后奧運(yùn)時期奧運(yùn)旅游產(chǎn)品營銷探析

□文/王 健

（北華大學(xué)公共外語教育學(xué)院 吉林·吉林）

一、奧運(yùn)旅游相關(guān)概念探析

（一）奧運(yùn)旅游相關(guān)概念及延伸意義。目前，學(xué)術(shù)界對于奧運(yùn)旅游相關(guān)概念的界定并不完全一致，但總體上的觀點基本相同。綜合目前相關(guān)人士的研究結(jié)論來看，奧運(yùn)旅游指的就是不同類型的人在與奧運(yùn)相關(guān)的特定場所內(nèi)，通過彼此之間的相互交往，從而所產(chǎn)生的一種獨(dú)特的現(xiàn)象，這個過程中影響著人際關(guān)系、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及社會文化的變化。之所以會產(chǎn)生這種現(xiàn)象，是因為奧運(yùn)會對于人們有著極大的吸引力，將奧運(yùn)相關(guān)的場所、旅游資源結(jié)合起來，就能夠開展一場以奧運(yùn)會為核心的旅游活動。隨著奧運(yùn)旅游的不斷發(fā)展，目前，奧運(yùn)旅游已經(jīng)具備了多種形式，大大地豐富了人們的旅游生活。

（二）奧運(yùn)旅游產(chǎn)品分析。奧運(yùn)旅游實際上就是體育旅游的一種較為特殊的方式，它并非是近年來才出現(xiàn)的旅游形式，而是將奧運(yùn)文化、奧運(yùn)精神等資源與旅游活動結(jié)合在了一起。游客在奧運(yùn)旅游的過程中能否獲得良好的體驗，取決于奧運(yùn)旅游的產(chǎn)品。也就是說，奧運(yùn)旅游產(chǎn)業(yè)要想拓展更大的市場，就必須不斷地開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，并且掌握好旅游產(chǎn)品的營銷策略，為游客提供更為優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。從市場營銷學(xué)的角度出發(fā)，奧運(yùn)旅游產(chǎn)品，不僅包括與奧運(yùn)會相關(guān)的場地、設(shè)施，也包括旅游產(chǎn)品營銷者的勞動、服務(wù)，這是一個系列的產(chǎn)品，在實際的營銷中不可分割。

（三）后奧運(yùn)時期相關(guān)概念。所謂的“后奧運(yùn)時期”指的就是某個地區(qū)在奧運(yùn)會舉辦以后的時期。就我國來說，最大的一次奧運(yùn)盛會既為2008年的北京奧運(yùn)會，自我國申奧成功以來，奧運(yùn)會相關(guān)事宜就在積極的籌備中，隨之，奧運(yùn)旅游產(chǎn)業(yè)也逐漸在這個地區(qū)興起，并且發(fā)展?fàn)顩r較為良好。從國際上多次舉辦奧運(yùn)會前后奧運(yùn)旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，一般情況下，奧運(yùn)會舉辦之前的七年時間內(nèi)，以及奧運(yùn)會結(jié)束后的兩年時間內(nèi)，奧運(yùn)旅游產(chǎn)業(yè)非常興盛，而如果在奧運(yùn)會結(jié)束之后，奧運(yùn)旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營良好，這個時間將會被延長，最長時間可達(dá)十年左右。

（四）奧運(yùn)旅游者分析。奧運(yùn)旅游者指的就是那些參加奧運(yùn)旅游活動的游客。并且游客可以大致分為兩種類型，一種是奧運(yùn)旅游事業(yè)的直接參與者，其中包括國際奧委會、國際單項體育聯(lián)合會等相關(guān)體育部門的官員及工作人員，以及體育運(yùn)動員、體育教練，另外還有體育賽事的贊助商、記者等人員。另一種是前來參觀體育賽事的觀眾和普通的游客。這一類型游客的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于第一種類型人數(shù)，也是奧運(yùn)旅游中最大的消費(fèi)群體。他們被奧運(yùn)會相關(guān)旅游資源吸引而來，其旅游活動更為自由，可以選擇任意時間段，消費(fèi)任意一種或多種旅游產(chǎn)品，這使其成為了奧運(yùn)旅游產(chǎn)業(yè)中最具潛力的市場。

二、奧運(yùn)旅游市場現(xiàn)狀分析

（一）奧運(yùn)旅游產(chǎn)品吸引力研究。奧運(yùn)旅游市場的構(gòu)成有兩個部分：一是奧運(yùn)旅游產(chǎn)品的供應(yīng)；二是奧運(yùn)旅游消費(fèi)者的購買行為。在對于奧運(yùn)旅游市場的研究中，傳統(tǒng)的研究方式通常只注重于旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為，而對于旅游產(chǎn)品的供應(yīng)研究則比較少。因此，要想更好地開發(fā)奧運(yùn)旅游市場，就必須同時加大對這兩個方面的研究程度，而不能顧此失彼。一些奧運(yùn)旅游研究學(xué)者將奧運(yùn)旅游的產(chǎn)品吸引力歸納為兩種，一種是資源脫離型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品指的是國際奧委會所明確規(guī)定的、每一屆奧運(yùn)會都必備的相關(guān)內(nèi)容和儀式；另一種則是資源依托型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品是指在奧運(yùn)會舉辦地已具備的旅游資源基礎(chǔ)意外的相關(guān)產(chǎn)品。

（二）奧運(yùn)旅游產(chǎn)品市場客源分析。通過對多個國家奧運(yùn)旅游客源的分析，大多數(shù)的奧運(yùn)旅游游客的年齡集中于21～50歲之間，大多數(shù)游客選擇的旅游方式為組團(tuán)集體旅游的方式，在旅游產(chǎn)品消費(fèi)方面，游客比較熱衷于奧運(yùn)文化相關(guān)產(chǎn)品，旅游時間基本集中于奧運(yùn)會舉辦的前三四年至奧運(yùn)會結(jié)束后的兩年時間內(nèi)。雖然不同國家和地區(qū)的奧運(yùn)旅游情況有所差別，但整體來說具有較大的共性。通過對奧運(yùn)旅游市場客源情況的分析，可以準(zhǔn)確把握奧運(yùn)旅游市場動態(tài)，為以后制定更為可靠的奧運(yùn)旅游產(chǎn)品營銷策略有著重要的意義。

三、后奧運(yùn)時期奧運(yùn)旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷

（一）奧運(yùn)旅游資源分析。一是傳統(tǒng)旅游資源分析。從我國的奧運(yùn)旅游來分析，奧運(yùn)會自身的景區(qū)本身就是良好的旅游資源，在奧運(yùn)會之前，就有大量的游客在景區(qū)旅游消費(fèi)，而奧運(yùn)旅游與傳統(tǒng)旅游資源的結(jié)合，為旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了更多的機(jī)遇。另外，這些景區(qū)本身對于游客就有較大的吸引力，每年游客人數(shù)多達(dá)幾百萬人次，并且基本都在呈上漲趨勢，龐大的游客數(shù)量奠定了旅游市場開發(fā)的基礎(chǔ)；二是體育旅游資源分析。為舉辦奧運(yùn)會，我國奧運(yùn)會舉辦城市擴(kuò)建、新建了大量的奧運(yùn)場地，如鳥巢、水立方等，并且擴(kuò)展了一些原有的體育場館的功能，允許對游客開放。并且，這些奧運(yùn)會場館、設(shè)備等除了服務(wù)于奧運(yùn)會之外，每年的大型賽事也會在這些地方舉辦，成為了體育旅游的重要場所；三是后奧運(yùn)時期奧運(yùn)旅游資源環(huán)境分析。一方面我國奧運(yùn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)和營銷有著極大的優(yōu)勢，不僅具有豐富的奧運(yùn)旅游資源，并且由于奧運(yùn)會的成功舉辦，為社會大眾帶來了積極的影響；另一方面我國奧運(yùn)旅游產(chǎn)品開發(fā)也受到了一些條件的限制，例如，一些旅游產(chǎn)品內(nèi)容較為簡單，缺乏新意，高科技含量產(chǎn)品較少等。為了更好地開發(fā)奧運(yùn)旅游產(chǎn)品，必須緊抓機(jī)遇，排除困難，盡快開發(fā)出更具吸引力的旅游產(chǎn)品。

（二）后奧運(yùn)時期奧運(yùn)旅游相關(guān)產(chǎn)品市場分析。一是奧運(yùn)旅游市場的結(jié)構(gòu)組成分析。在奧運(yùn)旅游市場中，擁有來自國內(nèi)外不同城市的游客，且游客之中，按年齡來統(tǒng)計，青年人、中年人所占據(jù)的比例較大，按學(xué)歷水平來統(tǒng)計，受過高等教育的人成分居多，另外，本地游客基本占據(jù)游客總數(shù)的一半；二是奧運(yùn)旅游游客購買行為特點分析。一般來說，游客在參與奧運(yùn)旅游活動之前，通常是以傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)絡(luò)的形式獲取相關(guān)旅游信息，之后，會與朋友一起，參加旅游社團(tuán)等組織，進(jìn)行旅游活動。在旅游過程中，大多數(shù)的游客消費(fèi)金額在500元以內(nèi)，并且以參觀奧運(yùn)場館、參與體育游戲等與奧運(yùn)會直接相關(guān)的項目為主；三是體育休閑相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)偏好。在對大量的奧運(yùn)旅游游客的調(diào)查中，結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)參與奧運(yùn)旅游活動的游客，平時都比較注意體育鍛煉，對自身健康程度要求較高，這種現(xiàn)象正是說明了奧運(yùn)產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的奧運(yùn)精神、體育精神對社會大眾有著積極的影響。

（三）后奧運(yùn)時期奧運(yùn)旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷分析。一是奧運(yùn)旅游目標(biāo)市場分析。在今后的奧運(yùn)旅游市場開發(fā)中，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)移其發(fā)展目標(biāo)，隨著奧運(yùn)會的結(jié)束，國內(nèi)的奧運(yùn)旅游產(chǎn)品已經(jīng)逐漸失去了對國外游客的吸引力，因此，必須將國內(nèi)游客作為重點服務(wù)的對象，同時，開發(fā)更多奧運(yùn)會體驗式旅游項目，以此來滿足后奧運(yùn)時期游客的旅游產(chǎn)品服務(wù)需求，帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益。二是奧運(yùn)旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷戰(zhàn)略分析。首先，實現(xiàn)奧運(yùn)旅游的平民化，雖然奧運(yùn)旅游的主題是“奧運(yùn)”，但更重要的是能夠為游客提供大眾化的產(chǎn)品服務(wù)，從而吸引大批量的游客。其次，則是要不斷地開發(fā)具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，要想奧運(yùn)旅游產(chǎn)品始終能夠在旅游市場中保持活力，就要不斷地對其進(jìn)行創(chuàng)新和升級。最后，則是要將游客的需求放在旅游發(fā)展的核心位置上，重視游客的消費(fèi)體驗。三是奧運(yùn)旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略分析。首先是豐富奧運(yùn)旅游產(chǎn)品，具備富有特色的奧運(yùn)文化節(jié)；其次是提供富有個性的奧運(yùn)旅游定制服務(wù)和相關(guān)紀(jì)念產(chǎn)品；最后則是要完善奧運(yùn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)與營銷體系，指導(dǎo)奧運(yùn)旅游市場能夠健康發(fā)展。

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