誰(shuí)說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷只能在門(mén)店？

盧斌峰

實(shí)體店總愛(ài)說(shuō)門(mén)店的體驗(yàn)是電商無(wú)法替代的，但是這種自我安慰無(wú)法改變客流不斷下降的現(xiàn)實(shí)。

體驗(yàn)，在家居行業(yè)中可謂是眾所周知的一種營(yíng)銷方式。每個(gè)廠家都會(huì)精心設(shè)計(jì)和布置自己的專賣(mài)店，讓消費(fèi)者在店里體驗(yàn)最終效果從而促使下單，也幫助了消費(fèi)者更好地挑選到合適的產(chǎn)品。

但是隨著電商行業(yè)的發(fā)展，賣(mài)場(chǎng)客流量變少，也對(duì)“體驗(yàn)式營(yíng)銷”形成極大的影響，人都沒(méi)有進(jìn)店當(dāng)然完成不了體驗(yàn)的過(guò)程，無(wú)從下手。很多品牌在店面裝飾效果上投資不斷加大，可見(jiàn)大家在客流減少的窘迫環(huán)境下，急迫想增加店面成交率的需求。

但是，店面裝修效果的一味提高，不但影響品牌與消費(fèi)者需求的定位，更影響到開(kāi)店的成本和投入產(chǎn)出，在當(dāng)今賣(mài)場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變的情況下，店面風(fēng)險(xiǎn)大大增加。

實(shí)際上，這其中隱藏著對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的兩大誤解！

“體驗(yàn)”一定要在門(mén)店完成嗎？

其實(shí)這是一個(gè)假問(wèn)題。

有調(diào)研表明，25%左右的建材、家居消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品前會(huì)去有裝修經(jīng)驗(yàn)的親朋好友家去參觀裝修效果和獲取相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。這算不算體驗(yàn)？

當(dāng)然算，而且這樣的口碑式體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響比店面體驗(yàn)更加有效。

之所以現(xiàn)在大家都關(guān)注門(mén)店體驗(yàn)，是因?yàn)殚T(mén)店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑帶來(lái)的壓力。但是從消費(fèi)者體驗(yàn)的大局來(lái)看，體驗(yàn)的結(jié)果取決于消費(fèi)者可以在店面外的什么場(chǎng)合或者渠道接觸到你的產(chǎn)品，而這些接觸是否可以給消費(fèi)者留下正面的印象？

從這個(gè)脈絡(luò)開(kāi)始分析，體驗(yàn)完全不局限于門(mén)店，體驗(yàn)無(wú)處不在。而商家需要思考的是如何才能做好口碑式產(chǎn)品體驗(yàn)。

“體驗(yàn)”可以是一種分享傳播

如果一切順其自然讓消費(fèi)者自發(fā)地去做那當(dāng)然是不夠的，針對(duì)已購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者的二次推薦，在快消行業(yè)是極其普遍的。而在家居這類耐用消費(fèi)品行業(yè)由于消費(fèi)周期很長(zhǎng)，所以二次推薦常被忽略，有意識(shí)做的企業(yè)也不知道從何下手。

成都有一家兒童攝影企業(yè)，半年前推出一套針對(duì)老顧客開(kāi)發(fā)的應(yīng)用系統(tǒng)。而他們使用的老顧客推廣系統(tǒng)的核心在于，老顧客不但可以從推薦中獲取利益，而且他的付出成本很低。他只要將他已經(jīng)拿到的照片作品在網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行分享同時(shí)提供一張由攝影公司提供的攝影券就算完成了工作，如果有其朋友消費(fèi)，那他就會(huì)自動(dòng)得到一份利益。這個(gè)就大大提高了客戶分享的興趣，同時(shí)也做了口碑的宣傳。

兒童攝影與家居行業(yè)的相似之處，就是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率比較低且購(gòu)買(mǎi)頻次低，需要不斷有新客戶的加入。炫耀自己認(rèn)為滿意的作品是中國(guó)消費(fèi)者的天性，刺激他去炫耀，并不經(jīng)意地推薦了產(chǎn)品，這是家居行業(yè)值得借鑒的一個(gè)地方。

體驗(yàn)過(guò)的，召喚沒(méi)體驗(yàn)過(guò)的

上面所說(shuō)的體驗(yàn)，只不過(guò)找到了一個(gè)新的產(chǎn)品體驗(yàn)途徑。我覺(jué)得在家居行業(yè)中還存在一種新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健獑拘严M(fèi)者的記憶，利用消費(fèi)者美好的回憶來(lái)聯(lián)結(jié)完美的產(chǎn)品體驗(yàn)。

很多中高端消費(fèi)者可能都有住宿高端酒店的經(jīng)驗(yàn)，住過(guò)兩家以上的，就有可能在高端酒店中體驗(yàn)過(guò)J公司的床墊，因?yàn)镴床墊在高端酒店市場(chǎng)占有率超過(guò)50%。

高端酒店的完美環(huán)境和舒適睡眠，都會(huì)給客戶留下美好的印象，但是你讓他們說(shuō)出酒店中體驗(yàn)過(guò)的床墊是哪個(gè)品牌的，恐怕沒(méi)人能說(shuō)出來(lái)。

為此，J公司圍繞著高端酒店這一產(chǎn)品體驗(yàn)渠道，展開(kāi)聯(lián)合式記憶喚醒傳播。

首先，告知消費(fèi)者J床墊在高端酒店具有很高的占有率。這個(gè)工作相對(duì)簡(jiǎn)單，我們以數(shù)字和項(xiàng)目為背書(shū)，在宣傳渠道和店面陳列都讓消費(fèi)者知曉我們的高端酒店高占有率的這一成就。

其次，需要消費(fèi)者為體驗(yàn)進(jìn)行背書(shū)。這個(gè)就需要有專業(yè)的組織。為此J公司專門(mén)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等高端常旅客經(jīng)常出沒(méi)的渠道，組織高端酒店用品的評(píng)選活動(dòng)，以消費(fèi)者的評(píng)選獲得“J品牌是高端常旅客最喜歡的酒店產(chǎn)品”這一結(jié)果，傳播產(chǎn)品的高端舒適性。

最后，為了讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更加直接、傳播更加廣泛，J公司還專門(mén)定期組織一些對(duì)睡眠有需求的意見(jiàn)領(lǐng)袖，參加酒店的試睡活動(dòng)，讓他們直接體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，作為真實(shí)案例實(shí)時(shí)傳播，在飛客茶館論壇、攜程旅行網(wǎng)等一些高端常旅客經(jīng)常出沒(méi)的網(wǎng)站定點(diǎn)傳播。

從市場(chǎng)覆蓋到消費(fèi)者驗(yàn)證，直至真實(shí)體驗(yàn)案例，讓接觸這些信息的消費(fèi)者都會(huì)聯(lián)想起自己的旅行經(jīng)驗(yàn)，從而喚醒高端酒店舒適睡眠的經(jīng)驗(yàn)。再將這些經(jīng)驗(yàn)案例導(dǎo)入相關(guān)的媒體，分享給沒(méi)有住過(guò)高端酒店的消費(fèi)者。于是，潛在顧客到店之前就會(huì)對(duì)產(chǎn)品的完美體驗(yàn)有認(rèn)知，意見(jiàn)領(lǐng)袖的分享成為品牌美譽(yù)度的背書(shū)，給了他們充分的選擇理由。

這就是為什么J品牌在淘寶上的平均單價(jià)達(dá)到7000元以上——淘寶的床墊品類的平均單價(jià)是1500元。