客戶關(guān)系管理問題及其對策
——以越商紡織外貿(mào)公司C為例

李小明 陳麗麗

(1．紹興文理學院 經(jīng)濟與管理學院,浙江 紹興312000;2．紹興文理學院 元培學院,浙江 紹興312000)

客戶關(guān)系管理問題及其對策
——以越商紡織外貿(mào)公司C為例

李小明 陳麗麗

(1．紹興文理學院 經(jīng)濟與管理學院,浙江 紹興312000;2．紹興文理學院 元培學院,浙江 紹興312000)

實施客戶關(guān)系管理能提升顧客的價值,從而為企業(yè)帶來更多的效益。通過對越商紡織外貿(mào)公司C的客戶關(guān)系管理調(diào)查分析,發(fā)現(xiàn)了其存在的主要問題,最后從內(nèi)部生產(chǎn)流程、外貿(mào)業(yè)務(wù)流程、CRM軟件系統(tǒng)、信息化戰(zhàn)略規(guī)劃四個方面提出了改善建議。研究認為,客戶關(guān)系管理的目的是提升客戶滿意度和忠誠度,并不斷挖掘客戶的潛在需求。只有加強客戶關(guān)系、客戶滿意度管理,穩(wěn)定公司與客戶的長期協(xié)作關(guān)系,才能更好地促進公司的進一步發(fā)展。

客戶關(guān)系管理;客戶價值;客戶滿意度;越商紡織外貿(mào)

一、問題的提出

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展與應(yīng)用,客戶關(guān)系管理越來越受到國內(nèi)外學者的普遍關(guān)注,盡管他們從不同的角度紛紛提出自己的觀點,然而大多數(shù)文獻的研究主要是從營銷角度出發(fā)進行客戶管理、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)構(gòu)建等。美國學者麥卡錫(1960)提出了“4Ps”理論,后來菲利普·科特勒(Philip Kotler,1980)繼承了4Ps理論,并在《營銷管理》中強調(diào)企業(yè)與客戶為了達到彼此間的互惠互利與共同成長,必須采取合理的態(tài)度和行動[1]。20世紀80年代,隨著信息技術(shù)和知識經(jīng)濟時代的來臨,傳統(tǒng)營銷理論受到了挑戰(zhàn)。美國營銷學家Berry(1983)、B．Jackson(1985)提出了關(guān)系營銷的理論雛形,認為“關(guān)系營銷就是指獲得、建立和維持與客戶和諧的長期關(guān)系”。隨著電子技術(shù)在商業(yè)上的廣泛運用以及關(guān)系營銷方式的轉(zhuǎn)變,客戶關(guān)系管理慢慢就變成了電子客戶關(guān)系管理。Robert N·Stone&J·Barry Mason(1997)開始意識到客戶關(guān)系管理將是戰(zhàn)略營銷的另一重要資源,提出了管理關(guān)系過程、消費者和業(yè)務(wù)都屬于戰(zhàn)略營銷理念,并在分析消費者的基礎(chǔ)上,闡述了持續(xù)性客戶關(guān)系在管理中的作用[2]。而國內(nèi)學者楊永恒、王永貴(2002)則認為技術(shù)驅(qū)動是企業(yè)提升競爭力的關(guān)鍵武器[3][4]。通過數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù),可以實現(xiàn)從大量數(shù)據(jù)中提取整合相關(guān)信息來判斷顧客的心理預(yù)期與購買傾向,為企業(yè)領(lǐng)導者在營銷過程中提供決策依據(jù)[5]。陳衛(wèi)華(2010)認為在客戶關(guān)系管理的應(yīng)用中注重多渠道的戰(zhàn)略整合,將傳統(tǒng)CRM與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密結(jié)合,可以推進企業(yè)管理活動的提升并優(yōu)化業(yè)務(wù)運作效率。[6]同時,CRM憑借后臺信息管理支撐,使得CRM應(yīng)用不僅圍繞著業(yè)務(wù)應(yīng)用本身,還被延伸到用于客戶直接的訪問,為企業(yè)提供高效快捷服務(wù)。許暉(2011)、李晴(2013)認為,企業(yè)在目標、環(huán)境驅(qū)動下,只有通過研究客戶的結(jié)構(gòu)特征及其價值特征的各類信息,才能使得客戶需求與企業(yè)提供的價值載體的功能屬性相符合,進而在成熟而穩(wěn)定的市場中取勝。[7][8]

至今,在先進信息技術(shù)的支持下,CRM已經(jīng)滲透到各個行業(yè)并得到迅速的普及。在紡織業(yè)發(fā)達的紹興,外貿(mào)公司眾多,市場競爭激烈。為了適應(yīng)市場需求的變化,越商紡織外貿(mào)公司管理者秉承了越商開拓進取、發(fā)奮圖強的膽劍精神[9][10],對公司的發(fā)展敢于創(chuàng)新變革,不斷聯(lián)合、購買、合并,進而使得紡織外貿(mào)公司的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了較為明顯的變化[11],相比其他行業(yè)而言有著自身行業(yè)的特點:業(yè)務(wù)流程涉及面廣、貿(mào)易方式多樣化、客戶分布廣泛。這些特征決定了越商紡織外貿(mào)公司的客戶關(guān)系管理應(yīng)該覆蓋整個業(yè)務(wù)流程,并不斷完善和優(yōu)化,以期提高客戶管理的水平。這就需要公司尋求新的客戶關(guān)系管理方式,加強客戶資源管理,才能在市場競爭中得以生存與發(fā)展。

二、越商紡織外貿(mào)公司C客戶關(guān)系管理調(diào)查分析

對于紡織外貿(mào)企業(yè)來說,一切經(jīng)營活動都圍繞著客戶來進行,對客戶的爭奪已成為企業(yè)競爭的新焦點。因此,本文將選擇紡織外貿(mào)行業(yè)中的典型企業(yè)——越商紡織外貿(mào)公司C進行調(diào)查分析,以期探索越商成千上萬的紡織外貿(mào)公司的共性問題,尋求合適的解決之道。這對推動越商紡織外貿(mào)公司開拓、整合與發(fā)展具有很強的現(xiàn)實意義。下面筆者將以實地考察和問卷調(diào)研的方式對公司客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀以及實施效果進行分析。

(一)越商紡織外貿(mào)公司C客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析

1．越商紡織外貿(mào)公司C客戶關(guān)系分析

越商紡織外貿(mào)公司C是一家集紡織化工、印染、紡織貿(mào)易于一體的大型綜合性民營企業(yè)。經(jīng)過多年的發(fā)展,越商紡織外貿(mào)公司C內(nèi)部管理也逐漸向信息化邁進。然而,隨著新產(chǎn)品的推出速度越來越快以及客戶變得越來越挑剔,對企業(yè)生存、發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。為了詳細了解越商紡織外貿(mào)公司C客戶關(guān)系的具體情況,下面從客戶需求、客戶價值、客戶識別、客戶管理要素四個方面來進行探討。(1)客戶需求分析:越商紡織外貿(mào)公司C根據(jù)客戶購買記錄、客戶特征等數(shù)據(jù),來發(fā)現(xiàn)客戶的需求,努力提高客戶的滿意度,其滿意度主要包括價格、交期、款式和品質(zhì)符合客戶的期望等。(2)客戶價值分析:在客戶生命周期內(nèi),紡織外貿(mào)公司C對客戶價值的關(guān)注點不僅僅是歷史利潤數(shù)據(jù),更是整個客戶生命周期內(nèi)的凈現(xiàn)金流增加值。客戶生命周期價值主要由三個方面構(gòu)成,即客戶歷史價值(CHV)、客戶當前價值(CCV)、客戶潛在價值(CPV)。在此基礎(chǔ)上,越商紡織外貿(mào)公司C以三維結(jié)構(gòu)框架為標準來區(qū)分不同價值的客戶(見圖1)。(3)客戶識別分析:根據(jù)客戶生命周期價值的三個方面,越商紡織外貿(mào)公司C把客戶劃分為鉆石客戶、黃金客戶、白銀客戶、鐵皮客戶,對于不同類型的客戶予以不同的對待。(4)客戶管理要素分析:現(xiàn)以越商紡織外貿(mào)公司C的業(yè)務(wù)活動為主軸,基于客戶關(guān)系管理理論,將公司的客戶管理基本要素概括為四個部分,即客戶日常管理、客戶統(tǒng)計分析、合同管理、客戶投訴與反饋管理。

圖1 越商紡織外貿(mào)公司C客戶生命周期價值三維結(jié)構(gòu)

2．越商紡織外貿(mào)公司C客戶價值與客戶滿意度分析

對于公司高層管理者來說,推進客戶關(guān)系管理(CRM)可以大大簡化公司管理過程中的控制難度。越商紡織外貿(mào)公司C在重新梳理銷售流程之后,整個銷售過程可分解為客戶詢盤——談判——簽訂合同——下發(fā)訂單——審批——跟單——生產(chǎn)——質(zhì)檢——發(fā)貨——報關(guān)——收款——售后跟蹤等多個環(huán)節(jié),但是銷售環(huán)節(jié)還沒有完全形成制度化、規(guī)范化、透明化。另外,內(nèi)部生產(chǎn)流程環(huán)節(jié)較多,有些信息會出現(xiàn)失真現(xiàn)象,容易造成產(chǎn)銷之間的信息脫節(jié),導致客戶滿意度降低。因此,公司必須對所有的客戶資料、潛在客戶進行登記,并且針對客戶的需求信息分明別類,盡可能地設(shè)計出能滿足客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)。下面將從兩個方面對越商紡織外貿(mào)公司C的客戶關(guān)系管理進行分析?？蛻魞r值評價:客戶價值是客戶細分非常重要的基礎(chǔ)與依據(jù),越商紡織外貿(mào)公司C根據(jù)客戶價值對客戶進行分類管理,具體如表1所示。

表1 因素組合客戶分類法

客戶滿意度評價:越商紡織外貿(mào)公司C的客戶滿意度評價更多地偏向于感性的認知。因此,公司結(jié)合自身的現(xiàn)狀和特點,構(gòu)建了契合公司發(fā)展的客戶滿意度評價模型(見圖2),促使公司不斷改進產(chǎn)品與服務(wù),為客戶提供更好的產(chǎn)品價值和服務(wù)價值。

圖2 越商紡織外貿(mào)公司C客戶滿意度評價模型

從該模型不難發(fā)現(xiàn),越商紡織外貿(mào)公司C可從產(chǎn)品質(zhì)量、價格因素、客戶抱怨處理、企業(yè)服務(wù)、交貨情況及其企業(yè)形象建設(shè)等方面來提高客戶滿意度。目前公司外貿(mào)業(yè)務(wù)流程還沒有完全整合好,在交易的過程中難免出現(xiàn)客戶不滿意的現(xiàn)象。因此,公司非常重視客戶抱怨的處理,建立了客戶抱怨處理機制。比如客戶對產(chǎn)品質(zhì)量不滿意而引起抱怨行為時,公司立即采取相應(yīng)的措施,主要是通過仔細分析織造、染色、印花和整理加工等環(huán)節(jié),快速找出存在的質(zhì)量問題,并在相應(yīng)環(huán)節(jié)進行改進,完善客戶關(guān)系管理工作。

(二)越商紡織外貿(mào)公司C客戶關(guān)系管理效果測評分析

本次調(diào)查以越商紡織外貿(mào)公司C的員工以及客戶作為研究對象,共發(fā)放100份問卷,其中員工50份、客戶50份,有效收回86份,有效回收率為86%。問卷中所涉及客戶關(guān)系管理的四個維度是根據(jù)Jonghyeok Kim(2003)、Hyung-Su Kim(2007)等學者文獻綜合選取得來:客戶知識、客戶互動、客戶價值、客戶滿意。選項采用李克特五分制量表進行打分,在通過驗證問卷的效度、信度的基礎(chǔ)上,運用統(tǒng)計軟件spss19．0進行分析,得出客戶關(guān)系管理各影響因素的平均值。

表2 客戶知識相關(guān)影響因素得分統(tǒng)計表

從表2中不難看出,客戶知識所列三個影響因素的平均值分別為3．76、3．28、2．57,說明公司目前在建立客戶檔案、分類管理方面做得還不夠,大部分人員選擇基本不滿意或不同意。在客戶資料相關(guān)記載方面,得分為2．57,明顯比前面兩個小一些,說明公司在這方面做得相對還不錯。

表3 客戶互動相關(guān)影響因素得分統(tǒng)計表

從表3的數(shù)據(jù)中可以得出,客戶互動所列的十個影響因素,平均值分別為2．86、3．35、3．12、3．37、3．78、2．89、3．18、3．44、2．67、3．51,分值為3以下的有關(guān)懷計劃、促銷活動、客戶投訴,說明公司在客戶關(guān)懷、促銷活動、客戶投訴等方面做得不錯,能積極響應(yīng)客戶的訴求。而流程管理重視度、客戶溝通、公司對客戶變化的反應(yīng)較為迅速、計劃完整性等分值較高,說明這些方面還做得不夠,存在較多的問題,會影響客戶的忠誠度。

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果(見表4)可以看到,客戶價值所列的十個評價指標的平均值分別為3．05、2．74、3．58、2．63、3．09、3．02、2．57、2．96、3．10、3．51,得分較低的有及時把貨款繳清、對同行降價有一定的抗拒力、質(zhì)量承受能力,說明公司現(xiàn)有的客戶信用度較高。而客戶對產(chǎn)品的價格比較敏感、業(yè)務(wù)往來頻繁、認可公司的經(jīng)營理念和發(fā)展方向三個方面分值較高,說明客戶對價格還不是很滿意,不是特別認同公司的經(jīng)營理念以及對公司的產(chǎn)品信任度不高,公司需要不斷提高產(chǎn)品競爭力,盡最大努力留住這些顧客。

表4 客戶價值相關(guān)影響因素得分統(tǒng)計表

表5 客戶滿意相關(guān)影響因素得分統(tǒng)計表

及時性評價高 5 1 3．24產(chǎn)品質(zhì)量評價高 5 1 2．85價格接受程度高 4 1 3．17處理投訴滿意度高 5 1 3．65

從表5可以清楚地看到,客戶滿意的八個評價指標的平均值分別為3．21、2．90、3．43、3．56、3．24、2．85、3．17、3．65,分值最低的是客戶對公司產(chǎn)品質(zhì)量、個性化評價高,說明客戶對公司的產(chǎn)品質(zhì)量還比較認可,產(chǎn)品個性化的設(shè)計比較推崇。而客戶對公司處理投訴的滿意程度以及對公司員工素質(zhì)評價的得分偏大,說明客戶對公司處理投訴結(jié)果、方式等還不是很滿意,客戶對公司員工素質(zhì)評價不算很高,還有較多的怨言,公司需要加強相關(guān)方面的培訓,提高員工的服務(wù)質(zhì)量、個人形象,盡量以客戶為中心,努力去滿足顧客的訴求,提高客戶的忠誠度。

下面對客戶關(guān)系管理的四大因素進行綜合分析,對客戶知識、客戶互動、客戶價值、客戶滿意的各個評價指標的得分進行加權(quán)平均,得出相應(yīng)的統(tǒng)計結(jié)果,見表6。

表6 客戶關(guān)系管理四大影響因素平均分統(tǒng)計表

從表6中我們?nèi)菀卓闯?被調(diào)查人員對客戶知識的評價平均分為3．16,客戶互動均值為3．22,客戶價值均值為3．11,客戶滿意均值為3．23。得分由低向高排列為客戶價值、客戶知識、客戶互動、客戶滿意,這說明被調(diào)查者認為目前公司的客戶價值相對較高,公司對客戶的相關(guān)資料、檔案等客戶知識做了較為充分的整理與管理。而客戶滿意方面做得還不夠,公司產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、處理投訴等方面還沒有達到客戶的期望,還有較大的提升空間。

三、越商紡織外貿(mào)公司C客戶關(guān)系管理存在的主要問題

通過對越商紡織外貿(mào)公司C的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀以及管理效果分析,我們不難看出其中存在的問題,主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1．內(nèi)部生產(chǎn)流程不規(guī)范

在產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)上,越商紡織外貿(mào)公司C的面料設(shè)計缺乏原創(chuàng)性和創(chuàng)新性,大多采取改變紗線的捻度和捻向的方式,改變面料原來形態(tài)特性,而面料的肌理效果卻很少涉及。另外,公司大多按照客戶送來的圖樣復(fù)制生產(chǎn),最終忽視了印花圖案和織花圖案的創(chuàng)新。在產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)控上,生產(chǎn)、銷售、采購、售后各個環(huán)節(jié)的連接不暢通,缺乏有效的及時溝通,容易造成原材料的供與應(yīng)、產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售之間的信息脫節(jié),最終出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷或脫銷的現(xiàn)象。正如前文所提到的內(nèi)部生產(chǎn)流程環(huán)節(jié)較多,容易產(chǎn)生信息溝通障礙,導致客戶滿意度降低。此外,由于對原材料、半成品和成品缺乏實時質(zhì)檢,不能及時發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)過程中可能出現(xiàn)的問題,使得整個生產(chǎn)過程無法處于監(jiān)控的狀態(tài),不利于公司的進一步發(fā)展。

2．外貿(mào)業(yè)務(wù)流程不合理

越商紡織外貿(mào)公司C在外貿(mào)業(yè)務(wù)管理上還相對粗放,缺乏精細化管理和規(guī)范化的業(yè)務(wù)流程,難以適應(yīng)市場的變化和客戶多樣化、個性化的需求。由于忽視細致梳理和優(yōu)化外貿(mào)業(yè)務(wù)流程的作用,越商紡織外貿(mào)公司C在實施客戶管理上存在許多問題。如客戶價值與客戶滿意度分析中所描述的外貿(mào)業(yè)務(wù)流程等多個環(huán)節(jié),公司在這方面還沒有完全整合好,相關(guān)的制度還不夠完善,再加上公司業(yè)務(wù)人員流動率過高,企業(yè)面臨著業(yè)務(wù)人員離職后客戶流失的風險?？蛻糍Y源掌握在少數(shù)業(yè)務(wù)員手中,蘊藏著較大的經(jīng)營風險,必然導致客戶訂單數(shù)目減少,使得企業(yè)蒙受直接損失。在訂單管理流程上,由于紡織外貿(mào)行業(yè)的特殊性,越商紡織外貿(mào)公司C在訂單管理、倉庫管理、供應(yīng)鏈流程上容易造成管理混亂,不利于公司對老客戶的維護和對新客戶的開發(fā)。

3．CRM中的客戶關(guān)系管理功能未能充分發(fā)揮作用

越商紡織外貿(mào)公司C缺乏外部營銷流程、內(nèi)部組織管理以及客戶滿意度評估三者結(jié)合的綜合性客戶關(guān)系管理標準,而這些正是為目標客戶提供創(chuàng)新的營銷模式與獨特的客戶體驗,以及對客戶需求變化做出快速反應(yīng)所必需的。尤其是客戶滿意度的測評,如表5所分析的客戶對公司處理投訴結(jié)果、方式等還不是很滿意,有較多的怨言,說明客戶滿意度不是很高。又從表6中分析得知被調(diào)查人員對客戶知識、客戶互動、客戶價值、客戶滿意的評價分別為3．16、3．22、3．11、3．23。這說明公司在客戶關(guān)系管理方面還存在較多問題,并沒有充分發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。

4．信息資源較獨立,缺乏有機整合

越商紡織外貿(mào)公司C通過網(wǎng)絡(luò)和展會獲得的客戶信息是互相分割的,增加了客戶關(guān)系管理和維護難度。正如前文所述越商紡織外貿(mào)公司C的生產(chǎn)流程、外貿(mào)業(yè)務(wù)流程、售后服務(wù)流程等所涉及的部門、人員較多,大多需要團隊合作完成,協(xié)調(diào)與管理難度開始增大,導致公司迫切希望通過信息技術(shù)來改善內(nèi)部管理。由于信息化建設(shè)是一項長期而艱巨的復(fù)雜工程,如客戶需求分析、客戶價值分析與評價、客戶識別、客戶管理要素分析、客戶滿意度評價等需要進行大量的數(shù)據(jù)共享與數(shù)據(jù)挖掘。因此越商紡織外貿(mào)公司C在實施過程中難免會存在一些盲點,再加上技術(shù)、經(jīng)驗和資源等方面的局限性,很多只是做了簡單信息處理和日常事務(wù)管理,還未形成一套完善的客戶數(shù)據(jù)管理與共享框架平臺,使得各信息資源中的功能結(jié)構(gòu)與數(shù)據(jù)內(nèi)容無法進行理想的類聚和重組,容易造成信息資源開發(fā)利用效率低下。

四、改善公司客戶關(guān)系管理的建議與思考

1．優(yōu)化內(nèi)部生產(chǎn)流程

從生產(chǎn)制造業(yè)角度分析,越商紡織外貿(mào)公司C離不開生產(chǎn),生產(chǎn)經(jīng)營活動主要包括生產(chǎn)計劃、產(chǎn)品設(shè)計工藝、原料采購、倉庫管理以及財務(wù)成本控制等環(huán)節(jié)。生產(chǎn)形式多樣性以及工藝工序的繁瑣復(fù)雜給越商紡織外貿(mào)公司C的業(yè)務(wù)流程管理增加了難度。在越商紡織外貿(mào)公司C的現(xiàn)階段,可通過產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)流程、生產(chǎn)管理流程兩個方面實現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程梳理和優(yōu)化(見圖3)。

圖3 內(nèi)部生產(chǎn)流程優(yōu)化示意圖

在產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)流程方面,越商紡織外貿(mào)公司C可通過購買專利與獨立開發(fā)相結(jié)合的方式,實現(xiàn)面料開發(fā)與市場創(chuàng)新。一方面,越商紡織外貿(mào)公司C組建專業(yè)研發(fā)團隊,不斷增強公司內(nèi)部技術(shù)力量,鼓勵公司所有科研人員都參與產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)意。例如,從纖維、紡紗、織造、染整入手,改進外觀風格或織物的性能,既兼顧產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)可能性,又完成紡織品的開發(fā)和試制工作,滿足客戶不斷變化的需求。另一方面,越商紡織外貿(mào)公司C還可以向國外設(shè)計機構(gòu)和設(shè)計師購買原創(chuàng)花樣,學習國外先進設(shè)計理念以及設(shè)計技巧。在生產(chǎn)管理流程方面,越商紡織外貿(mào)公司C針對不同類型的客戶,結(jié)合訂單的生產(chǎn)周期、員工的操作水平、機器設(shè)備影響等方面因素,合理安排生產(chǎn)計劃,使各生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間有良好銜接,實現(xiàn)流程的持續(xù)改善。

2．優(yōu)化外貿(mào)業(yè)務(wù)流程

從外貿(mào)業(yè)角度分析,越商紡織外貿(mào)公司C的紡織品要遠銷到國外,由于對外貿(mào)易不同于國內(nèi)交易,在產(chǎn)品出口過程中,涉及部門眾多、從業(yè)人員復(fù)雜、運輸距離長、中間環(huán)節(jié)復(fù)雜繁瑣,外貿(mào)訂單會給企業(yè)帶來潛在的風險,所以越商紡織外貿(mào)公司C要從外貿(mào)業(yè)務(wù)流程著手進行三個方面的調(diào)整。首先,越商紡織外貿(mào)公司C需要成立一個外貿(mào)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化團隊。團隊成員主要有外貿(mào)業(yè)務(wù)員、跟單員、外部專家和團隊負責人。公司組建外貿(mào)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化團隊關(guān)鍵點在于:用團隊合作模式取代單打獨斗的個人模式。不同職能人員的團隊協(xié)作與專業(yè)分工,保證了外貿(mào)業(yè)務(wù)鏈信息在權(quán)限控制下資源共享與信息交流,并能及時有效地響應(yīng)客戶的業(yè)務(wù)需求。這種協(xié)同工作模式不但控制了業(yè)務(wù)員的跳槽,提升企業(yè)流程的效率,還強化外貿(mào)部門的管理職能。其次,公司需要在組織結(jié)構(gòu)上設(shè)立風險管理部,其職能主要包括:啟動風險評估程序、制定評估標準,并在管理輔助系統(tǒng)支持下,對備貨、制單、結(jié)匯等外貿(mào)業(yè)務(wù)啟動各種預(yù)警措施,并在發(fā)現(xiàn)風險的情況下,及時發(fā)出風險預(yù)警信號。在公司內(nèi)部建立客戶信用檔案,對客戶信用情況進行分析和長期跟蹤的基礎(chǔ)上判斷其信用的優(yōu)劣。對信用記錄良好的外貿(mào)客戶,賒銷額度可以相對寬松;對高風險客戶和新客戶須附帶一定的條件,要求現(xiàn)款提貨或提供穩(wěn)妥的擔保方式。最后,需要加強對業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的跟進,跟蹤反饋貫穿于外貿(mào)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的全過程,這樣有利于新流程順利地推廣與運行。

3．完善CRM軟件系統(tǒng)實現(xiàn)客戶管理

成功的客戶管理不但是一套CRM系統(tǒng)軟件的應(yīng)用,更是結(jié)合客戶關(guān)系管理理念,對業(yè)務(wù)流程不斷梳理完善的過程。越商紡織外貿(mào)公司C已普遍使用Access、Excel等軟件建立客戶資料庫,給公司的日常管理帶來了不少便利。為此,越商紡織外貿(mào)公司C實施CRM需要根據(jù)自身特點和不斷變化的實際需求有計劃、有步驟地予以落實。由于紡織產(chǎn)品的款式、面料、色彩、花型等具有較強的流行性和變化性,不同國家和地區(qū)的客戶其購買行為也有很大差異,公司只有對長期積累的客戶、銷售、產(chǎn)品等信息進行加工處理,并對未來“最暢銷面料是什么樣的”“客戶喜歡的花型是什么樣的”等具體問題做一些相應(yīng)的預(yù)測,才有可能生產(chǎn)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。針對紡織企業(yè)這一特點,越商紡織外貿(mào)公司C的CRM系統(tǒng)需要集成客戶管理、銷售管理、產(chǎn)品管理三個主要模塊,達成組織內(nèi)部數(shù)據(jù)的共享,對潛在客戶進行挖掘和管理,實現(xiàn)從接觸到簽單全流程以及銷售線索流程等管理功能。

4．加強信息化戰(zhàn)略規(guī)劃

越商紡織外貿(mào)公司C信息技術(shù)的發(fā)展已具備了一定基礎(chǔ),公司業(yè)務(wù)員普遍通過互聯(lián)網(wǎng)與客戶建立并維持聯(lián)系,并在網(wǎng)上與客戶洽談簽單,逐步實現(xiàn)全球分銷,并且員工接受新鮮事物方面也具開放性,所以實施信息化戰(zhàn)略規(guī)劃相對容易一些。為此,越商紡織外貿(mào)公司C為克服業(yè)務(wù)流程相互脫節(jié)、信息不共享的障礙,需要加強信息化戰(zhàn)略規(guī)劃。其信息化戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容主要包括三部分。其一,企業(yè)價值鏈分析,公司以生產(chǎn)制造和出口業(yè)務(wù)流程為核心來進行管理,關(guān)注信息的焦點也逐漸從內(nèi)部供應(yīng)鏈向外部供應(yīng)鏈發(fā)散。因此,公司價值鏈分析包括明確公司發(fā)展戰(zhàn)略和目標,找出行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其二,公司要引進專業(yè)的數(shù)據(jù)庫人才,加強對信息的深入挖掘。專業(yè)技術(shù)人才的加入使得客戶需要的變化趨勢的掌握和預(yù)測更具準確性,有利于實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的化繁為簡。其三,搭建信息化技術(shù)架構(gòu),公司在明確軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)環(huán)境建設(shè)的基礎(chǔ)上,選取外包方式定制適合公司實際情況的軟件系統(tǒng),從電子商務(wù)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)逐層展開實現(xiàn)信息系統(tǒng)的集成?？偠灾?明確信息化建設(shè)的戰(zhàn)略方向和內(nèi)容有利于越商紡織外貿(mào)公司C提高客戶關(guān)系管理的工作效率和加強國際間的合作。

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(責任編輯 張玲玲)

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10．16169/j．issn．1008-293x．s．2015．03．09

2015-04-01

李小明(1979-)男,湖南郴州人,紹興文理學院經(jīng)濟與管理學院講師。

陳麗麗(1983-)女,浙江慈溪人,紹興文理學院元培學院助理研究員。