醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境及營(yíng)銷策略分析

張盈盈

[摘要]分析抗腫瘤藥物在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境及營(yíng)銷策略。通過(guò)分析宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境及在此宏觀與微觀環(huán)境的共同作用下，抗腫瘤藥物的市場(chǎng)現(xiàn)狀及前景?；诖?，進(jìn)一步分析了抗腫瘤藥物的營(yíng)銷策略，并最終得出抗腫瘤藥物的市場(chǎng)及營(yíng)銷策略的結(jié)論。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)環(huán)境；營(yíng)銷策略；藥物行業(yè)；抗腫瘤藥物

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529066

1抗腫瘤藥物市場(chǎng)環(huán)境

1.1宏觀市場(chǎng)

1.1.1人口與自然環(huán)境

根據(jù)1973—1975年全國(guó)人口死因回顧調(diào)查及1990—1992年1/10抽樣人口回顧調(diào)查資料，20世紀(jì)70年代至90年代腫瘤死亡率的變化見(jiàn)下表。

由上表可見(jiàn)，在過(guò)去30年間，我國(guó)腫瘤死亡率呈明顯上升趨勢(shì)；預(yù)計(jì)在未來(lái)20～30年，我國(guó)腫瘤死亡率將繼續(xù)上升[1]。

1.1.2經(jīng)濟(jì)因素——社會(huì)消費(fèi)者個(gè)人收入

分析宏觀環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)因素的主要目的是找出直接或間接決定、影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的各種因素，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力是制約企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，而消費(fèi)者個(gè)人收入又是影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的最重要因素。由于抗腫瘤藥的研發(fā)周期長(zhǎng)，研發(fā)難度大，常常導(dǎo)致單價(jià)較高，這個(gè)特點(diǎn)要求社會(huì)具備較高的社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。我國(guó)2005年農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為455%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為367%。由此可見(jiàn)，以2005年作為參考，抗腫瘤藥物雖然價(jià)格普遍較高，但在我國(guó)仍處于可接受的范圍[2]。

1.1.3科技因素——專利期之爭(zhēng)

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，體現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)就是藥物的研發(fā)和創(chuàng)新上，這是一個(gè)技術(shù)壁壘。新藥可以申請(qǐng)專利保護(hù)，包括藥物產(chǎn)品專利、藥物制備工藝專利、藥物用途專利等不同類型。國(guó)家規(guī)定藥品的專利保護(hù)期限通常為20年。藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是科技實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。如2012年，禮來(lái)公司由于抗腫瘤藥健擇（Gemzar）及抗精神藥物再普樂(lè)（Zyprexa）專利到期，導(dǎo)致當(dāng)季凈利潤(rùn)同比下滑27%。

1.1.4政治與法律因素

醫(yī)藥行業(yè)作為一個(gè)對(duì)國(guó)家政策非常敏感的行業(yè)，其市場(chǎng)動(dòng)向受政治和法律的影響非常之大。如限制藥品價(jià)格、醫(yī)藥分家、深化醫(yī)改等政策都使藥物行業(yè)發(fā)生了地震。

1.1.5小結(jié)

縱觀抗腫瘤藥物的宏觀市場(chǎng)，其主要特點(diǎn)為：一是患者基數(shù)大且增速高、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。這說(shuō)明抗腫瘤藥物有天然的很好的市場(chǎng)前景；二是技術(shù)更新快，新藥不斷推陳出新。這對(duì)于患者來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好，將使更多患者受益，并有可能通過(guò)個(gè)體化治療，找到更適合自己的藥物，從而延長(zhǎng)生存期，提高生活質(zhì)量；而對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，將不斷處于藥物更新?lián)Q代的壓力中，尤其是藥物即將專利到期時(shí)，如果不能升級(jí)產(chǎn)品或聯(lián)合用藥產(chǎn)品，將極大的影響銷售額；三是國(guó)家政策的變化。這要求企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)時(shí)刻用高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，遵守法律、遵守合規(guī)，并且不斷適應(yīng)政策變化，推出更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，優(yōu)化營(yíng)銷策略，必要時(shí)做出市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

1.2微觀市場(chǎng)

1.2.1企業(yè)內(nèi)部條件

企業(yè)內(nèi)部條件涉及9個(gè)方面內(nèi)容：目前的戰(zhàn)略運(yùn)行效果、資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)、企業(yè)價(jià)值鏈、核心能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)營(yíng)銷狀況、人力資源開(kāi)發(fā)與管理狀況、經(jīng)濟(jì)效益狀況、組織效能與管理現(xiàn)狀、面臨的戰(zhàn)略問(wèn)題[3]。這些內(nèi)因都影響著企業(yè)在微觀市場(chǎng)中所處的位置。

1.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

抗腫瘤藥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在著互利互節(jié)的關(guān)系。有的是純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如治療乳腺癌的長(zhǎng)春瑞濱和多西他賽；治療非小細(xì)胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作關(guān)系，如治療結(jié)直腸癌的Xelox方案，就是卡培他濱和奧沙利鉑的聯(lián)合治療方案；如可以選擇聯(lián)合或不聯(lián)合細(xì)胞毒性藥物的分子靶向藥物西妥昔單抗、曲妥珠單抗等。在這種情況下，就需要聯(lián)合方案中的藥品廠家通力合作，使患者最大可能的受益。

1.2.3營(yíng)銷中介——醫(yī)療機(jī)構(gòu)

在藥物行業(yè)，最終的消費(fèi)和受益者是患者，而抗腫瘤藥物是處方藥，根據(jù)國(guó)家法律，必須由醫(yī)生開(kāi)具處方，患者才可以購(gòu)買(mǎi)。這是區(qū)別于其他行業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，即產(chǎn)品的銷售要通過(guò)中介，即醫(yī)療機(jī)構(gòu)。與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系直接影響著藥物的銷售，某些社會(huì)偏見(jiàn)通常會(huì)將藥品銷售與提成掛鉤，將合作關(guān)系與行賄受賄劃等號(hào)，而現(xiàn)實(shí)并非如此。藥品是涉及人類健康的特殊產(chǎn)品，尤其是抗腫瘤藥物更是關(guān)系患者的生存，無(wú)論是藥物公司，還是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，都會(huì)本著患者受益的原則選擇藥品，兩者的合作關(guān)系主要體現(xiàn)在藥品醫(yī)療信息的傳遞上。醫(yī)學(xué)信息傳遞的越充分，醫(yī)生理解的越充分，運(yùn)用的越得當(dāng)，患者的受益越大，此處所說(shuō)的醫(yī)學(xué)信息包括：藥品的臨床適應(yīng)癥、有效率、藥物相互作用，以及不良反應(yīng)的發(fā)現(xiàn)和上報(bào)、臨床試驗(yàn)的更新等。

1.2.4小結(jié)

在抗腫瘤藥物宏觀市場(chǎng)一片大好的景象下，微觀市場(chǎng)可謂險(xiǎn)象環(huán)生。企業(yè)自身實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的互利互節(jié)、與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系強(qiáng)弱等，都影響著企業(yè)的營(yíng)銷成績(jī)。企業(yè)需要不斷發(fā)展壯大；找到藥品的特點(diǎn)和適應(yīng)人群，推出適合的營(yíng)銷策略，以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)；加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，使藥品被充分了解和正確使用；并保證物流配送的及時(shí)和有效。

2抗腫瘤藥物營(yíng)銷策略分析

2.1調(diào)研與市場(chǎng)定位

通過(guò)對(duì)符合藥品適應(yīng)癥的客戶群及醫(yī)院的調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。制定合理的市場(chǎng)定位是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，其將顧客作為細(xì)分為多個(gè)市場(chǎng)，利于藥品快速占領(lǐng)市場(chǎng)并維持市場(chǎng)占有率[4]。市場(chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容，它的實(shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5]。比如同為治療食管癌的藥品，可根據(jù)其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標(biāo)客戶群。

2.2競(jìng)爭(zhēng)與合作

第一，差異化競(jìng)爭(zhēng)。包括產(chǎn)品差異化、形象差異化、價(jià)格定位差異化、促銷戰(zhàn)略差異化、服務(wù)差異化等多方面的差異化，形成企業(yè)藥品的品牌價(jià)值。差異化既可以滿足患者個(gè)體化治療的需求，又為企業(yè)構(gòu)筑了進(jìn)入壁壘，降低了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度[6]。第二，市場(chǎng)活動(dòng)。企業(yè)通常開(kāi)展科室級(jí)會(huì)議、區(qū)域級(jí)會(huì)議、全國(guó)級(jí)會(huì)議等，進(jìn)行藥品的學(xué)術(shù)推廣。針對(duì)病情復(fù)雜比如涉及多學(xué)科合作的疾病，還可以通過(guò)開(kāi)展多學(xué)科協(xié)作診療（Multi-Disciplinary Team，MDT），集合多個(gè)科室的醫(yī)生，討論病例并給出診療意見(jiàn)。另外還可以通過(guò)慈善贈(zèng)藥活動(dòng)，患者和醫(yī)生有機(jī)會(huì)使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫(yī)生改變處方習(xí)慣及患者后續(xù)持續(xù)使用奠定基礎(chǔ)。第三，“多贏”合作。立足于聯(lián)合用藥，企業(yè)之間可以展開(kāi)合作，不但可以促進(jìn)企業(yè)藥品營(yíng)銷，也可以幫助醫(yī)生積累用藥經(jīng)驗(yàn)，使患者更大程度受益，從而實(shí)現(xiàn)“多贏”。由于藥品的研發(fā)周期長(zhǎng)和投入大，企業(yè)間還可以共同投入研發(fā)，為未來(lái)長(zhǎng)期的營(yíng)銷收入做準(zhǔn)備。如2012年，安進(jìn)（Amgen）公司與阿斯利康（Astra Zeneca）公司合作協(xié)議開(kāi)發(fā)和銷售安進(jìn)公司在研的5種單抗藥物。

2.3客戶關(guān)系管理

第一，目標(biāo)客戶的選擇[7]。在確定了市場(chǎng)定位之后，需要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)做細(xì)致入微的分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的癥結(jié)，找到銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)，這項(xiàng)工作要具體化到科室、適應(yīng)癥、處方醫(yī)生上。即藥品在相關(guān)科室、適應(yīng)癥和目標(biāo)醫(yī)生處方中所占的比例。如某一治療結(jié)直腸癌的藥物，其目標(biāo)科室為腫瘤內(nèi)科、肛腸科、普通外科、肛腸外科等，目標(biāo)醫(yī)生常為制定治療方案的主任或副主任醫(yī)師。第二，客戶分級(jí)[7]。根據(jù)客戶的重要程度，即對(duì)處方的貢獻(xiàn)度或者對(duì)市場(chǎng)的引領(lǐng)度，可總結(jié)出客戶分級(jí)金字塔。根據(jù)客戶分級(jí)，來(lái)確定對(duì)不同級(jí)別客戶的拜訪頻率、資源投入方式及數(shù)量。第三，醫(yī)生處方行為分析。醫(yī)生在進(jìn)行處方時(shí)，往往會(huì)有自己的處方首要原則，如某醫(yī)生相信某種抗腫瘤藥物是發(fā)病初期的最佳選擇，或者當(dāng)病人不能用其他藥物得到控制時(shí)，這種藥物也是替代藥物的首選[8]。企業(yè)營(yíng)銷策略應(yīng)該包括改變醫(yī)生的處方行為，盡量使藥品成為某一類治療方案的首選，以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)占有率。第四，充分傳遞信息。包括藥物的正面和負(fù)面信息，以便使醫(yī)生更好的做出處方?jīng)Q策。[8]

2.4營(yíng)銷人員管理

第一，銷售目標(biāo)導(dǎo)向力度。目標(biāo)導(dǎo)向力度是衡量銷售人員的一個(gè)方面，即銷售人員是否可以在接觸客戶的不同階段都牢記要實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，是否在不同階段都可以落實(shí)向成交目標(biāo)努力的具體行動(dòng)，以及這樣的行動(dòng)是否具力度、執(zhí)行落實(shí)是否到位等。[9]第二，過(guò)程管理。一個(gè)完整的銷售過(guò)程包括銷售探查、接觸前準(zhǔn)備、接觸顧客、需求識(shí)別、商品展示、處理反對(duì)意見(jiàn)、完成銷售、售后。[10]表現(xiàn)在抗腫瘤藥物行業(yè)，即營(yíng)銷人員通過(guò)探詢，了解醫(yī)生新收患者，患者疾病類別等信息，并在拜訪過(guò)程中，了解患者的用藥傾向，介紹自己藥品的適應(yīng)癥及優(yōu)缺點(diǎn)，必要時(shí)解答醫(yī)生或患者的提問(wèn)，從而幫助醫(yī)生或患者正確選擇并使用藥物。完善過(guò)程管理，可以更好的向銷售目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

3結(jié)論

由上所述，抗腫瘤藥物既處于形勢(shì)大好的宏觀市場(chǎng)中，也處于白熱化競(jìng)爭(zhēng)的微觀市場(chǎng)中，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是利好，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)需要從市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)與合作、客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷人員管理等多個(gè)角度出發(fā)，制定多維度的營(yíng)銷策略，全面提升自身營(yíng)銷實(shí)力，面對(duì)挑戰(zhàn)，發(fā)展壯大。

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