奢侈品將不再奢侈？

周婷

前不久，一款Chanel（香奈兒）手袋在中國(guó)降價(jià)20%的消息，迅速登上各大媒體的頭條。自調(diào)價(jià)消息被爆出第二天，中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)各大Chanel專(zhuān)賣(mài)店門(mén)前就排起了長(zhǎng)隊(duì)。隨后，豪雅、百達(dá)翡麗等諸多奢侈品大牌，也陸續(xù)被爆出在中國(guó)悄然降價(jià)的消息。

一時(shí)間，媒體和消費(fèi)者議論紛紛。事實(shí)上，在品牌多極化、電商極速發(fā)展的當(dāng)今，奢侈品降價(jià)的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。然而，降價(jià)也有風(fēng)險(xiǎn)，若它們真的大眾化了，奢侈品牌就不再奢侈了。

降價(jià)才剛剛開(kāi)始

3月18日，奢侈品牌Chanel表示，將于4月8日起，以20%的降幅降低產(chǎn)品在中國(guó)的售價(jià)，同時(shí)提高在歐洲市場(chǎng)的售價(jià)。以最經(jīng)典的2.55型號(hào)手袋為例，調(diào)價(jià)后，中國(guó)與歐洲的價(jià)差由原來(lái)的1.5萬(wàn)元人民幣降低至2000元人民幣。此次降價(jià)的產(chǎn)品包括全球銷(xiāo)量前三的手袋系列：Le Boy、11.12和2.55。

在宣布降價(jià)后，為了招攬顧客，Chanel在中國(guó)內(nèi)地與香港市場(chǎng)降價(jià)已提前開(kāi)始。

“我們這次是永久減價(jià)，不是限時(shí)搶購(gòu)，如果不急著買(mǎi)也可以過(guò)陣子再來(lái)?！?月19日，在中國(guó)香港一家Chanel專(zhuān)賣(mài)店，盡管店員一再疏導(dǎo)，但人們?nèi)运浪赖囟⒅鴻淮?，?dān)心一眨眼的工夫價(jià)格又會(huì)漲回去。Chanel宣布減價(jià)的第三天，門(mén)口仍舊排滿了來(lái)自各地的“小香粉”，平均排隊(duì)時(shí)間需要1.5-2小時(shí)。

事實(shí)上，降價(jià)的并非只有Chanel，TAG Heuer（泰格豪雅）、Patek Philippe & Co（百達(dá)翡麗）等諸多奢侈品大牌，早已悄然降價(jià)。

自瑞士央行棄守瑞郎兌歐元1.2的匯率下限后，瑞郎迅速升值，LVHM集團(tuán)著名制表品牌泰格豪雅抓住這一時(shí)機(jī)，重新調(diào)整國(guó)際價(jià)格策略。降價(jià)后，泰格豪雅原價(jià)16700港幣的表款降到10050港幣，原價(jià)23000港幣的降到16750元，原價(jià)39300港幣的降到30150港幣。

2月10日，百達(dá)翡麗集團(tuán)宣布調(diào)整全球手表的銷(xiāo)售價(jià)格，將降低美國(guó)、中國(guó)香港和瑞士地區(qū)的零售價(jià)，提高歐元區(qū)和日本地區(qū)的零售價(jià)。香港是百達(dá)翡麗在亞洲的重要市場(chǎng)，百達(dá)翡麗在香港的手表下降5%-22%不等。有鐘表專(zhuān)業(yè)人士表示，這是第一次看到百達(dá)翡麗手表在瑞士降價(jià)。

另一奢侈品牌Dior（迪奧）也于4月初下調(diào)價(jià)格，Miss Dior及Dior Soft系列部分手袋減價(jià)，其中Miss Dior新版細(xì)款的手袋由29000元降至26000元，但經(jīng)典系列Lady Dior的價(jià)格則維持不變。

隨后，Prada（普拉達(dá)）、Burberry（博伯利）、Cartier（卡地亞）等奢侈品牌，相繼宣布調(diào)價(jià)。

如果說(shuō)Chanel降價(jià)是個(gè)信號(hào)，那么，這個(gè)信號(hào)已經(jīng)帶來(lái)了連鎖反應(yīng)?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，奢侈品將迎來(lái)中國(guó)市場(chǎng)打折常態(tài)化階段，后面還有更大的降價(jià)潮。

不過(guò)，奢侈品牌如此降價(jià)，短期內(nèi)雖會(huì)提振業(yè)績(jī)，但也一定程度上傷害了品牌形象，可能會(huì)促使核心消費(fèi)者快速逃離這些品牌，品牌只能進(jìn)一步打折，并陷入無(wú)休止打折怪圈。

奢侈品牌在中國(guó)遇到困擾

一向矜持的奢侈品大牌公開(kāi)宣布降價(jià)，可不是鬧著玩的事情，誰(shuí)知道會(huì)有怎樣的結(jié)果？

一直以來(lái)，奢侈品牌在新興市場(chǎng)國(guó)家利用初級(jí)市場(chǎng)和初級(jí)消費(fèi)者的不成熟心理，采取了撇脂定價(jià)的市場(chǎng)策略，恰好迎合了中國(guó)土豪“不求最好，但求最貴”的消費(fèi)傾向。

然而，隨著出國(guó)旅游的日益便利，中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在境外購(gòu)買(mǎi)奢侈品更劃算，而且買(mǎi)得越多越值。財(cái)富品質(zhì)研究院統(tǒng)計(jì)，2014年，中國(guó)人買(mǎi)走了全球46%的奢侈品，消費(fèi)額達(dá)到1060億美元，創(chuàng)下新紀(jì)錄。

隨著中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)逐步形成，全球奢侈品牌開(kāi)始沾沾自喜。在巴黎，在倫敦，在紐約，在米蘭，在首爾……到處都是排隊(duì)購(gòu)物的中國(guó)人；奢侈品牌在歐美地區(qū)的銷(xiāo)售暴漲，有一些品牌甚至70%的業(yè)務(wù)都來(lái)自中國(guó)客戶(hù)；全世界似乎成了中國(guó)人刷卡的樂(lè)土。但他們很快發(fā)現(xiàn)，這不是正常狀態(tài)。

第一，中國(guó)的奢侈品門(mén)店成了廣告牌和體驗(yàn)店，店內(nèi)銷(xiāo)售非常慘淡；第二，奢侈品牌在中國(guó)發(fā)展十幾年，投入了大量人力物力，開(kāi)設(shè)了大量門(mén)店，運(yùn)營(yíng)成本一直在增加，但真正的火爆市場(chǎng)反倒在國(guó)外。

如果中國(guó)地區(qū)價(jià)格依然居高不下，最終受害的仍是奢侈品牌自己。中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)（指中國(guó)人在全球的消費(fèi)能力）是奢侈品牌最重要的市場(chǎng)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)（指國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)能力）也是奢侈品牌的戰(zhàn)略要地，避免中國(guó)市場(chǎng)崩盤(pán)是奢侈品牌必須關(guān)注的事情之一。因此，保護(hù)中國(guó)市場(chǎng)的主要方式，就是讓消費(fèi)者覺(jué)得在國(guó)內(nèi)消費(fèi)更值，而這最有效的方式就是降價(jià)。重新調(diào)整全球價(jià)格體系，讓奢侈品牌的渠道價(jià)值、定價(jià)策略、客戶(hù)管理形成良性的全球運(yùn)作機(jī)制。

不過(guò)，奢侈品牌在中國(guó)的困擾，還有要命的電商。奢侈品一直對(duì)電商持欲拒還迎的態(tài)度。不明就里的人說(shuō)電商缺乏體驗(yàn)，其實(shí)這只是其一，更重要的是，奢侈品牌不想在短時(shí)間內(nèi)讓電商快速?zèng)_擊自己的門(mén)店體系。

但是，現(xiàn)在電商發(fā)展速度驚人，很多品牌也快撐不下去了。而如果奢侈品進(jìn)入電商，必須全球同價(jià)，線上線下同價(jià)才能實(shí)現(xiàn)全球同步，即一網(wǎng)全球。

以Chanel為例，在宣布調(diào)價(jià)時(shí)，其時(shí)尚部門(mén)總裁Bruno Pavlovsky指出，新的定價(jià)策略將對(duì)品牌未來(lái)在線銷(xiāo)售有所幫助。4月1日，Bruno Pavlovsky再次透露，進(jìn)軍電商這一計(jì)劃，最早可能會(huì)在2016年第四季度、甚至9月開(kāi)始實(shí)施。

4月12日，Chanel與英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Net-a-porter合作，首次試水電商，設(shè)立線上游擊店，試售最新推出的Coco Crush膠囊珠寶系列。

Chanel的子公司Paraffection旗下的三個(gè)高定工坊，也將在今年底開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，其中包括手套品牌Causse、女帽品牌Maison Michel，以及開(kāi)司米專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)品牌Barrie Knitwear，將分別開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)站。

Chanel宣布進(jìn)軍電商，或許預(yù)示著奢侈品牌都要大舉進(jìn)軍電商了。

奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈將受沖擊

奢侈品這樣頻繁的動(dòng)作，大有山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓的架勢(shì)，之后還可能產(chǎn)生風(fēng)雨后的多米諾骨牌效應(yīng)。

首先，宣告了代購(gòu)的末日。代購(gòu)，最核心的客戶(hù)價(jià)值是價(jià)差，而這種看起來(lái)很美麗的商業(yè)理由，其實(shí)傷害了幾乎所有相關(guān)者的利益。代購(gòu)基本上伴隨著偷稅，傷害了政府利益；代購(gòu)讓品牌在低價(jià)格、低利潤(rùn)地區(qū)出貨，傷害了品牌利益；代購(gòu)讓假貨有了一個(gè)更冠冕堂皇的“馬甲”，損害了客戶(hù)利益。設(shè)想，如果一個(gè)商業(yè)模式建立在傷害多方利益基礎(chǔ)上，還有價(jià)值嗎？答案是否定的?，F(xiàn)在，Chanel引發(fā)的奢侈品全球同價(jià)，可能會(huì)宣告代購(gòu)模式死刑。

其次，斷送了垂直電商的機(jī)會(huì)。目前在奢侈品行業(yè)，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，還沒(méi)有一個(gè)純粹意義上的奢侈品平臺(tái)電商。無(wú)論能不能拿到品牌授權(quán)，大家都在擠破腦袋參與流通環(huán)節(jié)，而一旦參與流通環(huán)節(jié)，其實(shí)奢侈品電商便把線下店搬到線上，只是一種流通模式和中介形態(tài)的改變，并非商業(yè)模式創(chuàng)新。

奢侈品進(jìn)入電商領(lǐng)域，只會(huì)選擇兩種模式：一是自建電商體系，一是借助電商平臺(tái)。但無(wú)論哪種方式，都是奢侈品牌自己在銷(xiāo)售，未來(lái)將不會(huì)有中間商。有人說(shuō)，他們也需要一些中間商提供物流服務(wù)，提供資金壓貨等。其實(shí)，他們不需要，他們更希望直接管理客戶(hù)，把所有利潤(rùn)留給自己。

再次，讓奧特萊斯和免稅店的日子越來(lái)越難過(guò)。奢侈品降價(jià)，其實(shí)釋放了一個(gè)巨大信號(hào)，即在消費(fèi)多元化和個(gè)性化的市場(chǎng)壓力下，奢侈品大牌這次真的撐不住了。在不久的將來(lái)，我們會(huì)看到，奢侈品牌打折降價(jià)會(huì)常態(tài)化，且奢侈品牌和大眾消費(fèi)品的價(jià)格差距會(huì)越來(lái)越小，產(chǎn)品質(zhì)量差距也越來(lái)越小。在這種情況下，奧特萊斯和免稅店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將不再明顯，生存會(huì)陷入非常尷尬的境地。

最后，宣告了奢侈品大牌進(jìn)入歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從這一刻開(kāi)始，奢侈品牌的黃金時(shí)代將一去不復(fù)返，且品牌在商業(yè)社會(huì)中的價(jià)值和地位也將逐漸降低。這些品牌將大眾化，直至有一天人們會(huì)說(shuō)“品牌也是一定歷史時(shí)期的產(chǎn)物”。當(dāng)然，有的品牌不敢面對(duì)，有的沒(méi)有辦法面對(duì)，可無(wú)論如何，奢侈品牌確實(shí)已經(jīng)不再奢侈。

拼的將不再是品牌價(jià)值

過(guò)去的一年，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑甚至負(fù)增長(zhǎng)的是那些奢侈品一線大牌，核心消費(fèi)者的快速逃離成為他們必須面對(duì)的嚴(yán)峻問(wèn)題。從“去LOGO化”到“去品牌化”的快速消費(fèi)升級(jí)，讓一線大牌們快速被消費(fèi)者拋棄，無(wú)論降不降價(jià)，其實(shí)他們走下神壇是必然結(jié)果。

現(xiàn)在的奢侈品牌，其價(jià)格核心構(gòu)成為品牌而非產(chǎn)品。但不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，奢侈品大牌的品牌溢價(jià)能力在迅速降低，原因只有一個(gè)，就是消費(fèi)者的心理在快速成熟。

他們不再愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，因?yàn)槟菢铀麄冇斜挥夼母杏X(jué)；他們也不愿意背個(gè)LV包來(lái)包裝自己，顯得俗氣；更不愿意放棄一個(gè)同樣價(jià)格但更能凸現(xiàn)自己個(gè)性的定制化機(jī)會(huì)。

隨著奢侈品電商的逐步發(fā)展，奢侈品牌不得不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，不得不接受客戶(hù)越來(lái)越不愿為品牌溢價(jià)買(mǎi)單的事實(shí)，并最終發(fā)現(xiàn)自己賣(mài)的其實(shí)無(wú)關(guān)品牌，而只是一個(gè)產(chǎn)品而已。未來(lái)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力不再是品牌，而是客戶(hù)，以及服務(wù)客戶(hù)的原材料和定制創(chuàng)新能力。

奢侈品牌的競(jìng)爭(zhēng)，將直接轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，將由量的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，客戶(hù)黏性和忠誠(chéng)度將是奢侈品牌更為看重的競(jìng)爭(zhēng)要素?？焖侔l(fā)展更多客戶(hù)，將重新讓位于服務(wù)好每一個(gè)客戶(hù)。很多奢侈品大牌，將進(jìn)一步謀求生活方式領(lǐng)域的一站式服務(wù)，力求獨(dú)立解決客戶(hù)全部或大部分需求。

未來(lái)，奢侈品將和大眾消費(fèi)品一樣，拼的是品質(zhì)和服務(wù)，而不是品牌價(jià)值，它可以比其他產(chǎn)品貴20%、30%、50%，但絕對(duì)不能是3倍、5倍，或者更多。奢侈品在未來(lái)會(huì)越來(lái)越便宜，和大眾消費(fèi)品的價(jià)差會(huì)越來(lái)越小。

隨著消費(fèi)升級(jí)，多元化、個(gè)性化將成為高端消費(fèi)特別是奢侈品消費(fèi)的主要特征，而這直接導(dǎo)致了品牌多極化，即傳統(tǒng)大牌的市場(chǎng)份額將逐步被稀釋?zhuān)袌?chǎng)將出現(xiàn)更多品牌百花齊放的局面。

未來(lái)，傳統(tǒng)奢侈品牌只有兩個(gè)出路，部分優(yōu)秀品牌仍然有機(jī)會(huì)在奢侈品陣營(yíng)占有一席之地，他們的部分產(chǎn)品線會(huì)以定制服務(wù)為核心，繼續(xù)作為高檔奢侈品被消費(fèi)者推崇。不過(guò)，它們不再是目前所表現(xiàn)出來(lái)的“高價(jià)的奢侈”，而是建立在個(gè)性體驗(yàn)基礎(chǔ)上的“個(gè)性化的奢侈”，由品牌消費(fèi)變成體驗(yàn)消費(fèi)。

另一方面，大部分奢侈品牌會(huì)完全大眾化，成為大眾消費(fèi)品，且在線上線下渠道融合的同時(shí)，逐漸親民并隨處可見(jiàn)。（支點(diǎn)雜志2015年6月刊）