小眾營銷不要死在奔向大眾的路上

丁丁

你的“體驗”很快被別人迭代

用產品驅動營銷，可以四兩撥千斤。理論派強調的這個說法，我很認同，這是你想我想他也想的事。

但是，真的能用“產品”來驅動營銷的，畢竟是極少數(shù)，而大多數(shù)產品都身處于水深火熱，差異不大。

多數(shù)時候，產品沒有進入市場之前，誰看誰知道你的產品是顧客很需要的！但進入市場之后才發(fā)現(xiàn)，它可能是市場不需要的。

因為你的產品缺乏個性和特色，最后不是顧客不需要，而是顧客有了更喜歡的；因為你的全新理念和痛點精準，感動了幾個身邊朋友、三五個社群部落、一幫“友情贊助者”，你按捺不住，全新產品滿血動力推出了，結果發(fā)現(xiàn)沒有十月懷胎不可能生出孩子。

因為缺乏競爭力，導致你的產品看似“需要”，實則變成了“需而不要”。

因為缺乏承諾兌現(xiàn)，他即便通過口碑傳播了解了你，會欣然“體驗”你，但一次“體驗”之后又會放棄你。

你的產品很快被別的產品取代，你的故事很快被別的故事岔開，你的“體驗”很快被別人迭代，你精心勾兌的“產品經理學說”很快被人忘記。

或許以前消費者更看重產品功能需求，現(xiàn)在還看重情感、價值觀、文化，許多新產品以此成為差異化的手段。但當大家都做到了，并習以為常的時候，這種差異化思路也就到頭了？

故事總有講完的一天，制造的緊迫感和榮譽感總有稀釋的時候，人們的新鮮感總有疲倦的時候，消費者總有回歸冷靜的一天。于是，這個神奇的年代里，造就了黃太吉等等“快品牌”新星神話。但是這個速變的年代里，也不斷拆穿這些新星，大起大落，震蕩加快，一閃而過。

只有少數(shù)人例外，那就是能夠堅持本質的人。他們最清楚什么玩法是靠不住的。

多少人的裝逼，只為明天的引爆

消費者需求變得多樣化，顧客群體面臨碎片化，“粉絲經濟+社會化營銷”的興起，把傳統(tǒng)企業(yè)打得措手不及。它們臃腫的決策體系、冗長的渠道體系、呆板的品牌建設手法，讓它們自己都失去了底氣。

連最遲鈍的傳統(tǒng)企業(yè)也已經普遍認識到了一個事實：單靠傳統(tǒng)購買式推廣無法覆蓋受眾，單靠交易無法形成持續(xù)，單靠一個部門的創(chuàng)意無法通殺，單靠產品已無法有效地增強用戶黏性，利用產品開發(fā)社區(qū)進而聚合社群才能持續(xù)獲利。

只不過，傳統(tǒng)企業(yè)的慣性使然，有心無力。

看到這一點的，真是不少。

現(xiàn)在社群林立，有人是追求情懷、江湖地位，有人是為了積資源、趕潮流、甚至挾群要價。但閑聊扯淡的社群越來越多，潛水的群員越來越多。沒進入社群著急，進入社群的也著急。

這些看似小眾起步的，無不做著大眾的夢想：找到投資、做出品牌、擴大生產，最后還是規(guī)模模式，做著大工業(yè)時代的美夢。

他們現(xiàn)在的逼格，只是為了大眾營銷的啟動而已。

他們看重小米，他們關心粉絲營銷，不是看重它當初如何成功切入了小眾營銷的生活場景中去，不是看重如何淬煉產品、有沒有工匠精神，而是看重小米如何引爆了用戶，最終占領大眾市場。

專心做“小眾”的人，真的是太少了。小眾有小眾的做法。小眾因為“小”才有價值，那些小眾之死，不是死在小眾，而是死在了從小眾向大眾奔跑的路上。

偽“粉絲營銷”讓“做大夢想”成“做大細想”

在互聯(lián)網時代，相當一批互聯(lián)網原住民的理念是，要忘掉打廣告的“傳統(tǒng)營銷方式”，要多思考讓用戶進行傳播，嘗試“粉絲經濟”。

其實這是非此即彼的扯淡。

傳統(tǒng)營銷的路徑是先告知、再購買、后沉淀忠實用戶，而“社會化傳播+粉絲營銷”的路徑是：先發(fā)展一部分忠實用戶、他們再擴散、后沉淀更多的忠實用戶。

這兩條路徑對立嗎？NO！

如果你實現(xiàn)了“忠實用戶的沉淀”這個最終目的，抓住了用戶人群，兩條路徑其實殊途同歸。

事實上，我也有過這樣那樣的理論，但在實際操作中，我有一個基本思考模型：產品打動他，他才會喜歡你；喜歡你，才會形成真實粉絲的積累。

如果只是借助費用購買的推廣手法，打個粉絲營銷的概念，只為賺個吆喝，吸引一些“關注者”或“聽眾”，不論是傳統(tǒng)的廣告，還是新媒體推廣，其實都是“傳統(tǒng)的”。這樣的“購買執(zhí)行”的案子，是任何一個“傳統(tǒng)的服務機構”都可以玩的。

我總說一點，不論理論有多花哨，不論趨勢如何改變，在商業(yè)世界中，有兩樣東西永遠不變：用戶體驗，用戶口碑。這是商業(yè)的本質。不是圍繞兩個本質上做大做出閃光點的活兒，縱然花哨無邊，也都是扯淡。

“用戶體驗+用戶口碑”的結果是什么呢？是積累。

我聚焦于“粉絲營銷”之后，有一個真實感悟是，小即是大，少即是多，慢也是快。

比如我提倡這樣的“做小”之道，概括為“DFC”：

一、深（Deep）：深挖核心市場、核心人群的深度需求。

二、快（Fast）：企業(yè)人與用戶有直接溝通方式（社會化傳播方式，社交營銷手段），在了解消費群的需求與新動向時，快速做出反應，在產品、體驗和理念上形成迭代。

三、圈（Circle）：在核心市場形成核心消費群（圈層文化），有故事、有觀點、有情懷，引發(fā)共鳴，逐漸擴大消費群。

沒有“DFC”這三件事的支撐，就很難有真實的“粉絲營銷”，這最終也是我們常說的“基本粉絲盤”。不能先與一部分人建立起“用戶關系”，無法形成“真正參與”（他們頂多觀看表演，這已屬萬幸），更不可能獲得信任。當然，更難有“引爆”、“做大”、“規(guī)?；钡幕A。

我看好那些專心“做小”的人。因為他們有真正“做大”的根基。