買方市場(chǎng)下差異性營(yíng)銷策略的探討

周春輝

摘 要：煤炭市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)“黃金十年”后，步入大周期調(diào)整格局，市場(chǎng)悲觀氣氛一片，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也趨向白熱化。作為企業(yè)不能和趨勢(shì)對(duì)抗，能做的就是充分挖掘企業(yè)潛力，慢慢渡過(guò)困境。本文試圖通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分理論，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，找出一條增加產(chǎn)品種類、拓寬銷售渠道、提高市場(chǎng)份額的現(xiàn)實(shí)途徑。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)；產(chǎn)品；營(yíng)銷

2008年世界金融危機(jī)以來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速逐步回落，社會(huì)需求總體下降，下游鋼鐵、焦炭及電力等行業(yè)煤炭消費(fèi)增長(zhǎng)乏力，而煤炭總供給穩(wěn)步增加，煤炭供需嚴(yán)重失衡，資源過(guò)剩矛盾越來(lái)越突出，煤炭?jī)r(jià)格持續(xù)、大幅下跌。國(guó)內(nèi)煤炭企業(yè)普遍經(jīng)營(yíng)困難，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，為扭轉(zhuǎn)銷售被動(dòng)局面，求得企業(yè)的生存與發(fā)展，根據(jù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局特點(diǎn)，實(shí)施差異性營(yíng)銷策略，對(duì)緩解銷售壓力、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，有著特別的意義。

所謂差異性營(yíng)銷策略，就是企業(yè)針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)需求不同，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出目標(biāo)顧客需求的產(chǎn)品，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，滿足不同客戶的需要。采取這種策略，有很大的優(yōu)越性：一是有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)能夠分別滿足不同的客戶群的需求，提高企業(yè)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售；二是如果企業(yè)能在細(xì)分市場(chǎng)取得較好的營(yíng)銷效果，就能樹立起良好的市場(chǎng)形象，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的依賴度和購(gòu)買力。

結(jié)合我公司產(chǎn)品實(shí)際，在原有常規(guī)品種作為銷售主渠道的基礎(chǔ)上，適當(dāng)提高精煤灰分，生產(chǎn)高灰精煤，豐富企業(yè)產(chǎn)品種類，滿足下游用戶的個(gè)性化需求。

一、實(shí)施差異性營(yíng)銷策略的背景

1.總體過(guò)剩狀態(tài)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售壓力增大

我公司所在的唐山地區(qū)擁有鋼鐵產(chǎn)能近億噸，焦化產(chǎn)能4500萬(wàn)噸，市場(chǎng)容量大，吸引國(guó)內(nèi)外資源紛紛搶灘唐山區(qū)域市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)以內(nèi)蒙、山西為主，尤其是內(nèi)蒙中、高硫肥煤具有較強(qiáng)吸引力。由于市場(chǎng)持續(xù)弱勢(shì)，其他地區(qū)發(fā)運(yùn)受阻，多數(shù)煤企都將目光盯在唐山市場(chǎng)，試圖增加本區(qū)域市場(chǎng)份額，同時(shí)，內(nèi)蒙的一些大集團(tuán)向唐山地區(qū)大量?jī)A銷焦炭，對(duì)唐山煉焦煤市場(chǎng)也形成間接沖擊；進(jìn)口方面，近年來(lái)，京唐港成為我國(guó)煉焦煤進(jìn)口的主要集散地，高峰期年進(jìn)港量超過(guò)2000萬(wàn)噸，2014年進(jìn)口量1322萬(wàn)噸，占全國(guó)煉焦煤進(jìn)口量的25%～30%。澳大利亞、俄羅斯、加拿大等國(guó)外資源通過(guò)京唐港輻射唐山地區(qū)市場(chǎng)，其性價(jià)比總體上優(yōu)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

2.企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)優(yōu)勢(shì)下降

我公司產(chǎn)品過(guò)去一直在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上享受盛譽(yù)，肥煤品種以其強(qiáng)粘結(jié)性一度被市場(chǎng)認(rèn)定為稀缺資源，但隨著焦炭行業(yè)近年來(lái)盈利狀況的下滑，控制成本成為焦企的重要考量因素，加上煉焦工藝與技術(shù)的不斷進(jìn)步，肥煤在煉焦煤配比中的比例不斷下降，有些企業(yè)甚至不再使用肥煤，其市場(chǎng)地位在明顯下降。另外隨著開采深度增加，一些指標(biāo)也在發(fā)生變化，如硫分、灰分不斷上升，某些礦井粘結(jié)性在下降，這些變化都使得產(chǎn)品綜合評(píng)價(jià)在降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在弱化。

3.企業(yè)做大做強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展的需要

公司做為百年企業(yè)，多數(shù)礦井長(zhǎng)時(shí)間服役，老礦井居多，井深巷遠(yuǎn)導(dǎo)致開采成本高，加上企業(yè)社會(huì)負(fù)擔(dān)較重，因此盈利能力較弱。企業(yè)接續(xù)礦井?dāng)?shù)量不足，產(chǎn)量增長(zhǎng)潛力有限，這嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展后勁。如何將有限的資源充分高效利用，盡可能提高精煤產(chǎn)品產(chǎn)量，不但關(guān)系到企業(yè)當(dāng)前的減虧增盈，也關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

二、差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施步驟

1.充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)

對(duì)唐山區(qū)域鋼鐵、焦化等下游用戶進(jìn)行大范圍走訪調(diào)研，詳細(xì)了解各家焦化廠的原料煤來(lái)源及煉焦煤配比情況，將有可能采購(gòu)高灰精煤的企業(yè)納入目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)焦炭產(chǎn)能及入爐煤配比特點(diǎn)，估算出理論狀態(tài)下可用高灰精煤的數(shù)量，最后匯總出唐山區(qū)域高灰精煤總需求量，同時(shí)對(duì)各家企業(yè)指標(biāo)、價(jià)格預(yù)期等各種信息進(jìn)行詳細(xì)了解，通過(guò)對(duì)這些信息的綜合分析，最終對(duì)唐山區(qū)域市場(chǎng)的高灰精煤的市場(chǎng)容量有一個(gè)初步判斷。

2.精細(xì)分析與測(cè)算，確保增收增效

為確保生產(chǎn)高灰精煤后集團(tuán)公司綜合效益增加，與精煤生產(chǎn)、質(zhì)檢等部門進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，動(dòng)態(tài)掌握煤質(zhì)變化，了解生產(chǎn)數(shù)據(jù)及不同級(jí)別精煤產(chǎn)品的回收率變化情況，結(jié)合各品種市場(chǎng)價(jià)格情況，分別對(duì)各生產(chǎn)礦井生產(chǎn)高灰精煤與正常精煤品種進(jìn)行效益分析及測(cè)算，篩選出具有操作價(jià)值的礦井。

3.正確引導(dǎo)生產(chǎn)，滿足客戶需求

依據(jù)各用戶對(duì)高灰精煤的各項(xiàng)指標(biāo)要求和需求量，積極與各礦密切溝通協(xié)商，各礦根據(jù)本礦實(shí)際生產(chǎn)情況合理組織安排洗選生產(chǎn)，在保證常規(guī)品種需求量的同時(shí)，生產(chǎn)適量的高灰精煤，滿足這部分客戶群體的需求，形成多品種、多規(guī)格的產(chǎn)品體系。需要指出的是，首先要保證主渠道供給，高灰精煤主要是對(duì)原有產(chǎn)品的補(bǔ)充，一定要堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向原則組織生產(chǎn)。

4.合理確定價(jià)格，實(shí)現(xiàn)合作雙贏

根據(jù)各礦生產(chǎn)高灰精煤的具體指標(biāo)，確定高灰精煤產(chǎn)品價(jià)格。綜合考慮各礦生產(chǎn)低灰精煤和高灰精煤時(shí)精煤回收率和洗副產(chǎn)品產(chǎn)率、價(jià)格的變化，合理制定高灰精煤價(jià)格體系，價(jià)格制定既要考慮成本、效益，也要考慮用戶接受程度，還有考慮高灰品種與常規(guī)品種的比價(jià)關(guān)系。在確保集團(tuán)公司收益的情況下，積極和用戶溝通，根據(jù)用戶購(gòu)銷量、現(xiàn)匯比例等因素制定靈活的價(jià)格策略，既保證集團(tuán)公司的效益最大化，又要讓用戶得到實(shí)惠。

三、營(yíng)銷效果分析與評(píng)價(jià)

這種定制化生產(chǎn)模式生產(chǎn)高灰精煤，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)的必然選擇，也是弱勢(shì)格局下，面對(duì)殘酷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)生存發(fā)展的需要。通過(guò)開發(fā)新品種，不僅滿足了市場(chǎng)個(gè)性化需求，拓寬了產(chǎn)品線，也相應(yīng)提高了區(qū)域市場(chǎng)份額。對(duì)企業(yè)來(lái)講，提高了精煤產(chǎn)出率和利潤(rùn)總額，同時(shí)緩解了常規(guī)品種高庫(kù)存的銷售壓力，穩(wěn)定了精煤售價(jià)，真正能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的“合作雙贏”。

參考文獻(xiàn)：

周梅華，薛云建.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程[M].徐州：中國(guó)礦業(yè)大學(xué)出版社，2009.