行動導(dǎo)向教學(xué)模式在高職市場營銷專業(yè)中的應(yīng)用分析

肖定菊

[摘 要] 行動導(dǎo)向教學(xué)模式的應(yīng)用，目的在于培養(yǎng)學(xué)生的行動能力，即解決完整項目應(yīng)用的能力。并在行動的過程中，掌握專業(yè)能力和通用能力（包括方法能力和社會能力），使學(xué)生未來的發(fā)展具有一定的適應(yīng)性和延展性。在行動導(dǎo)向教學(xué)模式研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場營銷專業(yè)的學(xué)情，以重慶工商職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)為研究對象，從教學(xué)活動設(shè)計、行動導(dǎo)向教學(xué)方法應(yīng)用及教學(xué)考核評價設(shè)計三方面提出相應(yīng)的應(yīng)用路徑。

[關(guān)鍵詞] 行動導(dǎo)向教學(xué)；工作過程設(shè)計；教學(xué)考核評價；市場營銷專業(yè)

[中圖分類號] G712 [文獻標(biāo)志碼] A [文章編號] 1005-4634（2015）01-0066-04

行動導(dǎo)向教學(xué)模式應(yīng)該以能力為本位，以就業(yè)為導(dǎo)向，以國家職業(yè)技能鑒定標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，以職業(yè)活動基本內(nèi)容為學(xué)習(xí)領(lǐng)域，運用行動導(dǎo)向的教學(xué)方法組織教學(xué)，培養(yǎng)具有綜合職業(yè)素質(zhì)的應(yīng)用型人才。行動導(dǎo)向教學(xué)模式在市場營銷專業(yè)中的應(yīng)用包括教學(xué)活動設(shè)計、行動導(dǎo)向教學(xué)方法應(yīng)用、教學(xué)考核評價設(shè)計三個方面。

1 行動導(dǎo)向教學(xué)模式研究

1.1 行動導(dǎo)向教學(xué)的內(nèi)涵

“行動導(dǎo)向”是德國職業(yè)教育改革中創(chuàng)造性研究成果，是指“由師生共同確定的行動產(chǎn)品來引導(dǎo)教學(xué)組織過程，學(xué)生通過主題和全面的學(xué)習(xí)，達到腦力勞動和體力勞動的統(tǒng)一”。行動導(dǎo)向的教學(xué)一般采用跨學(xué)科的綜合課程模式，不強調(diào)知識的科學(xué)系統(tǒng)性，重視“案例”和“解決實際問題”以及學(xué)生自我管理式學(xué)習(xí)[1]。行動導(dǎo)向教學(xué)模式具體包括行動導(dǎo)向教學(xué)過程、教學(xué)手段、評價方法以及預(yù)期目標(biāo)等方面內(nèi)容。

1.2 行動導(dǎo)向教學(xué)的過程模型

1）七階段協(xié)作模型。Mueller 和 Stuerzl[2]提出，行動導(dǎo)向教學(xué)過程由七個階段組成，每個部分相互協(xié)作，共同達成預(yù)期教學(xué)效果。這七個階段包括：熱身準(zhǔn)備、現(xiàn)狀分析、目標(biāo)表述、尋找解決方案、選定解決方案、表述學(xué)習(xí)結(jié)果、回歸現(xiàn)實。每一階段都包含四個核心情境：確定任務(wù)要求、實施小組工作、展示學(xué)習(xí)成果、反思學(xué)習(xí)過程。其中，小組工作和學(xué)習(xí)者（或小組）的反思行為是教學(xué)組織中的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2）完整工作過程模型。完整工作過程模型以手工業(yè)和工業(yè)企業(yè)最常見的“訂單”作為教學(xué)活動原型進行設(shè)計，按照顧客訂單組織學(xué)生經(jīng)歷完整的工作過程，將完成顧客的訂單要求作為職業(yè)能力發(fā)展目標(biāo)。學(xué)習(xí)活動在生產(chǎn)顧客所需產(chǎn)品的過程中完成，顧客訂單是企業(yè)生產(chǎn)的出發(fā)點，而滿足顧客訂單要求就是企業(yè)生產(chǎn)的終結(jié)點。工作過程見圖1。

要滿足這些行動過程，對項目驅(qū)動的“訂單”要求較高。Hoppe和 Frede[3]指出，訂單需要滿足以下條件：具有代表性；具有潛在的問題情境和適度的復(fù)雜性；所要求的職業(yè)能力符合學(xué)生能力發(fā)展的需要；教師能提供必要的指導(dǎo)，不違反安全操作規(guī)定；有助于獲得相應(yīng)的職業(yè)能力。

2 以完整的工作過程設(shè)計教學(xué)活動

市場營銷專業(yè)課程，除職業(yè)綜合能力和通用能力課程以外，大部分課程本身就是現(xiàn)實市場營銷活動中的一個環(huán)節(jié)、一個任務(wù)（如《市場調(diào)研與分析》、《廣告實務(wù)》等）、或者是包含很多任務(wù)的一個整體項目（如《服務(wù)營銷》、《客戶關(guān)系管理》等）。這些在實際營銷過程中，都能夠以項目或者任務(wù)的形式出現(xiàn)。因此，在市場營銷專業(yè)教學(xué)活動的設(shè)計中，使用以完整的工作過程為設(shè)計的教學(xué)方式更為適用。

2.1 課堂教學(xué)中行動導(dǎo)向教學(xué)流程設(shè)計

傳統(tǒng)的課堂教學(xué)是教師教、學(xué)生被動學(xué)習(xí)的過程，知識的傳授和演繹取決于學(xué)生的理解和探究[4]。行動導(dǎo)向主張“干中學(xué)”，在行動過程中學(xué)習(xí)所需的知識和技能，這即可實現(xiàn)高職教學(xué)的知識夠用，也能更好地培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力。由此，行動導(dǎo)向的教學(xué)流程較傳統(tǒng)模式有所改變。

誠如上文分析，項目教學(xué)是重慶工商職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)教學(xué)設(shè)施過程中最為適宜的方法之一。因此，在行動導(dǎo)向模式的指導(dǎo)下，遵循“咨詢-設(shè)計-決策-執(zhí)行-控制-評價”的整體工作過程步驟，基本流程可以作如下設(shè)計（見圖2）。

行動導(dǎo)向教學(xué)過程共分為四個階段：任務(wù)發(fā)布、能力與方法傳授、任務(wù)實施與控制以及成果展示與評價。其中任務(wù)實施過程涵蓋了“學(xué)生與教師之間的咨詢、學(xué)生工作計劃與分配、確定實施方案、執(zhí)行方案”四個子過程，教師是子過程的指導(dǎo)者和答疑者。整個過程中，一個有具體結(jié)果形式的任務(wù)設(shè)計是行動導(dǎo)向教學(xué)有效開展的重要開始。

在整個行動導(dǎo)向教學(xué)過程中，知識和技能的傳授是為給學(xué)生完成一個完整性任務(wù)提供一個可供參考的路徑模式，但并不意味著是唯一完成任務(wù)的方法，在課程教學(xué)中需要重點提示和說明，尤其是在低年級和課程起始的階段，更要強勢導(dǎo)入這種理念，避免學(xué)生被動學(xué)習(xí)，確保以學(xué)生為中心開展行動導(dǎo)向教學(xué)活動。

整體教學(xué)過程以學(xué)生實施任務(wù)為核心環(huán)節(jié)，教師針對不同小組在實施過程中遇到的問題進行指導(dǎo)，用引導(dǎo)文對行動過程加以引導(dǎo)，確保學(xué)生完成整個行動過程，獲得可以展示的任務(wù)結(jié)果。

2.2 行動學(xué)習(xí)領(lǐng)域內(nèi)容設(shè)計

一個好的行動導(dǎo)向教學(xué)過程的實施，離不開學(xué)習(xí)領(lǐng)域的設(shè)計，并且能將學(xué)習(xí)領(lǐng)域內(nèi)容通過任務(wù)這個“訂單”的方式來呈現(xiàn)。要很好地滿足職業(yè)行動過程，對項目驅(qū)動的“訂單”要求較高。Hoppe 和 Frede對訂單的特征作了較好的描述，筆者認(rèn)為，市場營銷專業(yè)行動的學(xué)習(xí)設(shè)計應(yīng)該參照崗位核心工作內(nèi)容和專業(yè)職業(yè)資格要求。

從目前來看，在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中，“三級推進”明確說明了各階段學(xué)生所需要達到的能力及對應(yīng)的社會職業(yè)崗位，并且給出市場營銷專業(yè)所認(rèn)定的專業(yè)職業(yè)資格（營銷經(jīng)理助理、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人/汽車經(jīng)紀(jì)人、助理電子商務(wù)師/物流師）。具體到課程中，行動學(xué)習(xí)領(lǐng)域的設(shè)計需要在解析課程設(shè)計的崗位活動核心內(nèi)容基礎(chǔ)上，融合職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)要求綜合設(shè)計“訂單”，任務(wù)的驅(qū)動性才能產(chǎn)生實效，獲得較好的行動導(dǎo)向教學(xué)效果。

3 運用行動導(dǎo)向教學(xué)方法

行動導(dǎo)向教學(xué)方法有很多，但結(jié)合引導(dǎo)文的項目教學(xué)法、案例教學(xué)法和模擬教學(xué)法適應(yīng)當(dāng)前學(xué)校營銷專業(yè)學(xué)情和環(huán)境，是良好的教學(xué)實施方法。

3.1 結(jié)合引導(dǎo)文的項目教學(xué)法

通過學(xué)習(xí)領(lǐng)域的甄別與確定，設(shè)計符合學(xué)生情境的項目內(nèi)容，對項目進行分解，設(shè)計任務(wù)“訂單”，以“任務(wù)”驅(qū)動，讓學(xué)生在完成完整的任務(wù)行動過程中，掌握所需的知識和技能。

在任務(wù)設(shè)計時，將任務(wù)實現(xiàn)的主流方法、背景知識等內(nèi)容制作成引導(dǎo)文，能夠很好地適應(yīng)當(dāng)前市場營銷學(xué)生學(xué)情，增加學(xué)生團隊自我學(xué)習(xí)的能力。

例如，以“《市場調(diào)研與分析》項目二，任務(wù)二：設(shè)計調(diào)研問卷”為例。在任務(wù)設(shè)計的同時，輔以成熟項目調(diào)研問卷三份，分別為引導(dǎo)文1～3（偏好調(diào)研問卷、態(tài)度調(diào)研問卷、影響因素調(diào)研問卷），將問卷分發(fā)給學(xué)生，并引導(dǎo)學(xué)生在相關(guān)網(wǎng)站尋找自己調(diào)研項目的問卷。由于引導(dǎo)文涉及的三份問卷類型不同、目的不同，因此，不但減輕了教師上課針對學(xué)生項目全面?zhèn)魇诘恼n時壓力，而且給學(xué)生多種方法，避免學(xué)生禁錮思想，尋找普適性模板。

3.2 案例教學(xué)法

傳統(tǒng)的知識傳授普遍采用演繹法，即通過一個知識或概念，演繹出現(xiàn)實中的具象體現(xiàn)[5]。這一方法適合研究性教學(xué)，而不適用于高職的能力本位教學(xué)。鑒于重慶工商職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)生“知識面較窄”，而營銷的很多情形都在現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境的普通細節(jié)中，因此，采用以歸納法為指導(dǎo)思想的案例教學(xué)法，將現(xiàn)實中學(xué)生看不到或者沒有注意的細節(jié)通過多媒體展示、任務(wù)說明等方式歸納出最終行動所需的知識、技能，是適合學(xué)院高職市場營銷專業(yè)的教學(xué)方法。

例如，以“《服務(wù)營銷》項目一，任務(wù)一：識別服務(wù)產(chǎn)品”為例。通過案例“Susan的一天”，讓學(xué)生從中找到主人公學(xué)生Susan一天所經(jīng)歷的服務(wù)產(chǎn)品，案例的選擇貼近學(xué)生生活，服務(wù)產(chǎn)品切合可以感知的實際，通過尋找這些具體的服務(wù)產(chǎn)品，并在教師的指導(dǎo)下，抽象出服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵及特征，達到良好的案例教學(xué)效果。

3.3 模擬教學(xué)法

模擬教學(xué)法在重慶工商職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)的純實踐課程中應(yīng)用性較強，該專業(yè)購買了“因納特”、“創(chuàng)業(yè)之星”、“分銷沙盤”、“ERP沙盤”等軟件，這些軟件很好地模擬了現(xiàn)實行動情境，同時，通過組間競爭，提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

除了軟件模擬外，通過現(xiàn)實場景和課堂分析的聯(lián)合模擬，是推進市場營銷專業(yè)模擬教學(xué)的一個創(chuàng)新方向。這種模擬方法利用實訓(xùn)教室或者電腦多媒體的信息查詢功能，將完整工作過程的一部分在課堂中完成，剩余涉及到現(xiàn)實應(yīng)用的部分在第二、三課堂完成，通過課內(nèi)外結(jié)合，讓任務(wù)虛實結(jié)合，模擬整個工作過程，不但可以獲得預(yù)期效果，教師還能掌控行動進程。

例如，以“《商務(wù)模擬綜合實訓(xùn)》項目一，任務(wù)一：商圈調(diào)研與選址技術(shù)應(yīng)用”為例。通過模擬羅森便利店在合川選址，將選址調(diào)研方法設(shè)計的行動過程安排在課堂，將門店選址的實際測量放在合川市區(qū)，通過虛實結(jié)合，為一個模擬項目得出相應(yīng)的結(jié)論，獲得了很好的教學(xué)效果。

4 教學(xué)考核評價設(shè)計

在教學(xué)考核評價設(shè)計中，遵循“以能力為本位、以就業(yè)為導(dǎo)向、多元化考核評價”的原則，將形成性考核和結(jié)果性考核相結(jié)合，專業(yè)能力考核與通用能力考核相結(jié)合。

4.1 分階段考核

充分利用期中和期末兩個結(jié)果性考核時點，將形成性考核充分融入。具體操作見表1。

通過結(jié)果性考核與形成性考核的融合，將原本試題方式的結(jié)果性考核轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生一學(xué)期內(nèi)完成兩個專業(yè)或課程核心任務(wù)，以此作為結(jié)果性評價的參考依據(jù)；以課程教學(xué)中完成行動任務(wù)的形成性考核作為關(guān)鍵知識技能掌握情況的評價依據(jù)，并以此來綜合評定學(xué)生最終的成績。

4.2 學(xué)生自評與教師點評相結(jié)合

在任務(wù)實施的過程中，培養(yǎng)學(xué)生評價事物和獨立思考的能力，通過開發(fā)針對任務(wù)要求和結(jié)果形式的評價量表，進行團隊間任務(wù)交換評價，實現(xiàn)學(xué)生自評。學(xué)生的評價實施可以采用“一對多”（一個團隊由剩余團隊進行評價）和“一對一”（一個團隊和另一個團隊相互評價）兩種方式進行。教師對學(xué)生團隊任務(wù)結(jié)果進行點評，給出綜合評定分?jǐn)?shù)，結(jié)合學(xué)生的量表明細評分，得出最后具體得分，作為績點計入學(xué)生平日形成性考核結(jié)果。

4.3 個人考評與團隊考評相結(jié)合

在分階段考評的基礎(chǔ)上，由于平時學(xué)習(xí)領(lǐng)域行動任務(wù)的形成性考評是由團隊完成，因此，考評的結(jié)果也是團隊整體得分。把課程核心任務(wù)（期中和期末兩次結(jié)果性考核）設(shè)計成每一位同學(xué)必須且能夠通過個人完成的完整任務(wù)，考核結(jié)果計入學(xué)生個人成績中。通過平時團隊評分和個人行動任務(wù)完成結(jié)果評分，實現(xiàn)個人考評與團隊考評相結(jié)合，避免了單純團隊考核的公平缺失，凸顯了個人能力。

參考文獻

[1]姜大源.學(xué)科體系的解構(gòu)與行動體系的重構(gòu)——職業(yè)教育課程內(nèi)容序化的教育學(xué)解讀[J].中國職業(yè)技術(shù)教育，2006，（7）：14-17.

[2]Muller H J，Stuerzl W.Handlungs-und Effahrungsorientietes Lemen-Einmethodische[M].Konzeptzurintegrierten Foederung von Fach-und Schluesselqualifikationerr，1992.

[3]Hoppe M， Frede W.Handlungsorientiert lernenueber Aufgabenstellungen zur beruflichen Handlungskmpetenz[M].Konstanz：Verlag Dr.-Ing.Paul Christiani GmbH & Co.KG，2002.

[4]戴四新.高職高專課堂教學(xué)流程管理探討[J].職業(yè)時空，2009，（6）：41-42.

[5]李寒梅.案例教學(xué)在教師教育課堂教學(xué)中的觀察與啟示[J].中國大學(xué)教學(xué)，2013，（6）：70-72.