傳統(tǒng)節(jié)日視覺(jué)符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用及價(jià)值

李雅萌

摘 要：隨著文化的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的人追求時(shí)尚而忽略了傳統(tǒng)文化。我們的傳統(tǒng)文化逐漸地遠(yuǎn)離民族個(gè)性甚至喪失了文化話語(yǔ)權(quán)。為了保證傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，我們應(yīng)該將傳統(tǒng)的中國(guó)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)合理地結(jié)合起來(lái)，使傳統(tǒng)文化更具民族性。這是使我國(guó)傳統(tǒng)文化走向世界的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；元素；現(xiàn)代設(shè)計(jì)；廣告設(shè)計(jì)

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)有著非常重要的地位，受到人們一致青睞。他不但透露出中華民族的內(nèi)在精神，同時(shí)還是人們對(duì)美好生活的追求和向往。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，合理地使用傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)，可以更好地體現(xiàn)出設(shè)計(jì)作品的民族性。

1 中國(guó)傳統(tǒng)元素在我國(guó)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

中國(guó)的傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)中越來(lái)越凸顯它的魅力，國(guó)內(nèi)和國(guó)外越來(lái)越多的設(shè)計(jì)者將中國(guó)傳統(tǒng)文化應(yīng)用于設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，中國(guó)的傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)符號(hào)給設(shè)計(jì)界帶來(lái)了新的時(shí)尚風(fēng)格。在充滿現(xiàn)代氣息的文化當(dāng)中，中國(guó)文化所擁有的形式多樣，流傳悠久是其他藝術(shù)難以替代的?，F(xiàn)在的廣告設(shè)計(jì)從商品世界中轉(zhuǎn)向了傳統(tǒng)的文化。中國(guó)的創(chuàng)意元素為廣告添加了積極的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了新的價(jià)值取向。中國(guó)風(fēng)格的設(shè)計(jì)多以中國(guó)元素為媒介，通過(guò)傳統(tǒng)符號(hào)，傳統(tǒng)圖案設(shè)計(jì)而成的“中國(guó)式復(fù)古”，展示了設(shè)計(jì)師以設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)意對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵上的追求。隨著文化的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的人追求時(shí)尚而忽略了傳統(tǒng)文化。我們的傳統(tǒng)文化逐漸地遠(yuǎn)離民族個(gè)性甚至喪失了文化話語(yǔ)權(quán)。為了保證傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，我們應(yīng)該將傳統(tǒng)的中國(guó)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)合理地結(jié)合起來(lái)，使傳統(tǒng)文化更具民族性。

2 中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)包括

中國(guó)的傳統(tǒng)文化包括詩(shī)詞歌賦，民族音樂(lè)，民族戲曲，書(shū)法，對(duì)聯(lián)，成語(yǔ)，歇后語(yǔ)等等，同時(shí)也包括了傳統(tǒng)節(jié)日的文化和少數(shù)民族的文化。文化是一個(gè)廣義的物品，它包含了心理，文學(xué)，語(yǔ)言，哲學(xué)，生活等方面。同時(shí)包含了全世界各個(gè)民族的習(xí)俗服飾等。美國(guó)學(xué)者泰勒把文化定義為“文化和文明是一個(gè)復(fù)雜的整體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)法律，倫理道德、風(fēng)俗和作為社會(huì)成員的人通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的任何其他能力和習(xí)慣。”

3 中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

現(xiàn)在的廣告越來(lái)越多地深入到文化當(dāng)中，廣告設(shè)計(jì)來(lái)源于生活，更來(lái)源于文化。文化提升廣告內(nèi)涵的同時(shí)，也為廣告創(chuàng)造了價(jià)值。一個(gè)民族文化的特性為廣告帶來(lái)了設(shè)計(jì)創(chuàng)作獨(dú)特的個(gè)性。從而提升廣告的創(chuàng)意，也提升了廣告人們的吸引力。當(dāng)今的物質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，如何展示廣告獨(dú)特的魅力，關(guān)鍵在于文化的傳達(dá)力。

3.1 繪畫(huà)藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)通過(guò)繪畫(huà)的筆墨寫(xiě)意和比擬手法為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了難以估量的影響。同時(shí)也被賦予了濃郁的人文精神。繪畫(huà)著重表現(xiàn)在廣告藝術(shù)上，甚至高于傳統(tǒng)文字。地位不斷的上升。廣告的內(nèi)容，圖像與色彩的關(guān)系都以繪畫(huà)藝術(shù)為基礎(chǔ)。積極地吸引著人們的視線。繪畫(huà)藝術(shù)成了廣告新穎的載體，達(dá)到了廣告?zhèn)鞑バ畔⒌哪康?。在平面廣告的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師通過(guò)各種藝術(shù)手段，將多姿多彩的繪畫(huà)藝術(shù)展現(xiàn)在廣告的設(shè)計(jì)理念當(dāng)中。

3.2 圖案紋樣藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

中國(guó)原始的古典圖案和民間圖案內(nèi)容展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)情況，同時(shí)也展現(xiàn)了科技的發(fā)展。它們都有著自己的寓意，如“如意”，頭呈靈芝或云形，供人們欣賞。同時(shí)如意也象征著吉祥，寓意做事都能如愿以償。無(wú)論古代還是現(xiàn)在嗎，人們都對(duì)美好的事物充滿了向往，中國(guó)傳統(tǒng)的圖案藝術(shù)運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，傳達(dá)了設(shè)計(jì)理念的同時(shí)還發(fā)揚(yáng)了傳統(tǒng)文化。

3.3 書(shū)法藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

中國(guó)漢字是古老的三種文字之一，源于象形。是一種到現(xiàn)在還在使用的表意文字。漢字具有獨(dú)立的性質(zhì)，包括了民族文化的審美觀點(diǎn)和獨(dú)特思維方式。當(dāng)代的藝術(shù)設(shè)計(jì)中也結(jié)合了書(shū)法的獨(dú)特魅力。最典型的例子就是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽“舞動(dòng)的北京”，不僅是書(shū)法藝術(shù)與中國(guó)文化的結(jié)合，更將奧運(yùn)精神與中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合在一起。紅色代表喜慶，標(biāo)志中的那抹鮮艷的紅色，表達(dá)了華夏炎黃子孫對(duì)奧運(yùn)真摯的祝福和期盼。書(shū)法藝術(shù)從形體到本質(zhì)都對(duì)平面廣告產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

3.4 傳統(tǒng)藝術(shù)技巧在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)技巧以其簡(jiǎn)約與抽象給人們留下了深刻的印象，好的廣告設(shè)計(jì)既要做到讓人一目了然，也要做到讓人感覺(jué)一見(jiàn)傾心。設(shè)計(jì)者常以傳統(tǒng)藝術(shù)技巧從生活的一側(cè)展示在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。例如，木刻年畫(huà)，皮影，剪紙，臉譜等藝術(shù)技巧，都可以成為我們的設(shè)計(jì)元素，為設(shè)計(jì)作品增添一份沉淀。

3.5 民間剪紙藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活實(shí)踐當(dāng)中，利用鏤空剪紙，將剪紙技術(shù)更加的嫻熟和完善，剪紙的紋樣主要有人物，文字，動(dòng)物，山水等等，人們利用多種方法，含蓄卻又得體地展示了剪紙獨(dú)特的魅力。經(jīng)典的剪紙藝術(shù)內(nèi)斂卻不失穩(wěn)重地表達(dá)了內(nèi)涵。簡(jiǎn)單卻又自然。這種充滿趣味和寓意的藝術(shù)定會(huì)給廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)。

3.6 傳統(tǒng)服飾藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

中國(guó)民族服飾是中國(guó)深邃的民族文化的重要因素。傳統(tǒng)的民族服飾歷經(jīng)幾千年的時(shí)代變遷，展示了各個(gè)朝代，各個(gè)階層，各個(gè)地域不同的特點(diǎn)。其奇特的魅力更加體現(xiàn)中華文化的深遠(yuǎn)。傳統(tǒng)服飾的剪裁技術(shù)和表現(xiàn)出來(lái)的效果，剛好符合廣告設(shè)計(jì)的模式。設(shè)計(jì)師可以將“中國(guó)結(jié)”這一最具中國(guó)意義的傳統(tǒng)符號(hào)運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)服飾的顏色搭配，使之和諧一致。從而設(shè)計(jì)出更具民族風(fēng)格的廣告。

3.7 陶瓷藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

中國(guó)陶瓷的形態(tài)均勻?qū)ΨQ，變化豐富，講究的是造型的自然，飽滿。陶瓷藝術(shù)依靠自身線條給人以美的感受。不僅僅使陶瓷本身形態(tài)的特點(diǎn)還有其獨(dú)特的紋飾更展現(xiàn)了不同的韻律。當(dāng)這種魅力的陶瓷文化與現(xiàn)代廣告和諧的融合起來(lái)。我們更能體會(huì)那種和諧自然的視覺(jué)沖擊力。

4 中國(guó)元素對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響

廣告是一種具有商業(yè)性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)象。主要傳播的對(duì)象是社會(huì)群體，廣告同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象，而這種文化現(xiàn)象必須獲得群眾的認(rèn)可?，F(xiàn)在的廣告作為企業(yè)文化的一部分，既要體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)特和商業(yè)價(jià)值，又要彰顯帶有民族特色的獨(dú)特個(gè)性。廣告不僅僅要體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值更要展現(xiàn)文化價(jià)值與社會(huì)收益，更要符合社會(huì)群眾的審美認(rèn)可。當(dāng)下的設(shè)計(jì)需要更多的理性思維，更需要民俗責(zé)任感。民族藝術(shù)雖然能表現(xiàn)一些具體的事物，但無(wú)法描繪復(fù)雜的心境和思想。隨著廣告與中國(guó)傳統(tǒng)文化的不斷融合與探索，我們?cè)絹?lái)越能夠感受到中國(guó)傳統(tǒng)文化元素對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響。有了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的加入，現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)才能更加地深入人心。中國(guó)的傳統(tǒng)文化才能被越來(lái)越多的人認(rèn)可，繼而得到發(fā)揚(yáng)。

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