“促銷+”：系統(tǒng)驅動 聚焦需求

李大千

對于促銷，業(yè)界最為流行的說法是：做促銷是“找死”，不做促銷是“等死”。促銷效果不佳的原因是多種多樣的，而如何讓促銷變成熱銷、暢銷，甚至長銷呢？

實際上，類似問題在眾多行業(yè)都會遭遇到，比如眾多瓷磚廠家為了搶奪市場，也紛紛展開了各種形式的促銷活動，然而看似浮華的促銷場面背后，卻常常陷入無盡蒼涼的境地。

與很多企業(yè)不同的是，東鵬瓷磚就找到了促銷的一些真諦。

東鵬瓷磚在南京舉行過一次大型的促銷活動中，活動當天收現金達4800萬元，總計銷量突破8000萬元。更難能可貴的是，這只是一個區(qū)域的縮影，而東鵬正在把這種促銷模式聯動起來，形成點面結合、叫好又叫座的全國性促銷戰(zhàn)略。

為什么東鵬在促銷中能取得如此轟動的效果呢？

“促銷+”：具有系統(tǒng)性的促銷3.0模式

廣東東鵬控股股份有限公司副總裁梁慧才認為，促銷是一個系統(tǒng)工程，要不斷提高品牌促銷的創(chuàng)新能力，促銷的針對性，促銷的主觀能動，促銷的聯動性。并不斷整合渠道、媒體、產品等資源，發(fā)揮大東鵬的平臺優(yōu)勢制勝終端。如果沒有綜合把握促銷的能力，那最終的結果就會與期望相差甚遠。

沿著這樣的戰(zhàn)略軌跡，為確保促銷的貫徹落實，東鵬在營銷體系內實行三級培訓。三級培訓指的就是對業(yè)務團隊的一級培訓，再由業(yè)務團隊對經銷商總經理（老板或操盤手）的二級培訓，最后是對店長到導購的三級培訓，層層落實，從廠家到經銷商思路高度一致統(tǒng)一，對外傳遞的信息保持一致，由此也發(fā)揮了經銷商的主觀能動性。

不少經銷商往往會簡單將促銷理解為做活動、打折；而一些廠家經常只是換個主題就往下發(fā)的促銷方案也被經銷商覺得不接地氣，因此對廠家的促銷方案往往持抗拒心理。而東鵬經銷商卻對促銷方案的執(zhí)行力度上有增無減，原因何在？

消費者處在種種促銷的包圍中，對司空見慣的促銷已經習以為常，甚至在心里形成本能的拒絕。如果促銷沒有新意，根本不能對競品形成區(qū)隔，況且市場恐怕也早被前者搜刮得囊中羞澀。促銷原本沒有錯，只是被人用得太多了也就失去了效用。

梁慧才指出，為了保證促銷的效果，東鵬非常注重對市場和經銷商的深層研究，形成差異化、行之有效，操作性強的促銷方案。促銷帶來的業(yè)績備受經銷商認可，甚至促銷模式都被同行模仿，為此東鵬對促銷采取了升級策略。

2015年，針對不同市場特點，東鵬開發(fā)了四大聯動促銷模式：傳統(tǒng)省級聯動促銷、省級聯動促銷+明星簽售、省級聯動促銷+明星簽售+明星歌友會、凝聚原創(chuàng)力量——設計師新品推廣，四大模式全面覆蓋消費者和設計師。為經銷商根據自身市場特點選擇合適的模式進行促銷提供了充分的操作空間。

東鵬還善于整合資源，東鵬擁有一大批的瓷磚、潔具“2合1”的經銷商，瓷磚與潔具聯合營銷，形成獨特的“大東鵬”品牌優(yōu)勢，有利于增強終端整體競爭力。通過瓷磚、潔具的優(yōu)勢互補，提供多樣化的促銷方案，打造更加系統(tǒng)的終端營銷模式。利用大東鵬的資源優(yōu)勢，整合團隊、廣告、渠道、產品等資源，充分發(fā)揮和加強瓷磚及潔具的營銷力量，極大降低了促銷投入，提升東鵬品牌知名度，有效搶占市場份額。

東鵬獨創(chuàng)的促銷模式，梁慧才總結為促銷+，促銷+不僅僅是一個系統(tǒng)，在執(zhí)行中又需要聚焦，大處壯闊，小處精致。

“促銷+”：讓促銷活動聚焦需求

促銷+，作為未來家居企業(yè)營銷的一種新的操作模式，即是產品的推介會，更是品牌的推介會。

今年4月18日，“惠聚東鵬·玩轉米蘭——東鵬時尚購物狂歡節(jié)”在遼寧啟動。沈陽、撫順、鐵嶺、營口、葫蘆島、阜新、遼陽、錦州、丹東等20多個城市參與，近2000人齊聚東鵬購物狂歡節(jié)活動現場，火爆場面與行業(yè)整體低迷形成了冰火兩重天的景象。

梁慧才表示，從整個運作過程看，促銷+模式對增強品牌效益、加強企業(yè)與經銷商之間的雙向聯動、提升產品銷售等都有非常大正向的作用。對于消費者而言，也是體驗式的互動平臺，是見證產品品質、體驗品牌服務的最好時機。

從經銷商層面看，經銷商通過促銷+在產品互通有無、媒體采購、渠道推廣上構建了互動平臺，極大地方便了經銷商共享資源，實現了品牌和市場等資源在利用形式上的創(chuàng)新，降低了經銷商自身的銷售投入。

通過這一互動平臺，東鵬加深了經銷商之間的溝通，成為經銷商鍛煉隊伍，提升團隊整體水平的絕佳平臺。對于企業(yè)而言，這一模式有助于提升品牌在當地市場的占有率，也能直接給競爭對手增加壓力。品牌的提升、經銷商綜合實力的提升以及市場占有率的擴大無疑都將為企業(yè)帶來利好。

東鵬通過“聚焦”形成了具有系統(tǒng)性的“促銷+”模式，由此找到了促銷的痛點、興奮點。正是由于東鵬在促銷活動上的優(yōu)秀表現，由東鵬發(fā)起的業(yè)內泛家居異業(yè)第一聯盟——冠軍聯盟中，東鵬被推舉為終端委員會成員，主要負責冠軍聯盟的終端推廣，而在冠軍聯盟成員品牌大終端促銷活動中，東鵬終端經銷商都發(fā)揮了主導作用。

總之，符合時代發(fā)展的、獨具特色的促銷方法及模式，將成為家居業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中取勝的關鍵。但這些新的促銷模式和方法隨著時代的變遷和時間的推移，同時也會給傳統(tǒng)的家居企業(yè)帶來了更多思考和更大考驗。東鵬促銷+，通過系統(tǒng)打造和聚焦需求，足以形成強大的購買力和吸引力，成為中國家居業(yè)促銷模式的新目標。