新媒體時(shí)期高校宣傳工作創(chuàng)新研究

王婷

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一項(xiàng)影響深遠(yuǎn)的技術(shù)革命，成為現(xiàn)代條件下認(rèn)識(shí)世界、改造世界的新武器和新手段。現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上又延伸出如無(wú)線移動(dòng)等其他媒體形態(tài)，以微博、微信為代表的跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的，這些都可以說(shuō)是新媒體。在新媒體環(huán)境下，高校宣傳工作面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但是也存在著機(jī)遇。宣傳工作的開(kāi)展是高校思想政治工作中重要的內(nèi)容，只有不斷促進(jìn)高校宣傳工作的創(chuàng)新，才能有效地發(fā)揮高校宣傳工作的功能，促進(jìn)高校思想政治工作健康、持續(xù)的發(fā)展。該文主要針對(duì)新時(shí)期高校宣傳工作創(chuàng)新的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)單的探討。

關(guān)鍵詞：高校宣傳工作 新媒體 創(chuàng)新 新媒體傳播

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2015）03（c）-0030-02

根據(jù)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r，新媒體的概念可大致概括為：新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。傳統(tǒng)媒體格局的轉(zhuǎn)變，對(duì)于高校宣傳工作的開(kāi)展產(chǎn)生了重大的影響，以微博、微信為代表的新媒體迅速成為社交網(wǎng)絡(luò)中的新寵，同時(shí)也代表著傳統(tǒng)的媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變革，這對(duì)于高校宣傳工作來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，在新形勢(shì)下，民辦高校必須要以此為契機(jī)，促進(jìn)高校宣傳工作的持續(xù)創(chuàng)新，提升高校宣傳工作的實(shí)效性和功能性，充分發(fā)揮新媒體在高校宣傳工作中的作用，促進(jìn)民辦高校宣傳工作持續(xù)、健康地發(fā)展。

1 新媒體傳播的特點(diǎn)

1.1 新媒體具有更強(qiáng)的時(shí)效性

傳統(tǒng)媒體受到時(shí)間和空間因素的影響，信息的制作也需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，所以信息發(fā)布的較慢，信息周期時(shí)間長(zhǎng)，但是在新媒體環(huán)境下，信息的發(fā)布不受時(shí)間和空間因素的影響，不受傳播平臺(tái)的限制，手機(jī)的可隨身攜帶使微信、微博可以做到隨寫(xiě)隨發(fā)。在世界任何一個(gè)可以接收到新媒體信號(hào)的角落，無(wú)論在什么時(shí)間，用戶之間都能實(shí)現(xiàn)信息的接收和反饋，這些都是基于新媒體包含了自媒體的功能，每個(gè)人都可以隨時(shí)隨地發(fā)布和接收信息，增強(qiáng)了信息的時(shí)效性。

1.2 新媒體更具有互動(dòng)性

從傳播學(xué)的角度來(lái)分析，可以理解為“人人可以從事大眾傳播，受眾主動(dòng)傳播信息的愿望大大增強(qiáng)，雙向傳播、小眾傳播的特征越來(lái)越明顯。傳統(tǒng)媒體的傳播方式大多是單方向的傳輸，互動(dòng)性不強(qiáng)，雖然可以通過(guò)新聞熱線等方式進(jìn)行互動(dòng)，但是收效甚微。相反，在新媒體環(huán)境下，尤其是如今手機(jī)等媒體的使用十分普及，新媒體傳播是網(wǎng)民互為傳播者和接受者，并且在互動(dòng)速度上反應(yīng)迅速，信息傳播者與受眾之間的互動(dòng)是更加快捷、更加方便的，可以通過(guò)跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式表達(dá)受眾的看法，信息傳播者也可以及時(shí)了解受眾對(duì)信息的關(guān)注情況，有利于實(shí)現(xiàn)雙方更好地交流。因此，可以將新媒體的這種互動(dòng)性概括為：及時(shí)發(fā)布及時(shí)反饋。

1.3 新媒體具有更強(qiáng)的貼近性

傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容更加側(cè)重于宣傳教育，對(duì)于某些敏感信息的審核更是十分嚴(yán)格，而新媒體由于不受時(shí)間和空間等因素的影響，所以信息的多元化特征更加顯著，而且可以更有效的迎合受眾的需求，為高校師生提供更多信息溝通渠道。

1.4 新媒體具有海量性的特點(diǎn)

這里說(shuō)的海量性，包含三個(gè)層面的意義，傳播范圍海量，傳播內(nèi)容海量，傳播地域海量。首先是傳播范圍海量，以微信、微博為代表的新媒體傳播方式，實(shí)現(xiàn)了打開(kāi)手機(jī)、點(diǎn)點(diǎn)按鍵就能發(fā)送信息的可能，并且通過(guò)朋友圈的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，短時(shí)間內(nèi)迅速被轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)閭鞑?nèi)容不受限，所以大凡是讓人感興趣的話題，一傳十、十傳百，短時(shí)間內(nèi)婦孺皆知。其次是傳播內(nèi)容海量，網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了信息的海量存儲(chǔ)，傳播內(nèi)容包括文字、聲音、圖片、視頻等，并且各種形式可以相互融合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容海量。再次是傳播地域海量，網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了地域上的全球覆蓋，無(wú)論在世界上的任何角落，都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查看到各種信息。

1.5 新媒體具有可控性低的特點(diǎn)

新媒體的信息有即時(shí)性和海量性的特點(diǎn)，這就大大降低了媒體的可控性。每個(gè)用戶可以任意在各類平臺(tái)上發(fā)布各種信息，并且快速地在世界范圍內(nèi)擴(kuò)散。由于傳播迅速，管理者還沒(méi)來(lái)得及采取相應(yīng)的措施，這些信息已經(jīng)造成不良的社會(huì)影響。

2 高校傳統(tǒng)宣傳工作的局限性

2.1 內(nèi)容和渠道單一

當(dāng)前高校的宣傳工作，大多是以宣傳部為唯一的主體，而且宣傳工作的內(nèi)容也主要是圍繞學(xué)校的中心工作和重大活動(dòng)，依靠條幅、櫥窗、電子顯示屏、校內(nèi)廣播、?？葌鹘y(tǒng)媒體開(kāi)展宣傳工作，這也是建立高校宣傳機(jī)制的主要渠道。但是在新媒體環(huán)境下，宣傳內(nèi)容和渠道方面都略顯單一，在這個(gè)信息傳播速度飛快的時(shí)期，學(xué)生除了要獲取學(xué)校內(nèi)部的新聞，也需要獲取更多與自身生活和學(xué)習(xí)息息相關(guān)的信息，所以高校在信息獲取渠道和發(fā)布渠道方面，需要不斷地拓展，為學(xué)生提供更加寬闊的信息獲取平臺(tái)。

2.2 載體具有局限性

高校傳統(tǒng)的宣傳工作中，受到時(shí)間和空間等因素的影響，在信息的容量、時(shí)效性等方面的弊端逐漸顯露出來(lái)。比如，高校內(nèi)部的廣播電臺(tái)因?yàn)橹谱鞒杀靖?、設(shè)備簡(jiǎn)陋等問(wèn)題逐漸衰落；高校網(wǎng)絡(luò)由于缺乏及時(shí)的維護(hù)和更新，使得網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞速度受到極大影響；高校的校報(bào)由于正統(tǒng)性、權(quán)威性的要求，宣傳模式大都比較傳統(tǒng)、刻板，內(nèi)容和形式很難做到吸引眼球。這些問(wèn)題的存在都體現(xiàn)出傳統(tǒng)宣傳載體的滯后性和內(nèi)容的單一性，影響了高校宣傳工作的功能發(fā)揮。

2.3 受眾的參與度不夠

傳統(tǒng)的宣傳工作大多是單方向的信息灌輸，缺乏對(duì)受眾感受的顧及，讓受眾對(duì)宣傳信息只是被動(dòng)地接收，甚至從心理上就產(chǎn)生距離感和排斥感，大大影響宣傳效果。受眾參與的渠道也十分狹窄，使得宣傳工作缺乏互動(dòng)性，所以很多師生對(duì)于高校宣傳工作的開(kāi)展也缺乏足夠的熱情和深入的認(rèn)知，長(zhǎng)此以往，極大地影響高校宣傳工作的功能發(fā)揮。

3 高校宣傳工作的創(chuàng)新

新媒體對(duì)高校宣傳工作的影響可謂是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。挑戰(zhàn)表現(xiàn)在新媒體的不可控性大大地加大了輿情監(jiān)督的難度，無(wú)論對(duì)傳統(tǒng)的宣傳方式還是對(duì)宣傳工作者的能力來(lái)說(shuō)都是一種挑戰(zhàn)。機(jī)遇卻又表現(xiàn)在不僅大大豐富了高校宣傳思想工作的方式，提高了高校宣傳思想工作的時(shí)效性，還增強(qiáng)了高校宣傳思想工作受眾的主動(dòng)性，拓寬了高校宣傳思想工作的領(lǐng)域。基于此，宣傳工作的創(chuàng)新可以構(gòu)建高校宣傳工作的新格局，也可以提升高校應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的能力。高校宣傳工作的創(chuàng)新，可以從以下幾個(gè)方面考慮。

3.1 融入新媒體，促進(jìn)資源的整合與優(yōu)化

百家爭(zhēng)鳴，百花齊放，新媒體宣傳應(yīng)該成為傳統(tǒng)宣傳手段的有益補(bǔ)充。高校宣傳工作的創(chuàng)新，就要改變以往部門(mén)之間“各自為政”的局面，克服高校傳統(tǒng)媒體的缺陷，對(duì)現(xiàn)有的管理機(jī)制進(jìn)行協(xié)調(diào)與優(yōu)化，促進(jìn)宣傳資源的重新整合；同時(shí)要加強(qiáng)宣傳人員隊(duì)伍的管理，注重宣傳內(nèi)容與宣傳方式的整合，大力引入新媒體，拓展媒體宣傳的途徑，根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)，對(duì)稿源進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆峙浜徒y(tǒng)籌管理，實(shí)現(xiàn)資源共享。只有充分融入新媒體，實(shí)現(xiàn)人力、物力和財(cái)力的整合與優(yōu)化，才能促進(jìn)各項(xiàng)工作的有效開(kāi)展，促進(jìn)民辦高校宣傳資源的充分利用，形成新媒體與傳統(tǒng)媒體相互融合、互動(dòng)的新局面。

3.2 創(chuàng)新宣傳思想理念，轉(zhuǎn)變宣傳教育方式，提高宣傳工作的主動(dòng)性

微信、微博、微平臺(tái)、微視的普及猶如一朵繁盛盛開(kāi)的鮮花，正綻放著她獨(dú)特的魅力和吸引力。高校的宣傳有顯性宣傳和隱性宣傳兩種，微信、微博這些新媒體宣傳方式往往能收到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。因此，高校宣傳思想工作要從受眾感興趣的角度出發(fā)，改變從上而下板著面孔的說(shuō)教，不斷創(chuàng)新宣傳思想理念，用師生樂(lè)于接受的方式潤(rùn)澤師生的心靈，往往能收到事半功倍的效果。同時(shí)，高校宣傳工作是一項(xiàng)系統(tǒng)的、復(fù)雜的工程，只有不斷提升宣傳工作的主動(dòng)性和積極性，才能把握宣傳工作的主動(dòng)權(quán)，突出宣傳工作在高校思想政治教育中的重要功能。如廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)圍繞學(xué)生畢業(yè)典禮，開(kāi)展了“一個(gè)人的畢業(yè)典禮”主題活動(dòng)，并且積極聯(lián)系媒體，為學(xué)生創(chuàng)造與眾不同的畢業(yè)典禮，這不僅體現(xiàn)了學(xué)校對(duì)學(xué)生的關(guān)懷，同時(shí)也引起了很多社會(huì)媒體的關(guān)注，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的社會(huì)反響，這是高校校園宣傳工作的一個(gè)新熱點(diǎn)，也是促進(jìn)高校宣傳工作創(chuàng)新過(guò)程中的重要典范。

3.3 建立一支政治成熟、業(yè)務(wù)精湛、肯干事的新媒體工作團(tuán)隊(duì)

高校要重視新媒體建設(shè)，要牢牢把握新媒體建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，使其成為一種新常態(tài)。高?？梢栽趫F(tuán)委或者宣傳部的新聞中心設(shè)立新媒體工作部，發(fā)揮學(xué)生青春、活力、朝氣、時(shí)尚敏感性的特性，建立新媒體宣傳平臺(tái)。在新媒體宣傳上，既要緊扣時(shí)代脈搏，也要注重傳承延續(xù)；既要塑造主流，也要促進(jìn)百花齊放，讓草根微博、意見(jiàn)領(lǐng)袖有效發(fā)聲，形成良性的媒介生態(tài)環(huán)境。高校不僅要緊扣新媒體時(shí)代特征，堅(jiān)守微時(shí)代思想政治教育的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，也要研究學(xué)生成長(zhǎng)訴求，處理好社交網(wǎng)絡(luò)和教育平臺(tái)的關(guān)系，堅(jiān)持用主流思想和正面聲音引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向。高校要處理好網(wǎng)上和網(wǎng)下的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)新媒體體系建設(shè)與實(shí)體工作的有效鏈接。

3.4 改進(jìn)以往乏味的文風(fēng)

高校宣傳工作的開(kāi)展離不開(kāi)文章稿源，而以往宣傳工作中背誦式的信息表達(dá)方式，充滿了官話、套話，雖然保留了新聞宣傳工作真實(shí)的特點(diǎn)，卻由于文風(fēng)乏味而無(wú)法吸引師生。因此，在新媒體環(huán)境下，要將以往的文風(fēng)進(jìn)行改進(jìn)，堅(jiān)持黨的十八屆四中全會(huì)精神為根本指導(dǎo)，對(duì)宣傳的方式和文風(fēng)都進(jìn)行適當(dāng)?shù)馗倪M(jìn)，添加更多活潑、生動(dòng)的語(yǔ)言和圖片，增強(qiáng)宣傳文稿的可讀性，可以吸引師生的更多關(guān)注，拉近媒體與受眾之間的距離，促進(jìn)宣傳功能更好地發(fā)揮。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，高校領(lǐng)導(dǎo)要充分重視宣傳工作的重要性，通過(guò)科學(xué)、有效的宣傳工作，提升民辦高校的社會(huì)聲譽(yù)和影響力，同時(shí)也有利于促進(jìn)高校宣傳資源的優(yōu)化配置。只有堅(jiān)持正確的宣傳輿論導(dǎo)向，促進(jìn)高校宣傳工作的創(chuàng)新，才能有效地促進(jìn)高校宣傳功能的充分發(fā)揮，促進(jìn)民辦高校健康、持續(xù)地發(fā)展。

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