中藥國際市場營銷策略研究

劉爽

[摘 要] 自全球金融危機以來，中藥進出口額不斷降低。依據對中藥國際市場營銷的SWOT分析顯示，我國中醫(yī)藥悠久歷史，資源豐富，中藥產業(yè)已初具規(guī)模，世界人口的增長及老齡化趨勢，人類疾病譜的變化以及寬松的法律環(huán)境有利于中藥市場的發(fā)展。但產品質量難以保證，出口產品結構不合理，知識產權保護意識淡薄，國際貿易壁壘，“洋中藥”的沖擊以及文化的差異降低中藥的出口額。我國應增強對中醫(yī)藥的文化傳播，注重中藥知識產權的保護，提高產品質量并加強劑型開發(fā)；中醫(yī)藥企業(yè)應保持自身優(yōu)勢，積極改革創(chuàng)新，積極開拓國際市場，不斷提升我國中醫(yī)藥的國際競爭力。

[關鍵詞] 中藥；國際市場營銷；策略研究

[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] A

Abstract： Since the global financial crisis， the import and export amount of Traditional Chinese Medicine （TCM） has increasingly reduced. According to the SWOT analysis， TCM has a long history and rich resources. TCM industry has begun to take shape. And it is conducive to the development of TCM market with world population growth， aging population trend， changes in human disease spectrum and loose legal environment. But exports of TCM are decreasing as it is difficult to guarantee the quality of products， the structure of export products is irrational， and the awareness of intellectual property protection is weak. Other factors include international trade barriers， the impact of Chinese herbal medicine made in foreign countries and cultural differences. China should enhance the dissemination of the culture of Chinese herbal medicine， pay attention to the protection of intellectual property of TCM， improve the quality of products and strengthen dosage form development. Chinese medicine enterprises should maintain its own advantages， proactively make reforms and innovations， explore the international market， and improve the international competitiveness of TCM.

Key words： TCM， international marketing strategy， study of strategy

隨著全球回歸自然、綠色醫(yī)藥消費觀念的興起，中藥引起了各國的重視，導致市場需求逐年增加。但是，2012年以來，受全球金融危機的影響，中藥商品進出口增速放緩。2014年我國中藥出口總額達32億美元，其中中藥材及飲片出口額11.42億美元，保健品出口額2.43億美元，中成藥出口額2.27億美元，同比下降3.96%[1]。

一、中藥國際市場營銷的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1.我國中醫(yī)藥的悠久歷史

我國中醫(yī)藥有數千年的光輝歷史，有著深刻的系統理論，更有著康復保健和治療疾病的豐富寶貴的實踐經驗。中國古代醫(yī)學書籍的數量，從事醫(yī)學行業(yè)的人員在世界范圍內的同一時期也是不多見的。長期的臨床實踐，為我國中藥的研究與開發(fā)積累了寶貴的經驗。

2.我國中藥資源豐富

我國是中藥的發(fā)源地，擁有中藥種類達1萬多種，其中植物藥11146種，動物藥1581種，礦物藥80種，其中320多種常用藥，總儲存量達850萬噸[2]。利用這些中草藥形成的方劑更是數不勝數。

3.我國中藥產業(yè)初具規(guī)模

我國中藥種植業(yè)迅速發(fā)展，吸引了越來越多的中藥加工企業(yè)，企業(yè)效益也在不斷提高。GMP，GSP，GAP等相關管理規(guī)范的頒布實施，為我國中藥產業(yè)提供了管理標準和制度保障。加入WTO后，我國中藥企業(yè)出口規(guī)模不斷擴大，中藥出口呈上升趨勢。

（二）劣勢分析

1.中藥難以被西方文化接納

中醫(yī)藥理論與西醫(yī)藥理論屬于兩個截然不同的理論體系，同時二者在質量標準、診斷技術和療效判斷標準方面存在很大的差異。由于東西方文化背景、用藥理念等的差異，中藥尚未在西方國家得到普遍認可，這是中醫(yī)藥很難進入西方主流醫(yī)藥市場的主要原因之一。

2.藥品成分及劑型難以適應國外市場

西方國家消費者對于部分中藥成分難以接受，如從動物糞便中提取的五靈脂、望月砂等。此外，中藥的傳統劑型是丸、散、膏、丹、湯等幾種形式，這些劑型存在著起效速度較慢、不如西藥服用方便和攜帶不方便等問題，衛(wèi)生標準難以控制，從而很難被國外消費者接受。endprint

3.中藥產品質量難以控制

中藥質量比西藥質量更難控制。我國環(huán)境污染嚴重，在受污染的環(huán)境種植中藥，將嚴重影響中藥的質量。藥農種植不專業(yè)、為了搶占市場先機而提前采收藥材也會造成重要產品質量存在差異。此外，貯存不當也會使藥品出現的發(fā)霉、蟲蛀等變質現象，從而影響產品質量。

4.我國中藥出口產品結構不合理

我國中藥出口品種很多，但主要是中藥材和提取物，中藥半成品和保健品僅占一小部分，而高附加值的中成藥產品卻是屈指可數。2013年我國中藥類產品出口額達31.38億美元，同比增長25.54%，但其中超八成為原料性產品，低利潤、低附加值的原藥是出口重點[3]。

5.中醫(yī)藥知識產權保護意識淡薄

我國企業(yè)知識產權意識相對淡薄，對這些知識和資源沒有給與足夠的重視。近年來，越來越多的“洋中藥”出現在國際市場，紛紛在各國搶先申請專利，在我國境內獲批的中藥專利就高達1萬多項，占中國同類專利的八成以上[4]。

（三）機會分析

1.世界人口的快速增長及老齡化趨勢

世界人口總量迅速增長，1804年世界人口只有10億，1987年上升到50億，在2011年全球人口達到了70億。此外，人口老齡化趨勢顯著，老齡化問題在發(fā)達國家普遍存在，據預測，2025年，英國、美國、日本等發(fā)達國家60歲以上老人占總人口的比重都將達到20%以上，世界老年人總數將超過10億人。世界人口的迅速增長以及老齡化趨勢為中藥開拓國際市場提供了機會。

2.人類疾病譜的變化

現代社會人們生活節(jié)奏快，壓力大，內分泌失調、心血管疾病、惡性腫瘤等與不良生活習慣密切相關的疾病高發(fā)。由于西藥在治療此類疾病的局限性及其自身的毒副作用，導致人們將注意力轉向了中醫(yī)藥。

3.全球綠色浪潮的興起

中醫(yī)藥一直以來強調人與自然合一，這一理念與近年來人們追求綠色消費的生活觀念相一致。這一思潮在全球范圍內的廣泛興起，以及中醫(yī)藥在治療慢性病與疑難雜癥等領域的獨特療效，中醫(yī)藥日益得到世界的矚目。

4.各國放松有關對中藥的法律限制

近年來，各國政府逐漸放寬了有關對中醫(yī)藥的限制。例如美國FDA在2001年頒布了《天然植物藥品研究指南》（草案），使包括中藥材在內的天然藥物市場有了很大的改觀；在德國和法國，化學合成藥的替代品可以用中藥材來充當，若中藥材獲得許可證，還可以在藥店以藥物或OTC藥物銷售。

（四）威脅分析

1.中藥國際貿易技術性壁壘

中醫(yī)藥進入國際市場時常遭遇貿易壁壘，如中藥產品在注冊時遭遇的法律法規(guī)壁壘，中藥產品認證制度的壁壘，中藥包裝和標簽規(guī)則、知識產權壁壘及綠色壁壘。技術性貿易壁壘對我國中藥出口影響巨大，削弱了中藥在國際市場上的競爭力。

2.各國有關法規(guī)的限制

近幾年，各國政府對食品藥品安全監(jiān)管意識顯著提高，各國相繼出臺了GMP，GSP，GAP等藥品質量控制標準和法規(guī)。我國中藥企業(yè)的生產多通過傳統方式進行，大部分中草藥在生產加工方面達不到國際標準，從而限制了我國中藥的出口。

3.“洋中藥”的沖擊

據統計，全世界除我國外約有40多個研究機構和1700多家公司正在從事植物藥的新藥開發(fā)和銷售。日本、韓國等亞洲國家以及歐洲、北美等國的“洋中藥”大舉進入國際醫(yī)藥市場，使我國的中藥在國際市場上受到強烈沖擊。

二、中藥國際市場營銷策略分析

（一）加強中醫(yī)藥的文化傳播

中藥的市場開拓離不開中醫(yī)藥文化的傳播。國外的消費者接受了中醫(yī)藥文化，才能接受中藥產品。因此，政府應通過采取一系列的措施，如積極開展學術交流，加強在中醫(yī)藥領域的合作和中醫(yī)藥的文化宣傳，擴大中醫(yī)藥在世界范圍內的影響。除了政府與相關學術組織采取各種方式推廣中醫(yī)藥文化外，中藥企業(yè)也應該在中藥國際營銷中加強中醫(yī)藥文化傳播，加強中醫(yī)藥文化營銷。

（二）注重中藥知識產權的保護

我們應加強知識產權保護意識，從中藥材的育種方式、種植方法到中成藥配方及中藥產品的商標、包裝等各個方面申請專利，加強知識產權的保護。同時，還要加大對中藥知識產權保護意識的宣傳，使相關人員具有維權意識，進一步使中藥管理相關部門及企業(yè)充分認識到知識產權工作的重要性。

（三）提高產品質量

保證中藥在國際市場的良好發(fā)展，打好“質量戰(zhàn)”是關鍵。國內中藥企業(yè)應堅決執(zhí)行國家藥品質量監(jiān)管部門制定的相關標準，對中藥的產品質量必須從源頭抓起，對藥材的種植、采收、貯存、銷售各個環(huán)節(jié)嚴格把關，并按照國際化質量檢測標準生產、檢驗，提高產品質量。

（四）加強劑型開發(fā)

應突破傳統中藥制作方法和觀念，向國際市場可接受劑型發(fā)展。既要保留藥材的質、氣、味，滿足中醫(yī)辨證論治、隨癥加減的需要，也要滿足服用方便的要求，努力向小丸、微丸、口服液、膠囊、軟膠囊等方向改進。

三、結論

我國中醫(yī)藥在整體水平上的發(fā)展還相對落后，中藥自身質量不穩(wěn)定，中藥對外出口中依然以中藥材和提取物為主，國際出口市場相對單一和集中以及對中醫(yī)藥知識產權保護意識相對淡薄等問題，影響著中藥的國際化進程。面對發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，中醫(yī)藥企業(yè)應保持自身優(yōu)勢，積極改革創(chuàng)新，積極開拓國際市場，不斷提升我國中醫(yī)藥的國際競爭力。

[參 考 文 獻]

[1]2014年我國中藥出口總額達32億美元[EB/OL].中國臺灣網，http： // fashion. taiwan. cn / list / 201501 / t 2015 01 23 _ 8798434. htm

[2]湯少梁.中藥國際市場競爭策略的研究[J].商業(yè)研究，2006（343）：166-169

[3]中藥出口超八成為原料性產品[J].北京商報，2014-02-19

[4]魏格坤.我國中醫(yī)藥國際化之困境及破局思路[J].對外經貿實務，2012：50-53

[責任編輯：劉玉梅]endprint