從中小企業(yè)談會展網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性

段思兢

摘要：近十年來，云南會展行業(yè)蓬勃發(fā)展，但是會展網(wǎng)絡(luò)營銷有待開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)作為營銷的戰(zhàn)略地位越發(fā)明顯，它的規(guī)律是推廣與銷售的無限循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)營銷資深專家馮英鍵指出：“所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部與開展網(wǎng)上經(jīng)營供應(yīng)活動的相關(guān)環(huán)境，包括企業(yè)網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等?！币虼?，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，它改變的也僅僅是企業(yè)的營銷環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)主要表現(xiàn)在參與度提高，網(wǎng)絡(luò)渠道廣泛，比如微信的公眾號、網(wǎng)站頁面、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購展會門票等，最明顯的特點是用于商務(wù)平臺消費。會展網(wǎng)絡(luò)營銷作為商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的一種所占的份額，或者說是潛力都是大有可觀的，從日常生活中可以感受到份額的有增無減。雖然網(wǎng)絡(luò)渠道廣泛，但是信息通常因為內(nèi)在或外在條件影響有效性降低。本文基于網(wǎng)絡(luò)營銷的會展信息傳播，使企業(yè)的會展在網(wǎng)絡(luò)信息方面更加有效的傳播，在日后的工作中更加有針對性的開展會展信息傳播。如果沒有有效的會展網(wǎng)絡(luò)傳播方式，會浪費大量的資源，對云南的會展業(yè)產(chǎn)生消極的影響，比如資金回報率下降，參與度不高，影響會展優(yōu)勢的發(fā)揮。本文將采用改進(jìn)層次分析法的模糊綜合層次網(wǎng)絡(luò)營銷模式有效性模型，解決目前會展信息網(wǎng)絡(luò)傳播有效性評估的準(zhǔn)確性。

關(guān)鍵詞：會展網(wǎng)絡(luò)營銷；有效性；營銷渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用幾乎涵蓋所有的經(jīng)濟(jì)行業(yè)。會展作為新興產(chǎn)業(yè)，不僅在實地展會上發(fā)展突飛猛進(jìn)，同時也向網(wǎng)絡(luò)會展?fàn)I銷進(jìn)軍。很多具有品牌效應(yīng)的會展都設(shè)有專門的網(wǎng)站，采取直銷的方式進(jìn)行會展。有的品牌牌會展采取授權(quán)網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)來銷售自己的產(chǎn)品，比如某中小企業(yè)化妝品在網(wǎng)絡(luò)上都是授權(quán)一些小網(wǎng)店售賣；有的則是建立自己的官方旗艦店，比如某著名直銷化妝品，只有一家自己官方認(rèn)證的網(wǎng)店，如果其他網(wǎng)店在售賣它的產(chǎn)品，從嚴(yán)格意義上說是非法的。會展網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中的一種，它把會展的實地場景做成3D效果呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，當(dāng)你點擊每一個圖標(biāo)就可以看到360度全方位場景設(shè)施，也可以了解所有產(chǎn)品信息。相比實地的會展，會展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點在于減少成本，帶動會展物流；缺點在于觸不可及，難以辨別，缺乏推廣。現(xiàn)在的會展如果一模一樣的搬到網(wǎng)上，必須保證會展的規(guī)格，規(guī)格越高越能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

會展網(wǎng)絡(luò)營銷，是待開發(fā)的一個網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，在國內(nèi)鮮有企業(yè)或者是品牌會展在網(wǎng)絡(luò)上辦會展。這樣的現(xiàn)實原因很多，因為沒有模范會展網(wǎng)絡(luò)營銷案例，在網(wǎng)絡(luò)辦會展就顯得很有風(fēng)險。首先，除了關(guān)系到產(chǎn)品的質(zhì)量，更重要是把產(chǎn)品銷售出去。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)比較普及的地方，網(wǎng)絡(luò)會展的參與度較高，比如北京和上海，無論是實地展會還是網(wǎng)絡(luò)會展都有很高的參與度；但是在云貴等地區(qū)，會展的發(fā)展處于萌芽時期，都是一些低端會展，缺乏專業(yè)技術(shù)人才，往往看到規(guī)格低，現(xiàn)場秩序混亂的展會。第二，在會展網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)頁設(shè)計方面，除了關(guān)系到參展商品的展示，更重要是商品展示的有效性，是否讓人記憶深刻，達(dá)到銷售的目的。這樣就涉及到會展的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計，色彩運用，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新。第三，會展網(wǎng)絡(luò)營銷的物流是否成熟。我國的會展起步較晚，但是發(fā)展速度快，會展物流是會議展覽產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)。會展物流設(shè)計關(guān)系到顧客是否能在心里預(yù)期的時間內(nèi)收到商品。并且相應(yīng)發(fā)出反饋。這不僅讓產(chǎn)品口碑升級，同時也有利于提高網(wǎng)絡(luò)會展的可信度。第四，網(wǎng)絡(luò)會展競爭力缺乏。大家可以看到，我國的會展大多是國家單位承辦的，民間的自主性較差。從某種程度上也制約了會展業(yè)的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)會展方面國家級別的品牌會展贏得更多關(guān)注，但是一覽會展網(wǎng)頁，比如云南昆明國際會展中心的網(wǎng)頁相對簡單，不夠?qū)I(yè)，從它們公布在會展策劃書就可以看出，很多不全面，有部分原因是外包私人會展公司，策劃會展缺乏專業(yè)人才。第五，在整個中國缺乏計算機網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的人員，技術(shù)大多是從國外引進(jìn)，耗費大筆資金。比如云南地區(qū)，專攻計算機網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的院校就沒有一所，都是在各大學(xué)安插擦邊專業(yè)，即便是有這個專業(yè)，但學(xué)術(shù)支持力較沿海地區(qū)差距也很大。

一、會展網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展趨勢

（一） 會展網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生

所謂會展，是指在一定的時間和空間內(nèi)為達(dá)到預(yù)期目的，有組織地將許多人和物流在一起，而形成的具有物質(zhì)交換，精神交流，信息傳遞等功能的社會活動。

會展網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨會展和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一個產(chǎn)物，二者有效的結(jié)合，將實體會展搬進(jìn)網(wǎng)絡(luò)。隨著實體會展?jié)M足不了人們對會展舉辦要求，也滿足不了當(dāng)代迅速發(fā)展的會展?fàn)I銷訂單。因此會展網(wǎng)絡(luò)營銷緩解了人們的需求，即便在實體會展舉辦完成后依舊能采購和觀看會展。

網(wǎng)絡(luò)營銷之于會展，無疑是給會展一個更大的展示時空，實地會展受到時間和空間的限制，要考慮到交通和展會成本，參展安全，展會即時收益難以估計。網(wǎng)絡(luò)會展方便統(tǒng)計、操控，有效性可估性較高。會展網(wǎng)絡(luò)營銷有利于促進(jìn)會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加大競爭力。現(xiàn)實中，很多會展都不能民間獨立開辦，因為資金成本高，進(jìn)入門檻高，知名度低。會展網(wǎng)絡(luò)營銷降低辦展門檻，提高民間會展的發(fā)展，有利于我國會展業(yè)整體的發(fā)展。

會展之于網(wǎng)絡(luò)營銷，除了擁有會展業(yè)促進(jìn)宏觀經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的功能，有利于將參展的商品無需成本的營銷出去，實體展會當(dāng)中遇到的好商品可以減少距離的去訂購，直接在網(wǎng)絡(luò)上下載訂單，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的競爭。

會展和網(wǎng)絡(luò)營銷都有各自的優(yōu)缺點，二者的結(jié)合有利于我國會展行業(yè)得到更大的發(fā)展，二者的關(guān)系可以用一句話來概括：網(wǎng)絡(luò)營銷是會展的一種，兩者范圍大小不一樣，是包含與被包含的關(guān)系。

（二） 會展網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢

會展與網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)計在當(dāng)代逐漸趨向接近生活的社交媒體。首先網(wǎng)絡(luò)營銷作為第五大媒體，人們越來越離不開網(wǎng)絡(luò)，特別是網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣。會展的主要特點就是展示商品促進(jìn)購物，會展和網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合機遇就在于搶占網(wǎng)絡(luò)購物。舉個例子，今年兩會的新聞發(fā)布會，李克強總理在回答記者對于網(wǎng)絡(luò)營銷是否會沖擊到實體店，總理說剛開始很擔(dān)心這個問題，但是經(jīng)過自己深入考察，發(fā)現(xiàn)實體店大多數(shù)都在網(wǎng)上開店，這樣就有兩個渠道售賣自己的商品。確實是減少了很多成本，網(wǎng)購之所以成為一種生活習(xí)慣，就是因為開網(wǎng)店的門檻不高，倉庫可以是廠家直銷，也可以是自家的實體店發(fā)貨。微信引起了微商熱潮，也許很多那年前就有這些人的存在，但是現(xiàn)在更加風(fēng)靡，任何時候打開微信朋友圈都有微商在刷屏。從微商那里購買比實體店便宜。會展與網(wǎng)絡(luò)營銷的典型趨勢，拿微商的迅速崛起作例子一點都不為過。

由于會展網(wǎng)絡(luò)營銷屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的一部分，所以會展網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)計趨勢和網(wǎng)絡(luò)營銷是類似的。當(dāng)某天微信和QQ會自己發(fā)自己的廣告了，也會幫別的企業(yè)發(fā)廣告，而這些廣告的出現(xiàn)不是可自己控制的。社交媒體變成網(wǎng)絡(luò)營銷近年來搶占的市場，曾經(jīng)在電視上打廣告的時代沒有過去那么白熱化，因為社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及。90年代我們喜歡某部電影或音樂專輯，我們進(jìn)音像店買，由此催生的音像經(jīng)營店風(fēng)靡市區(qū)，而今大街上幾乎只找到一家音像店。它們順應(yīng)時代的需要轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)市場。比如各種音樂播放器，就是一種會展網(wǎng)絡(luò)的營銷方式，它把所有歌星的專輯收錄其中，不斷更新內(nèi)容，簡潔方便，而且環(huán)保。曾經(jīng)盜版碟難以控制，現(xiàn)在傳媒公司把首播權(quán)和播放權(quán)賣給競標(biāo)的音樂播放器，以此賺錢。

如：2015年網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢預(yù)測近年的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道條形圖。從這個圖可以清晰的看出近年的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭趨勢。社交媒體的比例越來越大，不容小視在未來的會展網(wǎng)絡(luò)營銷中以此為媒介。就我的朋友圈看總喜歡轉(zhuǎn)載和發(fā)圖，若會展網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助社交媒體，可以減少很多宣傳成本，社交媒體的平臺對使用者來說是免費的，轉(zhuǎn)發(fā)會展網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告也就是舉手之勞。我采用隨機采訪的方式，采訪了200名云南昆明龍泉路附近的群眾，每個人在一天之內(nèi)平均查看社交媒體4次，而且在學(xué)生群體中有很大一部分是全天在頻繁的點擊QQ空間和微信朋友圈。

根據(jù)上圖不妨做一個大膽的預(yù)測，未來會展網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢將轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交媒體。上面的圖占比94%的Facebook和占比83%的Twitter將搶占全球網(wǎng)絡(luò)營銷市場。人們的生活中已經(jīng)離不開這些社交媒體，隨處可以看見大家在秀自己做什么，就拿電影會展來說，最著名的有東京電影節(jié)，也許我們不是每個人都能一睹電影節(jié)的風(fēng)采，但是只要有人參加電影節(jié)，第一時間發(fā)布在Facebook或者是blog，也許一分鐘就可以備份上億個人知道。這就起到了會展網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性，我們第一時間了解了資訊，第一時間分享了該信息。據(jù)第三方調(diào)查，每個人的社交軟件上至少有200人，這個數(shù)字在傳播上以平方遞增。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告2014年網(wǎng)絡(luò)營銷的七大趨勢有：SEM，SNS，SEO，EDM營銷，博客微薄，新聞營銷，論壇營銷，病毒營銷，事件營銷。也許大家不熟悉病毒營銷，在這里就對病毒營銷一方面進(jìn)行解釋。如某殺毒軟件，在沒有發(fā)現(xiàn)它的缺點時候我們很喜歡下載它的瀏覽器使用，并且下載很方便，因為該公司隨時都會捆綁下載自己的軟件。問題出在，最近畢業(yè)生的電子檔案申報不能用它的瀏覽器登陸，它像一個病毒對除了自己的聯(lián)誼網(wǎng)站以外的網(wǎng)站進(jìn)行攻擊，導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰。當(dāng)你狠下心把該瀏覽器卸載的時候會出現(xiàn)電腦藍(lán)屏癱瘓，運行速度遲緩，就讓人感覺缺少該瀏覽器我們沒辦法繼續(xù)工作一樣。我經(jīng)歷了這種病毒營銷，電腦癱瘓到無法開機，然后去電腦維修店刷機，當(dāng)把所有關(guān)于該軟件都卸載之后系統(tǒng)順暢。

新聞營銷，算是我們周圍最常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，比如某傳媒公司想要退出新秀，就會制造緋聞，營造試聽輿論，達(dá)到捧紅新人的效果。在會展網(wǎng)絡(luò)營銷方面，新聞營銷的方式也很多，比如電視媒體，報紙，名人宣傳，并且邀請他們參加網(wǎng)絡(luò)會展，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)人流的高峰，以此達(dá)到會展網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性。

二、會展網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)形式、特點、傳播方式

（一） 會展網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)形式。先說一個會展網(wǎng)絡(luò)營銷的微會展，大家通過對這個小型網(wǎng)絡(luò)展會的瀏覽，可以看出會展網(wǎng)絡(luò)營銷的通常模式。這個網(wǎng)站可以說是鏈接最全面的一個，是一個典型的網(wǎng)絡(luò)會展。它表現(xiàn)有設(shè)置熱鍵鏈接，比如頁面顯示的是熱鍵“首頁”里面的內(nèi)容，還有滾動的圖片一直循環(huán)播放本展會的廣告，在靜態(tài)網(wǎng)頁上安插動態(tài)圖可以很好的抓住人的吸引力，熱鍵的作用就是在主頁上面利用一頁的有限空間展示網(wǎng)站的內(nèi)容，點擊所有的熱鍵都可以連接相關(guān)的頁面。頁面經(jīng)常用相互區(qū)別的顏色來分辨每一個板塊內(nèi)容。主頁上面分不同的顏色單元，展現(xiàn)不一樣的內(nèi)容。

每一個會展網(wǎng)站的主頁都會將聯(lián)系方式安排在最醒目的位置，現(xiàn)在的會展網(wǎng)站習(xí)慣把微信二維碼和電話號碼展示成聯(lián)系方式，顯得簡單方便。在2005年以前的會展網(wǎng)頁主要是把數(shù)字條形碼和電話安排在聯(lián)系方式上，從這一點也可以看出現(xiàn)在的會展在隨時代的變化改變自己的面貌。曾經(jīng)的會展競爭在實體會展，現(xiàn)在的會展競爭不僅是實體，還有網(wǎng)絡(luò)會展的競爭。著名的會展評論人楊虎濤說過：“會展經(jīng)濟(jì)就是通過舉辦會議和展覽帶來直接或者間接的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)行為，可見會展就是時代流行的指向標(biāo)。”

因此會展網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)形式有以下幾點：首先是建立屬于自己的門戶網(wǎng)站；第二，滾動信息圖像；項目熱鍵；信息分類；第三，微信掃二維碼和電話聯(lián)系方式，建立社交圈；第四，本展會的企業(yè)文化宣傳和品牌推廣。

（二） 會展網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。會展網(wǎng)絡(luò)營銷的特點：第一，全面直觀的展示會展公司的展會信息，網(wǎng)站里顧客和銷售商互動方便。

第二，就會展網(wǎng)絡(luò)頁面來說，網(wǎng)頁設(shè)計簡潔，顏色搭配調(diào)節(jié)人的心態(tài)，相比實體會展的嘈雜和旅行的疲憊來說，會展網(wǎng)絡(luò)營銷就像一本教程，幫你解答你所有的疑問，足不出戶盡知天下。

第三，每個會展網(wǎng)絡(luò)營銷都是有類似于現(xiàn)實生活中的管委會，這些部門的人負(fù)責(zé)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的秩序，例如黃鑒師和網(wǎng)絡(luò)管理員。

第四，有利于會展品牌的培養(yǎng)和發(fā)展。會展品牌就是一筆無形的財富，知名的會展品牌可以減少很多招展的成本。會展網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌宣傳一般是大品牌帶新手入行。比如南博會，在中國和東南亞的知名度很高，招展的時候因為品牌效應(yīng)就吸引很多參展商慕名而來，競爭效應(yīng)很明顯，在優(yōu)勝劣汰的法則中篩選出質(zhì)量好的參展商，達(dá)到參展商和辦展企業(yè)的雙贏。

第五，時效性高，成本低。只要會展網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布，就有成千上萬的網(wǎng)絡(luò)推手手動轉(zhuǎn)發(fā)和復(fù)制信息。省錢環(huán)保的電子營銷取代了浪費紙張制作廣告冊。

（三） 會展網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播方式。會展網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播與會展?fàn)I銷的方式類似，都要經(jīng)過相同的步驟，但是對于會展網(wǎng)絡(luò)營銷最后一步是把會展安放在網(wǎng)絡(luò)上。下面就來具體的講解會展網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播方式。

首先，要舉辦某網(wǎng)絡(luò)會展，要對會展信息調(diào)研，了解社會需求，迎合時代發(fā)展來開展網(wǎng)絡(luò)會展，會展企業(yè)在整個會展活動過程中都不斷地與特定的環(huán)境發(fā)生能量信息和物質(zhì)交換。在激烈的競爭中只有善于適應(yīng)環(huán)境變化的會展才能生存發(fā)展。會展網(wǎng)絡(luò)營銷的會展環(huán)境信息收集包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、參展商和專業(yè)觀眾、競爭對手、企業(yè)自身的信息等等。在調(diào)研的過程中，比如發(fā)問卷的方式就能將會展舉辦信息傳達(dá)到參加問卷調(diào)查的人群中，他們對會展的期待將有助于網(wǎng)絡(luò)會展的關(guān)注度提到高，從而達(dá)到會展網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性。

第二，做好市場細(xì)分。對于一個綜合性會展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要對該會展的市場做子市場的規(guī)劃。會展市場細(xì)分的方法主要有單因素細(xì)分法、多因素細(xì)分法、完全細(xì)分法、再細(xì)分法、反細(xì)分法。通過這些市場細(xì)分可以把會展網(wǎng)絡(luò)營銷做的更加專業(yè)化，針對性更強，查閱方便。

第三，會展網(wǎng)絡(luò)營銷的頁面展位定價方式。一般有盈虧平衡導(dǎo)向定向法、成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、投標(biāo)定價法。目前會展網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中常用到的是需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法，原因是這兩種定價方法更加適合網(wǎng)絡(luò)營銷，越是質(zhì)量好的商家在競爭中就越來越好，并且針對客戶的需求來辦展才能保證該會展的有效性，取得更高的收益。

第四，會展廣告宣傳，打造品牌印象。網(wǎng)絡(luò)會展可以采用二維碼參與，或者是會展宣傳冊、抽獎活動、禮券活動、頒獎晚會和開幕儀式等方式來做宣傳?，F(xiàn)在是信息的時代，尤其是普及的微信二維碼，已經(jīng)可以達(dá)到全民參與的地步，例如網(wǎng)絡(luò)春晚搖一搖搶紅包，全世界都參與進(jìn)來；還有手動加入微信公眾號“云南會獎旅游”可以帶你游玩所有旅游度假勝地，每個景點都可以在手機上實現(xiàn)微縮版旅游，與其花費很多錢去旅游，只要手機在手就能游遍全球，還自帶導(dǎo)游解說詞。

第五，會展網(wǎng)絡(luò)頁面的設(shè)計講究視覺慣性。首先會展網(wǎng)頁設(shè)計和人的視覺和對色彩的敏感度有關(guān)系。在一個頁面上如何全面簡介的設(shè)置會展網(wǎng)頁熱鍵很重要。我國著名的性格色彩研究中心創(chuàng)辦人樂嘉，在《色眼識人》當(dāng)中運用心里測試得出結(jié)論，色彩能夠吸引不同性格的人注意不同的事物。樂嘉運用紅黃藍(lán)綠作為主色調(diào)來挖掘人的內(nèi)心。因此證明在會展網(wǎng)頁設(shè)計當(dāng)中要利用好色彩，以及空間的位置與人的敏感度。在上文當(dāng)中談到的網(wǎng)頁所擁有的只能都應(yīng)該全面，尤其是媒體互動和聯(lián)系方式方面應(yīng)該顯著。

三、 我國會展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及存在的問題

（一） 會展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀。我國會展網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于初級階段，大多是政府舉辦，民間自主性較差。西南地區(qū)較為落后，實體會展還不成規(guī)模，會展網(wǎng)絡(luò)營銷也基本上處于停滯狀態(tài)；北京，上海，廣州的會展網(wǎng)絡(luò)營銷較為成熟。相比德國等一些會展發(fā)達(dá)國家來講，我國會展也需要更大的進(jìn)步空間。

目前我國會展的格局呈現(xiàn)金字塔格局，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)會展業(yè)越發(fā)展。

我國會展業(yè)在2000年以后突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但是由于缺乏人才和技術(shù)的交流，會展業(yè)發(fā)展的態(tài)勢層次不齊，相比歐洲國家來說，會展帶動的經(jīng)濟(jì)比例占全國經(jīng)濟(jì)的比重較低。特別是二三線城市，發(fā)展的緩慢，缺乏專業(yè)人才，或者說是不尊重人才，現(xiàn)在的會展行業(yè)大多都不是學(xué)會展專業(yè)出生，舉辦會展通常是采取投標(biāo)承包，或者是政府帶動的會展。民眾參與的積極性不高，甚至有些被動。品牌會展少之又少，民間辦展實力薄弱。比如2013年昆明南博會，我的本科學(xué)院會展專業(yè)的學(xué)生被安排在昆明螺螄灣南博會的分會場做實踐報告，場地不足500平方米，會展的出入口都很簡陋的搭建成充氣門，進(jìn)去看見的都是在平時我們可以進(jìn)商店買到的零碎商品，比如牛角梳子和炸洋芋。陳設(shè)全部是鄉(xiāng)街的狀態(tài)，商品擺放絲毫沒有設(shè)計，全部采取堆放式，賣商對顧客沒有情緒，也不想介紹自己的產(chǎn)品。參觀人群幾乎去逛螺螄灣商城，在他們心目中這次的南博會分會場還不如螺螄灣的商城更具有吸引力?；貞?011年的昆交會，東南亞的各種風(fēng)情展廳，有世界各個地方的展館，友好的俄羅斯賣家跟我們互動，每個展館都具有代表性，比如上海館采用老上海的風(fēng)格，展館周圍圍起一圈洋傘，附有咖啡廳。讓我們對自己未來從事會展產(chǎn)生濃厚的興趣。兩次經(jīng)歷的對比可以看出我們云南的會展缺乏人才規(guī)劃，缺乏創(chuàng)新，信息閉塞。2013年南博會分會場規(guī)格可以看出，主辦方有些草率了事的感覺，主場和分會場的差距太大，舉辦會展是讓各地游客了解當(dāng)?shù)氐能泴嵙?，這樣草率舉辦不僅僅讓會展規(guī)格降低，并且讓游客對云南的會展產(chǎn)生誤解，造成間接受益的大幅度下降。

（二） 會展絡(luò)營銷存在的問題。存在的問題有以下幾點：1、展覽會不能形成規(guī)模效益。通常忽視了整合營銷，經(jīng)常是小打小鬧分散辦展，無法凝聚起來，缺乏各種營銷有組織和有效率的方法。2、管理體制上不健全。相比國外的會展，我們國家的會展是在政府的管制下舉辦，沒有一個統(tǒng)一的會展行業(yè)管理部門。3、單純追求知名度，卻經(jīng)常忽視會展品牌的定位。很多會展網(wǎng)絡(luò)的營銷一味的追求品牌的知名度，卻忽視了會展品牌所必需的定位。制造一些吸引人的噱頭，對會展毫無用處，雖制造了很高的知名度，但美譽度是否存在卻無從說起。觀展群眾雖然知道這個展會的名字，但該展會是干什么的，主題什么，主要有什么特點都不知道。4、會展網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌形象缺乏層次感，不能輸出持續(xù)價值。比如昆明舉辦的南博會，形象品牌很好，但是在實地會展當(dāng)中會出現(xiàn)一些與此次會展無關(guān)的展臺，甚至還只是攤位，突然就讓人困惑，會展的定位是什么。5、會展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，傳播彌散化，傳播手段單一化。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)會展，主要是因為網(wǎng)絡(luò)會展普及工作還在開始階段，所以主要是發(fā)放宣傳單，現(xiàn)在的人群已經(jīng)習(xí)慣隨手丟宣傳單，所以起不到傳播效果。有的廣告雖然做了很多，但沒有把展會的關(guān)鍵信息傳播出去，也起不到傳播的有效性。6、會展實際的狀況和傳播的形象差異過大。很多會展的品牌廣告作的很好，但是實際情況讓人失望。在舉辦會展網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，就要平衡宣傳費用和會展規(guī)格之間的矛盾。從會展品牌無形價值看，舉辦網(wǎng)絡(luò)會展首先要把規(guī)格提高，口碑才能上升。7、會展網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)上展館配置比較落后。中國的會展網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏下一條龍服務(wù)。會展網(wǎng)絡(luò)營銷一條龍服務(wù)的項目最主要是落后在售后渠道不暢通。比如會展物流的配套服務(wù)不健全，造成訂單無法到達(dá)目的地。

四、會展網(wǎng)絡(luò)營銷中存在問題的對策研究

針對上述的問題，我認(rèn)為會展網(wǎng)絡(luò)營銷必需實施品牌戰(zhàn)略。根據(jù)我國會展業(yè)的現(xiàn)狀，還是必需要政府的大力支持。

（一） 有效的會展網(wǎng)絡(luò)營銷手段

1.隨著全球化的推進(jìn)，會展企業(yè)更愿意和外界行業(yè)加強信息的溝通。在海外的交流越來越成熟時，網(wǎng)絡(luò)這種信息溝通成為潛在的交易，利用互聯(lián)網(wǎng)信息溝通方便廉價。比起傳統(tǒng)的電話傳真更加的豐富直接，所以在會展網(wǎng)絡(luò)手段的有效性方面，建立一個專屬網(wǎng)站，就等于建立了自己免費的廣告平臺。

2.優(yōu)秀的門戶網(wǎng)站需要針對本企業(yè)量身打造，為會展網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)。企業(yè)的文化具有凝聚人心和宣傳推廣的作用，因此在企業(yè)自己的門戶網(wǎng)站上要對企業(yè)文化進(jìn)行精美的設(shè)計。根據(jù)企業(yè)的需求，企業(yè)的性質(zhì)和行業(yè)動態(tài)等因素，為企業(yè)打造美觀實用，核心功能健全的會展網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站。

3.集中企業(yè)的資源做好門戶網(wǎng)站的推廣，整合好企業(yè)資源才能帶動企業(yè)的產(chǎn)品銷量。管理企業(yè)網(wǎng)站運營的人員必須是專業(yè)人員，才能保證企業(yè)的信息和瀏覽觀眾的互動有加，提高會展網(wǎng)絡(luò)營銷手段的有效性。

5.要明確會展在發(fā)展中的地位和作用。比如云南省，就要明確自身有什么優(yōu)缺點。云南民族資源、各地的自然風(fēng)光、風(fēng)土人情在全國都是獨一無二的。但是社會經(jīng)濟(jì)相對滯后，就要抓住東南亞會展合作的契機，將具有創(chuàng)新意義的展會給予政策性的補貼。第二，加強場館及配套設(shè)施。第三，會展網(wǎng)絡(luò)營銷需要人才技術(shù)支持，才能向?qū)I(yè)化發(fā)展。專業(yè)性會展容易打造平牌。第四，在招商方面，要重視專業(yè)觀眾的質(zhì)量。往往看到的會展都是擁擠堵塞，以數(shù)量取勝，但是忽略了會展本身更注重招商引資，達(dá)成更多合作展。主會場和分會場要配套統(tǒng)一，信息不對稱會降低了南博會的品牌質(zhì)量。

（二） 網(wǎng)絡(luò)會展助力會展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正滲透人類的經(jīng)濟(jì)社會和生活各個方面。給我國帶來了機遇和挑戰(zhàn)，網(wǎng)上會展迅速發(fā)展成為會展網(wǎng)絡(luò)營銷主要手段稱為必然趨勢。對實地會展也肯定會帶來沖擊。實地會展肯定會運用大量網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尋求會展的發(fā)展，網(wǎng)上的會展會作為現(xiàn)實會展的一種有益的補充，因為網(wǎng)絡(luò)日益成為人們生活的第二空間。網(wǎng)絡(luò)會展的潛力在于全球網(wǎng)民都能接受消息，推廣度大，時效性強。

網(wǎng)絡(luò)會展在一定程度上是會展業(yè)的高端發(fā)展階段。會展本身具有在最短時間內(nèi)實現(xiàn)招商招展的優(yōu)勢，在會展網(wǎng)絡(luò)營銷就更加的凸顯了網(wǎng)絡(luò)的快速、精準(zhǔn)的把握商機，資源得到最大的共享，競標(biāo)辦展成為最近幾年的會展網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，有利于會展行業(yè)和企業(yè)向更加優(yōu)秀邁進(jìn)。因此在網(wǎng)絡(luò)上的會展?fàn)I銷能夠有利的運用網(wǎng)絡(luò)時空無限的優(yōu)點，減少成本，收益可觀。還能創(chuàng)造諸如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)員和客服人員等崗位，緩解就業(yè)壓力。同時網(wǎng)絡(luò)會展能夠加大會展競爭力，和全球會展做比較交流，使我國的會展業(yè)進(jìn)入國際化軌道。

如上對網(wǎng)絡(luò)會展有效性的研究，抓住如何推廣網(wǎng)絡(luò)會展的手段，以網(wǎng)絡(luò)為人與人交流的媒介，抓住機遇，讓會展網(wǎng)絡(luò)營銷跟上時代。對于網(wǎng)絡(luò)會展存在的問題應(yīng)當(dāng)及時呼吁有關(guān)部門的關(guān)注，政府要做好帶頭作用，尊重會展人才和技術(shù)，向國外進(jìn)行辦展交流，學(xué)習(xí)先進(jìn)的會展行業(yè)管理模式，鼓勵民辦會展的發(fā)展，使人力和物力都積極的融入競爭當(dāng)中，才能使網(wǎng)絡(luò)會展向國際化發(fā)展。

會展網(wǎng)絡(luò)營銷勢必成為會展業(yè)未來的發(fā)展趨勢，它順應(yīng)了時代環(huán)保的需求，節(jié)約時間和空間資源，既有實體會展的優(yōu)點，而且打破了時空的限制。實體會展往往要動用更多的資金和人力在宣傳廣告上，如果網(wǎng)絡(luò)會展發(fā)展到成熟，可以減少一大筆開支，將原本用于人力宣傳的資金用來提高會展辦展質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)會展的規(guī)格，建立完整全面的配套設(shè)施，會展物流將做大做強。

五、結(jié)論

會展網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)形式多種多樣，但是最有效的還是利用各種社交媒體來宣傳，把信息發(fā)送到每個人的移動設(shè)備上。會展網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計需要要在政府的積極培育下，對各個具有優(yōu)勢資源的地方進(jìn)行品牌的挖掘，利用網(wǎng)絡(luò)在人群的普及，達(dá)到全民互動。在中國，政府應(yīng)該大力支持會展網(wǎng)絡(luò)營銷，培育會展品牌，使會展的美譽度和知名度達(dá)到平衡。同時推廣網(wǎng)絡(luò)會展技術(shù)，重視高校的會展專業(yè)。會展網(wǎng)絡(luò)營銷可以讓我國的會展更加的國際化。（作者單位：云南大學(xué)公共管理學(xué)院）

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