中國(guó)本土奢侈品牌發(fā)展思考

□文/馬 強(qiáng)

（鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院 河南·新鄭）

一、引言

奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品的消費(fèi)是一種高檔消費(fèi)的行為，奢侈品這個(gè)詞本身并無(wú)貶義。中國(guó)是全球奢侈品消費(fèi)的大市場(chǎng)之一。2010年，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買了107億美元的奢侈品，占當(dāng)年全球消費(fèi)品市場(chǎng)的1/4。

近年來(lái)，隨著中國(guó)中高等收入階層的崛起，中國(guó)正在成為全球奢侈品發(fā)展最快的市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者也日趨成熟，正開(kāi)始在奢侈品購(gòu)買上彰顯實(shí)力。并且提出了更多樣化的產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的需求。面對(duì)成熟強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和機(jī)遇頗豐的新興市場(chǎng)，中國(guó)奢侈品如何能在自己的地盤打出一片天地？另一方面，隨著全球化經(jīng)濟(jì)衰敗的加劇，歐洲國(guó)家奢侈品消費(fèi)開(kāi)始消退。但在中國(guó)，市場(chǎng)容量卻在不斷增加，成為世界奢侈品行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。到2015年，中國(guó)將有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買奢侈品，占全球奢侈品消費(fèi)總需求的1/4還要多。屆時(shí)，銷售額將超過(guò)115億美元，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29%。中國(guó)將成為繼紐約、巴黎、香港、倫敦和悉尼這五大奢侈品朝圣地之后的另一片樂(lè)土。

隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，各大奢侈品商家將中國(guó)市場(chǎng)作為發(fā)展的重中之重。中國(guó)本土奢侈品市場(chǎng)如何在自己的地盤立足，是中國(guó)本土奢侈品企業(yè)所面對(duì)的問(wèn)題。

二、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)奢侈品行業(yè)在過(guò)去幾年一直以20%以上的速度增長(zhǎng)，根據(jù)2011年中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告，2010年10月～2011年10月國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)額13，920億。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)快速擴(kuò)容，各國(guó)品牌蜂擁進(jìn)入中國(guó)，二三線品牌紛紛以奢侈品概念重新包裝。已經(jīng)建立的世界一線品牌集散地以及周邊商場(chǎng)，成為后續(xù)品牌進(jìn)入中國(guó)的首選市場(chǎng)。歐美經(jīng)濟(jì)危機(jī)完全沒(méi)有影響國(guó)際投資商對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的信心。2011年通過(guò)中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)引進(jìn)進(jìn)入中國(guó)的奢侈品品牌為35家（箱包、服裝、珠寶、手表、地毯），分別來(lái)自歐美、日韓及中東國(guó)家。僅東歐小國(guó)波蘭在中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)登記的奢侈品品牌就有30種。中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)已經(jīng)注意到東西方文化差異對(duì)奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約。國(guó)外品牌企業(yè)正在利用中國(guó)法律的寬松度，自定義游戲規(guī)則。以入鄉(xiāng)隨俗的態(tài)度，在勞務(wù)、工資、人權(quán)、市場(chǎng)等方面，對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的法制化管理進(jìn)行異化。而中國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)方面，雖然不斷加強(qiáng)執(zhí)法力度，但是市場(chǎng)與思想的同步必定需要假以時(shí)日。雙方應(yīng)該在差異化思維中求同存異，共同推進(jìn)互惠互利的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)繁榮發(fā)展。

中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)的調(diào)查資料顯示，通過(guò)對(duì)全國(guó)消費(fèi)人群消費(fèi)傾向和需求的細(xì)分，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)調(diào)查，全國(guó)現(xiàn)有7億以上的民眾仰慕奢侈品消費(fèi)，3億5千萬(wàn)的消費(fèi)者已經(jīng)涉及奢侈品消費(fèi)，但是，其中只有6千萬(wàn)是常年、穩(wěn)定的奢侈品消費(fèi)者。他們的人均年消費(fèi)在1.5～2萬(wàn)元之間。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)遞增的趨勢(shì)估算，未來(lái)五年，中國(guó)將存在一個(gè)10萬(wàn)億可待開(kāi)發(fā)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。

中國(guó)奢侈品行業(yè)主要有以下趨勢(shì)：首先，奢侈品行業(yè)處于漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)期。在了解新市場(chǎng)和新消費(fèi)行為方面，中國(guó)消費(fèi)者的發(fā)展與日本消費(fèi)者基本相同，中國(guó)奢侈品行業(yè)也會(huì)與日本奢侈品行業(yè)具有相似的發(fā)展軌跡，即將走入漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)期。其次，奢侈品產(chǎn)品的生命周期正在縮短。奢侈品行業(yè)雖然處于成長(zhǎng)期，且生命周期漫長(zhǎng)，但奢侈品產(chǎn)品的生命周期卻是很短的，Coach公司首席執(zhí)行官雷·弗蘭克福特說(shuō)，所有品牌的產(chǎn)品生命周期都在縮短，這主要是根源于奢侈品在價(jià)值體現(xiàn)上的特殊性。收入層次差異延長(zhǎng)了各類奢侈品的生命周期。與其他產(chǎn)品一樣，奢侈品的生命周期也包括研發(fā)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期五個(gè)階段。在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，其目標(biāo)顧客主要是收入較高的奢侈品現(xiàn)有消費(fèi)群體，而中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)階層則扮演著候補(bǔ)性奢侈品消費(fèi)者的角色，成為進(jìn)入成熟期的奢侈品的另一部分不可忽視的消費(fèi)群體。目前，私人度假酒店，頂級(jí)家私，藝術(shù)品投資論壇，專為富豪級(jí)人士專門定制的頂級(jí)保健品等備受關(guān)注，這一變化顯示出中國(guó)買家們已經(jīng)開(kāi)始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，同時(shí)一些奢侈品展會(huì)的登錄，也對(duì)國(guó)內(nèi)富豪們及他們的家庭生活、消費(fèi)觀念等產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。摩根公司奢侈品行業(yè)研究員在上海舉行的首屆國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚品行業(yè)峰會(huì)上發(fā)表講話時(shí)說(shuō)，中國(guó)奢侈品的女性市場(chǎng)如今占了50%以上，從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，女性對(duì)奢侈品的需求是連續(xù)性的，不間斷的，比如不同季節(jié)都需要追捧高級(jí)品牌的新款服裝、飾品；而且從目前中國(guó)的情況來(lái)看，許多富豪的大宗奢侈品消費(fèi)都會(huì)聽(tīng)從家里女主人的意見(jiàn)，所以奢侈品消費(fèi)的“她時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)。

三、中國(guó)缺乏強(qiáng)大奢侈品牌的原因

對(duì)創(chuàng)新的投入力度不夠是我們國(guó)家缺乏強(qiáng)大品牌的首要原因。從各國(guó)的研發(fā)投入比例來(lái)看，日韓等亞洲強(qiáng)國(guó)的企業(yè)在研發(fā)投入的資金占GDP的3%，在美國(guó)這個(gè)比例擴(kuò)大到了27%。而在中國(guó)，我們發(fā)現(xiàn)研發(fā)費(fèi)用占GDP的比重僅為1.0%。由于成本壓力的增加，創(chuàng)新能力的增加將成為企業(yè)成功的重要籌碼，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新已經(jīng)成為他們工作的當(dāng)務(wù)之急了。雖然創(chuàng)新在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中只占有較少部分，但這卻是產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的根本體現(xiàn)。因此，我們必須把創(chuàng)新擺在企業(yè)品牌發(fā)展的首要位置。

打造中國(guó)本土奢侈品牌的另外一個(gè)障礙就是，中國(guó)企業(yè)總是盲目追求經(jīng)營(yíng)多樣化。可口可樂(lè)只生產(chǎn)飲料，卻有高達(dá)653.24億美元的品牌價(jià)值；微軟只做軟件，卻以587.09億美元的品牌價(jià)值位居世界第二；麥當(dāng)勞只賣漢堡，也累計(jì)了高達(dá)2.94億美元的品牌價(jià)值。而中國(guó)的企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷售，忽視自身品牌的打造，在發(fā)展過(guò)程中盲目追求多領(lǐng)域多樣化經(jīng)營(yíng)。這種經(jīng)營(yíng)理念很難打造一個(gè)針對(duì)性強(qiáng)、旗幟鮮明的品牌戰(zhàn)略，這種企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中很難兼容各項(xiàng)業(yè)務(wù)并形成國(guó)際級(jí)別的統(tǒng)一品牌。

在中國(guó)本土奢侈品牌的發(fā)展歷程中，品牌專業(yè)人才匱乏，企業(yè)品牌經(jīng)理往往有名無(wú)實(shí)，這也是導(dǎo)致我們品牌建設(shè)不足的一個(gè)重要誘因。當(dāng)前我國(guó)專業(yè)品牌人才匱乏是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，大專院校和研究機(jī)構(gòu)在培養(yǎng)品牌專業(yè)人才上基本是空白，就連品牌管理的專業(yè)都沒(méi)有。另外，很多企業(yè)雖然設(shè)立了品牌部，但往往是做樣子，壯壯門面，連品牌部的經(jīng)理也成了為企業(yè)老總們寫報(bào)告的文書，在品牌戰(zhàn)略和發(fā)展上沒(méi)有發(fā)言權(quán)，企業(yè)品牌部的經(jīng)理有名無(wú)實(shí)。絕大多數(shù)的企業(yè)都沒(méi)有制定過(guò)完整的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠也是打造中國(guó)自主奢侈品牌的一個(gè)重大限制性因素。中國(guó)許多知名企業(yè)的產(chǎn)品都遭遇過(guò)假冒偽劣和破壞知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為的沖擊，如果國(guó)家對(duì)這個(gè)問(wèn)題缺乏足夠的重視，任由這種情況泛濫下去的話，那么本國(guó)企業(yè)的高管都會(huì)對(duì)品牌這種資產(chǎn)缺乏尊重和信心。據(jù)世界海關(guān)組織統(tǒng)計(jì)，全球商品交易額度的6%左右都涉及假冒和侵權(quán)產(chǎn)品，其中來(lái)源于中國(guó)的就占了這部分的2/3。在2004年的時(shí)候，法國(guó)奢侈品企業(yè)LV就投入了1，600萬(wàn)美元來(lái)調(diào)查和起訴中國(guó)部分小廠商的假冒和侵權(quán)行為。

四、中國(guó)本土奢侈品企業(yè)發(fā)展建議

（一）發(fā)展奢侈品企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的思路：中國(guó)企業(yè)要做強(qiáng)做大，首先就是要樹(shù)立全球品牌意識(shí)。企業(yè)在發(fā)展的時(shí)候要充分考慮企業(yè)的品牌定位，這樣才能很明確知道我們到底要做成什么樣的企業(yè)。在樹(shù)立全球品牌意識(shí)的同時(shí)，要做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，必須對(duì)品牌的構(gòu)架和優(yōu)化有系統(tǒng)的了解，理性的進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取最大利潤(rùn)。所以，建議有更多的企業(yè)在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，注意做好品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃戰(zhàn)略。締造高調(diào)的產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)品牌價(jià)值。當(dāng)奢侈品品牌定位于奢侈之后，消費(fèi)者對(duì)于品牌的關(guān)注度自然提高。這首先是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)對(duì)品牌的高價(jià)感到驚訝，并希望了解其高價(jià)背后的理由；其次，奢侈品品牌所代表的生活方式，實(shí)際上是社會(huì)各個(gè)階層都感興趣的內(nèi)容。因此，企業(yè)可以通過(guò)媒體，利用各種形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品品牌的溝通和教育，實(shí)際上，只有通過(guò)品牌知識(shí)的傳播，奢侈品的品牌價(jià)值才能夠得以創(chuàng)造。

（二）政府為奢侈品企業(yè)的發(fā)展護(hù)航：加強(qiáng)品牌人才培育的重視。品牌人才的匱乏，阻礙了中國(guó)品牌國(guó)際化進(jìn)程的步伐，建議從政府的角度鼓勵(lì)和在政策上支持高等院校開(kāi)辦品牌專業(yè)課程；并同時(shí)建立完善的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和模式聯(lián)合辦學(xué)推動(dòng)中國(guó)品牌人才的培育工作。繼續(xù)加大扶持企業(yè)的力度。以國(guó)際國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)情況作為導(dǎo)向，制定促進(jìn)性的國(guó)家政策，引導(dǎo)企業(yè)在吸收外資、技術(shù)改造、和對(duì)外投資的過(guò)程中，積極融入國(guó)際市場(chǎng)，加速品牌國(guó)際化的進(jìn)程；同時(shí)對(duì)企業(yè)的自主創(chuàng)新和研發(fā)營(yíng)銷進(jìn)行政策性引導(dǎo)，鼓勵(lì)企業(yè)提高企業(yè)產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)品牌引導(dǎo)下的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在銀行貸款、稅收、出口方面給予企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)知名品牌企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。建立國(guó)家合理品牌戰(zhàn)略。加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)注冊(cè)的管理和產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)，對(duì)于假冒偽劣的企業(yè)要重點(diǎn)打擊，加強(qiáng)質(zhì)量管理隊(duì)伍的內(nèi)部建設(shè)和工作執(zhí)行力，鼓勵(lì)企業(yè)合法合理的發(fā)展；同時(shí)，政府要加強(qiáng)引導(dǎo)和組織，對(duì)發(fā)展較好的自主品牌，按行業(yè)類別整體向世界推介。不論是在國(guó)內(nèi)大中城市，還是在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，可以通過(guò)投資或補(bǔ)助的形式建立專業(yè)市場(chǎng)，讓中國(guó)品牌抱團(tuán)出擊，形成較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。

[1] 邁克爾·波特著.高登第等譯.競(jìng)爭(zhēng)論[M].中信出版社，2003.2.

[2] 沃夫?qū)だ睦?奢侈帶來(lái)富足.中信出版社，2009.4.

[3] 法國(guó)巴黎百富勤.奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告.2008.5.