民營(yíng)快遞企業(yè)漲價(jià)困境的伯特蘭德博弈分析

高浠媚 陳有祿

[摘要]根據(jù)伯特蘭德的價(jià)格博弈模型，深入解析民營(yíng)快遞企業(yè)間價(jià)格聯(lián)盟的“囚徒”困境。得出結(jié)論：當(dāng)進(jìn)行無(wú)限次價(jià)格重復(fù)博弈時(shí)，我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)可以走出一次性?xún)r(jià)格博弈的囚徒困境，實(shí)現(xiàn)價(jià)格聯(lián)盟是可行的；建議我國(guó)鼓勵(lì)現(xiàn)階段民營(yíng)快遞企業(yè)產(chǎn)品差異化和品牌化戰(zhàn)略，提高民營(yíng)快遞企業(yè)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞]民營(yíng)快遞；價(jià)格戰(zhàn)；伯特蘭德模型；重復(fù)博弈

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529073

1引言

近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展快速，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為主流的購(gòu)物方式之一，越來(lái)越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物，購(gòu)物范圍變得越來(lái)越廣，購(gòu)物數(shù)量也越來(lái)越大。根據(jù)國(guó)家商務(wù)部數(shù)據(jù)的最新監(jiān)測(cè)，2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)到1.85萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)42.0%。2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重將達(dá)到78%，比2012年提高1.6個(gè)百分點(diǎn)。[1]正是這網(wǎng)購(gòu)的迅猛發(fā)展同時(shí)也帶動(dòng)了快遞行業(yè)的發(fā)展。而我國(guó)網(wǎng)購(gòu)最主要的物流合作運(yùn)營(yíng)商就是民營(yíng)快遞企業(yè)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年年底，民營(yíng)快遞企業(yè)已超萬(wàn)家，其中注冊(cè)企業(yè)達(dá)七千多家，順豐、宅急送、“四通一達(dá)”、天天快遞等為代表的民營(yíng)快遞企業(yè)占據(jù)快遞業(yè)市場(chǎng)份額的半壁江山。這就呈現(xiàn)出我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模小等特征。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的飛速發(fā)展帶動(dòng)了快遞行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，快遞企業(yè)間激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、商人追求利潤(rùn)最大化的心理以及消費(fèi)者和賣(mài)家對(duì)快遞企業(yè)的剝削與苛刻，都使得我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)被迫接受低運(yùn)價(jià)、打價(jià)格戰(zhàn)、“以?xún)r(jià)換量”的方式運(yùn)營(yíng)發(fā)展。中國(guó)快遞協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)邵鐘林就曾說(shuō)過(guò)：“快遞企業(yè)因?yàn)榈瓦\(yùn)價(jià)，導(dǎo)致自身利益受損，服務(wù)水平的降低還會(huì)直接侵害消費(fèi)者的利益”。

2014年4月份，僅這一個(gè)月的時(shí)間里國(guó)家郵政局和各?。▍^(qū)、市）郵政管理局通過(guò)“12305”郵政行業(yè)消費(fèi)者申訴電話(huà)和申訴網(wǎng)站共受理消費(fèi)者申訴涉及快遞業(yè)務(wù)問(wèn)題37775件，占總郵政業(yè)申訴量的958%。其中民營(yíng)快遞企業(yè)遭申訴的業(yè)務(wù)問(wèn)題占到總快遞業(yè)務(wù)問(wèn)題的7825%。[2]正是由于低價(jià)運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致快遞業(yè)出現(xiàn)了快件延誤、違規(guī)收費(fèi)、快件損毀等種種快遞服務(wù)問(wèn)題，而快遞業(yè)的服務(wù)質(zhì)量直接影響著消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，[3]因此可以看出消費(fèi)者對(duì)快遞業(yè)的滿(mǎn)意度是不高的。因此，對(duì)于我國(guó)的民營(yíng)快遞企業(yè)來(lái)說(shuō)，集中度低、小規(guī)模、低服務(wù)水平的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)也肯定不能與跨國(guó)公司抗衡，[4]快遞服務(wù)的同質(zhì)化是民營(yíng)快遞企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的主要原因。那么，本文運(yùn)用Joseph Bertrand在1883年提出的同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格博弈模型對(duì)我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)聯(lián)合漲價(jià)的可行性進(jìn)行研究。[5]

2博弈模型

2.1博弈要素

第一，參與人：博弈的決策主體是理性者——民營(yíng)快遞企業(yè)，他們的目的是通過(guò)選擇行動(dòng)（戰(zhàn)略）最大化自己企業(yè)的支付（效用）水平。第二，行動(dòng)：參與人即民營(yíng)快遞企業(yè)在博弈中選擇的行動(dòng)是價(jià)格選擇，每個(gè)民營(yíng)快遞企業(yè)就目前的價(jià)格有兩種行動(dòng)可供選擇，即Ai=﹛漲價(jià)，不漲價(jià)﹜，民營(yíng)快遞企業(yè)選擇的價(jià)格pi∶Ai=﹛pi∶pi﹥0﹜，i=1，2，…，n。第三，信息：在該博弈中，所有參與人的特征和行動(dòng)空間都是共同知識(shí)。第四，支付：支付是指在特定的戰(zhàn)略組合下參與人所得到的確定效用水平，或者是指參與人得到的期望效用水平。第五，均衡：所有博弈參與人的最優(yōu)戰(zhàn)略組合，S×i是參與人i的所有可能戰(zhàn)略中使該參與人的效用或者期望效用最大的戰(zhàn)略。

2.2博弈模型的假設(shè)與構(gòu)造

假設(shè)1：民營(yíng)快遞企業(yè)之間進(jìn)行的是價(jià)格P之爭(zhēng)，而不是產(chǎn)量Q之爭(zhēng)；假設(shè)2：價(jià)格P是公司收發(fā)快遞量的唯一變量；假設(shè)3：民營(yíng)快遞企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)是同質(zhì)的；假設(shè)4：市場(chǎng)上只有兩個(gè)寡頭企業(yè)；假設(shè)5：企業(yè)不存在生產(chǎn)能力的約束。

對(duì)于國(guó)內(nèi)目前的快遞市場(chǎng)，我們可以假設(shè)看成是少數(shù)幾個(gè)寡頭共同壟斷的行業(yè)，且產(chǎn)品具有完全可替代性。假設(shè)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都是理性的話(huà)，他們會(huì)考慮到自己的行為對(duì)其他廠(chǎng)商的影響很大，企業(yè)的降價(jià)會(huì)給他人造成嚴(yán)重?fù)p失而會(huì)遭到報(bào)復(fù)，同時(shí)降價(jià)會(huì)減少自己的利潤(rùn)，因而是形成合謀，共同索取壟斷高價(jià)，共同操縱市暢。那么，現(xiàn)在建立伯特蘭德價(jià)格模型：q1=a-2p1+p2，q2=a-2p2+p1，邊際成本為c1=c2=c，并且a﹥c。那么，企業(yè)1和企業(yè)2的利潤(rùn)分別為：π1=p1q1-cq1=（p1-c）（a-2p1+p2）、π2=p2q2-cq2=（p2-c）（a-2p2+p1）。

3博弈模型分析

3.1一次價(jià)格博弈

假如民營(yíng)快遞企業(yè)現(xiàn)在只進(jìn)行一次價(jià)格博弈，企業(yè)的目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利潤(rùn)的最大化，那么首先，將建立的伯特蘭德價(jià)格模型即企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)求一階導(dǎo)數(shù)：

x1/p1=a+2c-4p1+p2=0

x2/p2=a+2c-4p2+p1=0

求解得到，均衡結(jié)果是p1=p2=（a-2c）/3，q1=q2=2（a+c）/3，π1=π2=2（a-c）2/9

其次，假定兩家快遞公司聯(lián)盟，成一個(gè)壟斷企業(yè)，這時(shí)總利潤(rùn)為：

π=π1+π2=（p1-c）（a-2p1+p2）+（p2-c）（a-2p2+p1）

一階導(dǎo)數(shù)為：

x/p1=a+c-4p1+2p2=0

x/p2=a+c-4p2+p1=0

解以上方程得到兩企業(yè)聯(lián)盟時(shí)利潤(rùn)最大化條件下：

p1′=p2′=（a+c）/2，q1′=q2′=（a-c）/2，π1′=π2′=（a-c）2/4

比較可知，π1′>π1，π2′>π2，所以企業(yè)聯(lián)盟對(duì)企業(yè)1和企業(yè)2都是有利可圖的。但是，如果某一民營(yíng)企業(yè)偷偷背叛聯(lián)盟合約，暗地里降價(jià)將價(jià)格定為p=（a-2c）/3，而不是聯(lián)盟約定的價(jià)格p1=（a+c）/2，進(jìn)而導(dǎo)致收發(fā)的快遞件數(shù)不是q′=（a-c）/2，而是q=4（a+c）/3，則當(dāng)期該違約民營(yíng)快遞企業(yè)的利潤(rùn)為：

Π（違約）=qp′-qc=4（a+c）/3×[（a-2c）/3-c]=4（a-c）2/9>（a-c）2/4

很明顯，兩家快遞企業(yè)博弈的結(jié)果是陷入“囚徒困境”當(dāng)中。如表1所示。

由劃線(xiàn)法得出，一次價(jià)格博弈的結(jié)果是：兩家快遞企業(yè)的最終選擇是（不聯(lián)盟、不聯(lián)盟），打價(jià)格戰(zhàn)，搶占市場(chǎng)份額，這也符合我國(guó)快遞業(yè)的現(xiàn)狀。因?yàn)槠髽I(yè)一旦發(fā)現(xiàn)因降價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)份額所獲得收益要大于受報(bào)復(fù)所付出的代價(jià)時(shí)，合謀就難以維持，而是自私的為自己考慮選擇降價(jià)。因此，壟斷價(jià)格在快遞產(chǎn)業(yè)常常是不穩(wěn)定的，一些具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額，占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)獲取更多的利潤(rùn)而率先降級(jí)，隨后跟隨者為了奪回市場(chǎng)份額就必須付出更高的成本代價(jià)，就也跟著降級(jí)，最終達(dá)到各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都降價(jià)的均衡結(jié)果。

3.2有限次價(jià)格重復(fù)博弈

假設(shè)博弈主體之間進(jìn)行有限次的重復(fù)博弈是N次，并且在最后一次即第N次之后雙方均沒(méi)有機(jī)會(huì)再實(shí)施任何的反制措施?，F(xiàn)在采取倒退的方法進(jìn)行論證，如果理性的快遞企業(yè)知道企業(yè)現(xiàn)在處于最后一次博弈階段的話(huà)，那么該快遞企業(yè)會(huì)在這第N次博弈時(shí)選擇降價(jià)策略，目的是來(lái)獨(dú)占整個(gè)市場(chǎng)。同理可知，其他快遞企業(yè)如果預(yù)期到本公司處于在最后一次博弈時(shí)也會(huì)背叛聯(lián)盟，采取降價(jià)策略，定低價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。那么，接下來(lái)輪到倒數(shù)第二階段即第（N-1）次博弈時(shí)，理性的快遞企業(yè)預(yù)測(cè)到在第N次博弈時(shí)對(duì)手將采取降價(jià)策略，那么該快遞企業(yè)為了先發(fā)制人，會(huì)在第（N-1）次博弈時(shí)就率先實(shí)施降價(jià)背叛聯(lián)盟。同理，其他的快遞企業(yè)也會(huì)這樣選擇。以此類(lèi)推，到第一次博弈時(shí)，理性的各方都會(huì)為了自身的利益考慮而選擇定低價(jià)，而不是選擇快遞行業(yè)的壟斷價(jià)格。這樣就導(dǎo)致有限次的價(jià)格重復(fù)博弈仍然會(huì)陷入“囚犯困境”，和一次價(jià)格博弈的結(jié)果是一樣的，兩家快遞企業(yè)的最終選擇是（不聯(lián)盟、不聯(lián)盟），打價(jià)格戰(zhàn)。

3.3無(wú)限次價(jià)格重復(fù)博弈

現(xiàn)假定進(jìn)行價(jià)格重復(fù)博弈無(wú)限次。我們要證明的是：如果參與人即民營(yíng)快遞企業(yè)有足夠的耐心，（聯(lián)盟、聯(lián)盟）是一個(gè)子博弈精煉納什均衡。在無(wú)限次重復(fù)博弈中是存在“冷酷戰(zhàn)略”的，即開(kāi)始時(shí)快遞企業(yè)選擇的是價(jià)格聯(lián)盟，假如有一家快遞企業(yè)出現(xiàn)一次背叛（降價(jià)），其他企業(yè)就會(huì)采取大幅度降價(jià)的懲罰措施，這就導(dǎo)致企業(yè)間針?shù)h相對(duì)的報(bào)復(fù)和懲罰，從而使得背叛企業(yè)為此付出高昂的代價(jià)。也就是說(shuō)，在無(wú)限次重復(fù)博弈中，合作的企業(yè)都試圖在第一次無(wú)條件地選擇守信聯(lián)盟策略，如果發(fā)現(xiàn)對(duì)方也是選擇守信聯(lián)盟策略，則一直選擇守信；但是一旦發(fā)現(xiàn)對(duì)方出現(xiàn)違約，則在以后的合作中一直選擇違約策略進(jìn)行報(bào)復(fù)。

令δ為貼現(xiàn)因子，δ越趨近于1，表示越?jīng)]有耐心。由一次價(jià)格博弈的分析可知，假設(shè)快遞企業(yè)i在博弈的某個(gè)階段首先選擇了不聯(lián)盟，采取低價(jià)策略，它在該階段得到上文中得出的一次博弈4（a-c）2/9單位的支付，而不是（a-c）2/4單位的支付。而快遞企業(yè)i的這個(gè)機(jī)會(huì)主義行為將觸發(fā)快遞企業(yè)j的“永遠(yuǎn)不聯(lián)盟”（定低價(jià)）的懲罰，因此快遞企業(yè)i隨后每個(gè)階段的支付都是2（a-c）2/9。因此，如果下列條件滿(mǎn)足，給定快遞企業(yè)j沒(méi)有選擇不聯(lián)盟（定低價(jià)），快遞企業(yè)i將不會(huì)選擇不聯(lián)盟（定低價(jià)）：

4（a-c）2/9+δ2（a-c）2/9+δ22（a-c）2/9+…

≤（a-c）2/4+δ（a-c）2/4+δ2（a-c）2/4+…

進(jìn)一步，整理得：4（a-c）2/9+2（a-c）2δ/9（1-δ）≤（a-c）2/4（1-δ）

解上述條件得：δ≥7/8，也就是說(shuō)，如果企業(yè)的耐心δ≥7/8，給定企業(yè)j堅(jiān)持冷酷戰(zhàn)略并且企業(yè)j沒(méi)有首先選擇不聯(lián)盟（定低價(jià)），企業(yè)i就不會(huì)首先選擇不聯(lián)盟（定低價(jià)）。由此就證明出：只要δ*≥7/8（只要參與人有一些耐心即可），帕累托最優(yōu)（聯(lián)盟、聯(lián)盟）是每一個(gè)階段的均衡結(jié)果，這樣快遞企業(yè)走出了一次性博弈的”囚徒困境”。Axelrod（1984）就論證了在囚徒困境的重復(fù)博弈中，博弈者可以通過(guò)實(shí)施“以牙還牙”戰(zhàn)略獲得帕累托最優(yōu)均衡。[6]這也符合實(shí)際情況，因?yàn)槿绻貜?fù)博弈無(wú)限次并且每一次快遞企業(yè)只要有一些耐心，任何短期的機(jī)會(huì)主義行為的所得都是微不足道的，每個(gè)快遞企業(yè)有積極性為自己建立樂(lè)于聯(lián)盟的聲譽(yù)，同時(shí)也有積極性懲罰對(duì)手的機(jī)會(huì)主義行為。因此，可以得出：在進(jìn)行無(wú)限次價(jià)格重復(fù)博弈時(shí)，如果快遞企業(yè)期望的長(zhǎng)期利潤(rùn)大于企業(yè)短期背叛聯(lián)盟所得到的最大效益，企業(yè)就會(huì)選擇長(zhǎng)期聯(lián)盟的價(jià)格策略，這樣進(jìn)行重復(fù)博弈就可以使快遞企業(yè)走出一次博弈的囚徒困境結(jié)局。

4結(jié)論與對(duì)策啟示

綜上所述，當(dāng)進(jìn)行無(wú)限次重復(fù)價(jià)格博弈時(shí)，我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)可以走出一次性?xún)r(jià)格博弈的囚徒困境，實(shí)現(xiàn)價(jià)格聯(lián)盟是可行的，但要維持這個(gè)價(jià)格聯(lián)盟是要有很強(qiáng)的約束力。在宏觀(guān)層面上，政府可制訂相應(yīng)的法律、法規(guī)，強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管，這些法律、法規(guī)的強(qiáng)制力在于可以改變博弈的預(yù)期收益，從而形成穩(wěn)定的納什合作均衡解。[7]在微觀(guān)層面上，民營(yíng)快遞企業(yè)可以制定保護(hù)性合同來(lái)阻止機(jī)會(huì)主義行為，使民營(yíng)快遞企業(yè)清除投機(jī)心理，對(duì)于違約行為嚴(yán)懲不貸，這樣可以避免機(jī)會(huì)主義行為的出現(xiàn)，降低采取惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)，同時(shí)也可提高企業(yè)間的信任水平，有利于實(shí)現(xiàn)整體快遞行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)。[8]

為了實(shí)現(xiàn)民營(yíng)快遞企業(yè)健康快速的發(fā)展，減少企業(yè)進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，提高非價(jià)格的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，本文提出兩點(diǎn)建議。

第一，鼓勵(lì)我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。本文運(yùn)用伯特蘭德模型的假設(shè)前提是產(chǎn)品是同質(zhì)的，如果弱化這個(gè)假設(shè)條件，就會(huì)得到不同的結(jié)果。服務(wù)是增強(qiáng)產(chǎn)品差異化的重要有效手段，而服務(wù)增強(qiáng)的一個(gè)重要機(jī)制就是延伸產(chǎn)品的差異化，并借此增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)造更多價(jià)值。[9]并且服務(wù)創(chuàng)新顯著影響著服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量又進(jìn)而影響顧客的滿(mǎn)意度。[10]因此，民營(yíng)快遞企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新，進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量、有效延伸產(chǎn)品的差異化，增加企業(yè)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力。快遞企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的具體實(shí)施可以通過(guò)兩方面進(jìn)行。一方面，實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心的高水準(zhǔn)物流服務(wù)，比如在快件派送之前，主動(dòng)打電話(huà)預(yù)約收件客戶(hù)的派送時(shí)間并提醒客戶(hù)做好收件的準(zhǔn)備，并采用靈活的“改簽地址”（即如果接受快件的客戶(hù)不便在原收件地址處簽收，則可以在快件派送之前修改簽收地址）且承諾準(zhǔn)時(shí)上門(mén)送快件。另一方面，民營(yíng)快遞可以學(xué)習(xí)中國(guó)郵政EMS以及國(guó)外快遞企業(yè)Fedex和UPS的經(jīng)驗(yàn)，就像EMS除了傳統(tǒng)的郵政快遞以外，它還專(zhuān)門(mén)針對(duì)留學(xué)生、鮮花速遞等業(yè)務(wù)進(jìn)行了一系列的服務(wù)創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不僅滿(mǎn)足了一般客戶(hù)的要求，還滿(mǎn)足了不同類(lèi)別的客戶(hù)如留學(xué)生、人情交往者等消費(fèi)者的需求，如果可以實(shí)施這些服務(wù)創(chuàng)新，即便快遞企業(yè)提高些價(jià)格，也會(huì)增加消費(fèi)者的數(shù)量和滿(mǎn)意程度。

第二，鼓勵(lì)我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略。企業(yè)的品牌聲譽(yù)的建立和它的產(chǎn)品差異化實(shí)施是相輔相成的。一個(gè)企業(yè)的品牌形象是消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)品牌的感知，它反映出顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想，并且品牌形象被視為產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)要素，并且它的作用會(huì)超越企業(yè)有形的產(chǎn)品本身。[11]本文開(kāi)篇提及快遞行業(yè)如今存在快件延誤、違規(guī)收費(fèi)、快件損毀等問(wèn)題，如果快遞企業(yè)可以在快件運(yùn)送速度、員工服務(wù)態(tài)度等方面樹(shù)立起品牌意識(shí)，打造良好的快遞企業(yè)聲譽(yù)，這樣消費(fèi)者就會(huì)優(yōu)先選擇有著良好品牌聲譽(yù)的快遞企業(yè)。通過(guò)這種消費(fèi)者的市場(chǎng)選擇可以增強(qiáng)企業(yè)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力，這也就可以擺脫目前這種過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的局面。

參考文獻(xiàn)：

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