完善便利店經(jīng)營(yíng)管理的分析

陳云霞

[摘 要] 十足便利店24小時(shí)的便民服務(wù)是最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)提供更多便利和快捷的服務(wù)，利用差異化戰(zhàn)略搶占義烏市便利店的主導(dǎo)地位提供了很好的契機(jī)。但十足便利店在發(fā)展過(guò)程中缺乏品牌意識(shí)，作為進(jìn)入壁壘低的行業(yè)，便利店很容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊和潛在進(jìn)入者的威脅。十足便利店要取得發(fā)展，必須在完善自身品牌的基礎(chǔ)上，運(yùn)用信息技術(shù)，堅(jiān)持“便民為民”“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，采取合理的定價(jià)策略，從而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。

[關(guān)鍵詞] 便利店；SWOT分析；經(jīng)營(yíng)管理；完善

[中圖分類(lèi)號(hào)] F717.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

作為人本集團(tuán)旗下人本超市連鎖事業(yè)的重要組成的十足便利店，是浙江省社區(qū)商貿(mào)服務(wù)業(yè)示范企業(yè)，現(xiàn)已成為浙南地區(qū)規(guī)模最大、覆蓋面最廣、服務(wù)最佳的連鎖便利店公司之一，在2007年左右，“十足便利店”在義烏落戶，這是“十足”在整個(gè)浙中地區(qū)開(kāi)墾市場(chǎng)的一個(gè)開(kāi)端。對(duì)十足便利店在義烏的發(fā)展現(xiàn)狀，本文主要采取SWOT分析法對(duì)其進(jìn)行分析，并提出一定的完善措施。SWOT分析法屬于態(tài)勢(shì)分析法，主要包括四個(gè)方面，即優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。通過(guò)了解企業(yè)的這幾個(gè)方面，將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源和外部環(huán)境有效的結(jié)合起來(lái)，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。

一、義烏市十足超市的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

便民服務(wù)是最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)便利店才會(huì)出現(xiàn)，但是隨著國(guó)際商貿(mào)的發(fā)展以及義烏經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的迅速發(fā)展，義烏的人均GDP已經(jīng)大大超過(guò)了這個(gè)數(shù)字，義烏的經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)為義烏的便利店的發(fā)展提供了很好的推廣市場(chǎng)。十足便利店堅(jiān)持的是24小時(shí)便民服務(wù)和10元起送貨上門(mén)，還提供其他的一些便民服務(wù)等，如代收快遞發(fā)傳真等，因此十足便利店相對(duì)于16至18小時(shí)的便利店具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。雖然據(jù)統(tǒng)計(jì)24小時(shí)十足便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)間會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本提高大概30%并且在夜間的營(yíng)業(yè)收入很低，但是卻能形成少數(shù)顧客的消費(fèi)慣性，會(huì)通過(guò)夜間的運(yùn)營(yíng)提高消費(fèi)者的認(rèn)可度提高白天的消費(fèi)，并且夜間的消費(fèi)都屬于應(yīng)急為主，因此能夠從真正意義上做到為民服務(wù)，并且十足作為浙江省的本土連鎖企業(yè)在義烏的業(yè)務(wù)擴(kuò)展同時(shí)也是具有一定的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。

（二）機(jī)會(huì)分析

便利店的消費(fèi)群體主要是更加關(guān)注時(shí)間成本的和追求快時(shí)尚便捷購(gòu)物的，主要是為了滿足日常個(gè)人的某種急需，通常為食品或者日常用品。隨著城市不斷發(fā)展，義烏的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，除當(dāng)?shù)鼐用裢膺€有很多的外來(lái)的流動(dòng)人口，他們普遍以事業(yè)奔波為主決定了其具有龐大的便利店消費(fèi)需求群體，這在客觀上支撐了便利店的發(fā)展，并且目前義烏的24小時(shí)便利店還處于快速擴(kuò)張期，就像是“遍地開(kāi)花”，但還沒(méi)有形成類(lèi)似于壟斷的企業(yè)，從布局而言，各大連鎖公司還是主要將重點(diǎn)放在網(wǎng)店擴(kuò)張上，因此目前同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力還不算太激烈。這對(duì)于十足便利店獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提供更多便利和快捷的服務(wù)，使便利店在業(yè)態(tài)功能上形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用差異化戰(zhàn)略搶占義烏市便利店的主導(dǎo)地位提供了很好的契機(jī)。

（三）劣勢(shì)分析

十足便利店在發(fā)展過(guò)程中缺乏品牌意識(shí)。英國(guó)超市及便利店有大概30%以上的商品為自有品牌，美國(guó)超市也有將近40%的自有品牌商品，這無(wú)論是在成本優(yōu)勢(shì)上，還是品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是很有價(jià)值的，可以取得定價(jià)的主動(dòng)權(quán)還能實(shí)現(xiàn)廠家直銷(xiāo)降低產(chǎn)品成本，同時(shí)擴(kuò)大集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍，比如沃爾瑪有其自有品牌惠宜獲得很多消費(fèi)者的認(rèn)可。但是我國(guó)的超市和便利店則往往忽視自有品牌的重要性；物流運(yùn)輸管理不夠完善，雖然為連鎖企業(yè)但是大部分的門(mén)店仍然停留在粗放經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品的及時(shí)補(bǔ)充和快速反應(yīng)上存在著極大的問(wèn)題，導(dǎo)致很多門(mén)店容易出現(xiàn)商品貨物不能及時(shí)補(bǔ)充或者庫(kù)存管理混亂等現(xiàn)象。雖然引進(jìn)了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，但是在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中往往如同虛設(shè)，不能及時(shí)處理顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品信息的匯總，不能準(zhǔn)確反映產(chǎn)品銷(xiāo)售量的情況和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好，也不能及時(shí)和總部取得及時(shí)的信息溝通交流，在一定程度上都增大經(jīng)營(yíng)成本和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。還有一個(gè)主要的劣勢(shì)便是進(jìn)入壁壘低，差異化不明顯，因?yàn)楸憷甑纳唐分饕哂小八偈成唐罚仨毶唐?，急需商品”的特點(diǎn)，但是卻和很多超市無(wú)太大的區(qū)別，差異化不明顯，在商業(yè)模式上不能充分體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此容易被替代。

（四）威脅分析

義烏主要有加利連鎖超市、客瑞雅便利店及其他很多的小型商店，作為一個(gè)差異化不明顯進(jìn)入壁壘低的行業(yè)，便利店很容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊和潛在進(jìn)入者的威脅，只要競(jìng)爭(zhēng)者稍微做出讓利措施，便很容易吸引很多的顧客，很難形成老顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，并且便利店的輻射范圍小，要是同一范圍門(mén)店增多，便會(huì)很容易分散顧客，極度的影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力，同時(shí)連鎖便利店往往經(jīng)營(yíng)運(yùn)行成本較高，投入較大，因此一旦銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳，并且24小時(shí)營(yíng)業(yè)制很容易造成虧損，同時(shí)由于連鎖經(jīng)營(yíng)的成本決定了產(chǎn)品價(jià)格會(huì)比一般普通商店定價(jià)高，在同等條件、商品無(wú)差異的情況下如果沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)于很多理性消費(fèi)者，會(huì)選擇產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠的賣(mài)方。

二、十足便利店完善經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略措施

（一）完善自身的品牌

從品牌形象定位，完善CI、VI設(shè)計(jì)，門(mén)店采用標(biāo)準(zhǔn)化，細(xì)化至門(mén)店運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，員工管理標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，貨架陳列標(biāo)準(zhǔn)等，連鎖品牌區(qū)別于普通的小型便利店的優(yōu)勢(shì)就在于其企業(yè)文化內(nèi)涵以及相應(yīng)的管理制度，并且統(tǒng)一調(diào)度管理，了解各個(gè)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)狀況，增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)于加盟商注重品牌培養(yǎng)，利用標(biāo)準(zhǔn)化管理，使企業(yè)文化落實(shí)在每一家門(mén)店，使企業(yè)文化取得消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)爭(zhēng)取開(kāi)發(fā)自有品牌，自有品牌的產(chǎn)品不僅可以獲得定價(jià)優(yōu)勢(shì)，還能培養(yǎng)忠實(shí)的顧客群體，同時(shí)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量，可以大大的提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）運(yùn)用信息技術(shù)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息技術(shù)的運(yùn)用勢(shì)在必行，因此可以適當(dāng)加大信息系統(tǒng)管理的投入成本，完善信息系統(tǒng)管理。這樣可以有效了解各個(gè)門(mén)店人事情況，經(jīng)營(yíng)狀況，產(chǎn)品銷(xiāo)售情況以及可以及時(shí)與總部信息共享，在經(jīng)營(yíng)管理上能取得很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)完善物流供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)也可以很好的解決倉(cāng)儲(chǔ)和物流管理。便利店門(mén)店運(yùn)營(yíng)數(shù)量多但是普遍面積小并且所輻射的范圍小，而且有一些分布也比較散亂，因此在倉(cāng)儲(chǔ)和物流方面存在很大的問(wèn)題，往往會(huì)加速運(yùn)行成本并且經(jīng)常存在產(chǎn)品不能及時(shí)補(bǔ)貨等問(wèn)題。因此，完善的物流系統(tǒng)能大大減少運(yùn)營(yíng)成本，完善企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理，也能大力提高門(mén)店的后期擴(kuò)張效率。endprint

（三）堅(jiān)持“便民為民”“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念

完善便民的附加服務(wù)，養(yǎng)成產(chǎn)品整體概念，在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、最后是潛在產(chǎn)品，同時(shí)在服務(wù)設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮到企業(yè)定位及經(jīng)營(yíng)策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平，經(jīng)營(yíng)的商品特點(diǎn)，顧客的承受能力以及附加服務(wù)的成本和效果，便利店的可替代性強(qiáng)，因此要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須從提高附加服務(wù)上來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，彼得麥德瑞克提出商品形象的組成要素主要有“商品價(jià)格、質(zhì)量、銷(xiāo)售人員、品種、位置方便性、其他便利條件、所提供的服務(wù)、家庭服務(wù)、促銷(xiāo)手段、廣告宣傳、商店氣氛、商店陳列、視覺(jué)形象、老主顧聲譽(yù)、商店個(gè)性、社會(huì)形象、相關(guān)聯(lián)想”因此更加便民的服務(wù)是關(guān)鍵。十足超市可以在提供關(guān)東煮等簡(jiǎn)單的熱食的基礎(chǔ)上適當(dāng)增加品種豐富顧客的選擇，同時(shí)保證做到一天一換，保證新鮮健康，同時(shí)可以積極宣傳自己的附加服務(wù)比如代收快遞，送貨上門(mén)，并且可以完善網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)關(guān)注微信平臺(tái)等及時(shí)了解店鋪信息，甚至可以直接網(wǎng)上下單，并且適時(shí)推出優(yōu)惠活動(dòng)和主打商品，從而獲得顧客的認(rèn)可。

（四）采取合理的定價(jià)策略

主要的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，便利店的主要經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于便民利民，同時(shí)要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門(mén)店布局，因此可以綜合考慮需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。在肖怡的《連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》中有提到競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的因素分析與價(jià)格策略：

定價(jià)小于市價(jià)，地段：交通不便；服務(wù)：提供自助服務(wù)；花色品種：集中銷(xiāo)售暢銷(xiāo)貨；店內(nèi)環(huán)境：廉價(jià)的固定裝置；專門(mén)服務(wù)現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)；品牌：他人的商標(biāo)。

定價(jià)等于市價(jià)，地段：靠近競(jìng)爭(zhēng)者，無(wú)優(yōu)勢(shì)；服務(wù)：提供適當(dāng)?shù)膸椭换ㄉ贩N：適中；店內(nèi)環(huán)境：適中；專門(mén)服務(wù)：不提供也不收取額外的費(fèi)用；品牌：名牌貨。

定價(jià)大于市價(jià)，地段：無(wú)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者；位置：對(duì)顧客方便；服務(wù)：高水平；花色品種：豐富；店內(nèi)環(huán)境：吸引人；專門(mén)服務(wù)：服務(wù)費(fèi)用包括在價(jià)格內(nèi)；品牌：獨(dú)家經(jīng)營(yíng)商標(biāo)。

根據(jù)三種定價(jià)策略選擇也可以知道，要想商品的價(jià)格在偏高于市場(chǎng)價(jià)的基礎(chǔ)上還能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，獨(dú)家商標(biāo)也即自有品牌是關(guān)鍵點(diǎn)，不僅可以取得成本優(yōu)勢(shì)還能形成產(chǎn)品的差異化，同時(shí)要注意提高整體的服務(wù)水平，將服務(wù)的附加值容易產(chǎn)品價(jià)值，給顧客更好的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，在這個(gè)生活質(zhì)量日益提高的時(shí)代，人們?cè)诤?jiǎn)單的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)之外，越來(lái)越注重體驗(yàn)式消費(fèi)，因此服務(wù)必不可少，同時(shí)完善經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)，可以滿足顧客多方面的購(gòu)物需求同時(shí)合理規(guī)劃產(chǎn)品數(shù)量及品種安排，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)便民利民，贏得人們的良好口碑，才能更好的搶占市場(chǎng)。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]張志勇.連鎖超市經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題以及發(fā)展對(duì)策[J].山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（2）

[2]趙濤.連鎖企業(yè)管理[M].北京：電子工業(yè)出版社，2012

[3]肖怡.連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2013-12

[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint