在線外賣開啟燒錢模式

凌云霄

單減8元、滿20元立減10元、免配送費(fèi)、滿30元送15元優(yōu)惠券……近一段時間以來，外賣市場的競爭激烈程度絲毫不亞于之前打車軟件之間的燒錢大戰(zhàn)。

繼互聯(lián)網(wǎng)打車平臺間的燒錢大戰(zhàn)后，互聯(lián)網(wǎng)公司又把燒錢大戰(zhàn)打到了餐飲外賣平臺上。最近外賣行業(yè)拋出兩條大新聞，均和BAT（百度、阿里、騰訊）有關(guān)。在阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服斥資60億元成立新口碑后，原來的淘點(diǎn)點(diǎn)更名為口碑外賣；而百度外賣確認(rèn)將從百度拆分，獨(dú)立運(yùn)營，并獲得了2.5億美元融資。

在線外賣市場已經(jīng)湊齊了BAT三大巨頭，進(jìn)入了巨頭爭奪的時代，整個線上外賣市場陷入了白熱化競爭。但有資本持續(xù)撐腰的瘋狂補(bǔ)貼也“慣壞”了訂餐用戶，優(yōu)惠力度成為用戶決策的重要因素，外賣網(wǎng)站一單虧損七八元成為常態(tài)。

市場規(guī)模誘人

“同學(xué)的手機(jī)里基本上都有安裝訂餐軟件，大家不想吃食堂或者是懶得出校門的時候就都會一起訂餐，而且外賣直接送到宿舍樓下十分方便，”上海交通大學(xué)的一位學(xué)生告訴本刊記者，“現(xiàn)在各種外賣訂餐優(yōu)惠券很多，我們都挑花眼了，收益的還是我們‘窮學(xué)生。”這位同學(xué)邊說邊拿出手機(jī)上的餐飲訂單記錄展示給記者。

除高校群體以外，都市白領(lǐng)也成了商家重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)群體。相較之下，白領(lǐng)市場有用戶忠誠度高、市場容量大等特點(diǎn)。在某外企上班的80后任女士告訴記者，由于工作節(jié)奏比較快，大部分同事在單位里都樂意選擇網(wǎng)上訂餐解決午餐，“省得去餐廳排位子，等餐的工夫還不如做點(diǎn)別的事情?！比闻咳缡钦f。

這在易觀智庫日前發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場2015上半年專題研究報(bào)告》中也得以佐證。研究結(jié)果顯示：在用戶層面，餐飲外賣平臺的用戶以80、90后年輕人為主，高校學(xué)生和都市白領(lǐng)是其消費(fèi)大軍，其中女性用戶占比更大，高學(xué)歷也是餐飲外賣用戶群體的一個顯著特征。

據(jù)悉，在線外賣主要分為3個細(xì)分市場，其中，校園市場占比最大，為67%，而客單價和穩(wěn)定性更高的白領(lǐng)市場占比迅速提升至28.5%，有望成為下個主要戰(zhàn)場，家庭市場則占比不足5%。

不用收集一大堆的外賣電話和點(diǎn)餐卡，消費(fèi)者足不出戶，運(yùn)用手機(jī)軟件，就能下單喊外賣。盒飯帶來的供給創(chuàng)新“撬動”了餐飲消費(fèi)轉(zhuǎn)型，引爆了一個千億元的大市場。作為生活服務(wù)領(lǐng)域的重要板塊，外賣已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺爭奪的焦點(diǎn)。

艾瑞市場咨詢最新發(fā)布的《2015年中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告》也顯示，2014年中國餐飲外賣市場規(guī)模已超過1600億元，外賣O2O營業(yè)額95.1億元，預(yù)計(jì)到2017年，外賣O2O營業(yè)額將超過400億元，未來增長前景廣闊。

今年一季度，已經(jīng)率先搶灘在線外賣行業(yè)的幾大主要平臺發(fā)展迅速。僅就今年第一季度，在線外賣成交訂單高達(dá)1.76億單，同比增長340.8%，增速驚人。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，目前在線外賣行業(yè)正從拓展期逐步轉(zhuǎn)為調(diào)整期，餓了么大力拓展高端市場，并將業(yè)務(wù)線延伸到了物流等相關(guān)領(lǐng)域；美團(tuán)也試圖建立物流服務(wù)；百度外賣則專攻白領(lǐng)市場并拓展業(yè)務(wù)；主打高端餐飲的美食到家提供滿足不同層次消費(fèi)者的差異化服務(wù)。

陣營戰(zhàn)火燃起

為了分到這塊蛋糕，在線外賣平臺近來紛紛加速融資布局，爭搶客源。巨頭紛紛進(jìn)場，外賣成了戰(zhàn)火遍地的紅海，競爭的激烈程度不亞于打車市場。

8月28日，網(wǎng)上訂餐平臺“餓了么”宣布完成6.3億美元F輪系列融資。今年1月份，美團(tuán)網(wǎng)也完成了7億美元融資；不到半年，百度外賣日前也有消息稱完成2億美元的融資。小小的外賣盒飯，為何能夠引來如此多資本巨頭進(jìn)來押注？

百度、阿里希望通過外賣形成新的O2O閉環(huán)，美團(tuán)在團(tuán)購大戰(zhàn)之后也需要形成新的增長點(diǎn)，而對于餓了么、到家美食會這些創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站，外賣是關(guān)系生死的生命線……這場由互聯(lián)網(wǎng)巨頭、創(chuàng)業(yè)公司共同參與的戰(zhàn)爭，已經(jīng)變成了執(zhí)行力、物流、技術(shù)等全方位的競爭。

易觀國際此前發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場專題研究報(bào)告2015》顯示，在2014年，餓了么市場占比第一，為30.58%，其后依次為美團(tuán)外賣（27.61%）、淘點(diǎn)點(diǎn)（11.20%）、百度外賣（8.55%）。

另據(jù)速途研究院最新發(fā)布的《2015上半年餐飲O2O報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，前四名的排序?yàn)槊缊F(tuán)外賣（37.9%）、餓了么（29.4%）、百度外賣（10.2%）、淘點(diǎn)點(diǎn)（7.4%）。

大體上看，美團(tuán)外賣、餓了么兩家處于外賣市場競爭中的“第一陣營”，阿里巴巴和百度的外賣業(yè)務(wù)暫時處于“第二陣營”，這四家聯(lián)合瓜分了超過80%的市場份額，而到家美食會、零號線、外賣超人等分食剩下的小塊份額。BAT中的騰訊，則是以投資餓了么和零號線的方式入局?？梢哉f，外賣市場已進(jìn)入“戰(zhàn)國階段”。

美團(tuán)網(wǎng)CEO王興曾算過一筆賬，按中國13億人口、一日三餐計(jì)算，每日有近40億次就餐需求，只要有10%來自外賣、每單均價30元左右，日交易額就可達(dá)120億元。

同樣，承諾向O2O砸下重金的百度，以及整合阿里和螞蟻金服雙方資源的口碑，也都看到了這個龐大的市場，高舉高打的百度外賣并不缺錢?？诒赓u負(fù)責(zé)人魯軍說，相比于美團(tuán)外賣在高校市場的優(yōu)勢，口碑外賣主要做白領(lǐng)和社區(qū)市場，手機(jī)淘寶、支付寶這兩個App將在首頁為口碑外賣提供流量入口，口碑此前的保守策略將在更名后重新發(fā)力。

記者了解到，目前美團(tuán)正計(jì)劃新一輪10億美元的融資，其中大部分將用于美團(tuán)外賣。百度外賣也將完成2億美元的融資，并成為百度旗下為數(shù)不多的獨(dú)立分拆融資的業(yè)務(wù)。

“2015年可能是在線外賣市場競爭最激烈的一年，也是最關(guān)鍵的一年。”美團(tuán)高級副總裁、美團(tuán)外賣總裁王慧文表示，未來外賣市場很可能就像今天的團(tuán)購市場那樣，最終形成第一名將占據(jù)市場70%的份額。

一單外賣虧七八元

“手機(jī)上訂外賣，新用戶首單至少能減10元，一份15元的快餐，只需要5元。不是新用戶的話，也有不少滿額優(yōu)惠，滿15元減3元，滿20元減5元等，這樣的活動層出不窮。”在一家事業(yè)單位工作的劉女士說，“去年，訂餐軟件剛剛登陸時，2份快餐有時候甚至只需要4元，繼打車軟件之后，在線外賣平臺也開啟了‘燒錢模式。”

記者了解到，美團(tuán)一度在外賣上的投入高達(dá)每個月2億元人民幣，持續(xù)地?zé)X是對資金的過度渴求。從美團(tuán)的融資路徑看，A輪1200萬美元（2010年10月）、B輪5000萬美元（2011年7月）、C輪3億美元（2014年5月）、D輪7億美元（2015年1月）。融資規(guī)模越來越大的同時，頻率也越來越密集。

盡管這些錢并非都花在外賣上，但外賣更像一個持續(xù)吞金的無底洞。一位外賣行業(yè)內(nèi)部人士分析，由于補(bǔ)貼大戰(zhàn)，平臺方每做一單外賣虧損七八元是常事。

獲得融資——快速燒完擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模——虧損加劇——尋求更大規(guī)模融資——投資人失去耐心。最近半年，火熱的O2O行業(yè)中已有一大批創(chuàng)業(yè)公司走完這一路徑后宣告失敗。業(yè)內(nèi)普遍分析，像外賣這種高頻O2O服務(wù)資本相對能撐得更久一點(diǎn)。

“眼下，外賣市場的瘋狂補(bǔ)貼，實(shí)際上是整個O2O行業(yè)燒錢的一個縮影?！鄙虾２惋媴f(xié)會副秘書長金培華告訴《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者，靠燒錢支撐的補(bǔ)貼大戰(zhàn)最終會導(dǎo)致兩敗俱傷，用戶的免費(fèi)午餐不可持續(xù)。

他認(rèn)為，為爭奪客戶，百度外賣、美團(tuán)外賣等企業(yè)展開“燒錢”游戲，各種紅包和補(bǔ)貼也隨之而來。而紅包背后，正是體現(xiàn)了外賣O2O的同質(zhì)化缺陷，這對行業(yè)帶來的負(fù)面影響不容小覷。

“2016年上半年行業(yè)格局就將見分曉，四家中不排除有的會被收購?！?8月2日，億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普接受記者采訪時判斷，對于外賣這種高頻消費(fèi)領(lǐng)域，前期靠補(bǔ)貼培育市場是必經(jīng)之路，當(dāng)年阿里和京東為培養(yǎng)用戶網(wǎng)購習(xí)慣也曾不惜砸下重金。但資本不會持續(xù)做不計(jì)回報(bào)的買賣，到2016年上半年行業(yè)格局有可能敲定，會有角色被吃掉。

事實(shí)上，就算沒有補(bǔ)貼的成本，餐飲外賣這種高頻低客單價的生意也賺不到什么錢，外賣平臺目前都在嘗試從單純的盒飯向商超產(chǎn)品、鮮花等高客單價的領(lǐng)域滲透。這有點(diǎn)像從普通打車（低客單價）向?qū)＼嚕ǜ呖蛦蝺r）轉(zhuǎn)向的路徑。而在商超產(chǎn)品這方面，背靠由支付寶開拓下來的線下超市和便利店資源，口碑外賣或?qū)⒆硪恍﹥?yōu)勢。

等餐長、食品安全難保障

“在線外賣雖便捷，但手機(jī)下單之后，等餐半小時以上是常事，如果致電餐廳為啥還沒送到，對方經(jīng)常一句‘送餐員已經(jīng)在路上就糊弄過去了，這樣的體驗(yàn)感很不好?！比闻繜o奈地表示。

近日，記者在各大在線外賣平臺的體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，中午和晚上用餐高峰期，很少有外賣30分鐘以內(nèi)配送到達(dá)，超過45分鐘為常態(tài)，甚至有個別外賣超過了1小時。在隨機(jī)采訪中，不少消費(fèi)者表示，外賣配送時間超過30分鐘，他們會開始想怎么還不來，超過45分鐘，他們就會開始電話咨詢外賣到哪了，1小時之后就會選擇投訴。

為了解決送餐速度問題，在線外賣平臺紛紛組建自己專門的外賣團(tuán)隊(duì)。但據(jù)了解，并不是所有外賣平臺上的送餐都是由平臺方提供，一些規(guī)模較小的餐館還是由餐館人員自己配送，而平臺方物流一般接手的是客單價較高或已經(jīng)形成一定品牌影響力的餐館。

此外，在線外賣的投訴中，緊隨送餐速度之后的是食品安全因素。在一些手機(jī)訂餐軟件上，不少餐廳的信息欄中，商家營業(yè)執(zhí)照和餐飲許可證長期屬于上傳中的狀態(tài)，讓人感覺很不放心。更重要的是，通過手機(jī)App完全無法看到餐廳的實(shí)際情況，餐食究竟從哪里來，都打個問號。而且，一旦送錯、少送，卻很難獲得補(bǔ)償。

記者了解到，作為訂餐平臺，負(fù)有審核的責(zé)任，應(yīng)從源頭上對餐廳的經(jīng)營許可證、衛(wèi)生許可證等資質(zhì)把關(guān)，并建立監(jiān)督機(jī)制，保證消費(fèi)者獲取的訂餐信息安全可靠。

若消費(fèi)者在訂餐平臺消費(fèi)出現(xiàn)問題，如發(fā)生食品安全事故等，訂餐平臺和餐飲經(jīng)營者需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任及后果。

目前美團(tuán)外賣與眾安保險(xiǎn)推出食品安全保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，餓了么也與中國人保聯(lián)合推出食品安全“外賣?！?，一旦發(fā)生食品安全問題可以索賠。但如何取證，則需要醫(yī)院證明等一系列繁雜手續(xù)，消費(fèi)者能否拿到理賠最終還要打一個問號。

業(yè)內(nèi)人士表示，盡管眾多平臺商希望借助外賣保險(xiǎn)來贏得客戶，但在消費(fèi)者甚至平臺商都無法全面了解餐廳后廚的情況下，真正把控食品安全恐怕并非僅僅靠一個保險(xiǎn)就能做得到。

“現(xiàn)階段很多餐飲O2O外賣市場的主要目標(biāo)是在跑馬圈地，快速占領(lǐng)一些市場和獲取用戶，大量的資金都被消耗在廣告推廣等方面，而真正忽略了對于產(chǎn)品和服務(wù)本身?！?金培華說。

他認(rèn)為，對餐飲外賣O2O來說，企業(yè)的商業(yè)模式、融資能力都是表象。只有靠強(qiáng)大的線下實(shí)體做支撐，用美味的食品和貼心的服務(wù)作保障，才能真正贏得未來。