中美廣告文化價值觀差異及其影響

□文/程 森

（秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北·秦皇島）

隨著社會的發(fā)展，人們的需求日益增長，廣告的類型不斷增加，廣告的語言越來越深入人心，廣告的營銷策略也在積極創(chuàng)新。通過對中美兩國廣告特點的研究，了解其中反映的文化價值，不僅可以增加兩國的互相了解，還可以推動國際貿(mào)易的發(fā)展，從而促進各國的經(jīng)濟發(fā)展、社會的進步。

一、中美廣告反映的文化價值觀差異

電視、廣播、報紙、墻體、路牌、車身、氣球、T 恤……廣告鋪天蓋地，無處不在。在我們這個時代，廣告影響著社會生活的各個方面。也反映人們的文化價值觀念，不管什么樣的廣告形式，都蘊藏著豐富的文化內(nèi)涵。

（一）廣告類型中反映的文化差異。近年來，我國公益廣告越來越多，其目的是為了促進社會精神文明程度的提高。其中有這樣一則公益廣告：一開始是年輕的媽媽給兒子洗腳，講小鴨子的故事，輕輕的風鈴聲，歡快的笑聲，構(gòu)成了一幅輕松的充滿童趣的畫面。之后媽媽出去給婆婆洗腳。兒子在門外看到了這一場景，在這無言的親情表達中，兒子受到了感染，馬上端著盛滿水的盆子為媽媽洗腳。這則公益廣告感人至深，表現(xiàn)了中國人所珍重的親情不是單向的父母給予孩子，更重要的還有晚輩對長輩的孝敬。電視廣告中，美國Marlboro（萬寶路）香煙的廣告，以奔馳的烈馬和西部牛仔的畫面創(chuàng)造出這樣的印象和效果：享受萬寶路如同享受自由自在的生活。這正是現(xiàn)代美國人所向往和追求的，具有令人無法抗拒的魅力。還有Porsche（保時捷）跑車廣告，以一輛紅色保時捷飛速駛過雨后的公路為畫面，創(chuàng)造出Porsche 作為高檔跑車飛速穿過森林的“孤狼”形象。毫無疑問，這樣的廣告能夠迎合諸如年輕有為的管理層目標消費者渴望表現(xiàn)自我，追求事業(yè)輝煌的心理。上述廣告均折射出美國人的自我表現(xiàn)、獨立精神和個人奮斗等價值觀。

（二）廣告語言中反映的文化差異。在各類廣告中，語音、文字幾乎是必不可少的。為了達到廣而告之的目的，廣告語必須考慮廣告中如何使用能被社會所接受的語言。因此，廣告語言中也會體現(xiàn)文化差異。我們平時在電視上就經(jīng)?？吹揭约彝ズ陀H情為背景的廣告，如雕牌洗衣粉的廣告：“媽媽，我會幫你干活了”，以及威力洗衣機的廣告語：“威力洗衣機——獻給母親的愛！”表現(xiàn)了子女對父母的孝道。孝敬父母是中華民族的傳統(tǒng)美德，既是物質(zhì)的扶持，也是精神的慰藉。還有六神特效沐浴露的“清涼舒爽，全家共享”、舒膚佳的“愛心媽媽，呵護全家”、“21金維他，健康我全家”、“方太，讓家的感覺更好”這些都反映了中國人根深蒂固的家庭觀念，親情觀念。講孝道重親情的傳統(tǒng)文化永遠能牽動中國人的千千情思?！爱敯櫦y爬滿你的額，手無法撫平，讓關(guān)愛順著皺紋，流進眼眶；當童稚寫滿你的眼，手無法抹去，讓關(guān)愛在前方，亮成明燈一盞。尊老愛幼，人間美德！”公益廣告用真切的話語提醒人們發(fā)揚中華民族的傳統(tǒng)的美德。而美國人具有冒險和進取精神，美國文化多體現(xiàn)追求冒險、追求機會、對生活和對將來的確定性很低的文化。美國海軍廣告：“Join the navy is not a job，but also an adventure”（參加海軍不僅是一份工作，也是一次冒險），非常明顯的體現(xiàn)了這樣的價值觀念。中國的參軍廣告語為：“堅決響應(yīng)祖國號召，踴躍報名參軍，一人參軍，全家光榮”，這則廣告強調(diào)的是人們的愛國主義，集體主義以及家族觀念。而美國參軍的廣告語“面對挑戰(zhàn)，抓住證明自己的機會，發(fā)現(xiàn)你真正的自我，獲得一種你以前從沒有過的成就感”，還有耐克的廣告“Just do it”（不要猶豫，盡管去做），這些廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來，這些話激發(fā)了年輕人的自我意識，是美國人實現(xiàn)個人價值，個人主義最明顯的表現(xiàn)。廣告是一種文化交流的手段，廣告的推廣過程會在受眾腦海中加強文化價值，社會價值和觀念的過程。由此可見，廣告語言是一種文化的反映，透過廣告我們可以看到不同國家的文化價值取向。

（三）廣告營銷策略中反映的文化差異?！白秃蝸恚柯牰置髟潞嵚?，依稀杜牧。主人莫問，借一管春風詞筆，點染揚州”這是一個茶樓的對聯(lián)廣告語，巧妙的借用上了兩句詩中的名句，并把它們?nèi)谌氩铇?，各種韻味體現(xiàn)的淋漓盡致。不僅表達出經(jīng)營理念和商業(yè)道德，還渲染了民族倫理文化。在每年春節(jié)前，中國聯(lián)通、新華保險等公司經(jīng)常贈送帶有公司標志的春聯(lián)來為自己做廣告，既起到宣傳的作用，還為弘揚民族習(xí)俗文化做出貢獻。在廣告營銷策略上產(chǎn)品定位是決定成敗的重要因素之一，大寶SOD 蜜的廣告語“大寶明天見，大寶天天見”，把大寶定位在中低檔消費市場，以分量足、實惠，最優(yōu)的性價比作為競爭優(yōu)勢，物美價廉，迎合了城市普通居民的消費心理。美國的可口可樂公司采用差異市場廣告策略，生產(chǎn)瓶裝和罐裝兩種包裝類型，罐裝可樂采用便啟式包裝，不僅實用，還表現(xiàn)出美國自由和積極創(chuàng)新的文化精神。麥當勞是麥當勞叔叔和金黃色拱門雙劍合璧的廣告策略，以這種虛擬人物做代言人可以降低廣告成本，同時它的快餐文化在全世界的連鎖策略的大膽嘗試也是它成功的必要條件。這種創(chuàng)新是在美國人的冒險精神和開拓精神之上衍生出來的。

二、中美兩國的文化價值觀念差異及其影響

中美兩國是當今世界兩個超級大國，作為在世界舞臺上發(fā)揮重要作用的兩個大國，了解兩國的基本差異這對于增強兩國的了解，溝通是很有必要的。從古到今，農(nóng)業(yè)對中國的文化有巨大的影響。所以，中國的文化建立在農(nóng)業(yè)家族制度之上，是以“家”為基礎(chǔ)，以家長為中心，與自然合一的。深刻影響了東方文明兩千多年的儒釋道傳統(tǒng)文化倡導(dǎo)個人價值是通過個人對社會的奉獻體現(xiàn)出來的，個人不僅要對自己負責，而且還要對別人及社會負責，注重倫理、道德、禮儀，使得中國人比較含蓄、委婉、感情內(nèi)斂，容易滿足以及保守主義。中國文化在現(xiàn)代化、全球化過程中已經(jīng)有所改變了，但是仍保留了基本的文化價值觀，包括強調(diào)照顧和教育子女的責任，孝敬長輩、對家人和朋友忠誠、節(jié)儉、謙虛、努力工作，長大以后成為君子，因為正是這些價值觀讓中華文明生生不息。

美國是個移民國家，沒有自己完整的本土文化，基督教的宗教思想又深刻地影響著人們。宗教的教義鼓勵和要求人們重視自我。許多人有這樣的信條“Every man for himself and God for us”，所以單純的個人才是美國人價值觀的出發(fā)點。美國文化倡導(dǎo)以個人為中心的個人主義，他們把自己放于核心地位。另外，美國人倡導(dǎo)冒險精神，美國的向外擴張，西進運動都鑄就了可貴的冒險精神，由此而衍生出美國人的性格直接，感情外露，有很強的競爭意識以及開拓精神。然而，現(xiàn)在的美國人也認識到了合作的重要性，在許多企業(yè)也都把合作精神發(fā)揮到工作中去，促進了企業(yè)的發(fā)展。

社會生活中，廣告類型不斷創(chuàng)新，廣告語言深入人心，廣告的營銷策略不斷改進。不論是中國的廣告還是美國的廣告都能折射出各自的文化價值，人們在接受各種廣告的同時也受到文化價值觀念的影響，并在潛移默化中改變著人們的文化觀念、價值取向。在不同國家進行廣告投資都要考慮這些文化差異及其影響，從而更好地實現(xiàn)商業(yè)目標。

［1］丁俊杰，董立津.和諧與沖突（廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣栴}與出路）［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

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