運動服裝連鎖品牌之殤

凌晨

搶飯碗的外來者總是虎視眈眈，前有專業(yè)的國際運動大牌，后有戶外品牌，再加上湊熱鬧的時尚品牌們，一個不小心，市場的蛋糕隨時都會被搶走了。

2014年，運動鞋風(fēng)靡各大時尚秀場內(nèi)外，運動和時尚又走在了一起。

不論是時尚大牌還是街拍達人，都將運動元素加在了身上。這對低迷多年的運動品牌而言，無疑是個好消息，特別是運動時尚品牌們終于可以揚眉土氣。

從各家年報來看，安踏、361度和匹克的營收和利潤均出現(xiàn)增長；李寧、特步雖然利潤下滑，但營收也在增長。運動服裝行業(yè)整體回暖毋庸置疑。

即便如此，搶飯碗的外來者總是虎視眈眈，前有專業(yè)的國際運動大牌，后有戶外品牌，再加上湊熱鬧的時尚品牌們，一個不小心，市場的蛋糕隨時都會被搶走了。運動場依舊是群狼環(huán)伺。

細分市場的到來

當(dāng)下，運動不再是男性的專利，當(dāng)女人們愛上運動時，運動品牌有了新的目標。

“希望到2017財年，我們的（女性產(chǎn)品）收入可以再增加20億美元，達到70億美元?！边@是耐克CEO馬克·帕克的目標。也就是說，耐克希望在2017年總營收達到360億美元時，女性產(chǎn)品占比20%。

去年11月29日，耐克在上海環(huán)貿(mào)廣場iAPM四層設(shè)立的中國首家女子體驗店正式開業(yè)。而就在一個月前，耐克的老對手阿迪達斯也在北京金融街購物中心開出了自己的第一家女子產(chǎn)品專賣店。

阿迪達斯，這個一直看上去比耐克要時尚的運動品牌也將眼光放到了女性身上。阿迪達斯集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮也直言：“女子產(chǎn)品一直都是我們在華業(yè)務(wù)中增長速度最快的品類之一?！?/p>

除了運動品牌，快時尚也卷入了這場戰(zhàn)役。2010年，美國快時尚品牌Forever 21就發(fā)布了運動休閑產(chǎn)品線。Gap旗下的Athleta已有超過 100 家門店。在今年1月的早會上，Gap的CEO Art Peck宣布，公司對Athleta持樂觀態(tài)度，Athleta今年還會再開20家店。同時，Gap和Old Navy這兩個品牌也在銷售越來越多的Legging和慢跑常運動褲。

而去年1月，快時尚巨頭H&M旗下的sports系列全新亮相，成為瑞典運動隊2014年索契冬季奧運會和殘奧會以及2016年里約熱內(nèi)盧夏季奧運會和殘奧會的服裝贊助商，也是賺足了眼球。去年位于北京王府井的apm甚至為了吸引H&M，不惜趕走了耐克旗艦店。

就在國際巨頭們紛紛看好女性市場的時候，國內(nèi)的運動品牌卻轉(zhuǎn)向了另一個領(lǐng)域——兒童體育用品，其中最突出的就是361度和安踏。

去年，361度童裝門店由2013年的1858家增至2142家。它還和百度合作，開發(fā)了帶有追蹤和測步功能的智能童鞋。361度去年的利潤增幅高達88.2%，至3.97億元，但其中1.1億元是應(yīng)收賬款的撥回，如果剔除這個因素，去年凈利潤為2.87億元。

安踏也對兒童市場抱有極大希望。據(jù)安踏董事局主席兼CEO丁世忠透露，2014年安踏兒童店鋪數(shù)量為1228家，較2013年增長347家，2015年的目標則將達到1500-1600家。

國際品牌方面，耐克的馬克·帕克也表示，“現(xiàn)在，那些喜歡玩體育的孩子們，是耐克業(yè)務(wù)不斷增長的一個重要因素?！钡壳?，耐克只考慮把這一計劃放在青少年體育較為發(fā)達的美國去實施。

還有一個不能忽視的市場——戶外用品市場?！俺〔糠謱I(yè)市場外，中國戶外用品主要以輕戶外用品市場為主?！币晃徽猩套C券分析師說。這也在一定程度上分走了原本屬于運動品牌的蛋糕。

在登山、徒步、騎行等戶外活動成為一種全民運動、現(xiàn)代休閑生活新時尚后，消費者對與之相關(guān)商品的專業(yè)性要求也在變高。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)代人已不再滿足于穿雙運動鞋去登山，而要一雙專業(yè)的登山鞋，徒步就要徒步鞋，晨跑則要備跑步鞋，而這正促進了戶外用品市場的發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，中國戶外用品零售總額在2005年～2013年的復(fù)合年增長率為42.9%，2013年達到180.5億元，同比增長24.3%。而中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會（COCA）2014年報告也指出，2014年中國戶外用品零售總額208億元，同比增長11.28%，國內(nèi)市場共有戶外品牌945個，較2013年的891個增長了6.06%。

而去年支付寶發(fā)布的“2014海淘風(fēng)向標報告”數(shù)據(jù)也顯示：國人海淘排名第二的就是戶外用品，購買數(shù)據(jù)增長近50%。

COCA2014年報告分析認為，在消費內(nèi)容上，戶外用品也開始從基礎(chǔ)裝備轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)、細分、品類裝備，已開始緩慢走出鞋服為主導(dǎo)的初級階段，同時渠道競爭更加激烈，真正進入重新洗牌階段，向扁平化、多樣化方向發(fā)展，使得缺乏功底的品牌面臨淘汰，而健康的品牌表現(xiàn)出更強的生命力。

值得注意的是，戶外用品市場也開始進入專業(yè)化競爭階段，如今中國戶外消費者正從被教育者、被引導(dǎo)者的角色，逐漸轉(zhuǎn)變到主動者、主導(dǎo)者的地位。消費者在掌握充分信息的前提下，在戶外用品消費中更主動、更理性、要求更高。戶外大品牌漸漸占據(jù)了上風(fēng)，高端市場幾乎被國外一線品牌壟斷，中高端市場主要是國外二三線品牌及少數(shù)國內(nèi)品牌，而多數(shù)國內(nèi)品牌徘徊在中低端戶外用品市場。

平衡始終是問題

較為專業(yè)的運動品牌也開始時尚。

這似乎給那些原本定位時尚運動品牌，例如阿迪達斯、Kappa帶來了挑戰(zhàn)。

阿迪達斯2014年財報告顯示，公司銷量增長11%，銳步品牌的銷量增長5%，但與其最大的競爭對手耐克相比，其業(yè)績增長速度差距不小。2010財年，耐克的收入是183.24億美元，到2014財年（截至當(dāng)年5月），收入增長近50%，至277.99億美元，而阿迪達斯的銷售額從2010財年到2014財年只增長了約23%。

Kappa的業(yè)績更是糟糕，或許它已經(jīng)變成了一家投資公司。Kappa母公司中國動向2014年報顯示，公司營業(yè)收入為12.62億元，同比下降10.7%，其中中國區(qū)收入為8.28億元， 同比下降8.4%，但公司凈利卻同比上升335.7%，至9.15億元。主要盈利來自其對外投資，去年中國動向其他收益為9.1億元，較上年增加7.16億元， 主要由于出售其持有的阿里巴巴30%權(quán)益所得。門店方面，去年新增門店僅27家，達到1210家，其中自營門店新開79家，至350家。而公司在巔峰時期的2010年擁有3751家門店。

這樣的轉(zhuǎn)變，歸根到底還是平衡的問題。

眾所周知，運動品牌的核心競爭力應(yīng)該是體育元素和體育精神，并將這種精神和價值最終延伸到專業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)中。而Kappa在各大賽事和球隊贊助的影子越來越少，2012年甚至被羅馬隊以球衣質(zhì)量問題拋棄。

此外，在其2013年和2014年的品牌宣傳中，更多是集中在時尚雜志，時尚集團就是其重點合作伙伴。而阿迪達斯早前憑借時尚營銷取得巨大成功，幫助它與耐克區(qū)分開來。但相較于美國專業(yè)運動品牌under armour與耐克一直強調(diào)的運動屬性與科技含量，它也開始意識到是時候讓天平偏向運動一點。

阿迪達斯CEO海納就在今年就提出了所謂的“五年規(guī)劃”，即在2016～2020年五年期間，要從under armour與耐克搶回市場份額。

回歸運動不僅是阿迪，還有特步。在特步2015訂貨會上，45歲的特步總裁丁水波第一次提出了特步要“從時尚運動回歸運動”的口號，“特步作為運動品牌，生活這個理念我們是做得非常不錯，但是我們必須加入到運動這個產(chǎn)業(yè)中來?！倍∷ㄕf。

這些變化與中國大環(huán)境也不無關(guān)系。

2014年9月李克強總理在國務(wù)院常務(wù)會議上做出了繼續(xù)深化體育產(chǎn)業(yè)改革的重要指示。10月，國務(wù)院發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，分別在體育產(chǎn)業(yè)投資、上市、稅收上做出細化。隨后，體育概念被熱炒，相關(guān)運動品牌也迎來了發(fā)展機遇。

但特步品牌總監(jiān)郭軼喆仍強調(diào)，“我們從‘時尚運動回到運動，不是說放棄時尚運動，而是說時尚運動仍然是我們的一個屬性，但我們對‘運動會非常重視?！?/p>

可見，特步在運動的基礎(chǔ)上暫時還不會放棄時尚，那么如何協(xié)調(diào)二者或許是其下一步將要面臨的問題。

如果說產(chǎn)品定位的平衡是根本，那么渠道的平衡對當(dāng)下的運動品牌更為重要。

近年來，各大運動品牌在關(guān)店瘦身的同時，都加強了對直營店的投入，減少庫存和庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。

細數(shù)各家年報，各家排序分別為安踏58天，361度和匹克，70天左右，特步91天，李寧109天，Kappa143天。作為時尚運動品牌，特步和Kappa顯然在周轉(zhuǎn)上并不那么“時尚”，而安踏、匹克這樣本身擁有制造工廠的“重資產(chǎn)”品牌，在轉(zhuǎn)型零售模式上初見成效。

安踏將銷售模式從批發(fā)轉(zhuǎn)為零售，與經(jīng)銷商共享市場消息以及銷售數(shù)據(jù)，并提供精準的訂貨指引，鼓勵他們靈活補單。安踏門店在去年為7622家，同期減少了135家，門店的效益同比提高了24.7%。特步也看到了這一點，計劃在2015年對零售團隊、直營體系等方面進行調(diào)整。

此外，電商也日益成為運動品牌去庫存的重要渠道，備受各家關(guān)注。

但所有的一切最后都要歸根到消費者身上，產(chǎn)品同質(zhì)化問題依舊是當(dāng)下運動品牌亟待解決的問題。當(dāng)人們詬病耐克的運動款蕾絲裙的時候，其推陳出新的精神才更加值得國內(nèi)運動品牌學(xué)習(xí)?；蛘呔腿缧掳賯愐粯?，專注跑鞋，深挖市場，也是一條不錯的道路。

運動品牌還是要跟消費者多親近一點。