議程設置理論在圖書館閱讀指導中的應用*
——以金陵圖書館為例

朱靜

（金陵圖書館 南京 210019）

議程設置理論在圖書館閱讀指導中的應用*
——以金陵圖書館為例

朱靜

（金陵圖書館 南京 210019）

從傳播學的視角觀察和研究圖書館圖書借閱的相關規(guī)律。首先分析傳播學中的議程設置理論應用于閱讀指導的必要性和可行性，然后以金陵圖書館圖書匯文系統(tǒng)中2014年7～10月的圖書借閱、預約數(shù)據(jù)為樣本，分別統(tǒng)計借閱量和預約量排行榜（前10名）中“專題書架”、“主題書展”、“新書推薦”等幾種“閱讀議程”書目所占比例。統(tǒng)計結(jié)果表明兩種比例均為1/3左右，說明“閱讀議程”的設置對讀者的閱讀傾向有一定程度的影響。最后，提出幾點思考：利用“議程設置”理論進一步改善讀者閱讀引導工作；閱讀議程對圖書館員的素質(zhì)提出新的要求；面向不同的群體設置不同的閱讀議程。

議程設置 圖書館 閱讀議程 閱讀指導 閱讀推廣 閱讀傾向

1 引言

在傳播學領域，議程設置（agenda setting）是大眾傳播媒介影響社會的重要方式，其基本思想最初來自于美國新聞工作者和社會評論家沃特·李普曼（Walter Lippmann）。1922年，李普曼在其經(jīng)典著作《輿論學》（Public Opinion）中提出了他的觀點：“新聞媒介影響‘我們頭腦中的圖像’”，這成為議程設置原理與方法的雛形。

1963 年，伯納德·科恩（Bernard Cohen）提出了對“議程設置”最有影響力的表述：“在多數(shù)時間，報界在告訴它的讀者該怎樣想時可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時，卻是驚人地成功”，這更清楚的指出了媒介的議程設置功能。

實證研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒如何報道與公眾對社會公眾事務的反應有很強的相關性。大眾傳播雖然不能告訴人們“怎么想”，但是通過提供信息和安排順序先后卻可以告訴人們“想什么”。[1]

目前該理論主要應用于傳播學領域，還應用在媒體人微博的議程設置、公共政策的議程設置和新媒介環(huán)境中的議程設置等社會公眾事務上。但根據(jù)筆者在CNKI、重慶維普國內(nèi)兩大知名數(shù)據(jù)庫中的檢索，在圖書館學研究領域，尚未見有與議程設置相關的應用研究成果。

在實際工作中，圖書館工作人員經(jīng)常會遇到讀者想借熱門書時發(fā)現(xiàn)書已經(jīng)被別的讀者借走，只能通過預約等待上一位讀者歸還。少兒借閱室經(jīng)常出現(xiàn)好幾名小讀者都在尋找同一本書的情況，因為學校里老師列出的書單上有這些名著。這些情況不由得讓筆者聯(lián)想到“新書推薦”、“專題書架”、“主題書展”以及“推薦書目”等形式其實也是一種“議程設置”的表現(xiàn)：圖書館工作人員或者學校教師將他們認為最有價值、值得優(yōu)先閱讀的書推薦給讀者，相當于為讀者們設置了“閱讀議程”。

2 議程設置理論應用于閱讀指導的必要性和可行性

2.1 必要性

圖書館的閱讀指導工作需要一定的理論作為基礎，而議程設置作為傳播學的一種理論，完全可以作為閱讀指導工作的理論之一。因為在具體的實際工作中，圖書館可以借助議程設置的原理與方法，定期為讀者宣傳、推廣新書，通過微博、微信等新媒體廣告宣傳畫冊等傳統(tǒng)渠道引領閱讀風尚。同時，為避免熱門書扎堆借閱，“冷門書”無人借閱的尷尬局面，圖書館應該做好提前的調(diào)研工作，通過認真細致的篩選，將真正有價值、適合大眾閱讀的書挑選出來。借助傳播學的視角，能夠更全面徹底地理解圖書館工作。[2]

2.2 可行性

根據(jù)有關研究，議程設置原理與方法的運用效果，要看公眾與媒介的接觸頻率、公眾對媒介的需要程度、當時人際交流的情況、不同公眾的興趣等因素的影響。而且，人際交流和親身觀察以及很多具體情況也會增大或減弱議程設置的運用效果。另外一些學者通過研究發(fā)現(xiàn)，時間在議程設置中也是一個重要的因素，議程設置的效果并不是立即出現(xiàn)的，一般都要滯后一段時間。同時，公眾對信息的接受量一般是有一定限度的，過多的議程也會削弱議程設置的效果。[3]

圖書館不能決定讀者具體的閱讀行為，但可以引導讀者的閱讀內(nèi)容。通過對議程設置理論的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：

（1）議程設置的研究認為，大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見。圖書館閱讀指導同樣不是要推行我們稱之為“導師式”的導讀館員，以其凌駕于讀者之上的主觀意識形態(tài)來指導讀者閱讀，而是通過專題書架、熱門推薦等形式，形成階段性熱點，推動輿情發(fā)展，從而起到引導閱讀的效果。

（2）議程設置的研究認為，大眾傳媒對事物和意見的強調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強調(diào)：受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。圖書館則要開展“主持式”的導讀推廣服務，讀者在接受采取閱讀的同時，也會被導讀者的意識與觀點所感染，自覺和情愿的接受導讀者的觀點和推薦。

（3）議程設置的研究認為，不僅關注媒介強調(diào)哪些議題，而且關注這些議題是如何表達的，對受眾的影響因素除了媒介所強調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態(tài)度和行為的兩種影響。而我們倡導圖書館開展導讀服務，是要更好的發(fā)揮圖書館專業(yè)館員了解圖書、閱讀視野開拓、比較閱讀量大的優(yōu)勢，向讀者提供盡可能廣泛和全面的讀本和選擇，從而引領讀者能在書海中更準確選擇適合自己的有用的圖書。

不同的傳播途徑會導致不同的讀者關注度，廣大讀者對人際傳播情有獨鐘，在紛繁復雜的信息中，他們更傾向于熟人的推薦，而圖書館通過設置相關主題鮮明的“專題書架”、“主題書展”等形式，可以在一定程度上形成群體性的特征，產(chǎn)生連帶效應，引導讀者的閱讀傾向，提高推介書目的借閱量。

3 議程設置理論在金陵圖書館中的應用

金陵圖書館（以下簡稱“我館”）通過對“議程設置”理論的研究和借鑒，有針對性的設置了“專題書架”、“主題書展”和“新書推薦”等一系列的閱讀議程，通過自媒體以及線上線下的多方宣傳，間接的引導了讀者的閱讀傾向，以達到提高推介書目的借閱量。

筆者以我館匯文系統(tǒng)中2014年7～10月的圖書借閱、預約數(shù)據(jù)為樣本，分析“閱讀議程”對圖書借閱傾向的影響。

表1 金陵圖書館2014年7～10月圖書借閱量排行榜

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表1列出了2014年7～10月間每個月借閱量排名前10的書，一共40本。其中，《三刻拍案驚奇》、《百部人文名著導讀》、《魏新講水滸》在我館“名著名片”專題書架中介紹過，《超級漫畫——萌少女造型與服飾素描技法》、《獅子王Ⅱ·辛巴的榮耀》在“動漫”的專題書架中有提及，而《培養(yǎng)孩子勤奮勇敢的100個啟發(fā)故事》、《傾聽孩子們的內(nèi)心呼喚：邁向自我實現(xiàn)的中學師生成長心路歷程訪談錄》、《如何應對青年危機》、《兒童情商教育》則是“親子閱讀”專題書架隆重介紹的，因此經(jīng)“專題書架”這種閱讀議程形式推薦的書共9本，占表1的排行榜中所有40本書的22.5%。

除了“專題書架”的形式，金陵圖書館每個月定期推出命名為“美閱·讀書”的“主題書展”活動，其中《中醫(yī)高手：天下沒有治不好的病》出現(xiàn)在“久久重陽”主題中，《DC攝影圣經(jīng)》出現(xiàn)在“臺前幕后看電影”主題中。可見，主題書展推薦的書共有2本出現(xiàn)在借閱排行榜中，占5%。

另外，我們在“新書推薦”中曾經(jīng)介紹過《開一家賺錢的淘寶店》、《美國人想要的到底是什么：關于美國人的希望、夢想和恐懼的真相》、《和精英價值說再見》、《微品牌:移動互聯(lián)時代的品牌革命》共4本書，在排行榜中占10%。

表2 金陵圖書館2014年7～10月圖書預約量排行榜

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表2是2014年7～10月間每個月預約量排名前10的書，一共也是40本。其中，《百年孤獨》、《法布爾昆蟲記：注音彩圖版.蜘蛛》在“名著名片”的“專題書架”中介紹過；《獅子王》在“動漫”的專題書架中有所提及；《孩子你慢慢來》、《培養(yǎng)孩子的英文耳朵》、《最美的教育最簡單》、《別讓孩子傷在小學》則是“親子閱讀”專題書架隆重介紹的，因此經(jīng)專題書架推薦的書共7本，在預約排行榜中占17.5%。

在每月的“美閱·讀書”主題書展活動中，《目送》出現(xiàn)在“久久重陽”主題中，分別在9、10兩月出現(xiàn)在預約排行榜中，共兩次。主題書展推薦的書共有2本出現(xiàn)在借閱排行榜中，占5%。

另外，“新書推薦”中，也曾經(jīng)介紹過《親愛的安德烈:兩代共讀的36封家書》、《自控力：斯坦福大學最受歡迎心理學課程》、《大數(shù)據(jù).2版》3本書，在排行榜中占7.5%。

為了更為清楚的反映各種“閱讀議程”涉及的書目在排行榜中所占比例，筆者將前文中提到的數(shù)據(jù)整理為表3。

表3 圖書借閱量、預約量排行榜中“閱讀議程”書目所占比例

由表3可以看出，2014年7～10月期間的圖書借閱排行榜和預約排行榜中，通過“閱讀議程”方式向讀者推送的書目均占有一定比例。在借閱排行榜中，“閱讀議程設置”的書目占據(jù)了榜單的37.5%；在預約排行榜中，“閱讀議程設置”的書目占據(jù)了榜單的30%，且都以“專題書架”書目所占比例最高。由此可見，通過“專題書架”、“主題書展”和“新書推薦”等“閱讀議程”形式推送的書，在讀者借閱和預約榜單上都約占1/3的比例，這個數(shù)字說明“閱讀議程”的設置對讀者的閱讀傾向有一定程度的影響，可以說是“議程設置”理論在金陵圖書館的成功應用。

4 幾點思考

4.1 利用“議程設置”理論進一步改善讀者閱讀引導工作

圖書館作為國家文化、知識和信息收藏、教育和傳遞的職能部門，對讀者的閱讀行為乃至閱讀內(nèi)容具有引導責任，如果能夠充分利用“議程設置”的規(guī)律，使設置的主題成為讀者的興趣列表，必將在信息文獻傳遞和讀者服務上更上一個臺階。劉秋娜認為，“議程設置”能夠給圖書館工作帶來諸多益處：例如提高信息傳播效率、擴大社會影響；促進圖書館工作者不斷提高自身素質(zhì)；也可以采取舉辦學術講座、利用網(wǎng)上推介等形式，密集有重點地宣傳介紹文化信息，以求良好的傳播效果[4]。

要發(fā)揮圖書館組織的協(xié)調(diào)功能，充分整合圖書館界自身資源開展閱讀服務和倡導閱讀，加大社會影響力。開展目的明確、思想性強的讀書推廣活動，引導讀者學習某一方面的知識，顯示出某種政治導向和文化導向，強化教育意義和社會效果。

閱讀傾向的形成受多種因素的影響，讀者的心理因素、知識構(gòu)成及其年齡、愛好、信仰、經(jīng)歷等是形成讀者閱讀傾向的內(nèi)因，圖書館作為公益文化的傳播基地，應引導讀者閱讀傾向走勢，為了構(gòu)建積極向上的閱讀氛圍，圖書館可配合當前形勢及熱點，推出一大批相關圖書，吸引眾多讀者共同參與讀書活動，這種閱讀引導可以使讀者形成多元讀書傾向，對讀者將起到積極的教育作用。

4.2 閱讀議程對圖書館員的素質(zhì)提出了新的要求

我們在研究中深刻地感到，議程設置理論的應用，可以致使圖書館員更快地更新單向服務和被動服務的傳統(tǒng)思想，促使圖書館員更多地用議程設置理論中“受眾”的觀點研究讀者、了解讀者、服務讀者。

這就需要圖書館員有較強的信息檢索能力和分析能力，能夠根據(jù)圖書流通情況進行數(shù)據(jù)采集和分析，了解讀者的閱讀傾向，為閱讀議程的設置提供有效的數(shù)據(jù)支持。不僅如此，圖書館員還要努力研究讀者需要，充分利用各種渠道開展導讀工作，不斷探索和實踐，開拓導讀途徑，培養(yǎng)讀者養(yǎng)成良好的閱讀習慣，適當引導讀者的閱讀傾向。

4.3 面向不同的群體設置不同的閱讀議程

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展及各種信息服務的開展，除了傳統(tǒng)的開架借閱途徑外，越來越多的年輕讀者通過計算機網(wǎng)絡獲取知識和信息，我們要針對不同的人群開展多玩化的信息服務。針對兒童，要用新鮮有趣的方式，如鮮艷的顏色、立體圖書、有趣的場館等吸引他們對圖書的興趣，從而引導他們正確的讀書。針對中老年等傳統(tǒng)的讀者，我們可以通過閱讀議程的設置引導他們閱讀一些專題書架推薦的圖書。而針對生活節(jié)奏快而又能接受新鮮事物的年輕讀者，我們可以通過信息咨詢、專題推送、定題服務、圖書館微博微信等方式，把閱讀議程設置理論滲透進多元化的信息服務中，在潛移默化中引導讀者的閱讀方向。

［1］（美）麥克姆斯.議程設置：大眾媒介與輿論［M］.郭鎮(zhèn)之，徐培喜，譯.北京：北京大學出版社，2008：4-8.

［2］ 孔繁超.基于新浪微博的圖書館學人意見領袖調(diào)查與分析［J］.大學圖書館學報，2013（2）：55.

［3］（美）沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論：起源、方法與應用［M］.郭鎮(zhèn)之，孟 穎，趙麗芳，等，譯.北京：華夏出版社，2000：236.

［4］ 劉秋娜.“議程設置”與新科技文化信息的有效傳播［J］.理論觀察，2000（4）：104.

（責任編校 田麗麗）

Application of the Theory of Agenda Setting to Reading Instruction at Libraries: Taking the Case of Jinling Library

Zhu Jing
Jinling Library,Nanjing 210019,China

This article tries to investigate the law of book lending and book reading at libraries from the perspective of communication science.Firstly,it analyzes the necessity and feasibility of the application of the theory of agenda setting to reading instruction.Then,taking the samples of the book lending data and book reserving data from LIBSYS system at Jinling Library from July to October in 2014,the author calculates separately the proportions of“reading agenda”bibliography such as the“subject shelf”,the“subject book exhibition”,and the“recommendation of new books”in the top ten ranking list of book lending and the book reserving data.The statistical results show that both the two proportions are about one-third, indicating that reading agenda has influence on readers’reading trend to a certain degree.Finally,it offers some reflections that readers’reading guidance can be further improved by adopting the theory of agenda setting,reading agenda requires new qualifications for librarians and different reading agendas should be set for different groups.

agenda setting;library;reading agenda;reading instruction;reading promotion; reading trend

G250

朱 靜，女，1971年，館員，發(fā)表論文數(shù)篇。

*本文系2014年度江蘇省文化科研課題“公共圖書館文化創(chuàng)新人才培養(yǎng)及其隊伍建設研究”（項目編號：14YB14）、2015年度“江蘇省社科應用研究精品工程”課題“地方高校與公共圖書館共建閱讀推廣志愿服務機制研究”（項目編號：15SYC-094）的研究成果之一