政治營銷理論與新媒體環(huán)境下的政府形象管理

彭姝

摘 要： 政治營銷理論與中國民主政治價值觀具有內(nèi)在契合性，而其實際應(yīng)用的現(xiàn)實土壤一直較為缺乏?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展為政府形象管理走向政治營銷模式提供了適用性環(huán)境和可行性工具。開發(fā)以新媒體為載體的政府形象營銷模型，實現(xiàn)政府形象、營銷理念、營銷策略和公眾印象的有機(jī)整合，構(gòu)建 “關(guān)系營銷”、“整體營銷”和“全員營銷”的系統(tǒng)性形象營銷策略，有助于提升新媒體時代政府形象的公眾認(rèn)同。

關(guān)鍵詞： 政治營銷； 新媒體； 政府形象

中圖分類號： D630；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A DOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2015.02.007

Abstract： Political marketing theory and Chinese democracy values inherent fit， while its practical application has been relatively scarce in reality. New internet media development provides adaptable environment and feasible tools for the government image management transforming into political marketing mode. It will help to promote the public recognition of governments image in the new media era， so as to develop the government image marketing model based on the new media， achieve organic integration of the governments image， marketing concept， marketing strategy and public image， and build systematic image marketing strategy including“relationship marketing”， “integrated marketing” and “full marketing”.

Key words： political marketing； new media； government image

政治營銷理論是20世紀(jì)末興起于西方的一種政治學(xué)研究范式，其主要特點在于借用市場營銷的理論模型和方法論工具分析政治現(xiàn)象與政治過程，適用于民主政治生活中平等政治主體之間圍繞政治觀點、政治形象、公共決策和公共服務(wù)所展開的政治說服、傳播與推廣。在這個意義上，政治營銷與中國民主政治生活在本質(zhì)上是契合的，將政治營銷應(yīng)用于政府形象管理是可行的。

一、政治營銷理論與中國民主政治價值觀的契合性

政治營銷是指“特定政治行為主體（政治候選人、政黨、政府、利益集團(tuán)、說客等）在全面調(diào)查和評估政治和社會環(huán)境基礎(chǔ)上，明確價值，定位目標(biāo)，選擇戰(zhàn)略，并運用有效的營銷手段與眾多社會行為體進(jìn)行信息溝通、理念交流和產(chǎn)品服務(wù)交換，以獲取民眾（選民）的認(rèn)同和合法性支持，最終改變社會行為體的行為進(jìn)而實現(xiàn)其政治目標(biāo)并取得政治權(quán)力或權(quán)利的活動、形式、關(guān)系和過程?！?[1] 政治營銷理念在一國政治生活中生根并獲得發(fā)展，要求一國政治生活至少具備一些基本條件。

（一）政治生活中具有多元化主體，且各類主體擁有平等的地位，彼此間存在相互需求

“公民們在財產(chǎn)、容貌、智力方面大相徑庭，但他們作為公民彼此間是平等的。公民都是理性的個體，而說服是理性人類間唯一合理的關(guān)系?！?[2] 政治生活的多元化、政治主體間的差異性，帶來不同主體間資源與需求的差異性；他們之間地位的平等性則使以說服為特征的政治營銷成為可能。在一元獨大或權(quán)力主客體關(guān)系固化的政治體制中，是不可能產(chǎn)生政治營銷的理念與實踐的。中國民主政治的價值觀主張人人平等，執(zhí)政黨與政府并非實施統(tǒng)治的權(quán)力主體，而是以服務(wù)于全體人民為目標(biāo)的現(xiàn)代政治組織，黨的執(zhí)政理念與政府的施政理念與現(xiàn)代營銷理念中“以消費者為中心”的服務(wù)導(dǎo)向是一致的。

（二）政治競爭性的存在

政治的競爭性使得政治行動者傾向于通過政治營銷推廣自身的政治產(chǎn)品，增加政治環(huán)境的確定性。政治競選是西方民主政治內(nèi)容全面展開的前提，開放性的競爭機(jī)制使得政治營銷理念很自然地滲透和貫穿于西方民主政治的全過程。中國的民主政治實踐也不否定競爭性選舉，例如：各級政府副職領(lǐng)導(dǎo)人的差額選舉，農(nóng)村村委會的選舉等，都體現(xiàn)了競爭性選舉的特征。在中國民主政治的細(xì)節(jié)中，與政治營銷理念相契合的以人為本、以公眾需要為導(dǎo)向的政治理念業(yè)已深入人心，只是公開的競選活動發(fā)展還不充分，因而對政治營銷的策略研究及實際運用方面還相對滯后。

（三）公民對政治過程具有監(jiān)督權(quán)和最終的決定權(quán)

缺乏外部監(jiān)督的權(quán)力就會產(chǎn)生惰性和驕橫，失去提升公共產(chǎn)品質(zhì)量的動力，不可能產(chǎn)生政治營銷的理念與需求。在中國民主政治理念中，政治格局的形成并非權(quán)力的一次性委托或交易的結(jié)果，任何政治主體都不能依靠某一次“政治成功”而成為永久的權(quán)力生產(chǎn)者。中國民主政治的社會主義性質(zhì)決定了全部政治生活的目的以人民的福旨為皈依，公民是政治權(quán)力的來源，掌握政治生活的最終決定權(quán)。按照政治營銷的理念，執(zhí)政黨和政府作為政治產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，需經(jīng)營和維護(hù)與公民的長期合作關(guān)系：一方面用法律保障公民對政治生活的廣泛的發(fā)言權(quán)與決策權(quán)，另一方面努力去贏得公民的長期認(rèn)同。

總之，政治營銷理論主張從戰(zhàn)略性、全局性的角度來構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建、維護(hù)和提升與營銷對象的長期依賴關(guān)系，認(rèn)為政治營銷不是一筆筆零散的“小買賣”，而是一種中長期的穩(wěn)定的服務(wù)與交換的關(guān)系，應(yīng)該滲透于政治生活全過程。

二、政治營銷理論與新媒體環(huán)境下政府形象管理的相適性

政治營銷理論作為一種西方政治學(xué)研究的理論范式，是否切合于中國實際、能否應(yīng)用于中國的政府形象管理并產(chǎn)生實際效用，需要從理論的價值觀照和適用范圍入手，對照中國政治價值理念與現(xiàn)實環(huán)境，觀察二者之間嫁接、磨合的可能和內(nèi)在契合性程度。

（一）新媒體時代的到來既豐富了虛擬社會的政治互動，同時也促進(jìn)了現(xiàn)實生活中政治主體的發(fā)育和平等化的進(jìn)程

微博等新媒體使用的低門檻拉平了現(xiàn)實生活中因為知識、地域、身份、職業(yè)等因素所帶來的政治參與機(jī)會與能力上的不平等，同時也密切了不同階層、不同話語體系的公民之間的互動交流，提升了社會的交往度與凝聚力，使得民間社會越來越成為一個可合作的團(tuán)體，形成一個個具有政治自主性與談判能力的組織。政府與公民之間的關(guān)系，不再是精密化的機(jī)構(gòu)對原子化的個人的一種高壓結(jié)構(gòu)關(guān)系，而是發(fā)展成公權(quán)力機(jī)構(gòu)與民間政治力量的平等博弈關(guān)系。這種平等的博弈關(guān)系結(jié)構(gòu)恰好為政治營銷提供了施展拳腳的空間。政治營銷理論主張“以消費者為中心”，從對象的心理需求和切身利益出發(fā)來選擇和打造營銷戰(zhàn)略，與新媒體時代政府形象管理“以公民為中心”的理念轉(zhuǎn)型不謀而合。應(yīng)用政治營銷理論來指導(dǎo)當(dāng)前中國政府形象管理，使政府形象傳播向政府形象營銷轉(zhuǎn)型，無疑具有很強(qiáng)的現(xiàn)實性和可行性。

（二）新媒體為民間政治參與和政治監(jiān)督提供了新平臺，促進(jìn)了公民社會的力量崛起，從而帶來政府治理格局和理念的變化——政治管理向公共服務(wù)轉(zhuǎn)變，以政府為中心向以公民為中心的轉(zhuǎn)變

無論是作為公共社交平臺的微博還是作為圈子社交媒體的微信，都不同程度涉及公共政治表達(dá)與討論等，為民間政治參與的拓展提供了新的空間與動力，對公權(quán)力機(jī)構(gòu)的行為形成了新鮮有效的監(jiān)督機(jī)制。這一變化，給政府治理的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型帶來了壓力和挑戰(zhàn)，也對政府形象管理帶來了一定程度的危機(jī)；而政治營銷理論的形象營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、危機(jī)營銷等范式，可為政府的日常經(jīng)營或突發(fā)性危機(jī)事件管理等提供成熟的理論框架和分析模式。所以，“政治營銷學(xué)是可以為中國式民主服務(wù)的一項政治技術(shù)”，[3]將其運用于新媒體時代的中國政府形象管理是可行的、恰當(dāng)?shù)摹?/p>

三、新媒體環(huán)境下政府形象營銷模型的生成

“營銷理念中，探索并滿足他人的需求是實現(xiàn)自身政治目標(biāo)的前提?！?[4] 在政府形象營銷中，政府形象是可調(diào)整、可優(yōu)化的公共產(chǎn)品，對象則是消費政府公共服務(wù)和公共形象的顧客，政府形象如何建構(gòu)、推廣和營銷，取決于顧客的心理期待和消費體驗。因此，就政府形象營銷而言，首先應(yīng)該就公眾整體的普遍性價值取向建構(gòu)具有一般意義的形象營銷模式，其次再根據(jù)公眾個人的多元化消費需求設(shè)計人性化的、個性化的動態(tài)路徑。

政府形象是一個綜合性的概念，其構(gòu)成要素既包含有形的客觀實在，也包含無形的精神資源；既包含相對靜態(tài)的機(jī)構(gòu)、制度，也包含非常動態(tài)的行為、語言；既包含政府自身的一種主體呈現(xiàn)，也包含政府在公眾心目中的主觀印象；它是一種主觀和客觀相互建構(gòu)的產(chǎn)物。因此，政府形象營銷是一個包含多元變量的動態(tài)交互過程。依據(jù)各變量的邏輯位置和相互作用，可生成關(guān)于政府形象營銷的基本模型（如圖1）。

該政府形象營銷模型包含四個方面要素：政府形象構(gòu)成、營銷理念、營銷策略和公眾形象感知。

1. 政府形象至少可細(xì)分為制度規(guī)范形象、公共產(chǎn)品形象、公共服務(wù)形象、公務(wù)人員形象、技術(shù)專業(yè)形象、危機(jī)公關(guān)形象及物化環(huán)境形象等。其中，提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)是政府的主要功能，因此，公共產(chǎn)品和公共服務(wù)的質(zhì)量與水平是影響政府形象的最核心要素。

2. 營銷理念主張“以消費者為中心”，即以公共產(chǎn)品的消費者——公眾為導(dǎo)向，從公眾的需求、公共產(chǎn)品的消費成本、公民的消費便利性出發(fā)，來改革塑造政府形象，實時回應(yīng)公眾對政府形象的期望。

3. 營銷策略是該模型的核心，主要包括環(huán)境分析、產(chǎn)品定位、營銷渠道、策略整合等。環(huán)境分析是對政府的行政環(huán)境、公眾的認(rèn)知環(huán)境等的分析與把握，它是確定有利的營銷策略的前提。產(chǎn)品定位是按照公眾與媒體所傳遞的信息，對政府形象各構(gòu)成要素加以細(xì)分與設(shè)計，塑造出符合公眾期待的政府公共形象。營銷渠道，是政府形象輸送的平臺與工具的選擇，可以通過現(xiàn)實渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道兩條主線索來展開。策略整合，即根據(jù)不同情形，綜合運用政治營銷中服務(wù)營銷、媒體營銷、關(guān)系營銷等多元策略，構(gòu)建動態(tài)的立體的政府形象組合營銷方略。

4. 公眾形象感知可分為理念認(rèn)知、行為感知、效果識別和趨勢研判等四個維度，以上四者綜合起來構(gòu)成政府在公眾心中的主觀印象系統(tǒng)，可視為公眾對政府認(rèn)同度的測量體系，是整個營銷模型運作的動力和基礎(chǔ)。

公眾形象感知系統(tǒng)借助一定的途徑，反饋到營銷環(huán)節(jié)，以公眾需求為中心的營銷理念會自主消化和處理公眾意見，將政府形象的初始設(shè)計與公眾形象感知的結(jié)果加以比對，對其間的差距與失真點加以審視與調(diào)適，優(yōu)化形象塑造與營銷策略，更新下一輪形象營銷系統(tǒng)，如此循環(huán)，實現(xiàn)政府形象營銷模型的良性運轉(zhuǎn)。

四、新媒體環(huán)境下政府形象營銷的系統(tǒng)性策略

政府形象營銷模型中，營銷策略是核心。營銷策略的選擇與實施決定整個政府形象營銷的目標(biāo)達(dá)成和后期完善，是政府形象營銷能否形成正向反饋環(huán)的關(guān)鍵所在。

（一）細(xì)化環(huán)境分析，區(qū)分政府形象營銷的常態(tài)與非常態(tài)

以微博、微信為代表的新媒體工具的普及化和高熱度發(fā)展是當(dāng)前政府治理面臨的常態(tài)媒體環(huán)境。新媒體環(huán)境下，普通民眾能夠以極低的參與成本最大限度地激活公共政治議題，吸引社會的協(xié)同關(guān)注的自主參與。自媒體的活躍和用戶群的極速增長，也吸引或倒逼政府開通問政網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號等，加強(qiáng)與社會和公民的在線交流，新的政民對話機(jī)制逐步形成系統(tǒng)。政府觸媒觸網(wǎng)，既是對環(huán)境變化的一種積極回應(yīng)，同時也構(gòu)成了政府治理新環(huán)境的本身。

突發(fā)事件、危機(jī)事件、政府信息的曝光率驟增是當(dāng)前政府治理面臨的非常態(tài)媒體環(huán)境。在面對突發(fā)性事件、公共危機(jī)事件尤其是因政府決策失誤、行為過失、瀆職失職等引發(fā)的危機(jī)事件時，政府的處置應(yīng)對措施和水平對政府形象會構(gòu)成重大影響。一旦處置不當(dāng)，常態(tài)環(huán)境下精心經(jīng)營的政府形象可能會在突發(fā)事件中嚴(yán)重失分甚至崩潰。在新媒體全方位監(jiān)督、無時間和版面限制的報道環(huán)境下，政府的形象展示不能僅限于危機(jī)處置，同時要著力進(jìn)行危機(jī)形象營銷，有意識地對媒體輿論和公眾意見進(jìn)行正面引導(dǎo)。

（二）豐富形象定位，順應(yīng)新媒體環(huán)境實時更新政府的目標(biāo)形象

傳統(tǒng)的政府形象定位，一般以全心全意為人民服務(wù)為核心理念，以勤政為民、清正廉潔、誠實守信、依法行政、務(wù)實高效等基本要求為主旨，目標(biāo)是展示政府管理高效、作風(fēng)高潔的形象。新媒體環(huán)境下，政府的傳統(tǒng)形象定位之“高”在某些情況下卻可能成為其形象營銷的限制性因素。一些政府在線互動平臺在回答網(wǎng)友提問和質(zhì)詢時公事公辦的例常形象，被解讀為“冷漠”、“刻板”、“高高在上”的權(quán)力傲慢。因此，新媒體時代，政府形象定位需要適當(dāng)?shù)亍暗汀毕聛?，追求更接地氣、更貼民意的政府形象。在行為方面，減少單邊行動，加入互動協(xié)商；效果方面，不求全面擁護(hù)，開放社會問責(zé)；態(tài)度方面，語言減少假、大、空；注入更多親民、接地氣甚至是“賣萌”的網(wǎng)絡(luò)潮語等，使政府形象設(shè)計更為立體、飽滿，在營銷過程中，更具策略上的可操作性。

（三）拓展?fàn)I銷渠道，開發(fā)新媒體平臺

政府形象營銷區(qū)別于傳統(tǒng)的形象宣傳、形象傳播，它更加注重主客體之間地位的平等性和消費的自愿性。因此，政府形象營銷不能局限于傳統(tǒng)的如黨報、官媒等具有壟斷性或高度可控性的渠道，而應(yīng)該更多著力于人人都能發(fā)言、個個都能評鑒的自媒體平臺來開展，讓政府形象營銷在新媒體的意見市場中接受檢驗。政府通過官方微博、微信公眾號提供信息公開、便民服務(wù)的同時，也要將形象營銷的思維貫穿其中，既為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)，也提升消費者對“供給商”的認(rèn)同與依賴?？傊蜗鬆I銷渠道的拓展，應(yīng)如習(xí)近平同志所言，“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維……推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”。[5]

（四）注重策略整合，實現(xiàn)對政治營銷諸環(huán)節(jié)的統(tǒng)籌

政府形象多維度動態(tài)呈現(xiàn)的特征，決定了營銷策略的選擇也必須是多種營銷理念、營銷方案的整合。首先，政府是公共服務(wù)的提供者，政府形象營銷的核心是服務(wù)營銷。其次，政府提供公共服務(wù)的過程也是建構(gòu)和發(fā)展政民互信合作關(guān)系的過程。新媒體時代，政民互動日益密切的情形下，建構(gòu)和維系良好的互動關(guān)系，擴(kuò)大并鞏固公眾對于政府形象的認(rèn)同度，是關(guān)系營銷的獨特優(yōu)勢。再次，政府的公共服務(wù)水平、公共政策取向、公共產(chǎn)品提供，都會產(chǎn)生一定的社會效果和公眾反饋，并對政府的公信力產(chǎn)生影響。新媒體環(huán)境下，政策反饋環(huán)的運轉(zhuǎn)周期變短，公眾印象的刷新頻率提高，政府需要更加注重口碑營銷。

總的說來，在新媒體環(huán)境下，政府形象營銷往往不會局限于某一種營銷策略的孤立運用，而是更多地采取“整體營銷”的方式，在營銷理念上關(guān)照到與內(nèi)外部環(huán)境相關(guān)的所有重要行為者，核心思想是“合作”；在營銷主體上依賴于政府各部門及全體公務(wù)人員的共同努力，即“全員營銷”；在營銷渠道上實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、多元化，在營銷策略上實現(xiàn)各種優(yōu)勢策略的有機(jī)整合。

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[責(zé)任編輯、校對：葉慧娟]