共情 共贏

引言

身處市場(chǎng)一線，我們時(shí)常面對(duì)商業(yè)環(huán)境的變化與動(dòng)蕩。在變化的大環(huán)境中，我們?cè)鯓幼鼋?jīng)營(yíng)的選擇？萬變不離其宗，誰真正了解消費(fèi)者的需求，誰便能在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，風(fēng)雨長(zhǎng)青。

近年來，都市頻道每年與合作企業(yè)以及尼爾森合作，對(duì)重點(diǎn)快消行業(yè)以及部分耐用品行業(yè)展開深入的終端市場(chǎng)調(diào)查。在戰(zhàn)略層面橫跨市場(chǎng)時(shí)空，為合作伙伴描繪最具實(shí)效性的消費(fèi)者行為變化軌跡，從消費(fèi)者需求倒推我們?yōu)槠髽I(yè)打造的定制互動(dòng)活動(dòng)；在戰(zhàn)術(shù)上協(xié)助企業(yè)共同制定河南市場(chǎng)營(yíng)銷的方式與技術(shù)，引發(fā)產(chǎn)品與核心消費(fèi)者的實(shí)物+心理互動(dòng)，營(yíng)造與消費(fèi)者共情的滲透場(chǎng)景，不斷提升品牌滲透的效率，直至最終促進(jìn)購(gòu)買力。

今年河南廣電兩大傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勢(shì)品牌——都市頻道與交通廣播強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，解讀河南中青年群體的心理需求，在五一假期原創(chuàng)呈現(xiàn)“U-FUN河南首屆優(yōu)放音樂節(jié)”強(qiáng)勢(shì)切入河南潮流文化市場(chǎng)，成就一場(chǎng)華語音樂的狂歡盛宴，一次媒企合作的共情傳播案例。

U-FUN之“U”—“Union（聯(lián)合）”跨界營(yíng)銷

2015年5月1日下午1點(diǎn)，“一二三四五六七”的音樂號(hào)角聲響起，河南本土原創(chuàng)音樂節(jié)品牌——優(yōu)放U-FUN，在炸雞少女阿肆的一句開場(chǎng)白下，實(shí)現(xiàn)了從無到有的華麗綻放，崔健、許巍、蔡健雅、逃跑計(jì)劃等30組藝人登臺(tái)表演，持續(xù)兩天的視聽盛宴，創(chuàng)意市集、美食親子等元素隔絕世間煩擾，圈出一片戶外MIX有氧潮流生活空間。音樂與夢(mèng)想燃燒3萬人的激情青春，文藝與商業(yè)在瓢潑大雨中融合沸騰。

與此同時(shí)，在全國(guó)大大小小的城市，音樂節(jié)活動(dòng)多達(dá)數(shù)十場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)可謂前所未有。優(yōu)放音樂節(jié)能夠從中脫穎而出，吸引北上廣、江蘇、深圳等地的青春潮人舍近求遠(yuǎn)，3萬人蜂擁而至的秘訣，除了明星陣容和舞臺(tái)音響配置先聲奪人之外，還得益于媒體與企業(yè)的分工協(xié)作跨界營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了多渠道的傳播導(dǎo)流。十幾支團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)，單日工作人員數(shù)量上千人，企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)銷超出預(yù)期，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供完美音樂體驗(yàn)。

U-FUN的U，代表著音樂節(jié)吸引的每一個(gè)“YOU”（你），同時(shí)代表多個(gè)團(tuán)隊(duì)的“Union”（聯(lián)合）。這次聯(lián)合有兩個(gè)層面：

（一）媒體聯(lián)合

優(yōu)放音樂節(jié)是河南廣電集團(tuán)兩大強(qiáng)勢(shì)媒體代表，104.1和都市頻道首次跨媒體創(chuàng)新合作的第一個(gè)大型項(xiàng)目。在上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的大力支持下，我們?cè)隗w制內(nèi)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維做“+”法，共享媒體資源、共贏市場(chǎng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了媒體產(chǎn)業(yè)鏈更具有技術(shù)含量的延伸。

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的DNA是用戶思維，我們雙方發(fā)揮各自的媒體傳播優(yōu)勢(shì)，廣播媒體沉淀音樂用戶，主導(dǎo)音樂節(jié)立項(xiàng)和文化屬性演繹；電視媒體受眾基數(shù)大，與快消品企業(yè)的信任基礎(chǔ)為這次跨界營(yíng)銷注入不同以往的商業(yè)體驗(yàn)。

本次音樂節(jié)調(diào)動(dòng)河南各大主流媒體資源，以及都市頻道和交通廣播104.1自有的新媒體平臺(tái)，融合構(gòu)筑了多元化、立體式的通道，為合作企業(yè)品牌傳播和經(jīng)銷商線下動(dòng)銷提供超VIP服務(wù)。

（二）媒企聯(lián)合

優(yōu)放音樂節(jié)打造了全新平臺(tái)載體與客戶合作的案例。我們通過音樂節(jié)定位獨(dú)有的“音樂文化IP”，鎖定具有“青春”“活力”“釋放”標(biāo)簽的目標(biāo)受眾，在不是快消品企業(yè)投放旺季的第二季度，仍然吸引了加多寶、金星啤酒、細(xì)胞博士三家調(diào)性吻合的聯(lián)合冠名商合作，同時(shí)十多家知名快消品商標(biāo)進(jìn)駐，均為媒企合作拓展了全新的合作方式。

都市頻道廣告部的同事們通過對(duì)企業(yè)需求的深度分析，通過不同角度實(shí)現(xiàn)企業(yè)的傳播需求，打造品牌與音樂節(jié)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，協(xié)助合作企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)占位。

1.加多寶升級(jí)罐體包裝，在全國(guó)市場(chǎng)開啟新一輪大規(guī)模的線上宣傳與線下互動(dòng)，在河南市場(chǎng)首選與都市頻道展開多種形式定制合作。本次聯(lián)合冠名音樂節(jié)，一方面在線上加大宣傳力度，同時(shí)將“優(yōu)放音樂節(jié)”門票作為渠道買贈(zèng)的禮品成功拉動(dòng)產(chǎn)品線下銷售?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)設(shè)置上進(jìn)一步突出“金罐”的主題，吸引消費(fèi)者近距離感受加多寶的品牌口號(hào)“怕上火，喝金罐加多寶”；

2.金星啤酒，作為本地成熟啤酒領(lǐng)軍品牌推出原漿新品，通過優(yōu)放音樂節(jié)營(yíng)造“音樂與啤酒更搭配”的體驗(yàn)場(chǎng)景，將啤酒消費(fèi)啟動(dòng)期提前到五月，為即將到來的銷售旺季奠定良好基礎(chǔ)；

3.實(shí)現(xiàn)與細(xì)胞博士的導(dǎo)入性合作，在品牌進(jìn)入河南市場(chǎng)的初期，作為音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)唯一進(jìn)駐的化妝品品牌，為消費(fèi)者提供毫無干擾的產(chǎn)品體驗(yàn)機(jī)會(huì)，既提升細(xì)胞博士在目標(biāo)消費(fèi)群體中的知名度，也為河南市場(chǎng)的招商工作提供更強(qiáng)品牌溢價(jià)。

U-FUN之“FUN”——“從FUN（快樂）到FANS（粉絲）”共情傳播

心理學(xué)專家Mayeroff認(rèn)為，共情就是“關(guān)懷一個(gè)人，必須能夠了解他及他的世界，就好像我就是他，我必須能夠好像用他的眼看他的世界及他自己一樣，而不能把他看成物品一樣從外面去審核、觀察，必須能與他同在他的世界里，并進(jìn)入他的世界，從內(nèi)部去體認(rèn)他的生活方式，及他的目標(biāo)與方向”。

都市頻道兩年前就提煉出接近的互動(dòng)概念——定制活動(dòng)要注重從消費(fèi)者需求出發(fā)，設(shè)置不同層面的互動(dòng)接觸點(diǎn)，兼顧實(shí)物和心理兩個(gè)層面的互動(dòng)，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的代入感。

在傳播和營(yíng)銷的過程中，逐漸褪去“買方身份”，使得消費(fèi)者從“產(chǎn)品購(gòu)買者”變成“產(chǎn)品的粉絲”，再成為忠實(shí)的“品牌代言人和傳播者”，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的共同成長(zhǎng)。優(yōu)放音樂節(jié)的傳播路徑中，不斷呈現(xiàn)出共情傳播的特點(diǎn)與亮點(diǎn)。

U-FUN的FUN，代表著“歡樂”，歡樂的主體匯聚在一起就是“Fans”（粉絲）。優(yōu)放音樂節(jié)，成功激活了電視、廣播這兩大傳統(tǒng)媒體與年輕受眾圈層的心理互動(dòng)，設(shè)置了粉絲和產(chǎn)品之間垂直導(dǎo)流的消費(fèi)場(chǎng)景。它就像是平靜生活中的一位強(qiáng)勢(shì)闖入者，外形耀眼、帶著令人喜愛的笑容，在2015年的5.1假期為生活打上鮮明的“優(yōu)放”標(biāo)簽。

（一）在音樂節(jié)籌備期，104.1和都市頻道通過媒體平臺(tái)、自有新媒體渠道及線下活動(dòng)等多種手段，與粉絲共同營(yíng)造“優(yōu)放音樂節(jié)”歡樂氛圍

都市頻道利用其廣泛的影響力，在線上播出500多條次的宣傳片，增加了粉絲對(duì)音樂節(jié)的關(guān)注度，促進(jìn)了門票的銷售。

4月9日、4月17日，頻道連續(xù)兩周在錦藝城社區(qū)、二七萬達(dá)廣場(chǎng)，同104.1、金罐加多寶共同舉辦了“2015河南首屆優(yōu)放音樂節(jié)本土樂隊(duì)演唱會(huì)”，活動(dòng)吸引了眾多熱情觀眾和粉絲駐足觀看，配合客戶現(xiàn)場(chǎng)促銷，直接拉升了產(chǎn)品銷售，并為線上呈現(xiàn)提供了多視角的素材。

都市頻道《打魚曬網(wǎng)》與優(yōu)放音樂節(jié)調(diào)性非常匹配，在年輕觀眾中具有非常高的知名度，欄目全程關(guān)注“優(yōu)放音樂節(jié)”，并錄制專題節(jié)目。同時(shí)，作為中原新媒體排行榜新聞?lì)惡蛫蕵奉愇痪影袷椎摹抖际袌?bào)道》和《打魚曬網(wǎng)》的微博、微信公眾號(hào)，也高頻次、大規(guī)模地對(duì)音樂節(jié)相關(guān)資訊進(jìn)行持續(xù)推送、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，與粉絲保持了良好的互動(dòng)，推送文章累計(jì)閱讀量達(dá)到幾十萬次，河南以及來自全國(guó)各地的音樂愛好者逐漸變成“優(yōu)放音樂節(jié)”的粉絲和傳播者。

（二）在音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，通過封閉接觸場(chǎng)景的互動(dòng)，提升粉絲對(duì)企業(yè)、媒體的產(chǎn)品及品牌認(rèn)知

音樂節(jié)場(chǎng)地的特殊性，為企業(yè)與消費(fèi)者、媒體與受眾打造了封閉的接觸場(chǎng)景。對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品品類的排他性進(jìn)駐，賦予產(chǎn)品獨(dú)有的體驗(yàn)記憶，消費(fèi)者很容易將當(dāng)天愉悅的音樂體驗(yàn)和產(chǎn)品認(rèn)知綁定在一起，有效提升了企業(yè)品牌和產(chǎn)品的接受度、認(rèn)可度。

對(duì)媒體而言，都市頻道還在現(xiàn)場(chǎng)植入了自己的產(chǎn)品和品牌推介，入場(chǎng)處的頻道宣傳展棚、創(chuàng)意市集的《打魚曬網(wǎng)》專鋪，以及釋放舞臺(tái)對(duì)《你最有才》《名嘴K歌秀》的推介和粉絲互動(dòng)等等，都為電視媒體從線上播出到線下互動(dòng)，進(jìn)而加深受眾的品牌認(rèn)知進(jìn)行了探索。

活動(dòng)的造勢(shì)和龐大的精準(zhǔn)人流，為加多寶涼茶和金星原漿啤酒等合作品牌帶來了強(qiáng)大的品牌傳播，并為其“金罐”以及“金星原漿啤酒”在終端推廣提供強(qiáng)大助力。

眾多企業(yè)對(duì)音樂節(jié)表現(xiàn)出的興趣，預(yù)示著活動(dòng)營(yíng)銷正在成為一股新的潮流，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”下企業(yè)新的跨界營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。在消費(fèi)者開始主導(dǎo)市場(chǎng)的新時(shí)代，誰能夠與消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)共情互動(dòng)，誰就能夠在新的時(shí)代取得未來，而整合新營(yíng)銷時(shí)代的來臨，進(jìn)一步詮釋了定制營(yíng)銷模式的價(jià)值。特別是在三四線市場(chǎng)，要想取得品牌和渠道的升級(jí)，定制營(yíng)銷活動(dòng)的威力或許會(huì)超出你的想象。