比格“變法”

姜海鋒

現(xiàn)在比格面臨的挑戰(zhàn)是，如何讓自身具有持續(xù)吸引力，獲得更好的發(fā)展。趙志強也一直執(zhí)著于打造一個“無敵”的餐飲模式。在市場打拼10多年后，趙志強找到了答案——文化。

趙志強變了。

苦苦思索之后，他決定對他掌舵的企業(yè)進行改造。這種改造每家店要付出100多萬元的成本和兩個月的籌備期，而比格在北京就有50多家店。

作為北京比格餐飲管理有限責(zé)任公司總裁，他深深感受到了經(jīng)濟下行帶來的市場壓力，即便比格披薩的業(yè)績保持著年均20%以上的增長。

“尤其這一兩年，我們深切感受到社會發(fā)展和人們飲食習(xí)慣的變化，過去10年前的學(xué)生、年輕人已經(jīng)進入社會，成為新的中流砥柱，包括原有客群在成長，要求也在不斷提高。雖然比格不斷的進行新產(chǎn)品開發(fā)和環(huán)境更新，但整體沒有大的跳躍?！壁w志強告訴《中國連鎖》記者。

10多年前，比格初創(chuàng)，作為新生的比薩自助業(yè)態(tài)，受到了追求時尚的年輕人追捧。趙志強也帶領(lǐng)團隊開店布子，鋒芒畢露。而今比格需要突破自身發(fā)展瓶頸，趙志強也更加內(nèi)斂和低調(diào)。實際上，截至目前，比格已經(jīng)成為擁有150多家連鎖店，在北京擁有50多家店的知名連鎖餐飲品牌，年營收額突破6億元。

現(xiàn)在比格面臨的挑戰(zhàn)是，如何讓自身具有持續(xù)吸引力，獲得更好的發(fā)展。趙志強也一直執(zhí)著于打造一個“無敵”的餐飲模式。在市場打拼10多年后，趙志強找到了答案——文化。

趙志強認(rèn)為，單從產(chǎn)品或價格角度而言，永遠(yuǎn)存在著瓶頸。“打造出獨特的文化才是不可比擬的，當(dāng)你真正能讓消費者感受并認(rèn)同這種文化時，即使另外的一家餐飲的比薩再好吃或者再便宜。你說你好吃還有比你更好吃的，你說你便宜還有比你更便宜的?！?/p>

趙志強給比格引入的文化概念是——中國功夫和動漫。

中國功夫

今年五一，比格比薩北京阜成門店經(jīng)過重新裝修后，成為第一家試點。

讓趙志強興奮的是，比格有了一個跨越性創(chuàng)新?！拔覀儼驯雀癖人_打造成一個富有故事性和傳奇性的神秘餐飲餐廳，主打動漫和中國功夫的概念?！?/p>

屆時，消費者將看到萌萌的“比薩大俠”、帥帥的“三劍客”和美美的“沙拉小仙”。

“比薩大俠”天生熱愛美食，善良仗義。他的特點是萌萌的，憨態(tài)可掬，又萌又呆，類似于功夫熊貓和大白，讓人一看就特別喜歡。

“比薩大俠”武功高強，他的拋餅、拍餅的功夫非常厲害。另外，他還有自己的特色武器搟面棍、小切刀、輥子和比薩餅盤，都非常好玩。

“以后我們研發(fā)的每一款比薩，都會有一個小故事，比如現(xiàn)在榴蓮比薩火，‘比薩大俠尋訪世界美食時，走到泰國，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)榴蓮，他就用榴蓮研發(fā)一款比薩，這個美食叫榴蓮比薩，然后帶回到了中國，這樣就非常有故事性了。”趙志強稱。

而“三劍客”的形象是帥帥的、酷酷的，是比格的3個肉食主食：烤雞、炸雞和烤腸，也賦予了三劍客不同的特點，三劍客是那種戴著雨篷、披著蓑衣，耍帥扮酷的形象。

“沙拉小仙”則是美美的女性化形象，很飄逸、唯美。

這些動漫形象都有自己的特點，他們?nèi)ブ苡问澜绺鞯?，尋找?yōu)良材質(zhì)，研發(fā)出美食在比格店里呈現(xiàn)。同時這些動漫形象也都會在店面的文化墻上展示。

趙志強表示，理念形成之后，要深刻挖掘的有很多，包括考慮在這些動漫形象落地之后，完全可以創(chuàng)造出一部動畫片或者微電影去做真正的推廣?！皬牟惋嬈髽I(yè)延伸出一個動漫故事，然后打造這個故事，成為比格的延伸產(chǎn)品，這是我們的一個目標(biāo)?！?/p>

這一目標(biāo)并非空中樓閣?！敖?jīng)過十幾年的摸索，比格的品牌和資源都不錯，以前缺少的是文化上的提升。一旦文化落地，顧客馬上就能在餐廳體驗到這種變化?！壁w志強提到。

當(dāng)然，這種延伸包括文化打造、環(huán)境設(shè)計。一進比格的店，就會很有國際化酷酷的感覺，年輕人一進去就會覺得很happy。

趙志強認(rèn)為，作為企業(yè)經(jīng)營者，重要的事情是如何陪消費者玩。無論是中國功夫的概念還是動漫文化的引入，都是為了能夠與消費者打成一片。

“對比格來說這是一次‘變法?！壁w志強對新的店鋪設(shè)計充滿信心，因為這意味著沒有同行可以與之競爭。

國際范兒

趙志強坦言，在2012年比格發(fā)展到100家店鋪時，就感受到了發(fā)展的瓶頸。

2013年和2014年，比格一直處于徘徊期?！拔覀円彩且恢痹诿?，比格比薩新的道路在何方？怎樣才能讓目標(biāo)客群去持續(xù)性喜歡你？”趙志強表示，“如果比格按照原有的模式和產(chǎn)品發(fā)展，在市場中就不會有那么強大的吸引力。所以，我們的全新定位就是：中國功夫（餐飲），國際范兒?！?/p>

實際上，比格從開始進入西餐行業(yè)，一直面臨一個尷尬：你的比薩到底是源自意大利還是源自美國，還是其他地方。

“通過這十幾年走到今年，比格開始意識到，我們是純正的中國人做的西餐。中國人同樣可以做地道的西餐，我們要用中國功夫去打造國際餐?！壁w志強說。

從產(chǎn)品研發(fā)上，比格開始挖掘中西餐的精髓，一邊做出地道的原汁原味的國際美味；另一邊嘗試把中西餐精髓融合，做出一個更符合中國人喜好的美食?！斑@就是現(xiàn)在我們對產(chǎn)品的定位。”趙志強稱。

比格在產(chǎn)品上的創(chuàng)新和嘗試，得到了消費者的認(rèn)可。

經(jīng)過重新改造的比薩，有明確的分類，比如美式經(jīng)典比薩和意式經(jīng)典比薩，這兩款比薩追求的就是讓消費者體驗到絕對地道的原汁原味比薩。

“這兩類產(chǎn)品不多，基本上是六七款，就是為了滿足喜好純正口味的顧客。剩下我們要做的大部分的工作就是打造我們中國人喜愛的特色比薩。”趙志強稱。

比格還特意研發(fā)出烤鴨比薩，將烤鴨片成片，不抹番茄醬，抹的是甜面醬，然后撒上一些蔥絲和奶酪，這樣烤出的比薩既集合了中國傳統(tǒng)的甜面醬烤鴨的香味，同時又把奶酪和比薩面餅的酥脆融合在一起，口感極好。

此外，比格還研發(fā)出一款“黃飛鴻比薩”，用地道的四川臘腸加上辣椒絲融合在一起同樣深受顧客追捧。

這正是比格中西融合產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。

從客群層面而言，比格一直聚焦于年輕人，但現(xiàn)在的年輕人和10年前的年輕人相比，需求發(fā)生了根本性變化。

10年前，如果價格便宜，又有一個時尚的環(huán)境，就能夠吸引年輕人。但現(xiàn)在，年輕人追求的不單純是吃飽，他們喜歡的是好玩和體驗。

“我們正在深入地挖掘這種文化，比如強化原有的DIY服務(wù)，即讓顧客去體驗做比薩。”趙志強說。

在比薩臺的設(shè)置上，比格采取更易于顧客去親自體驗的方式。在改造后的門店，比格會把做比薩的臺面獨立出來，并與撒料、烤比薩的地方有一段距離。廚師在比薩臺拍好餅子直接飛到烤比薩的地方，面餅飛過去對面接住，然后再撒料再烤。

趙志強表示，比格還專門準(zhǔn)備了做比薩訓(xùn)練的餅，因為用面團練習(xí)會浪費，這就需要有專門練習(xí)工具，顧客也可以去體驗，拋餅過程還會附帶很多表演，顧客體驗感很好。

審慎融資

對于融資，趙志強并不諱言，“未來肯定會讓資本進來，但暫時不考慮?！?/p>

趙志強認(rèn)為，餐飲企業(yè)靠自身的經(jīng)營收益足以支撐正常發(fā)展。

“如果你的餐飲企業(yè)融了1個億或者10個億，但你是否有能力今年就開出去100家店或者1000家店，開店背后的配套支撐力夠不夠？這絕對不是有錢就能解決的事?！壁w志強表示，“關(guān)鍵是看企業(yè)的拓展能力、建設(shè)能力和運營能力，餐飲企業(yè)解決的是這些問題。如果只有開20家店或者40家店的能力，非要開出100家店，這就是提前把企業(yè)送上絕路。”

趙志強表示，資本不是不好，而是要在合適的時機和資本對接，即企業(yè)團隊的打造、基礎(chǔ)建設(shè)和體系成熟之后?！拔艺J(rèn)為資本進來一定不是單純支持本品牌發(fā)展，而是你企業(yè)有了比較強的財務(wù)管理能力、拓展能力和運營能力后，進行整合收購。”

趙志強認(rèn)為，企業(yè)是否融資，是否上市也要分兩方面看。

“目前整個政策體系并不規(guī)范，比如在足球場踢球，你穿個大鐵鞋、披個大鐵馬甲，別人穿運動鞋和背心短褲，而且別人還不受規(guī)則約束，你怎么跟人家踢？如果你是上市公司，穿著各種‘盔甲，還要守規(guī)矩，你怎么和別人競爭？”趙志強稱，“餐飲行業(yè)沒有那么大的附加值。比如同樣一款漢堡，上市公司賣20元/個可能都不掙錢，但個體餐飲店或普通企業(yè)10多塊錢就有不錯的利潤空間。那消費者為什么要選擇20元/個的漢堡？就因為你是上市公司？”

因此，趙志強認(rèn)為，比格要先打造好自己的核心競爭力。首先是產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新能力，并保持技術(shù)領(lǐng)先；其次是拓展能力；最后就是運營能力，即有戰(zhàn)斗力、高效運行的團隊。此外，供應(yīng)鏈打造也是重中之重，安全、精準(zhǔn)、高效、低耗，是餐飲企業(yè)拓展后的重要后勤保障。

未來，比格的發(fā)展仍將堅持連鎖加盟的發(fā)展方式，轉(zhuǎn)型“輕資產(chǎn)公司”。按照趙志強的規(guī)劃，2017年，比格門店要到300家；2020年達到500家。在北京主要發(fā)展直營店，外埠則以加盟店為主。

“與自己到外埠開店相比，加盟商能找到更好的位置、能有更廣的人脈，也更了解當(dāng)?shù)氐氖袌??！壁w志強說，“比格只要做好品牌打造和管理輸出，雙方就能實現(xiàn)互利雙贏?！?/p>

“比格的核心是用我們的核心技術(shù)和無形資產(chǎn)去發(fā)展，要讓加盟商保證跟公司一致，無論從服務(wù)形式，還是產(chǎn)品形式。”趙志強稱，比格也可以像耐克一樣發(fā)展。“耐克其實最值錢就是品牌，他有強大的設(shè)計能力，卻并不去生產(chǎn)，甚至開店都是授權(quán)。比格未來發(fā)展正會是這樣一種模式?！?/p>