基于產(chǎn)品類別的品牌戰(zhàn)略研究及應(yīng)用分析

張思雨 等

摘要：本研究從品牌/細(xì)分市場戰(zhàn)略出發(fā)，開發(fā)出品牌戰(zhàn)略的四種方式，并結(jié)合某企業(yè)發(fā)展實(shí)例，揭示出基于產(chǎn)品類別的企業(yè)成長戰(zhàn)略方式。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品類別 品牌戰(zhàn)略 細(xì)分市場

1 研究目的

當(dāng)今，企業(yè)間激烈的生存競爭以及技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)者需求的不斷變化使得市場細(xì)分更加重要，而細(xì)分市場中的產(chǎn)品、品牌壽命則變得更短。在整體市場總量（market volume）比較穩(wěn)定的情況下，即使是表面上看起來沒有什么變化的成熟市場，其內(nèi)部的品牌/細(xì)分市場也在不斷變化。所以，產(chǎn)品的整體市場進(jìn)入到成熟階段，并不意味著其內(nèi)部的所有產(chǎn)品細(xì)分市場和所有品牌同時進(jìn)入到成熟階段，卻也在隨著周圍情況的變化而變化（Walker et al. 1996）。

從產(chǎn)品類別管理的角度來看，產(chǎn)品市場內(nèi)部構(gòu)成的變化給企業(yè)的成長提供了機(jī)會，這也意味著品牌/細(xì)分市場管理是基于產(chǎn)品類別的企業(yè)發(fā)展管理的關(guān)鍵部分。從產(chǎn)品/市場（product/market）的觀點(diǎn)來看，有許多關(guān)于企業(yè)成長戰(zhàn)略的研究，這些研究都涉及到企業(yè)水平（corporate level）的成長方向，得到了許多有價(jià)值的成果（Ansoff 1965； Miles and Snow 1978； Porter 1980； Walker and Ruekert 1987）。

隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民可支配收入的不斷提高，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識越來越強(qiáng)烈。但當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都屬于過剩，產(chǎn)品、品牌競爭異常激烈。所以，找準(zhǔn)市場定位，在某一大類產(chǎn)品中，選定適合自己的細(xì)分產(chǎn)品，投入力量、創(chuàng)立品牌，更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，形成企業(yè)的競爭力。

基于產(chǎn)品/市場觀點(diǎn)的企業(yè)成長戰(zhàn)略，對主要著眼于品牌及細(xì)分市場的基于產(chǎn)品類別的企業(yè)成長戰(zhàn)略并無幫助。隨著對品牌戰(zhàn)略以及細(xì)分市場重要性的認(rèn)識不斷增強(qiáng)，有了一些反映品牌/細(xì)分市場觀點(diǎn)的關(guān)于品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的研究，以及以品牌為基礎(chǔ)的成長模型的研究，但缺少關(guān)于基于產(chǎn)品類別的成長戰(zhàn)略的研究。

本研究從品牌/細(xì)分市場戰(zhàn)略出發(fā)，開發(fā)出品牌戰(zhàn)略的四種方式，并結(jié)合某企業(yè)發(fā)展實(shí)例，揭示出基于產(chǎn)品類別的企業(yè)成長戰(zhàn)略方式。

某城市鋼廠，和其他鋼廠相比，不具備物流、規(guī)模等優(yōu)勢，如果以常規(guī)產(chǎn)品去參與市場競爭，生產(chǎn)經(jīng)營將會舉步維艱，因此，如何在細(xì)分市場上確定產(chǎn)品方向，分得一杯羹，并以此制定發(fā)展戰(zhàn)略，樹立自己的品牌形象，走出有自己產(chǎn)品特色的道路尤為重要。

2 理論背景

2.1 基于產(chǎn)品類別的品牌戰(zhàn)略模型的重要性

企業(yè)要根據(jù)市場地位及產(chǎn)品壽命周期階段等來設(shè)定成長率和收益目標(biāo)，確定產(chǎn)品方向，并分配產(chǎn)品類別。所以，產(chǎn)品類別的管理者為了完成既定的產(chǎn)品類別的銷售額及收益目標(biāo)、成長目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)等，一定要考慮品牌/細(xì)分市場的成長戰(zhàn)略。因?yàn)楫a(chǎn)品類別管理者擔(dān)負(fù)著開發(fā)并實(shí)施產(chǎn)品線內(nèi)所有品牌的市場營銷計(jì)劃的責(zé)任，以及生產(chǎn)過程的控制（Solomon and Stuart 1997）。

所有產(chǎn)品及服務(wù)都可以歸屬于某一產(chǎn)品類型，在這些產(chǎn)品類型內(nèi)所有品牌會形成競爭（Keegan et al. 1995）。從此觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品類別不僅是一種分類的概念，同時也是企業(yè)的基本管理單位。按照產(chǎn)品、按照客戶進(jìn)行管理，是企業(yè)發(fā)展的方向。

在產(chǎn)品類別的管理中，品牌/細(xì)分市場管理是核心話題，但將品牌/細(xì)分市場概念與基于產(chǎn)品類別的成長戰(zhàn)略相聯(lián)系，并進(jìn)行系統(tǒng)研究的文獻(xiàn)很少。所以，需要在著眼于企業(yè)層面的基于產(chǎn)品/市場觀點(diǎn)的成長戰(zhàn)略模型之外，開發(fā)出基于產(chǎn)品類別的品牌/細(xì)分市場觀點(diǎn)的成長戰(zhàn)略模型。其核心是品牌戰(zhàn)略的開發(fā)與有效實(shí)施。

2.2 基于產(chǎn)品類別的品牌戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)

基于與著眼于企業(yè)層面的產(chǎn)品/市場成長戰(zhàn)略（Ansoff 1965）有以下不同。總體可以概括來講，基于品牌/細(xì)分市場觀點(diǎn)的成長戰(zhàn)略，是將微觀的市場細(xì)分和宏觀的企業(yè)產(chǎn)品定位、發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來，并強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)，經(jīng)營結(jié)果將會更加實(shí)際和有效。

首先，成長類型不同。與產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略著眼于產(chǎn)品類別外的成長不同，基于品牌/細(xì)分市場的戰(zhàn)略更加具體，著眼于產(chǎn)品類別內(nèi)的成長。

第二，成長方式的不同。產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略的戰(zhàn)略成長方式是產(chǎn)品，而品牌/細(xì)分市場的戰(zhàn)略成長方式是品牌。

第三，分析單位不同。產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略的分析單位是產(chǎn)品和市場，品牌/細(xì)分市場戰(zhàn)略的分析單位是品牌和細(xì)分市場。

第四，對變化的認(rèn)識不同。產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略研究的是長期而又緩慢的產(chǎn)品和市場的變化，而品牌/細(xì)分市場戰(zhàn)略則研究短期而迅速的品牌和細(xì)分市場的變化。

第五，壽命周期的研究對象不同。產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略研究的是產(chǎn)品的壽命周期，而品牌/細(xì)分市場戰(zhàn)略則關(guān)注品牌壽命周期。

第六，關(guān)注的組合（portfolio）對象不同。產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略關(guān)注產(chǎn)品組合，而品牌/細(xì)分市場戰(zhàn)略關(guān)注品牌組合。

在對以上不同理論方式進(jìn)行分析并達(dá)成共識之后，某鋼廠確定了自己的發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)過充分的市場調(diào)研，以及自己的（SWOFT）優(yōu)劣勢分析，汲取國際鋼鐵發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品定位上，不再生產(chǎn)常規(guī)產(chǎn)品，而選擇在當(dāng)前鋼鐵市場上占比較低的特鋼產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)。

3 產(chǎn)品類型內(nèi)的品牌戰(zhàn)略

產(chǎn)品類型內(nèi)的品牌戰(zhàn)略可分為以下四種：品牌滲透戰(zhàn)略、品牌替代戰(zhàn)略、品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略和品牌多元化戰(zhàn)略。

企業(yè)在選擇以上四種戰(zhàn)略時，需要考慮各方面的內(nèi)容，包括現(xiàn)品牌的影響力和市場營銷組合的優(yōu)缺點(diǎn)、現(xiàn)細(xì)分市場和新細(xì)分市場的規(guī)模、成長性和收益性、產(chǎn)品市場的特性、競爭情況、企業(yè)的市場地位、企業(yè)的特性、企業(yè)的現(xiàn)在品牌數(shù)、可用的市場營銷預(yù)算等。

3.1 品牌滲透戰(zhàn)略

品牌滲透戰(zhàn)略（brand penetration strategy）是指利用現(xiàn)有品牌增加在現(xiàn)有細(xì)分市場中的占有率。施行此戰(zhàn)略時，可實(shí)行的方法有提高產(chǎn)品品質(zhì)、提高設(shè)計(jì)水平、增加廣告費(fèi)用、以消費(fèi)者為目標(biāo)的推銷、以交易線為中心的推銷、提高對現(xiàn)有流通渠道的滲透力、開發(fā)新銷售渠道、價(jià)格調(diào)整等。

過度地對消費(fèi)者及交易線進(jìn)行推銷和降價(jià)雖然可以提高市場占有率，但會引發(fā)市場效率下降和價(jià)格戰(zhàn)，帶來飛鏢效應(yīng)（a boomerang effect）。因此，從長期來看，那些能夠提高品牌資產(chǎn)的方法更有價(jià)值。

3.2 品牌替代戰(zhàn)略

品牌替代戰(zhàn)略（brand replacement strategy）是指用新品牌代替現(xiàn)有品牌，增加對現(xiàn)有細(xì)分市場的占有率。

作為一種提高細(xì)分市場占有率的方法，需要從市場效果和效率層面考慮，當(dāng)新的品牌擁有比現(xiàn)有品牌更好的市場營銷組合時，會比使用現(xiàn)有品牌的品牌滲透戰(zhàn)略產(chǎn)生更好的效果，此時應(yīng)采用品牌替代戰(zhàn)略。

3.3 品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略

品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略（brand extension strategy）是指利用現(xiàn)有品牌進(jìn)入新細(xì)分市場的戰(zhàn)略。這里所說的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略包括同一產(chǎn)品群擴(kuò)張戰(zhàn)略，即在同一產(chǎn)品系列內(nèi)的開發(fā)新產(chǎn)品，和不同產(chǎn)品系列的擴(kuò)張戰(zhàn)略（Doyle 1994）。

品牌擴(kuò)張具有馬上提高品牌認(rèn)知度和推出新產(chǎn)品時節(jié)省營銷費(fèi)用的優(yōu)點(diǎn)。不過，采用此戰(zhàn)略時需要慎重考慮的問題包括現(xiàn)有品牌的品牌資產(chǎn)、競爭企業(yè)采用品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的可能性、現(xiàn)有產(chǎn)品和擴(kuò)張產(chǎn)品間的差異性等。

3.4 品牌多元化戰(zhàn)略

品牌多元化戰(zhàn)略（brand diversification strategy）是指利用新品牌進(jìn)入到新市場的戰(zhàn)略。由于競爭、細(xì)分市場深化（market fragmentation）、技術(shù)及消費(fèi)者需求的急驟變化，使得在細(xì)分市場中各個品牌的壽命周期變短，而品牌多元化戰(zhàn)略可以適應(yīng)這一市場特點(diǎn)。

此時，需要考慮的問題是企業(yè)的各品牌間產(chǎn)品概念是否重復(fù)、流通渠道的限制、是否會分散有限的營銷預(yù)算及營業(yè)能力、新細(xì)分市場的規(guī)模和競爭、企業(yè)的市場地位、企業(yè)的行動特性等，如果只是認(rèn)為使用符合各細(xì)分市場的品牌就可以輕易提高整體市場的市場占有率，品牌多元化戰(zhàn)略將很難取得成功。

確定發(fā)展方向后，利用哪一種方法來實(shí)施，如何實(shí)施更有效？為此，某鋼廠領(lǐng)導(dǎo)者利用各種方式，發(fā)起了全員的討論，最終確定采用品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，具體原因如下：

首先，當(dāng)前山字品牌在鋼鐵行業(yè)有一定的認(rèn)可度，推出新的產(chǎn)品，容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。第二，當(dāng)前品牌，在廣大職工中有非常深的情感根基，采用同一品牌，有利于大家向心力的提聚，既能滿足當(dāng)前穩(wěn)定生產(chǎn)的需要，又能夠?qū)崿F(xiàn)順利地轉(zhuǎn)型。第三，企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的最終方向，是對當(dāng)前產(chǎn)品完全替代，以當(dāng)前產(chǎn)品，沒有辦法去和其他企業(yè)競爭，不用考慮對當(dāng)前產(chǎn)品類別銷售的影響。第四，特鋼行業(yè)的，每一個產(chǎn)品，得到市場、用戶的認(rèn)可都需要一個較長的過程，需要循序漸進(jìn)，由初級到高級，不能一蹴而就。

4 實(shí)施

在發(fā)展理念以及理論基礎(chǔ)確定后，某鋼廠提出了自己的邊緣——精進(jìn)戰(zhàn)略。

首先，確定以45碳素結(jié)構(gòu)鋼為代表的市場容量較大、初級用戶較多的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突破。在開發(fā)初期進(jìn)行了充分的市場調(diào)研，并向技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)交流學(xué)習(xí)，在行業(yè)內(nèi)率先提出了用長流程冶煉特鋼的理念。發(fā)展初期，充分利用成本的優(yōu)勢，一度市場占有率在三分之一，取得了初戰(zhàn)告捷。

第二步，在積累了一定市場經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)儲備后，準(zhǔn)備開發(fā)合金結(jié)構(gòu)鋼等更高級別第二市場用鋼。

圍繞這個目標(biāo)，進(jìn)行了一些列配套項(xiàng)目實(shí)施。

①在硬件裝備上給予保證，完善、升級現(xiàn)有產(chǎn)線，引入精度更高的設(shè)備，并逐步配備了精煉以及后部精整探傷設(shè)施。

②注意和科研院校開發(fā)平臺的建立，利用其先進(jìn)的理論優(yōu)勢。實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，以及技術(shù)難題的解決。先后開展了幾期研究生班的培訓(xùn)，大大提高了人員素質(zhì)、技術(shù)素養(yǎng)。并和知名院校成立潔凈鋼等一系列開發(fā)平臺，對困擾產(chǎn)品質(zhì)量提高的關(guān)鍵問題，實(shí)現(xiàn)攻關(guān)解決，加快了產(chǎn)品檔次提升的速度。

③大力推廣直銷。實(shí)現(xiàn)和用戶面對面的接觸，對產(chǎn)品在用戶使用過程的問題，第一時間掌握，及時快速的拿出解決方案減少對客戶的影響。同時，實(shí)行evl（早期介入），提前了解用戶需要，共同開發(fā)替代產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的供求關(guān)系。

第三步，充分認(rèn)知專業(yè)化和高效化之間的關(guān)系，一個全能冠軍的企業(yè)，不一定代表著競爭力的一流，相反，根據(jù)自己的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，拿幾項(xiàng)單項(xiàng)冠軍，會有更強(qiáng)的競爭力。

在細(xì)分市場上，進(jìn)一步分析，不全面開花，而是以高端、高價(jià)、高占有率等為主要目標(biāo)，不斷調(diào)整產(chǎn)品方向，擴(kuò)大影響力，提升品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)最好的經(jīng)營效果。

根據(jù)自身裝備特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢以及當(dāng)前用戶、目標(biāo)用戶等的綜合分析，確定了重點(diǎn)對汽車、工程機(jī)械、石油、煤機(jī)等行業(yè)齒輪、軸承等系列產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

通過以上發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，在當(dāng)前低迷的市場狀態(tài)之下，在鋼鐵產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、鋼鐵賣出白菜價(jià)、全行業(yè)虧損等不絕于耳的大環(huán)境下，某鋼廠堅(jiān)持既有戰(zhàn)略不動搖，堅(jiān)持走產(chǎn)品細(xì)分、品牌提升的道路，實(shí)現(xiàn)了良好的經(jīng)營效果。

5 結(jié)論

市場營銷是指為滿足個人或組織的需要而創(chuàng)造的交換的管理過程。而這些交換的可持續(xù)性則是市場營銷是否成功的關(guān)鍵。而在以形成、發(fā)展并維持可持續(xù)交換為目的的關(guān)系營銷中，對產(chǎn)品類別的營銷管理者而言，首先要分析是品牌/細(xì)分市場、品牌組合、市場細(xì)分化、市場定位、市場組合戰(zhàn)略等。

本研究以市場營銷的核心概念品牌和細(xì)分市場為基礎(chǔ)，提出品牌滲透戰(zhàn)略、品牌替代戰(zhàn)略、品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略及品牌多元化戰(zhàn)略四種品牌戰(zhàn)略，對以產(chǎn)品類別為中心規(guī)劃成長戰(zhàn)略的管理者提供了新的思考角度。

本研究為市場及品牌管理者提供了新的視角，在理論上進(jìn)行了充分的的推論，并且通過某鋼鐵企業(yè)的實(shí)施效果進(jìn)行了有效驗(yàn)證，充分證明，當(dāng)前用戶的需求是千差萬別的，并且隨著社會的進(jìn)步，這種差異性將繼續(xù)擴(kuò)大。

不僅僅是鋼鐵企業(yè)，其他行業(yè)也是一樣，在激烈的市場競爭中，一定要找準(zhǔn)自己的產(chǎn)品方向，避免大而全的市場初級階段的理念，確定好發(fā)展戰(zhàn)略，樹立良好的品牌形象，著力提升盈利能力，不失為一條企業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

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