蘑菇街海外代購戰(zhàn)略淺析

□文/邱惠文

（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

一、前言

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電腦的普及以及快速的更新?lián)Q代，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，都為電子商務(wù)的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)條件。在這種環(huán)境下，像蘑菇街這類電子商務(wù)網(wǎng)站如雨后春筍般迅速成長，為21 世紀(jì)的第二個(gè)十年帶來了新鮮的血液。

二、詳細(xì)論述

（一）蘑菇街基本情況。蘑菇街主要是針對(duì)當(dāng)代年輕時(shí)尚女性消費(fèi)者創(chuàng)建的新型電子商務(wù)網(wǎng)站，主要提供服裝、鞋帽、配飾、箱包、護(hù)膚彩妝等符合“85 后”及“90 后”消費(fèi)群體的商品。蘑菇街是由杭州卷瓜網(wǎng)絡(luò)于2011年2月14日情人節(jié)這一具有很大營銷點(diǎn)的節(jié)日里創(chuàng)建上線的，它的核心宗旨是將購物在網(wǎng)絡(luò)大背景下與社區(qū)結(jié)合在一起，打造成為中國乃至世界最時(shí)尚、最前沿的以女性為主體的社區(qū)性網(wǎng)站。

蘑菇街于2011年夏季推出了移動(dòng)客戶端，包括iPhone 和Android兩個(gè)版本。2012年初，擁有蘑菇街賬號(hào)的用戶多達(dá)600 萬，網(wǎng)站及客戶端每天平均活躍人數(shù)多于160 萬，每日的平均瀏覽量達(dá)到7，000 萬以上，并且這個(gè)數(shù)據(jù)在快速增加。伴隨著代購的火熱發(fā)展，2013年夏季，蘑菇街的海外代購平臺(tái)成功上線，并將中國年輕女性比較感興趣的韓國作為代購的第一站。現(xiàn)如今，蘑菇街的月銷售量過億，儼然成為中國最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，成為流行時(shí)尚的集結(jié)地。

（二）蘑菇街的海外代購。蘑菇街的海外代購于2013年啟動(dòng)，并開始運(yùn)營，首站便選擇了受青年女性消費(fèi)者歡迎的韓國，并且仍然沿用以前的顧客自主瀏覽自主選擇購物的使用模式，方便快捷便于消費(fèi)者選購。主要代購產(chǎn)品是以蘑菇街主要商品服飾、箱包為主，并以蘑菇街現(xiàn)有的展示模式、銷售模式完成此項(xiàng)工作。

對(duì)于消費(fèi)者，每一次提到代購，大多數(shù)人首先考慮的便是運(yùn)費(fèi)問題。一般的微信代購、QQ 代購、微博代購以及通過其他方式進(jìn)行代購的店家，會(huì)有兩種處理代購運(yùn)費(fèi)的方式：一是將代購運(yùn)費(fèi)獨(dú)立進(jìn)行計(jì)算，這樣就會(huì)給消費(fèi)者帶來一種運(yùn)費(fèi)的價(jià)格過高可以抵頂一件商品的價(jià)格的想法。二是店家會(huì)將運(yùn)費(fèi)計(jì)入商品中，并且提高應(yīng)有的運(yùn)費(fèi)價(jià)格，這樣就會(huì)直接將商品的價(jià)格提高，如若是第三方代購，代購者為掙取差價(jià)，便會(huì)抬高商品定價(jià)，這樣會(huì)使價(jià)格不夠?qū)嶋H，給顧客帶來所支付的金額與所購買的產(chǎn)品價(jià)值不成正比的感覺。但是，針對(duì)這一現(xiàn)象，蘑菇街海外代購選擇的是不向任一用戶收取代購費(fèi)用，而是將對(duì)應(yīng)國家國內(nèi)的運(yùn)費(fèi)、對(duì)應(yīng)國家到中國的運(yùn)費(fèi)與中國國內(nèi)運(yùn)費(fèi)一體化按匯率折算為人民幣后壓縮計(jì)入商品的價(jià)格中。而其中的代購費(fèi)與傭金等則是由對(duì)應(yīng)國家與蘑菇街達(dá)成戰(zhàn)略合作的企業(yè)進(jìn)行支付。這樣就不會(huì)給消費(fèi)者帶來高運(yùn)費(fèi)低質(zhì)產(chǎn)品或是高產(chǎn)品價(jià)格不切實(shí)際產(chǎn)品的不滿消費(fèi)感受，這更有利于提高顧客忠誠。

（三）蘑菇街海外代購戰(zhàn)略分析。針對(duì)蘑菇街海外代購進(jìn)行戰(zhàn)略分析，分析方法為SWOT 分析法。

SWOT 分析方法：將S（strengths）：優(yōu)勢(shì)；W（weaknesses）劣勢(shì)；O（opportunities）機(jī)會(huì)；T（threats）威脅等方法一一列出，并把各種因素相互結(jié)合理解分析進(jìn)而得出一系列的戰(zhàn)略決策。其中，優(yōu)勢(shì)S 和劣勢(shì)W是內(nèi)部因素，機(jī)會(huì)O 和威脅T 是外部因素。運(yùn)用這種分析方法更能全面系統(tǒng)的對(duì)所處的環(huán)境進(jìn)行分析與理解，并能準(zhǔn)確的得到結(jié)論，且結(jié)論具有一定的說服性。

1、優(yōu)勢(shì)S（strengths）

（1）品牌優(yōu)勢(shì)：在阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)發(fā)展日益穩(wěn)定、多種網(wǎng)絡(luò)購物模式齊頭發(fā)展的情況下，蘑菇街以其以女性、年輕、時(shí)尚為主的獨(dú)特消費(fèi)群體在眾多電商網(wǎng)站中獨(dú)樹一幟。蘑菇街網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)精簡干凈、圖片清晰、布局合理等更為其品牌建設(shè)奠定了一定基礎(chǔ)。據(jù)以“85后”為主要調(diào)查群體的調(diào)查顯示，10 名女性中有7 人知道蘑菇街這一網(wǎng)站，其中有4 人在蘑菇街上交易成功。這已說明，蘑菇街對(duì)其自身品牌的建設(shè)已達(dá)到了一個(gè)很高的程度。

（2）服務(wù)優(yōu)勢(shì)：服務(wù)始終是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程，將一個(gè)環(huán)節(jié)推到正確的軌道上，它便會(huì)給公司企業(yè)帶來強(qiáng)大的連環(huán)效益。蘑菇街始終將自己的中心定位在顧客身上，將顧客放在第一位、全心全意為顧客服務(wù)、為顧客提供使其滿意的多種線上服務(wù)。例如，在線客服可以隨時(shí)為顧客解決疑惑、回答顧客的問題。蘑菇街還形成了較獨(dú)特的搭配服務(wù)，將每一件衣服與其搭配的衣服聯(lián)系在一起，不僅僅滿足顧客對(duì)服裝搭配的需求，還可以為搭配的衣服進(jìn)行宣傳推廣，達(dá)到事半功倍的效果。將顧客放在首位，使得蘑菇街的服務(wù)優(yōu)勢(shì)更加明顯，顧客滿意度得到提升，更好的實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠，因此更加顯示了服務(wù)帶來的優(yōu)勢(shì)。

（3）資金優(yōu)勢(shì)：快速的發(fā)展給蘑菇街帶來了一定的收益，使之有了一定的資金基礎(chǔ)，并且通過幾輪融資也獲得了一定的資金支持。

（4）質(zhì)量優(yōu)勢(shì)：首先是其網(wǎng)站的質(zhì)量，界面有別于淘寶網(wǎng)那種密集多字的混亂感，蘑菇街更注重其圖片的清晰度以及色彩搭配，使瀏覽者可以很清楚地看到商品的具體形態(tài)，給瀏覽者視覺上的沖擊感。蘑菇街網(wǎng)站的頁面中，圖片占據(jù)了一大部分，每張（組）圖片的文字是以能少則少的原則進(jìn)行配對(duì)的，這種方式的優(yōu)勢(shì)使頁面簡潔，更多的是可以吸引顧客的興趣，使其產(chǎn)生想點(diǎn)進(jìn)去了解更多的沖動(dòng)。其次是產(chǎn)品的質(zhì)量，每一件產(chǎn)品都是經(jīng)過精挑細(xì)選才上架銷售，保證了產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)保證了顧客的利益。

2、劣勢(shì)W（weaknesses）

（1）宣傳渠道：蘑菇街將宣傳渠道主要集中在傳統(tǒng)方式，例如短信宣傳方式、郵件宣傳方式等，使蘑菇街的對(duì)外宣傳有所局限。作為電子商務(wù)網(wǎng)站，我們卻很少能在網(wǎng)絡(luò)上通過網(wǎng)頁、QQ、微博、博客等看到蘑菇街的宣傳圖片。

（2）物流不統(tǒng)一：蘑菇街是一個(gè)集合了各商家的大型購物網(wǎng)站，但其物流并不是一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)。蘑菇街中每一個(gè)商家獨(dú)自售貨發(fā)貨，他們自主選擇物流公司寄送商品?，F(xiàn)今，隨著物流業(yè)的迅猛發(fā)展，物流公司繁多雜亂、情況質(zhì)量參差不齊，這會(huì)給蘑菇街這種購物網(wǎng)站的物流來帶一定的影響。如果經(jīng)常瀏覽蘑菇街中商品的評(píng)價(jià)，會(huì)很明顯的發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，消費(fèi)者會(huì)將對(duì)物流方面的認(rèn)識(shí)加入到對(duì)商品以及店家的評(píng)價(jià)中。如若物流速度慢、快遞員服務(wù)態(tài)度不好，則會(huì)給該店家以及商品帶來不好的影響。若是對(duì)物流很滿意，我們也經(jīng)常會(huì)看到，對(duì)于某件商品的評(píng)價(jià)內(nèi)容僅僅有對(duì)物流的評(píng)價(jià)，這樣也不利于其他消費(fèi)者對(duì)該商品及店家的了解。因此，統(tǒng)一的物流不僅會(huì)給蘑菇街帶來整體形象上的影響，還會(huì)給各店家、各商品帶來積極有意的幫助，對(duì)蘑菇街樹立良好的形象有很大的幫助。

（3）忽視管理：蘑菇街近年加大了投資力度，加快了擴(kuò)張速度，但是在擴(kuò)張中卻忽視了管理的重要作用。有了管理才有其接下來的一系列的發(fā)展，正確的管理方式會(huì)為蘑菇街整體發(fā)展確定方向，是確保其有效運(yùn)行發(fā)展的必要條件，是使蘑菇街完成預(yù)計(jì)目標(biāo)，提高效益的基礎(chǔ)保障。正確的管理觀點(diǎn)、管理模式、管理方法可以使蘑菇街有別于其他同類型網(wǎng)站，使它在自己所處的領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

（4）服務(wù)不完全統(tǒng)一：雖然蘑菇街有其總體客服，但是這并不能解決每個(gè)商家每個(gè)商品自己特有的問題。每個(gè)商家擁有自己的客服系統(tǒng)，對(duì)每個(gè)本家的潛在顧客以及顧客的疑問進(jìn)行解答。但是這種情況有一個(gè)很大的缺點(diǎn)便是不是每一個(gè)商家的客戶服務(wù)都能做到及時(shí)解決問題，這樣會(huì)影響消費(fèi)者購買的心情和決策，會(huì)使商家丟失一定量的顧客群。

（5）消費(fèi)者對(duì)商品的熱情高于對(duì)網(wǎng)站的熱情：很多消費(fèi)者更注重商品本身，而并不是過多的在乎產(chǎn)品所依附的購物網(wǎng)站，消費(fèi)者對(duì)商品的熱情度遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于對(duì)蘑菇街本身的喜愛。如若同樣的商品以相差并不多的價(jià)位同時(shí)出現(xiàn)在天貓等其他更具知名度的網(wǎng)站，則大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇到天貓等其他更具知名度的網(wǎng)站進(jìn)行購買，而不會(huì)選擇蘑菇街這樣的沒有將自己的品牌形象樹立得特別完好的網(wǎng)站。

3、機(jī)會(huì)O（opportunities）

（1）經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展迅速：自從加入世界貿(mào)易組織，中國加強(qiáng)對(duì)外開放，加強(qiáng)與其他國家的溝通交流，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。中國積極入世使得進(jìn)出口增加迅速，有利于各企業(yè)吸引外資，擴(kuò)大了就業(yè)、提高了人民生活水平、促進(jìn)了我國對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展。

（2）世界經(jīng)濟(jì)三大主體、三大市場(chǎng)：雖然世界經(jīng)濟(jì)合作組織很多，但起主要作用的是由歐洲聯(lián)盟、北美自由貿(mào)易區(qū)和東亞自由貿(mào)易區(qū)構(gòu)成的三大主體。在這些主體下，美、歐、日又占了總額中近一半的量。

（3）近年來信息技術(shù)發(fā)展飛速，電子商務(wù)行業(yè)拓展迅速，但其發(fā)展并不完全，可以提升發(fā)展的空間還很大。

（4）電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各公司在比較中發(fā)展，有利于彼此的共同進(jìn)步。

（5）激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得各公司分別尋找合作對(duì)象，合作發(fā)展趨勢(shì)明顯，在合作中競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。

（6）經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展使人們的生活速度明顯加快，生活節(jié)奏變快，工作課業(yè)繁重，導(dǎo)致人們?nèi)?shí)體店購買商品的時(shí)間縮短，因此人們更加依賴于網(wǎng)絡(luò)，更喜歡選擇網(wǎng)上購物。

4、威脅T（threats）

（1）淘寶網(wǎng)等在消費(fèi)者心目中知名度較高的一些網(wǎng)站在影響力方面對(duì)蘑菇街的沖擊較大。

（2）國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)：美國經(jīng)濟(jì)稍有復(fù)蘇、CPI 增速短期有提升跡象；德國經(jīng)濟(jì)始終保持著復(fù)蘇的勢(shì)頭；而亞太地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總體上來說比較偏弱：日本CPI 繼續(xù)保持回落狀態(tài)、韓國消費(fèi)者信心指數(shù)回落、新加坡CPI 增速的負(fù)增長趨勢(shì)仍然未曾改變。

（3）各國對(duì)外貿(mào)易政策各不相同。

（四）蘑菇街海外代購決策

1、對(duì)內(nèi)

（1）網(wǎng)站：仍然堅(jiān)持多圖大圖少文字的精簡干凈的模式，堅(jiān)持服裝搭配這一特色形式，繼續(xù)提高商品質(zhì)量。

（2）管理：加強(qiáng)管理，抓制度，抓隊(duì)伍，全面提高工作質(zhì)量。將制度完善，制定目標(biāo)并且將各項(xiàng)工作按層級(jí)向下安排。明確各人員的任務(wù)，提高員工的認(rèn)知，加強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，加大工作力度。以便確定蘑菇街的發(fā)展方向，增強(qiáng)蘑菇街的運(yùn)作效率，使每一個(gè)員工都充分發(fā)揮自己的潛能，為顧客提供滿意的服務(wù)，以便樹立更好的企業(yè)形象，提高效益。

（3）品牌：加強(qiáng)品牌建設(shè)，必須要從三個(gè)方面入手：一是加強(qiáng)質(zhì)量管理；二是加大宣傳力度；三是推進(jìn)科技創(chuàng)新。將上乘質(zhì)量的產(chǎn)品通過精心策劃的宣傳過程使其品牌由“無牌”到“有牌”，再到“創(chuàng)牌”，最后到“名牌”。加強(qiáng)與政府及其他企業(yè)的配合與合作，得到政策和資金的支持，為蘑菇街的品牌建設(shè)提供良好的環(huán)境。

（4）服務(wù)：制定統(tǒng)一的服務(wù)理念，建造強(qiáng)有力的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，因人而異提供符合消費(fèi)者的具有特色的服務(wù)。端正服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，以服務(wù)為目的，對(duì)客戶保持積極樂觀友好的態(tài)度。堅(jiān)持“真誠為顧客”這一服務(wù)理念。完善蘑菇街現(xiàn)有的服務(wù)系統(tǒng)，統(tǒng)一與非統(tǒng)一的服務(wù)模式結(jié)合，針對(duì)不同情況，采用不同服務(wù)類型。

（5）物流：蘑菇街可以在物流方面，提供統(tǒng)一的包裝服務(wù)，緊緊抓住物流這一良好的宣傳途徑。

2、對(duì)外。（1）利用當(dāng)前世界、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。積極利用當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)多極化的形勢(shì)，拓展蘑菇街的海外代購。經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也給各國帶來了機(jī)遇，努力抓住機(jī)遇，積極開拓與海外的合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏；（2）針對(duì)現(xiàn)如今各國不同的對(duì)外貿(mào)易政策，采取不同的方式與不同的國家形成不同的合作模式；（3）蘑菇街應(yīng)該利用現(xiàn)有政策，多渠道融資，為其發(fā)展奠定資金基礎(chǔ)。

三、總結(jié)

在電子商務(wù)日漸覆蓋我們的生活的背景下，蘑菇街不僅僅要保持其原有的營銷模式，更應(yīng)該完善其內(nèi)部資源，拓展外部資源，利用內(nèi)外所有資源優(yōu)勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，努力創(chuàng)新，尋求更新的挑戰(zhàn)。使海外代購這一時(shí)下十分吸引消費(fèi)者的營銷模式更加完善，讓海外代購成為獨(dú)特的一種文化。（本文指導(dǎo)老師：王樂）

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