百思買“O+O”整合之道

王子威

百思買的實(shí)體店戰(zhàn)略和線上戰(zhàn)略是高度相關(guān)的，事實(shí)上，百思買是在用線上來促進(jìn)線下銷售，并用線下來服務(wù)線上需求。

銷售額403億美元，毛利90億美元，凈利12億美元，這就是百思買（Best Buy）在2015財(cái)年（2014年2月至2015年1月）交出的經(jīng)營結(jié)果。盡管從銷售額和毛利來看，百思買略有下降，但凈利較2014財(cái)年暴增132%。

以“用無可匹敵的價(jià)格，為消費(fèi)者提供專家級(jí)的服務(wù)”為宗旨，百思買將“線上”和“實(shí)體店”兩個(gè)關(guān)鍵詞寫入戰(zhàn)略中——通過這兩方面強(qiáng)調(diào)了為顧客帶來無與倫比的全渠道體驗(yàn)，這不僅僅是一種O2O，更是“O+O”。

在2015年4月13日發(fā)表的《致股東的一封信》中，百思買董事會(huì)主席Hatim Tyabji將這一切歸功于Renew Blue項(xiàng)目，他在信中寫道，“自Renew Blue項(xiàng)目伊始，消費(fèi)者滿意度得到極大提升?！?/p>

Renew Blue項(xiàng)目自2012年秋季展開，其核心理念在于為消費(fèi)者體驗(yàn)重注活力。截至目前，在消費(fèi)者忠誠度量表中，百思買的凈推薦值總共提升了450個(gè)基點(diǎn)。

準(zhǔn)確地說，百思買主要做了三件事：第一，在店內(nèi)既保證有競爭力的價(jià)格，又為消費(fèi)者提供一站式的服務(wù)、咨詢和體驗(yàn)；第二，通過更好的搜索服務(wù)、在線商品信息及導(dǎo)航，以及更快的物流配送進(jìn)而提升消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)；第三，通過線上和線下的整合，以“店配模式”抗擊電商。

線下一站式服務(wù)體驗(yàn)

從實(shí)體店的角度看，百思買的思路是做“店中店（store-within-a-store）”，也就是通過和三星、索尼和蘋果等大品牌進(jìn)行合作，將之引入百思買店中。同時(shí)增加對(duì)銷售代表的培訓(xùn)，通過他們?yōu)橄M(fèi)者提供專業(yè)化的服務(wù)和咨詢，進(jìn)而形成差異化的體驗(yàn)。

這是其戰(zhàn)略的一部分，按照百思買首席執(zhí)行官Hubert Joly的觀點(diǎn)，“我們希望通過技術(shù)來豐富消費(fèi)者的生活，我們希望激發(fā)所有人的潛能，喚起每個(gè)人心中的那個(gè)‘巨人。這套戰(zhàn)略的核心是在為消費(fèi)者提供建議、服務(wù)和便利的同時(shí)提供極具競爭力的價(jià)格?！?/p>

當(dāng)然，這只是第一步而已。在美國本土，手機(jī)類商品的銷售額占百思買整體銷售額的48%：針對(duì)這類商品，百思買發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者除了購買手機(jī)以外，還需要和運(yùn)營商辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。

于是，在2014年第一季度，百思買引入了Sprint和Verizon兩家運(yùn)營商；而在第二季度，百思買又引入了T-Mobile，至此美國三大主流電信運(yùn)營商已悉數(shù)入住百思買，百思買也成為美國首個(gè)“集齊”三大運(yùn)營商的零售商。

正由于這種一站式服務(wù)，消費(fèi)者除了購機(jī)、購卡以外，更會(huì)在店內(nèi)購買手機(jī)配飾，這類商品正是超高的毛利來源——百思買甚至和各類時(shí)尚設(shè)計(jì)師合作，推出了百思買的手機(jī)配飾自有品牌，進(jìn)一步擴(kuò)展了盈利點(diǎn)。

從數(shù)據(jù)上看，百思買每平方英尺的銷售額從2012年的781美元，提升到了2014年的869美元，這也從側(cè)面體現(xiàn)了百思買實(shí)體店戰(zhàn)略的成功。

除此之外，價(jià)格也成了百思買的一大利器：尤其是針對(duì)于高度標(biāo)準(zhǔn)化的電子產(chǎn)品更是如此。百思買的策略是無論線上還是線下都提供低價(jià)保障：當(dāng)消費(fèi)者在其他實(shí)體店或電商網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)更低價(jià)格時(shí)，可以“舉報(bào)”給百思買客服，一旦核實(shí)，百思買就會(huì)調(diào)整自己的價(jià)格。

同時(shí)，消費(fèi)者在百思買購物后的兩周內(nèi)，如果發(fā)現(xiàn)此商品價(jià)格下降，就可以直接來到實(shí)體店補(bǔ)回差價(jià)。通過這兩個(gè)“低價(jià)策略”，消費(fèi)者就不必因?yàn)閮r(jià)格而轉(zhuǎn)向其他競爭對(duì)手，甚至有效打擊了形如亞馬遜的電商企業(yè)。

正如傳統(tǒng)超市通過低毛利商品吸引消費(fèi)者到店，通過展示等手段誘導(dǎo)消費(fèi)者購買高毛利商品。百思買這種專賣店也運(yùn)用了這套理論，對(duì)百思買而言，高度標(biāo)準(zhǔn)化的手機(jī)就是“低毛利商品”，而配套的服務(wù)、手機(jī)配件成為了“高毛利商品”，而且相對(duì)于傳統(tǒng)超市，百思買作為一個(gè)專賣店，更容易通過體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)差異化，這也是其實(shí)體店“一站式服務(wù)”戰(zhàn)略成功的重要保障。

重塑在線體驗(yàn)

百思買的在線銷售額一直都在提升，其年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013財(cái)年其在線銷售額占總銷售額的7%，而2015財(cái)年，這個(gè)數(shù)據(jù)達(dá)到近10%。

消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)了解商品信息、購買的頻率越來越高了?！氨M管店內(nèi)客流量走低，但是店內(nèi)的營銷轉(zhuǎn)化率以及線上客流量卻有很大提升，我將之歸功于我們的Renew Blue戰(zhàn)略?！卑偎假ICEO Hubert Joly表示。

從數(shù)據(jù)上看，2014年第三季度，百思買在美國境內(nèi)的電商銷售額達(dá)到6.01億美元，同比增長21.6%。

百思買的線上體驗(yàn)首先來自于其會(huì)員項(xiàng)目“我的百思買（My Best Buy）”，其口號(hào)就是“更多獎(jiǎng)勵(lì)，更多獨(dú)家，更多移動(dòng)體驗(yàn)”。對(duì)于其5000萬名會(huì)員，百思買通過郵件和移動(dòng)體驗(yàn)來重塑其線上體驗(yàn)。

一方面，百思買在購物季中對(duì)那些來購物的消費(fèi)者發(fā)送感謝郵件，并在郵件中附贈(zèng)一個(gè)移動(dòng)端、PC端的滑雪游戲和一個(gè)鏈接。通過這些，顧客不僅知道了自己目前的會(huì)員積分，更了解了會(huì)員免費(fèi)配送服務(wù)，這就為后來的“店配”打下了基礎(chǔ)；而且當(dāng)顧客玩完游戲后，還可以將結(jié)果分享到社交網(wǎng)絡(luò)上。

2014年，百思買還引入了大數(shù)據(jù)系統(tǒng)“雅典娜項(xiàng)目”，這個(gè)項(xiàng)目通過對(duì)消費(fèi)者的購買記錄、瀏覽記錄來為消費(fèi)者提供個(gè)性化的推薦。

目前，這個(gè)項(xiàng)目主要針對(duì)于禮物贈(zèng)送、重要活動(dòng)（如婚禮）和剛剛搬家的顧客。“我們目前還處于初級(jí)階段，我們還需要兩三年的時(shí)間繼續(xù)深入?！盚ubert Joly稱。

另一方面，從移動(dòng)端來看，百思買對(duì)用戶界面進(jìn)行了升級(jí)，在為消費(fèi)者提供更多商品信息以供“研究”外，還提供實(shí)時(shí)的咨詢服務(wù)，畢竟消費(fèi)者需要的不僅僅是更快地下訂單功能，而且無限流量的3G、4G網(wǎng)絡(luò)也使得這一切變?yōu)榭赡堋?/p>

鑒于消費(fèi)者通常使用多種設(shè)備登陸網(wǎng)站，百思買不僅提供PC端的用戶體驗(yàn)，更有移動(dòng)端、APP端，顧客甚至可以通過短信來了解商品的特點(diǎn)和評(píng)價(jià)等信息。

除此之外，相關(guān)的更新還包括增強(qiáng)心愿單（Wish List）的功能和快速結(jié)算功能等。目前，顧客可以清晰地了解到商品的收貨時(shí)間，而不是傳統(tǒng)的“5到8天”。

“店配”實(shí)現(xiàn)“O+O”

百思買的實(shí)體店戰(zhàn)略和線上戰(zhàn)略是高度相關(guān)的，事實(shí)上，百思買是在用線上來促進(jìn)線下銷售，并用線下來服務(wù)線上需求。畢竟其主要對(duì)手是沃爾瑪、亞馬遜、塔吉特和好市多這類頂級(jí)零售商，線上線下的融合才是贏得競爭的核心手段。

消費(fèi)者不喜歡等待，以亞馬遜為首的純電商企業(yè)通過金牌服務(wù)讓顧客可以在最短2日內(nèi)拿到商品，這對(duì)于實(shí)體配送是個(gè)巨大挑戰(zhàn)，而百思買的應(yīng)對(duì)策略就是將店鋪?zhàn)鳛榕渌椭行?，?shí)現(xiàn)“店配”。

2013年，共有400余家百思買實(shí)體店鋪成為“店配中心”，而在2014年底，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到1400余家，占其店鋪總數(shù)的97%。

這套“店配模式”的核心思路在于，消費(fèi)者在線下單后，可以在最近的店鋪去取貨，也可以等著附近的店鋪直接配送到家。

這套體系的效果很好，在線零售商店綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)站Stella Service的數(shù)據(jù)顯示，百思買的平均配送時(shí)間由5.3天縮短到目前的3.3天，而亞馬遜是3.6天——3.3天已經(jīng)是業(yè)內(nèi)最為頂尖的效率了。

從企業(yè)的角度來說，這種店鋪模式使得百思買將線上線下的庫存打通，每一個(gè)實(shí)體店都成為配送中心，都可以為網(wǎng)絡(luò)訂單配貨，而不是在某個(gè)免稅州設(shè)一個(gè)全公司的總配送中心。其數(shù)據(jù)顯示，店配的銷售額占整個(gè)在線銷售額的一半以上。

百思買CEO Hubert Joly甚至表示，由于“店配”而解放出來的庫存占到整個(gè)庫存量的三分之二，而且百思買在線業(yè)務(wù)的提升中有29%是“店配”帶來的。也就是說，店配既盤活了庫存，降低了成本，又帶來了新的業(yè)務(wù)。

這種“店配模式”正是一種線上線下相融合的模式，目前美國的梅西百貨、沃爾瑪?shù)软敿?jí)零售商都在采用這一模式，事實(shí)上這一切正是“一體化商業(yè)模式”的體現(xiàn)，而這正是全渠道策略的未來發(fā)展方向。

從百思買的策略可以看出，目前被視為成本中心的實(shí)體店其實(shí)是真正的收入中心：在這里，你可以為消費(fèi)者提供最具體驗(yàn)的面對(duì)面、一對(duì)一服務(wù)，更可以通過核心商品的周邊擴(kuò)展帶來更多毛利。

而當(dāng)零售走入線上，你需要的不僅僅是一個(gè)可以展示、交易的平臺(tái)，真正的核心競爭力來自于后臺(tái)的物流、供應(yīng)鏈系統(tǒng)，而這一切正是純電商無法比擬的，也正是傳統(tǒng)實(shí)體店最為擅長的。

抓住實(shí)體店，傳統(tǒng)零售商走入線上十分容易，也只有這樣，傳統(tǒng)零售商才可以在不斷下滑的大環(huán)境中走出一條自己的道路。