中小企業(yè)營銷渠道變革驅(qū)動因素及策略研究

高國盛

摘要：本文首先圍繞中小企業(yè)營銷渠道變革驅(qū)動因素進行簡要分析，指出了消費特點因素、市場競爭環(huán)境因素以及企業(yè)狀況因素等主要因素，進而從以提升客戶滿意度為目標、重新審查、制定渠道策略和戰(zhàn)略、充分利用新媒體開辟新營銷渠道等三個方面探討了中小企業(yè)營銷渠道變革策略。

關鍵詞：中小企業(yè) 營銷渠道 變革 驅(qū)動因素 策略

1 中小企業(yè)營銷渠道變革驅(qū)動因素分析

最近幾年，中小企業(yè)的營銷渠道在逐漸改變，本文總結(jié)了其變化的幾個原因：

1.1 消費特點因素

第一，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)已經(jīng)開始調(diào)整。

隨著社會工業(yè)化的發(fā)展和信息化的轉(zhuǎn)變，消費界的運營結(jié)構(gòu)也在隨之改變。雖然主流業(yè)態(tài)仍為店鋪零售，但是近幾年興起的大賣場模式在快速壯大并產(chǎn)生影響。同時，一些無店鋪經(jīng)營模式也在萌芽生根，很難做到準確統(tǒng)計，所以實際的發(fā)展可能在我們預料之外。例如，SARS爆發(fā)期間，我們從中看到了無店鋪經(jīng)營的力量。渠道的多樣化已經(jīng)發(fā)展為不可小覷的現(xiàn)實。

第二，新一代消費者的成長影響購買方式。

市場的成熟和經(jīng)濟的提升使得我國的消費群體發(fā)生了變化，由過去重點的60后，70后轉(zhuǎn)變到了現(xiàn)在的以80后為主。從AC尼爾森對大陸消費者進行調(diào)查得出的報告看到，出生日期在20世紀80年代的年輕人，已經(jīng)成為主流消費者，他們也更偏愛于這種現(xiàn)代化的交易渠道。獵物者越年輕，則渠道的推廣機會越多。

第三，消費者購物的個性化。

工業(yè)化在新型模式下發(fā)展，產(chǎn)品的數(shù)量和種類都在增多，質(zhì)量和科技含量也變得更高。而隨著消費者經(jīng)濟收入的提高，他們的購物方式也更加個性化。

1.2 市場競爭環(huán)境因素

第一，網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展，新渠道的出現(xiàn)。

新型工業(yè)化模式下促使企業(yè)運用網(wǎng)絡進行業(yè)務往來并管理企業(yè)。同時，工業(yè)化和信息化的發(fā)展也使得網(wǎng)絡更加普及，網(wǎng)上購物也更加流行。這種新模式，新渠道，給予了很多新的變革機會，零售商和銷售商都發(fā)生了改變。所以如果選擇和設計的渠道不適應新形勢，遲早會被淘汰。

第二，新媒體的發(fā)展給新渠道提供了堅實的現(xiàn)實基礎。

工業(yè)化的發(fā)展帶動了因特網(wǎng)的興起，也出現(xiàn)了各類新媒體，它們推動了分銷領域的一場變革，所以意義重大。同時信息、管理、物流、時空等多個優(yōu)點相結(jié)合，都為新型的銷售渠道做好了準備。

1.3 企業(yè)狀況因素

其一，中小企業(yè)在成熟的規(guī)模下，希望更好的控制和反饋渠道信息，也促使渠道進行變革。而在過去的營銷渠道中，不同層級之間的成員相互獨立，大多為單純的交易關系，相互之間沒有約束標準，所以也不能對成員進行良好的監(jiān)管，導致了各成員為了追求自己的經(jīng)濟效益而出現(xiàn)了惡性競爭、信用不良、短期經(jīng)營的狀況。因此，在傳統(tǒng)渠道下，各成員之間的關系不容樂觀。

其二，扁平化的快速流通，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)

對消費者地位越注重，則該市場對渠道的流通與反應能力也越強。企業(yè)要想贏得市場競爭，就要及時做好對信息的收集與整理，提高產(chǎn)品流通到市場交易的快速轉(zhuǎn)變能力。渠道路線的縮短，流通速度的加快，都給傳統(tǒng)的銷售渠道帶來了巨大挑戰(zhàn)。只有完善以往的渠道結(jié)構(gòu)，才能把握住穩(wěn)定的銷售渠道。

2 中小企業(yè)營銷渠道變革策略研究

2.1 主要注意力定位于顧客滿意度

4C，4R營銷理論的重點就是要“以消費者為中心”，企業(yè)應當以此作為指導思想來制定策略，管理渠道和展開經(jīng)營。牢記“全心全意為人民服務”的口號，提高顧客的滿意程度，將渠道中心由分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩?。顧客滿意度體現(xiàn)了他們對產(chǎn)品的忠誠度，忠誠度越高，則企業(yè)對渠道進行整合變革的成功率也越高。因此，企業(yè)應當最大程度地體現(xiàn)顧客的價值，從營銷渠道革新、策略的轉(zhuǎn)變、資源的投入等多個方面綜合完善整個營銷鏈，提高服務增值和差異化能力。企業(yè)提供給顧客對應的增值服務，提高產(chǎn)品的差異價值，使顧客滿意度和忠誠度提高，從本質(zhì)上解決產(chǎn)品同質(zhì)化所造成的過度、惡性競爭的銷售困境。此外，增值服務的提供也提高了營銷鏈的價值創(chuàng)造力和各環(huán)節(jié)的利益，也使得“營銷鏈”更加穩(wěn)定。

2.2 重新審查、制定渠道策略和戰(zhàn)略

渠道戰(zhàn)略改革也要根據(jù)公司的總體戰(zhàn)略來進行，同時也要保證一定的效率要求（即合理的收益率）和長期的靈活性，還應當關注顧客的需求和經(jīng)濟能力。所以，判斷一個企業(yè)的渠道是否合適，可以顧客的滿意度、消費業(yè)績和渠道反饋等多方面來考核。

當前，大部分企業(yè)應該轉(zhuǎn)變以往單一渠道的約束，充分挖掘潛在的渠道，制定多渠道策略，最大限度地提高市場份額，提升銷售業(yè)績。一方面，企業(yè)認真考查目標市場，對銷售渠道的各個環(huán)節(jié)進行細致劃分，從分銷效能、服務能力、維護成本和影響力等多個因素進行完善，尋找各渠道的優(yōu)點和缺點并綜合治理，保證自己探索的渠道很好地適應市場環(huán)境。另一方面，綜合發(fā)揮渠道中各環(huán)節(jié)的特長，突顯素質(zhì)、規(guī)模、實力、服務和管理等環(huán)節(jié)的優(yōu)點，將一些有優(yōu)勢的終端、大型批發(fā)商和零售商等優(yōu)質(zhì)資源整合到一起，提高渠道質(zhì)量，也讓企業(yè)的分銷能力變得更為強大。企業(yè)對不同渠道、不同市場進行細致分工，使每個渠道被覆蓋到，也應當利用營銷鏈中各環(huán)節(jié)間的優(yōu)勢進行資源的互補，合力提高系統(tǒng)效率。在提高分銷效能的同時，也要降低渠道運營費用。

2.3 借助新媒體，開發(fā)新渠道

在工業(yè)化新形勢下，消費類中小企業(yè)可以利用渠道變革的優(yōu)勢，發(fā)展推力型渠道模式，結(jié)合網(wǎng)上銷售、實體店直營、郵購等多種方式形成混合代理制模式，來推廣市場。

目前，國內(nèi)的網(wǎng)絡營銷渠道正處于探索和起步階段，很少有企業(yè)將其利用。所以中小企業(yè)如何結(jié)合這種低成本、高效率的營銷模式，來開拓自己的市場渠道，對于這些中小企業(yè)主和經(jīng)理人都是一個值得關注和討論的問題。就目前而言，很多企業(yè)都將網(wǎng)絡營銷看作一種輔助式的銷售渠道，所以還沒有充分開發(fā)這種營銷模式的內(nèi)在潛力。但是網(wǎng)絡消費者的增多和消費觀念的改變，企業(yè)還是會有越來越多的機會利用網(wǎng)絡營銷這種模式進行市場銷售。

3 結(jié)語

當今時代下，傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)無法滿足企業(yè)的實際需求。因此，中小企業(yè)必須通過對本企業(yè)營銷渠道進行系統(tǒng)的分析和研究，確定影響本企業(yè)營銷渠道發(fā)展的各種重要因素，并從這些因素出發(fā)，不斷地做好企業(yè)的營銷渠道定位、新營銷渠道的開辟等工作，提升中小企業(yè)的市場競爭力。

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