我國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略

□文/周宇陽

（渤海大學管理學院 遼寧·錦州）

一、網(wǎng)絡(luò)游戲的定義及其優(yōu)勢

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲的定義。網(wǎng)絡(luò)游戲簡稱網(wǎng)游，是通過互聯(lián)網(wǎng)連接的供人們使用并具備娛樂性、休閑性，便于玩家之間交流的游戲方式。

網(wǎng)絡(luò)游戲不同于我們平時玩的電子游戲，他是通過玩家在其官方網(wǎng)站搜索并且把客戶端下載到自己的電腦里，通過客戶端創(chuàng)建屬于自己的賬號、密碼并且選擇自己所喜歡的游戲角色及體型，可以根據(jù)自己的喜好來選擇自己喜歡的時裝、發(fā)型。一般來說，網(wǎng)絡(luò)游戲可供玩家選擇的角色類型、上手的難易程度及美觀度等方面選擇較多，滿足各種玩家的需求。一般的網(wǎng)絡(luò)游戲分為人人對抗（PVP）、人機對抗/刷副本（PVE）、游戲幣及材料商人（PVG）。

（二）網(wǎng)絡(luò)游戲的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種有著巨大潛力的新興產(chǎn)業(yè)，有著一般游戲不可比擬的優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)游戲中你不再是自己與一些固定的數(shù)據(jù)為伴、面對著一些數(shù)據(jù)發(fā)呆無所事事，而是與一些跟自己一樣有著相似愛好的玩家為伴交流、分享著自己的經(jīng)驗與感受。玩家們可以在游戲中通過添加好友、進入同一個幫派或陣營中來一起玩耍，互為玩伴；可以通過一些語音軟件，如yy語音來交流，并第一時間了解隊友及對手的實況，指揮者也可以通過語音軟件來指揮團隊作戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)游戲有古風、武俠風、現(xiàn)代風、異域風、實戰(zhàn)風等畫風來滿足不同玩家的喜好，游戲中有許多不同的地圖可供玩家選擇，可休閑、娛樂，適合各種年齡段各種需求的玩家。網(wǎng)絡(luò)游戲中的玩家施展技能的聲音以及與npc對話的聲音很逼真，給玩家一種身臨其境的感覺。游戲中的裝備好壞也會滿足玩家們的虛榮心，也可以通過網(wǎng)絡(luò)游戲這一媒介來發(fā)泄自己內(nèi)心中的不滿與憤怒。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)游戲的交流性、可選性、休閑性與一般的游戲相比更強、更突出，是玩家們在空余時間可選擇的娛樂方式之一。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展歷程及其前景

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲的來源。世界上第一款網(wǎng)絡(luò)游戲誕生于麻省理工大學由瑞克·布羅米為PLATO研發(fā)的《太空之戰(zhàn)》。20世紀90年代末，互聯(lián)網(wǎng)進入我國并以驚人的速度發(fā)展起來，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)游戲這一存在著風險及較大潛力的產(chǎn)業(yè)也逐漸興起。21世紀初，互聯(lián)網(wǎng)在我國基本普及并且基本進入家家戶戶，網(wǎng)絡(luò)游戲這一產(chǎn)業(yè)也憑借著較好的基礎(chǔ)以及較大的優(yōu)勢蓬勃發(fā)展起來。至今，我國已有許多發(fā)展壯大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司如：騰訊、金山、網(wǎng)易、盛大、暢游、完美世界、第九城市等，他們研發(fā)的各種網(wǎng)絡(luò)游戲2D、2.5D、3D游戲在中國的玩家中較為盛行，飽受玩家們的好評。網(wǎng)絡(luò)游戲受眾范圍很廣，不僅小學生、初中生、高中生、大學生鐘愛網(wǎng)絡(luò)游戲，甚至我們的父母及長輩也不同程度的對網(wǎng)路游戲有一定的依賴程度，把網(wǎng)絡(luò)游戲作為消遣、打發(fā)空余時間的一種較好的選擇方式。

（二）網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展現(xiàn)狀。縱觀當今的網(wǎng)絡(luò)游戲市場，網(wǎng)絡(luò)游戲市場的規(guī)模較大、產(chǎn)品種類較為豐富、受眾范圍越來越廣。網(wǎng)絡(luò)游戲的運營、制造商的隊伍逐漸壯大并且涉及了多個方面、多種領(lǐng)域，覆蓋面廣闊，并且在迅速發(fā)展、壯大。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲制造商與運營商的隊伍逐漸發(fā)展壯大，這一行業(yè)的行業(yè)競爭力也在逐年上升，這種強大的競爭力來源于行業(yè)內(nèi)部的競爭，如：不同的網(wǎng)絡(luò)游戲的運營商及制造商做出風格迥異的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，并且都希望用較低的成本來博取較多玩家的青睞，給玩家提供更優(yōu)質(zhì)的游戲體驗；來源于市場內(nèi)部的競爭，如：通過提供優(yōu)質(zhì)且低廉的價格來提高自己的市場占有率，從而獲取更多的市場份額，提高在這一領(lǐng)域的市場占有率；來源于新加入者的威脅，如一個新興的網(wǎng)絡(luò)游戲公司及團隊在對整個網(wǎng)絡(luò)游戲市場做出了考察與研究、市場現(xiàn)狀及前景的分析，研制出一種可以上市后迅速占領(lǐng)市場獲取大量玩家們的好評的游戲產(chǎn)品，使得一些原有的網(wǎng)絡(luò)游戲廠家措手不及甚至擊垮整個公司；消費者的比較，現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)游戲這一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、樣式、種類極多可供消費者選擇的方式也很多，網(wǎng)絡(luò)游戲制造商與運營商就要考慮怎樣才能博得更多消費者的喜愛，提高消費者對自己游戲產(chǎn)品的忠誠度，并且能達到消費者在日常生活中會隨口提起自己的產(chǎn)品使得更多的人知道，并且能夠投入其中，拓寬消費者的市場的范圍；替代品的威脅，如在網(wǎng)絡(luò)娛樂、休閑這一方面可供大眾選擇的類型依然很多，比如網(wǎng)頁游戲、電影、電視劇、韓劇、棋牌游戲等都可稱為很好的選擇，因此網(wǎng)絡(luò)游戲制造商就要打造出可以站得住腳，并且可以完勝其他的娛樂、休閑方式，并且可以在玩家們無聊有空余時間的第一想法就是來玩網(wǎng)絡(luò)游戲并可以使他們“上癮”，這樣的公司就會在這一行業(yè)中較為穩(wěn)健的立足。

（三）網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)游戲進入中國市場已有10年之久，在這10年中網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度很是迅速，甚至網(wǎng)絡(luò)游戲這一行業(yè)的產(chǎn)值竟然曾經(jīng)超越過我國國內(nèi)的電影行業(yè)的產(chǎn)值。如今，據(jù)不完全統(tǒng)計我國的網(wǎng)絡(luò)游戲這一產(chǎn)業(yè)的對外出口總產(chǎn)值已經(jīng)達到了4億元之多，并且每年都憑借著驚人的速度在增長。截至2012年上半年，我國國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值已經(jīng)達到了248.4億元，比2011年上半年增長了18.5%，數(shù)字直截了當?shù)卣f明了網(wǎng)絡(luò)游戲這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度之快。現(xiàn)今，在網(wǎng)絡(luò)游戲這一大的市場中，為消費者所青睞、令人矚目、吸引了眾多玩家的游戲公司已經(jīng)可以實現(xiàn)月收入1億的驚人的產(chǎn)值。網(wǎng)絡(luò)游戲中所實現(xiàn)的產(chǎn)值大多數(shù)來自于點卡、月卡、游戲中購買外觀或發(fā)型、商城中一些需要通過人民幣購買的一些好玩的道具、坐騎、限時或限量的一些用品等。玩家對這些虛擬物品的需求程度以及購買力度都是極大的，有了漂亮的外觀或發(fā)型，騎著絕版的坐騎，拿著別人沒有買到的限時或限量的用品，在游戲中就感覺自己高高在上，高別人一籌玩起來很爽很有面子，滿足了極大一批玩家在網(wǎng)絡(luò)游戲這一虛擬的世界中的虛榮心。

然而，好的東西都有雙重性，利弊不可分。當我們看到了一些網(wǎng)絡(luò)游戲中的好的東西的同時，也要擦清雙眼看清其也存在著較大的隱患與不當之處?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家越來越低齡化，未成年兒童借用他人的身份證號注冊網(wǎng)絡(luò)游戲賬號并且沉迷于其中；網(wǎng)絡(luò)游戲偶爾會出現(xiàn)黃色、不良的圖片和鏈接對青少年的成長有著不可忽視的反面作用；同時，未成年兒童的自律性很低對游戲的依賴程度極高，享受著在現(xiàn)實生活中得不到的一切。甚至，許多大學在校生沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲，逃課、用自己的生活費購買游戲中可以使自己成為大神的種種道具及裝備，不僅會耽誤大學生的學業(yè)甚至會走向違法的道路。在網(wǎng)絡(luò)游戲類型眾多的今天，玩家們對網(wǎng)絡(luò)游戲的要求也是越來越高。比如說，要求游戲有著更好的畫風、有著更好的賽制、有著更好的玩法、有著更多的可以區(qū)分玩家等級的裝備，要求游戲制造商的美工和策劃會制造出更好看、更好玩的玩法。但是，如今網(wǎng)絡(luò)游戲制造商中的高能的人才較少甚至可以說是幾乎沒有，缺乏科技人才就難以研發(fā)出玩家們想要的效果達不到玩家們心目中的預期效果；再加上現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲制造商的科技含量也幾乎沒有變化過，科技含量不能越來越高那么玩家玩游戲的勁頭也就慢慢地減弱，以致最終放棄了這款游戲。沒有較高的科技含量、缺乏這方面的高科技人才，網(wǎng)絡(luò)游戲這一行業(yè)能否持續(xù)發(fā)展下去，有待我們商榷。

三、網(wǎng)絡(luò)游戲營銷方式

（一）免費游戲

1、會員制或者鉆石等級。免費的網(wǎng)絡(luò)游戲中玩家通過用人民幣充值會員或者是辦理鉆石就可享受在游戲中的種種優(yōu)勢和一般玩家體會不到的感受。比如：可以購買只有會員或鉆石才能購買的道具及服裝，可以使用大喇叭在全服的頻道中發(fā)表自己的心情、信息以及對玩伴的呼喚，當一個場景的玩家進滿時，會員或鉆石玩家可以優(yōu)先進入該場景中。

2、購買游戲道具。網(wǎng)絡(luò)游戲中的普通、通用的道具一般可以用游戲中的游戲幣來購買，但是一些難以得到、限時/限量、或者是極品的道具就得玩家通過以人民幣充值并登陸游戲來購買。許多玩家在這方面的需求很大。用以滿足自己的虛榮心和成就感。

3、購買寵物卡/蛋。網(wǎng)絡(luò)游戲中的寵物在野外中會不定時、不定點的刷新出來，由于玩家較多并且沒有足夠的時間來抓寵物，所以有的游戲就推出了購買寵物卡/蛋來有一定的幾率得到那些寵物。并且，購買一些極品的寵物卡/蛋甚至會得到野外中刷不到的絕版的寵物，這一方面吸引了大量的玩家。

4、購買開材料需要的箱子。網(wǎng)絡(luò)游戲中的材料可以通過殺怪、擊殺副本首領(lǐng)得到，但都有一定的幾率，一般的材料出的幾率較大，稀有的材料出的幾率很小。許多沒有足夠耐心且沒充足時間的玩家往往選擇這一方式來得到自己想要的材料，此方式簡單、快捷，很受好評。

5、購買商城中的套裝。網(wǎng)絡(luò)游戲中，穿的衣服有自己獨特的外觀、樣式，但是一些散件顏色、圖案、款式不統(tǒng)一時，穿在身上時看起來很不舒服，于是很多網(wǎng)絡(luò)游戲商推出了可以購買外觀和時裝，無論身上穿的什么樣的衣服，只要購買了時裝并且裝備上看到的就會是時裝的樣子，許多追求外觀美的玩家甚是鐘愛，擁有不止一套時裝。游戲中的時裝價格往往較高，是游戲中利潤的主要來源之一。

（二）付費游戲

1、點卡或月卡。在收費游戲中點卡和月卡這一虛擬物品的需求量非常大，據(jù)不完全統(tǒng)計這種虛擬物品的利潤率可以高達付費游戲總利潤的30%以上。不沖點卡或月卡就無法繼續(xù)游戲下去所以這是付費游戲必不可少的。

2、精煉裝備所需的石頭及材料、時裝以及寵物。這些不僅是免費游戲中有的，在付費游戲中也有著較大數(shù)量的買賣，而且方式、種類與免費游戲一致，此處就不再多說。

四、網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略

（一）線上營銷

1、官方網(wǎng)站。每個網(wǎng)絡(luò)游戲公司都有著屬于自己的官方網(wǎng)站，玩家通過搜索可以進入官方網(wǎng)站直接的了解該公司發(fā)行的游戲的詳細信息和資料。并且游戲制作公司都會在自己的官方網(wǎng)站中打出有鮮明個性來吸引瀏覽并且?guī)в姓T惑性的廣告，使玩家不能自拔。

2、微博、微信等客戶端。如今，電腦和智能機基本普及，人們在空余時間都會刷刷微博看看新鮮事，逛逛微信朋友圈看看有什么好玩的事情。許多網(wǎng)絡(luò)游戲公司抓住了這一要領(lǐng)，建立了一些有關(guān)自己公司游戲的賬號，玩家可以通過關(guān)注該賬號并且轉(zhuǎn)發(fā)廣告或者是招募就有機會獲得游戲免費玩多久或者是老玩家可以免費獲得游戲中絕版的禮品。這樣，通過人們的不斷轉(zhuǎn)發(fā)該游戲的流傳也越來越廣，知道的人越來越多，并且可以通過免費體驗來“愛上”這款游戲。

3、游戲內(nèi)的營銷。在游戲登陸界面會有一些公告和最近游戲又推出了什么樣的活動的宣傳圖片，玩家可以在登陸的空余時間來閱讀這些廣告，如果看到了很合適或者是自己很需求的東西的時候會不猶豫的購買，游戲內(nèi)營銷雖然版面較小、內(nèi)容有一定的局限性，但是只要夠醒目，就可以達到很好的效果。

（二）線下營銷

1、廣告的投放。網(wǎng)絡(luò)游戲公司可以在省會或者是人流較多的城市設(shè)立一個覆蓋了周邊地區(qū)的小的辦公區(qū)，用以設(shè)計研發(fā)最符合當前游戲中最吸引人的地方并且做成傳單發(fā)給路人；做成廣告牌貼在火車站、地鐵站、隧道中，雖然人們的生活節(jié)奏較快但是看到了吸引自己的東西一定會不惜花費幾十秒或幾分鐘的時間來了解他，往來人員很多，知曉的人也很多，流傳面很是廣泛。

2、周邊產(chǎn)品的買賣。網(wǎng)絡(luò)游戲商篩選出游戲中的人物、派別、場景等有標志性的圖案和自己的獨特的標志來做成徽章、鼠標、鍵盤膜、手機膜、衣服、手機屏保水杯、抱枕等人們在日常生活中隨時可以用到并且每日所需的東西，并且通過官方網(wǎng)站出售這些產(chǎn)品，可供玩家購買或收藏。

3、愛好者的cosplay。大學校園的社團中不乏會有一些動漫及游戲愛好者來制作或購買同款套裝來舉辦晚會或者是在節(jié)日中的演出或游街活動，并且在活動中有很多同學喜歡上游戲的外觀的風格并且會嘗試著去感受一下這款游戲，激發(fā)了許多潛在顧客的需求。（本文指導老師：王樂）

［1］歐陽昌海.基于用戶價值的網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略［J］.中國出版，2014.24.

［2］蔣旭峰，何敏杰.網(wǎng)絡(luò)游戲營銷霸權(quán)及其傳播倫理反思——以《魔獸世界》為例.當代傳播，2014.4.

［3］于萍，桑文田.中國網(wǎng)游市場顧客價值構(gòu)成要素探索.北京工商大學學報（社會科學版），2011.4.