移動互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷的影響

郝文藝 冷志杰

[摘要]移動互聯(lián)網(wǎng)營銷具有高效、精準(zhǔn)、個性化、互動性等特點，改變了人們的消費模式和購買習(xí)慣，其對企業(yè)的營銷策略設(shè)計、營銷過程和營銷結(jié)果也產(chǎn)生了重要影響。移動互聯(lián)網(wǎng)使得消費者權(quán)力增加，大大提高了企業(yè)競爭強度、加快了企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)必須要積極引導(dǎo)消費者參與營銷過程，持續(xù)采納消費者對產(chǎn)品設(shè)計、性能改進的建議，不斷提高事件營銷能力，培養(yǎng)兼具營銷知識、移動互聯(lián)網(wǎng)知識和傳播知識的綜合性人才。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；移動互聯(lián)網(wǎng)；營銷；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529048

1引言

隨著各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)越來越成為人們?nèi)粘９ぷ?、生活中必不可少的重要組成部分，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來越高。2015年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達649億（其中手機網(wǎng)民規(guī)模達557億），互聯(lián)網(wǎng)普及率為479%，網(wǎng)民通過臺式電腦、筆記本、手機和平板電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例分別為708%、43.2%、858%和34.8%。2014年，中國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時長達261小時，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任度有較大幅度提高，對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用廣度和深度進一步提升。尤其值得一提的是，2014年，移動互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)應(yīng)用增長明顯，手機網(wǎng)購、手機支付、手機銀行等手機商務(wù)應(yīng)用用戶年增長分別為 63.5%，73.2%和692%，遠(yuǎn)超其他手機應(yīng)用增長幅度[1]。以智能手機、平板電腦為代表的新智能移動終端，在很大程度上改變了人們的生活、購物習(xí)慣。因此，分析移動互聯(lián)網(wǎng)形成商業(yè)生態(tài)的特征和優(yōu)勢，研究對企業(yè)營銷的影響具有重要的實踐意義。

2移動互聯(lián)網(wǎng)的特征和優(yōu)勢

移動互聯(lián)網(wǎng)就是指利用各種移動終端通過移動網(wǎng)絡(luò)接入互聯(lián)網(wǎng)的移動通信服務(wù)[2]。2011年2月，美國硅谷創(chuàng)投教父John Doerr[ZW（]百度百科資料顯示，約翰·杜爾（John Doerr，1951—），是美國最有影響力、最具創(chuàng)意、最不拘傳統(tǒng)的冒險資本投資家之一，被譽為“風(fēng)險投資之王”。他曾在短短10年內(nèi)創(chuàng)造了高達1000億美元的經(jīng)濟價值。迄今為止，他已向250家美國技術(shù)公司投資超過13億美元，創(chuàng)造了192萬多個就業(yè)機會。[ZW）]把互聯(lián)網(wǎng)上最熱的3個關(guān)鍵詞Social（社交）、Local（地域）和Mobile（移動）整合到一起，首次提出了基于移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)營銷SoLoMo概念。其中，Social是指移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的社會性，即需要網(wǎng)民的相互連結(jié)；Local是指移動互聯(lián)網(wǎng)營銷要以目標(biāo)消費者地理位置為基礎(chǔ)；Mobile是指移動互聯(lián)網(wǎng)營銷需要穩(wěn)定、成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐。在SoLoMo移動營銷結(jié)構(gòu)框架中，企業(yè)營銷是以社交化的網(wǎng)民連接（Social）為基礎(chǔ)，消費者利用移動互聯(lián)網(wǎng)和智能移動終端（Mobile，移動化），企業(yè)結(jié)合消費者地理信息（Local），讓消費者可以隨時隨地進行信息收集、比較、分析、決策，方便消費者購買[3]。

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有所不同，移動互聯(lián)網(wǎng)的接入主要是通過移動通信網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的，其實質(zhì)就是移動通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，因此具有“無處不在”、高效、精準(zhǔn)、便攜、低成本、個性化、互動性、情境性等特點[4]。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷在營銷傳播方面具有明顯優(yōu)勢：一是可以實現(xiàn)一對一傳播、二是信息翔實生動、三是成本低廉、四是即時性和互動性顯著提升[5]。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)與消費者之間的互動明顯增加，企業(yè)向目標(biāo)顧客發(fā)送即時、直接、互動、個性化、定向、精準(zhǔn)的信息得以保證。同時，移動換聯(lián)網(wǎng)基于顧客位置提供服務(wù)，這讓位置服務(wù)產(chǎn)生了營銷價值。隨著消費者的位置變化，企業(yè)可以提供針對消費者位置變化提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)推薦，可以做到在需要的時間、需要地點向消費者傳遞其需要的信息內(nèi)容[6]。

3移動互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得人們的消費行為模式、消費習(xí)慣、購買傾向等，與傳統(tǒng)的消費行為相比出現(xiàn)了許多新的特征，例如，消費者對購物的便利性要求增加、追求個性化消費、主動消費、更加注重產(chǎn)品的引申價值和代表意義等[7]?；ヂ?lián)網(wǎng)不但影響消費者的消費習(xí)性和行為，相應(yīng)地，其對企業(yè)營銷也產(chǎn)生重要影響。但可以肯定的是，對企業(yè)而言，移動互聯(lián)網(wǎng)絕不是“洪水猛獸”和“潘多拉盒子”，而恰恰是前所未有的發(fā)展機遇。一是借助互聯(lián)網(wǎng)，為企業(yè)提供了整合全球營銷資源的機會；二是通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可與客戶進行多方面、深層次的營銷溝通，進而實現(xiàn)與客戶保持長期的良好營銷關(guān)系；三是“直接營銷”“一對一營銷”“精準(zhǔn)營銷”得以成為現(xiàn)實[8]。

為了更加清晰的研究移動互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷的影響，2015年3月13日至3月30日，筆者對31位通過微信朋友圈銷售產(chǎn)品的經(jīng)營者進行了訪談，他們利用移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的時間均在12個月以上，經(jīng)營范圍包括化妝品、食品、保健品、服裝、鞋包等。結(jié)果顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的影響是全方位的，其對企業(yè)的營銷策略設(shè)計、營銷過程和營銷結(jié)果都有明顯的影響。如圖1所示。

3.1對企業(yè)營銷策略設(shè)計的影響

企業(yè)營銷策略設(shè)計是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，是制定正確市場營銷決策的基礎(chǔ)。1960年，美國市場營銷專家麥卡錫（EJMacarthy）提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）?！?P”營銷策略一經(jīng)提出，得到了廣泛的傳播，成為指導(dǎo)企業(yè)、尤其是生產(chǎn)加工類工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的有效手段。在此基礎(chǔ)上，美國市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒（Philip Kotler）提出了大市場營銷策略，即在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations），簡稱“6P”策略。之后，基于營銷中心向消費者偏轉(zhuǎn)的角度，美國營銷專家勞特朋（Lauterborn）進一步提出了“4C”營銷策略，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)進行營銷策略設(shè)計時需要考慮的要素發(fā)生了新的變化。

第一，在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計上，必須全面考慮目標(biāo)顧客的個性化特征，“制造過程延遲[ZW（]企業(yè)將產(chǎn)品的生產(chǎn)過程分為通用化階段與差異化階段，生產(chǎn)企業(yè)事先只生產(chǎn)中間產(chǎn)品或可模塊化的部件，盡可能延遲產(chǎn)品差異化的業(yè)務(wù)，在獲知某具體客戶的精確要求和購買意向之后，根據(jù)顧客的個性化要求進行針對性生產(chǎn)。[ZW）]”要求明顯增加。從“4P”到“4C”的策略轉(zhuǎn)化，企業(yè)對消費者的重視程度逐漸增加。但是，在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷背景下，消費者通過信息搜尋、功能比對、使用體驗等，可以很容易地對同類產(chǎn)品進行一系列比較，消費者的個性化需求也可以便捷、高效的反饋給產(chǎn)品設(shè)計者，可以說消費者需求的滿足程度決定了企業(yè)經(jīng)營走向。只有按照消費者的心理需求和個性需要設(shè)計的產(chǎn)品，才能得到消費者的深入支持。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)必須全面考慮目標(biāo)顧客的個性化特征并做出迅速的產(chǎn)品設(shè)計改進，將顧客的個性化需求融入產(chǎn)品設(shè)計、制造、展示等各個方面，盡最大可能將制造過程延遲到銷售終端，才能贏得市場青睞、占領(lǐng)市場。

第二，在價格制定方面，基于企業(yè)自身生產(chǎn)角度的成本加成法、目標(biāo)利潤法等傳統(tǒng)定價方法不再適用，“聲望定價”、“撇脂定價”、“表現(xiàn)價值溢價”等將逐漸成為主流定價方法。

第三，在營銷渠道設(shè)計上，企業(yè)傾向選擇短渠道。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廠商與最終消費者之間的信息溝通障礙得以解除，企業(yè)到消費者之間已經(jīng)不需要繁雜的多個流通中間主體的參與，營銷渠道扁平化趨勢明顯。

第四，企業(yè)的促銷形式，尤其是人員推銷和廣告發(fā)生巨大變化。傳統(tǒng)來看，企業(yè)需要大量的推銷人員，成本高、不易管理、流失率高等問題一直難以解決。而移動互聯(lián)網(wǎng)下，企業(yè)對推銷員的需求數(shù)量明顯降低，而對銷售全程提供服務(wù)的銷售技術(shù)人員的需求隨之提升。與傳統(tǒng)廣告形式相比，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告改變了傳統(tǒng)廣告單向推送、時空隔離的缺點，可實現(xiàn)實時互通、信息雙向傳遞，廣告形式也日益多元化，按鈕廣告、定向廣告、浮動標(biāo)識、視頻廣告、聲音廣告、游戲嵌入廣告等為消費者獲取產(chǎn)品信息提供了極大的便利條件。傳統(tǒng)的面對面、口耳相傳的模式已經(jīng)徹底改變，消費者通過即時信息工具（如微信、移動QQ）、在線論壇、虛擬社區(qū)等形式進行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的速度極快、范圍極廣，鼠碑（Word of Mouse）的傳播威力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的口耳相傳方式[9]，改變了傳統(tǒng)的促銷手段和促銷形式。

3.2對企業(yè)營銷過程的影響

第一，縮短了流通信息傳遞和反饋時間，企業(yè)對營銷中出現(xiàn)的問題可以及時解決、及時糾偏。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的三級渠道組織模式下，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量改進建議、退換貨等信息，從三級渠道（消費者—零售商—批發(fā)商—生產(chǎn)商）層層回溯反映到生產(chǎn)廠商，再從生產(chǎn)廠商將解決方案反饋到消費者，平均耗費達到142小時[ZW（]2014年，我們對168家食品零售商進行了研究，關(guān)注他們與生產(chǎn)廠商的信息溝通情況。零售商向廠商傳遞的主要信息包括對產(chǎn)品質(zhì)量的建議、包裝改進建議、同類產(chǎn)品價格比對情況、有瑕疵的產(chǎn)品退換貨請求等，我們對“生產(chǎn)廠商—零售商”信息“傳遞—反饋”過程進行了跟蹤，發(fā)現(xiàn)此過程平均耗時達到142小時。[ZW）]。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于其強大的瞬時信息溝通能力，消費者的建議、意見等信息可以及時反饋到生產(chǎn)廠商，不但解決了信息流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多導(dǎo)致的信息失真問題，而且大大縮短了信息反饋時間，企業(yè)可以及時解決任何渠道環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，及時調(diào)整營銷進程。

第二，改變了企業(yè)（產(chǎn)品）生命周期狀態(tài)。傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，典型的產(chǎn)品生命周期可劃分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。如圖2中虛線曲線所示。其中導(dǎo)入期（A期）比較漫長，市場增長速度較低，產(chǎn)品被市場認(rèn)可需要較長時間的積累；成長期（B期）市場增速較快，企業(yè)逐漸產(chǎn)生利潤；成熟期（C期）企業(yè)利潤達到最大，因此企業(yè)盡可能延長成熟期。衰退期（D期）是產(chǎn)品退出逐漸退出市場階段，企業(yè)可采取集中、維持、榨取、放棄等策略。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生命周期的形態(tài)被明顯改變了。如圖2中實線曲線所示。在移動互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)背景下，產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長期都被壓縮為斜率較大的短斜線，這兩個階段間反應(yīng)營銷差異的指標(biāo)不再明顯；成熟期的持續(xù)時間較以往有所縮短，企業(yè)延展成熟期的難度越來越大；進入衰退期，產(chǎn)品退出市場的速度明顯加快，大多企業(yè)會選擇放棄策略，一般不會設(shè)法企圖延展產(chǎn)品的市場存續(xù)期。如圖2所示，移動互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期壓縮為3個典型階段，市場進入期（Enter）、平穩(wěn)期（Smooth）和退出期（Exit），即移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品生命ESE周期模式。

3.3對營銷結(jié)果的影響

第一，移動互聯(lián)網(wǎng)加速了企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，“順勢而為”的企業(yè)（迅速接受并使用移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)、基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始經(jīng)營的“移動互聯(lián)網(wǎng)土著”企業(yè)）得以快速發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)迫使采用傳統(tǒng)營銷方法的企業(yè)必須不斷提升市場反應(yīng)能力、提高營銷效率。

第二，改變了銷售從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的“推銷勞工”不再是典型的企業(yè)銷售人員代表，具有營銷知識、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)知識和傳播知識的綜合性營銷人才需求大幅增加，他們將成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)銷售人員的代表。

第三，消費者權(quán)利增加，企業(yè)對消費者的控制越來越難?！叭ブ行幕笔腔ヂ?lián)網(wǎng)的基本屬性之一，消費者可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上依法自由發(fā)表對產(chǎn)品的意見、建議和產(chǎn)品使用感受，其他消費者可以根據(jù)既有信息進行評價、選擇。因此，傳統(tǒng)單純依靠廠商信息作為購買決策基礎(chǔ)的情況發(fā)生了顛覆性改變，消費者可以依據(jù)產(chǎn)品的“已然”使用者的評價作為購買依據(jù)，傳統(tǒng)上作為弱勢一方的消費者權(quán)利明顯增加，企業(yè)必須提高顧客滿意度，通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好的消費者體驗來贏得市場。

第四，營銷渠道越來越扁平化，“0”級渠道成為現(xiàn)實并被企業(yè)越來越廣泛地采用，傳統(tǒng)的流通中間商的生存空間越來越小。生產(chǎn)廠商需要通過一定的流通渠道將產(chǎn)品送到消費者手中，傳統(tǒng)營銷流通模式下，由于配送能力、倉儲能力、信息傳播與反饋能力等的限制，多采用多級渠道分銷模式。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廠商與最終消費者之間的信息溝通障礙得以解除，加之電子支付的支持、第三方物流和快遞業(yè)的發(fā)展，使得企業(yè)的配送能力和結(jié)算能力大大加強，企業(yè)到消費者之間已經(jīng)不需要繁雜的多個流通中間主體的參與，營銷渠道扁平化趨勢明顯。

4營銷建議

第一，企業(yè)要積極引導(dǎo)消費者參與營銷過程。企業(yè)引導(dǎo)消費者參與，尤其是采納消費者對產(chǎn)品設(shè)計、性能改進的積極建議，對贏得更多消費者的信任大有裨益。但實際上，并非每個消費者在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后都有意愿提出各種建議。因此，企業(yè)需要提高消費者“黏度”，對積極參與產(chǎn)品評論、提出產(chǎn)品改進建議的消費者提供優(yōu)惠券、新品試用、打折卡等針對性回饋活動，或者集中組織舉辦消費者意見、建議反饋聯(lián)誼會等，并給予一定激勵，增強其參與的意愿。

第二，提高事件營銷的能力。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)必須具備迅速的市場反應(yīng)能力，必須提高事件營銷能力。新聞事件、社會熱點等具有受眾面廣、突發(fā)性強的特點，在短時間內(nèi)能迅速傳播，企業(yè)借助這些事件開展?fàn)I銷活動，可以節(jié)約大量的宣傳成本，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)重要的市場推廣手段。以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介而相互關(guān)聯(lián)起來的消費者，可以跨越地域的阻隔而聯(lián)系起來，因此，企業(yè)抓住社會事件提供的契機，可以快速擴展市場覆蓋范圍。

第三，培養(yǎng)綜合性營銷人才。移動互聯(lián)網(wǎng)時代對營銷人才的知識結(jié)構(gòu)提出了新的需求，稱職的營銷人才將是兼具營銷知識、移動互聯(lián)網(wǎng)知識和傳播知識的綜合性人才，而目前經(jīng)過系統(tǒng)、專業(yè)培訓(xùn)的該類大學(xué)畢業(yè)生還不多，企業(yè)要通過人才貯備、專業(yè)培訓(xùn)、輪崗鍛煉等手段，積蓄現(xiàn)代營銷人才。

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[作者簡介]郝文藝（1977—），男，黑龍江人，漢族，黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷系副主任，講師，在讀博士。研究方向：市場營銷，農(nóng)產(chǎn)品流通；冷志杰（1964—），女，黑龍江人，漢族，黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副院長，教授，博士生導(dǎo)師。研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。