O2O與S2C模式比較研究及其發(fā)展方向

□文/洪月英

（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

一、引言

2015年1月30日，品途網(wǎng)與TalkingData共同發(fā)布的《2014年O2O移動(dòng)行業(yè)應(yīng)用報(bào)告》報(bào)告中顯示，移動(dòng)O2O行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)6.1億，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模的57.5%。在Top30的應(yīng)用中，BAT應(yīng)用占主流?？梢?，企業(yè)的O2O市場是一塊有待被瓜分的巨大蛋糕。今年在全國人大閉幕會(huì)上，李克強(qiáng)又提出“站在‘互聯(lián)網(wǎng)+’的風(fēng)口上順勢而為，會(huì)使中國經(jīng)濟(jì)飛起來”。“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念已深入人心。無疑，未來會(huì)有越來越多的企業(yè)采用O2O營銷模式，O2O企業(yè)也將迎來飛速發(fā)展的時(shí)代。

然而，在O2O企業(yè)競爭如火如荼的態(tài)勢下，O2O營銷模式的未來發(fā)展趨勢會(huì)如何呢？是會(huì)掀起巨大的新浪潮還是僅僅成為“0泡果奶”？關(guān)于O2O的未來發(fā)展方向的問題已引發(fā)學(xué)者們的廣泛關(guān)注，張靜（2014）認(rèn)為企業(yè)在運(yùn)用新的營銷模式方面暴露出了諸多問題，其最根本的原因在于，企業(yè)運(yùn)用著新型的營銷工具，卻保持著傳統(tǒng)的營銷思維，要注重線上服務(wù)的內(nèi)涵建設(shè)和關(guān)注線下體驗(yàn)。對于O2O移動(dòng)營銷的研究應(yīng)以企業(yè)經(jīng)營流程為主線。從企業(yè)層面上說該觀點(diǎn)確實(shí)很有道理。然而，現(xiàn)有的市場早已是買方市場，在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者追求的更是服務(wù)上面的享受和精神層面的滿足。張瑞敏也曾說“以前是以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品，現(xiàn)在是以用戶為中心賣服務(wù)，這才是未來?！彼云髽I(yè)只有采用建立在S2C（即：ServicetoConsumption）基礎(chǔ)上的O2O營銷模式才有利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。

本文首先簡單的介紹一下O2O營銷模式及其部分特點(diǎn)，然后分析O2O營銷模式存在的部分問題，建議企業(yè)要改變營銷思維；進(jìn)而提出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重要作用，說明企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來改變傳統(tǒng)的O2O營銷模式，做到精準(zhǔn)營銷才能提高顧客黏性；然后引出S2C這個(gè)新興概念，再對S2C概念進(jìn)行介紹和分析，將O2O和S2C進(jìn)行簡單的對比，闡明只有建立在S2C基礎(chǔ)上的O2O營銷模式才是企業(yè)未來最具競爭力的優(yōu)勢。

二、020的發(fā)展及其存在的問題

（一）020的優(yōu)勢及發(fā)展現(xiàn)狀。2011年8月，AlexRampell提出了O2O概念，2011年11月份引入我國，并得到迅速發(fā)展。O2O，即Online toOffline，簡單地說是指將商家的商品或服務(wù)呈現(xiàn)在網(wǎng)上，消費(fèi)者在網(wǎng)上了解商品或服務(wù)的信息，在線上下訂單并完成支付，再到線下親身體驗(yàn)的一個(gè)過程。實(shí)際上，O2O就是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合在一起，其中互聯(lián)網(wǎng)充當(dāng)線下交易的前臺(tái)，對企業(yè)來說同時(shí)還能起到推廣和成交的作用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆了人們的生活方式，人們可以利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。毋庸置疑，O2O營銷模式具有很多優(yōu)勢。對消費(fèi)者而言可以更方便的獲知商家更全面的商品或服務(wù)信息，選擇范圍更廣泛；能在線咨詢、支付預(yù)定，還能享受到更多優(yōu)惠等。對商家而言可提升自身知名度，是很好的商品或服務(wù)的宣傳推廣機(jī)會(huì)；可以節(jié)約人力、物力和廣告成本；推廣效果可查，交易可跟蹤等。當(dāng)然O2O營銷模式對企業(yè)的最重要的作用莫過于商家可以借此平臺(tái)吸引更多的顧客，獲得源源不斷的穩(wěn)定的客流。然而現(xiàn)在，O2O已然成為一種潮流，越來越多的企業(yè)盲目的采用O2O營銷模式，但是O2O企業(yè)良莠不齊，似乎都認(rèn)為只要把線下的產(chǎn)品或服務(wù)拿到線上去銷售，就可以稱為O2O。人人都做的模式，企業(yè)如果不與時(shí)俱進(jìn)，沒有創(chuàng)新，盲目進(jìn)軍，必定不會(huì)走遠(yuǎn)?，F(xiàn)在的O2O營銷模式可真是到了“火暴到壞掉”的地步。在O2O營銷模式中，互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)于一個(gè)連接商家與消費(fèi)者的第三方中介，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站會(huì)在中間收取商家的利潤提成。O2O改變了人們的生活，它為人們提供了更全面、更便捷的服務(wù)。但O2O并不是完美無缺，下面就從營銷角度來簡單分析一下O2O的一些不足之處。

（二）020模式存在的問題

首先，互聯(lián)網(wǎng)上所宣傳的商家信息并不一定會(huì)完全與消費(fèi)者的預(yù)期相符，消費(fèi)者會(huì)造成認(rèn)知偏差。當(dāng)二者存在差距時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生失望情緒，可能就會(huì)影響商家在消費(fèi)者心中的形象，商家的信譽(yù)就會(huì)降低，進(jìn)而會(huì)降低顧客的忠誠度，一個(gè)顧客的流失實(shí)際上就是一批顧客的流失，這是“反面的口碑效應(yīng)”的作用。

其次，商家之間的O2O競爭日趨激烈，商品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。在競爭如此激烈的買方市場，對O2O商家來說吸引消費(fèi)者的最大的優(yōu)勢就是價(jià)格上的優(yōu)惠。然而，在保證盈利的前提下又要保證讓消費(fèi)者獲得愉快的消費(fèi)體驗(yàn)和價(jià)格上的實(shí)惠，那么商品的質(zhì)量和服務(wù)的品質(zhì)又能得到多大的保障呢？在這個(gè)問題上難免引發(fā)思索，商家之間的競爭方式也是值得讓人考量的。

第三，付款前視顧客為上帝，而付款后就將顧客忘記。O2O是消費(fèi)在前，服務(wù)在后，所以有時(shí)難免會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象。消費(fèi)者選擇O2O模式進(jìn)行消費(fèi)，并不僅僅是因?yàn)槠浞奖銊澦?、選擇范圍廣，同時(shí)消費(fèi)者更加希望能獲得高質(zhì)量的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不注重顧客的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生心理落差，會(huì)在影響商家聲譽(yù)的同時(shí)降低顧客忠誠度。讓消費(fèi)者享受到愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，對部分實(shí)力不強(qiáng)的商家來說也是一個(gè)比較艱巨的任務(wù)。

在這個(gè)商品經(jīng)濟(jì)極為發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們生活水平越來越高，消費(fèi)選擇越來越豐富，買方市場早已形成。這意味著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變：人們不再注重價(jià)錢而是更加關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，從“簡單的擁有”到追求高品質(zhì)的消費(fèi)，注重養(yǎng)生而不是“湊合著生活”，所以企業(yè)要做到使顧客的消費(fèi)升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)。盧益清（2013）對O2O商業(yè)模式的發(fā)展方向和前景進(jìn)行了研究，她認(rèn)為，隨著行業(yè)細(xì)分的深化，消費(fèi)者對于O2O平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量有更高的要求。并非有優(yōu)惠就一定能獲取大批忠實(shí)用戶并且產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)而吸引顧客再次消費(fèi)。

總體來說，現(xiàn)在的企業(yè)只是注重簡單的O2O營銷模式而不是關(guān)注消費(fèi)者的真正需求。把握消費(fèi)者需求，不是讓消費(fèi)者被動(dòng)的接受商品和服務(wù)，而是主動(dòng)的去迎合顧客的個(gè)性化需求，提供個(gè)性化服務(wù)才是企業(yè)營銷的制高點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)O2O線上與線下的聯(lián)合，使人們隨時(shí)隨地享受便捷的服務(wù)，它使O2O有了更大的意義。遠(yuǎn)藤弘暢（2013）提出，O2O的崛起，其實(shí)揭示著一些新的數(shù)字技術(shù)和傳播手段的發(fā)展，并且逐步影響著消費(fèi)者的消費(fèi)和媒體習(xí)慣。所以，互聯(lián)網(wǎng)在O2O中的重要作用絕不僅僅局限于此，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解用戶需求與反饋?，F(xiàn)在的消費(fèi)者追求個(gè)性化服務(wù)以求獲得身心上的滿足，適合消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)才是最值得購買的。受年齡、健康狀況、個(gè)人喜好等多種因素影響，不同類型的客戶消費(fèi)需求呈多樣化。要滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求就需要企業(yè)收集消費(fèi)者的信息，并對信息加以分析、分類，并形成數(shù)據(jù)庫，為消費(fèi)者提供最適合的產(chǎn)品和最周到的服務(wù)，從而做到精準(zhǔn)營銷。同時(shí)對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行分類展示，以便于消費(fèi)者選擇，以此建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，增加顧客黏性。

三、S2C模式及其優(yōu)勢

（一）S2C的交易方式。由于020在維持和提高顧客黏性方面存在缺陷，因此S2C（ServicetoConsumption，即線上服務(wù)引導(dǎo)線下消費(fèi)）這一模式便應(yīng)運(yùn)而生。

S2C是通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這樣互聯(lián)網(wǎng)不但成為了交易的平臺(tái)還是服務(wù)的連接者。它利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)了解用戶的需求，為用戶提供最適合的服務(wù)，真正做到了切實(shí)滿足顧客個(gè)性化需求，然后引導(dǎo)用戶線下消費(fèi)。在商品和服務(wù)趨于同質(zhì)化的今天，無疑，S2C的差異化營銷模式與O2O營銷模式相比具有很大的競爭優(yōu)勢。雖然S2C與O2O都側(cè)重于服務(wù)型消費(fèi)。都相當(dāng)于“本地化的淘寶”，需要消費(fèi)者親身去體驗(yàn)服務(wù)，但是S2C與O2O卻有很大的不同，S2C是服務(wù)在前，交易在后，O2O是交易在前，服務(wù)在后；O2O多是站在商家的角度賣產(chǎn)品和服務(wù)，S2C是站在消費(fèi)者的立場提供商品和服務(wù)；S2C不僅可以網(wǎng)上支付也可以當(dāng)面支付。雖然現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但是實(shí)際上消費(fèi)者并不是真的在乎是在網(wǎng)上消費(fèi)還是在現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)，人們真正需要的是完美的服務(wù)體驗(yàn)。而S2C恰恰能做到這一點(diǎn)。

（二）S2C模式的優(yōu)勢。從營銷角度看，S2C與O2O相比所具有的主要優(yōu)勢可大體總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1、S2C可以為顧客提供更精準(zhǔn)的服務(wù)以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，注重消費(fèi)體驗(yàn)。市場上唯一不變的就是變化，消費(fèi)者的需求是不斷變化的，跟上消費(fèi)者需求的變化，滿足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量、高效率的服務(wù)，使其身心愉悅，不但可以提高顧客黏性，還可以借助口碑營銷提高企業(yè)知名度。

2、使產(chǎn)品價(jià)值最大化。消費(fèi)者的需求是不斷變化的，而且因人而異。S2C可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更精準(zhǔn)、更符合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣不但可以減少價(jià)值創(chuàng)造和消費(fèi)過程中的浪費(fèi)，又能減少銷售成本。但是這方面需要企業(yè)更多的努力。

3、實(shí)現(xiàn)信息的雙向流動(dòng)。O2O營銷模式并不太注重信息的雙向流動(dòng)，即消費(fèi)者只了解商品和服務(wù)的信息，商家并不注重對消費(fèi)者需求信息的收集。但是S2C可以實(shí)現(xiàn)線上與線下的積極互動(dòng)，S2C不僅注重對消費(fèi)者特點(diǎn)的信息收集，而且致力于為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)信息和產(chǎn)品信息作為消費(fèi)時(shí)的參考，注重為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。

（三）O2O與S2C的結(jié)合方式。以上只是把O2O與S2C做了一個(gè)簡單的對比分析。在如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們追求的是高效、便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。朱曉鳴認(rèn)為（2014）傳統(tǒng)企業(yè)要把信息化做好才能做好O2O。如果信息化沒有做好，做好O2O是不可能的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為O2O和S2C的發(fā)展提供了很好的機(jī)遇和平臺(tái)，二者完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)融合在一起，即建立在S2C基礎(chǔ)上的O2O營銷模式。對企業(yè)來說，數(shù)據(jù)是最重要的信息，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、加工和分析，在線上為消費(fèi)者提供最適合的產(chǎn)品和服務(wù)，在線完成支付，線下親身體驗(yàn)，使整個(gè)消費(fèi)過程流暢愉悅。接下來就舉例解釋一下建立在S2C基礎(chǔ)上的O2O營銷模式。

比如，顧客選擇餐廳用餐，可線上預(yù)定并支付，餐廳智能系統(tǒng)早已存儲(chǔ)了該顧客的基本數(shù)據(jù)，并已經(jīng)對他的健康狀況進(jìn)行了分析和評估，而且通過系統(tǒng)把健康狀況分析結(jié)果和對其本人的飲食建議發(fā)送到該顧客的手機(jī)，又附加了改善健康狀況方面的建議。廚師也會(huì)看到關(guān)于顧客飲食方面應(yīng)該注意的問題，從而會(huì)合理的確定烹飪所需的食材和佐料的種類及用量。在消費(fèi)過程中顧客還能享受到服務(wù)員高質(zhì)量的服務(wù)。顧客獲得了完美的消費(fèi)體驗(yàn)，即使他經(jīng)常到不同的餐廳吃飯，但是以后他一定還會(huì)光顧該餐廳。這就是未來人們?nèi)粘Ｉ钪幸苍S可以接觸到的簡單的建立在S2C基礎(chǔ)上的O2O營銷模式。在這個(gè)商品極大豐富、消費(fèi)者選擇多樣化的時(shí)代，市場的競爭就是服務(wù)的競爭，消費(fèi)者慣于喜新厭舊，所以要提供建立在情感之上的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在現(xiàn)實(shí)生活中早已有企業(yè)采用這種營銷模式，而且取得了不錯(cuò)的成績。國產(chǎn)小米手機(jī)就是準(zhǔn)確地把握了消費(fèi)者的需求，主動(dòng)向用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這樣不僅會(huì)吸引更多的用戶，而且又能避免卷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。建立在S2C基礎(chǔ)上的O2O營銷模式使私人定制成為可能。這一營銷模式必定能引領(lǐng)企業(yè)走向更廣闊的未來。

四、結(jié)論

未來單純的線上交易線下消費(fèi)的O2O營銷模式不會(huì)再滿足消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)需求。本文通過對O2O營銷模式的研究，提出只有滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是企業(yè)未來最具競爭力的營銷方式，進(jìn)而引出S2C這個(gè)新興概念?；ヂ?lián)網(wǎng)可以讓消費(fèi)者找到一切，更能預(yù)知消費(fèi)需求，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行加工分析，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，才是企業(yè)在如今這個(gè)買方市場上最具競爭力的營銷模式。所以在不久的將來，建立在S2C基礎(chǔ)上的O2O營銷模式必定能掀起更大的浪潮。（本文指導(dǎo)老師：王樂）

［1］張靜.“小眾化”需求下O2O移動(dòng)營銷研究價(jià)值和方向初探［J］.現(xiàn)代營銷，2014.3.

［2］盧益清.O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，2013.11.

［3］遠(yuǎn)藤弘暢.O2O的未來.中國廣告，2013.

［4］朱曉鳴.解讀O2O的發(fā)展之道.互聯(lián)網(wǎng)天地，2014.5.5.