品牌儀式：打造粉絲忠誠(chéng)的利器

薛海波：北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士后，華東師范大學(xué)商學(xué)院副教授

在社群化時(shí)代，培育一種適合消費(fèi)者的品牌儀式，將是搭建消費(fèi)者與品牌之間情感關(guān)聯(lián)的有效方式。它不僅有助于品牌跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，塑造與眾不同的品牌形象，更是品牌凝聚和撫慰消費(fèi)者，進(jìn)而塑造自身品牌社群的密碼和利器。

粉絲忠誠(chéng)的藏寶圖在哪

“忠誠(chéng)客戶”對(duì)于公司的價(jià)值早已深入人心，俗語(yǔ)稱之為回頭客，現(xiàn)在流行說(shuō)粉絲，其價(jià)值包括能夠給公司帶來(lái)更低的成本、更高的溢價(jià)、更廣的傳播和更長(zhǎng)的緩沖等，進(jìn)而贏得更持久的收益?！爸艺\(chéng)客戶”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“圣杯”，如果能夠獲得它將有助于企業(yè)保持“基業(yè)常青”。

多少年來(lái)，無(wú)數(shù)人都在努力尋找獲取“圣杯”的藏寶圖。上世紀(jì)60、70年代，人們認(rèn)為滿意可以帶來(lái)顧客或品牌忠誠(chéng)，只要使顧客滿意，他就會(huì)再次光顧或忠誠(chéng)于你的品牌。然而，到上世紀(jì)90年代初，發(fā)現(xiàn)滿意與忠誠(chéng)之間并不是線性的，非常滿意的顧客也不一定忠誠(chéng)。接著，隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，顧客關(guān)系管理（CRM）便應(yīng)運(yùn)而生。商界人士寄希望于利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)挖掘客戶需求，滿足并超越其期望，以獲得顧客滿意和忠誠(chéng)，進(jìn)而贏取顧客的終身價(jià)值。

然而，這種方式未免有些機(jī)械化，掌握顧客信息是一回事，將其轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客則是另一回事情。航空業(yè)和酒店服務(wù)業(yè)還專門開發(fā)了常旅客計(jì)劃 （FFP： Frequent Flyer Program），即顧客忠誠(chéng)計(jì)劃 （LP： Loyalty Program），現(xiàn)在又逐漸演變?yōu)楦鱾€(gè)商家普遍發(fā)放的會(huì)員卡。但這種會(huì)員卡策略的形式大于內(nèi)容，有多少持有會(huì)員卡的顧客是忠誠(chéng)的？

當(dāng)下我們處在一個(gè)變革的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的拓展對(duì)我們?nèi)粘５纳罘绞胶托袨榱?xí)慣產(chǎn)生了巨大影響。這進(jìn)一步又形塑了新的商業(yè)環(huán)境，社交網(wǎng)絡(luò)化、市場(chǎng)碎片化，虛擬與現(xiàn)實(shí)在碰撞中交融，消費(fèi)成為人們撫慰心靈的方式，整個(gè)商業(yè)環(huán)境呈現(xiàn)出全新特征。其中之一便是消費(fèi)社群化，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，消費(fèi)市場(chǎng)正在迅速分裂成一個(gè)個(gè)亞消費(fèi)群體。在這些群體內(nèi)部的信息交流日益深入和全面，而群際間則無(wú)法溝通，甚至可能會(huì)充滿仇視，如“果粉”和“果黑”。傳統(tǒng)的營(yíng)銷邏輯已很難適應(yīng)新的社群化時(shí)代，未來(lái)企業(yè)必須能夠適應(yīng)碎片化的市場(chǎng)，主動(dòng)迎合社群化市場(chǎng)分解的現(xiàn)實(shí)。

粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)體現(xiàn)了其與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，基本的產(chǎn)品滿意和忠誠(chéng)計(jì)劃中的小恩小惠很難激發(fā)這種情感關(guān)聯(lián)，進(jìn)而也就難以培育品牌忠誠(chéng)。什么因素能夠激發(fā)消費(fèi)者與品牌的情感關(guān)聯(lián)？通常熟悉的增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)、塑造品牌認(rèn)同、品牌信任、品牌承諾和品牌依戀等因素，對(duì)激發(fā)消費(fèi)者的品牌情感關(guān)聯(lián)和品牌忠誠(chéng)具有正向的影響作用，都很有價(jià)值，但卻主要在行為意愿或心理層面，與實(shí)際行為之間還有一定距離。

那么，企業(yè)采用什么方式可以兼顧意愿和行為來(lái)塑造消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)呢？在社群化時(shí)代，培育一種適合消費(fèi)者的品牌儀式，將是搭建消費(fèi)者與品牌之間情感關(guān)聯(lián)的有效方式。它不僅有助于品牌跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，塑造與眾不同的品牌形象，更是品牌凝聚和撫慰消費(fèi)者，進(jìn)而塑造自身品牌社群的密碼和利器。那么，究竟什么是品牌儀式？品牌儀式能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造哪些價(jià)值？應(yīng)該如何培育受歡迎的品牌儀式？

什么是有效的品牌儀式

融入生活的儀式化行為

人類是一種儀式化動(dòng)物，其日常生活中充滿著儀式化行為，從晨起到睡前的每個(gè)環(huán)節(jié)都可能有儀式的蹤跡。除此之外，還有春節(jié)、中秋節(jié)、生日和婚禮等特殊時(shí)刻的慶祝儀式。這些儀式或儀式化行為的價(jià)值和意義體現(xiàn)在幫助人們認(rèn)識(shí)自我，建立生活秩序和規(guī)律，給人以放松感、平靜感和歸屬感。

我們所生活的消費(fèi)社會(huì)，吃的、穿的、用的或占有的產(chǎn)品或品牌都具有著象征意義，它幫助我們建構(gòu)自我和進(jìn)行社會(huì)交際。消費(fèi)和品牌成為我們建構(gòu)獨(dú)立自我和社會(huì)自我的工具，自然也融入到我們?nèi)粘５膬x式化行為當(dāng)中。

玩微信的消費(fèi)者或“刷”或“曬”，都成為他們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N儀式，這源于他們對(duì)安全感、歸屬感的需要，渴望成就感和被關(guān)注。此外，微信也創(chuàng)造出一些新的儀式化行為，“餐前拍照”就是其一?，F(xiàn)在不少微信使用者吃飯前的一個(gè)指定動(dòng)作不是禱告而是拍照，然后分享到朋友圈。

不妨借用網(wǎng)上的一段訪談來(lái)感受其給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值。微信控Sharly說(shuō)：“拍美食是一場(chǎng)全民狂歡運(yùn)動(dòng)，過程也十分歡樂。一個(gè)人對(duì)著一片面包拍、兩個(gè)人對(duì)著一兩杯咖啡拍、三個(gè)人互相拍盤子里的食物，一群人各拍面前盤子里的食物。各種姿勢(shì)搭配各種愉悅的表情，分享在朋友圈，之后方才心滿意足地大快朵頤?！睆倪@段話，我們可以感受到這些消費(fèi)者在通過社會(huì)化分享增強(qiáng)存在感的同時(shí)，可能也增強(qiáng)了吃飯的食欲。

除了這種日常的儀式化行為外，一年一度的“黑色星期五”和“雙十一”都是重要的購(gòu)物狂歡儀式。雙十一是消費(fèi)者對(duì)實(shí)惠和打折心理的一種儀式狂歡，不管最終是否真的得到了實(shí)惠，在雙十一當(dāng)天，消費(fèi)者還是抱著滿心的期待而戰(zhàn)斗。

品牌儀式的特征

所謂品牌儀式，就是消費(fèi)者與某品牌之間的一種儀式化互動(dòng)行為，它能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)特殊的情感體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)。品牌儀式作為一種日常的儀式化行為，具有如下特征：

特征1：動(dòng)作程式化

品牌儀式通常由幾個(gè)或一系列行為動(dòng)作構(gòu)成，它一般會(huì)遵循一定的操作程式。從如何開始，到怎么執(zhí)行，再到如何結(jié)束，每一個(gè)步驟都有一定的方式、順序和規(guī)則，這使得品牌儀式成為一種標(biāo)準(zhǔn)化的行為動(dòng)作，便于人們學(xué)習(xí)、模仿、掌握和分享。

特征2：行為例行化

當(dāng)品牌儀式成為消費(fèi)者日常生活中不可或缺的一部分時(shí)，該行為往往具有日常性、例行化的特征。品牌儀式的重復(fù)進(jìn)行可以是每日必做的常規(guī)動(dòng)作，也可以間隔一定時(shí)間周期化展演，否則可能會(huì)給品牌儀式的行為人帶來(lái)異樣感或不協(xié)調(diào)，感覺生活中似乎缺了什么。

特征3：展演象征性

品牌儀式是一種社會(huì)化行為，無(wú)論是由個(gè)人獨(dú)自完成，還是由群體共同展演，其行為動(dòng)作對(duì)行為人來(lái)說(shuō)都具有一定的象征意義。這種象征意義的體現(xiàn)與品牌儀式對(duì)行為人的實(shí)用價(jià)值并不沖突，二者同時(shí)存在于品牌儀式行為當(dāng)中，只是對(duì)于不同的人來(lái)說(shuō)，關(guān)注的重心可能有所不同。品牌儀式的象征性也使其區(qū)別于人們生活中的習(xí)慣和日常慣例，后者雖然也具有周期性重復(fù)的特征，但并未被行為人賦予更多的意義，因此在社會(huì)交往中也不體現(xiàn)太多的象征意義。

特征4：意行合一性

品牌儀式作為品牌消費(fèi)的一個(gè)行為過程，它是消費(fèi)者與品牌的一個(gè)接觸點(diǎn)，體現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，激發(fā)了消費(fèi)者認(rèn)知品牌和自我的心理過程，進(jìn)而有助于形成與強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和情感關(guān)聯(lián)。所以，品牌儀式將消費(fèi)者和品牌的相關(guān)行為過程與其對(duì)品牌價(jià)值與精神的認(rèn)知過程整合于一身，體現(xiàn)了意（品牌認(rèn)知）和行（品牌消費(fèi)）的合一。

這一行為要優(yōu)于傳統(tǒng)的促銷策略，如價(jià)格折扣和廣告宣傳。價(jià)格折扣在短期可能會(huì)激勵(lì)消費(fèi)者更多購(gòu)買，但對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和認(rèn)同作用不大，甚至有負(fù)面影響。廣告宣傳雖然是對(duì)品牌價(jià)值觀的一種傳播，但僅有視聽刺激而沒有實(shí)際體驗(yàn)，消費(fèi)者涉入程度不夠，印象未必深刻。品牌儀式是對(duì)二者的有效補(bǔ)充，它既給消費(fèi)者帶來(lái)直接的品牌體驗(yàn)，又激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)知，將其與自我價(jià)值觀建立聯(lián)結(jié)，進(jìn)而形成認(rèn)同和情感關(guān)聯(lián)。

特征5：影響遞增化

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每一次的品牌儀式化行為都是一次很好的品牌體驗(yàn)過程，它加深了品牌在消費(fèi)者大腦中的印記，在無(wú)意識(shí)中增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和情感關(guān)聯(lián)。所以，品牌儀式的影響作用表現(xiàn)出逐漸加強(qiáng)的特征。此外，品牌儀式在營(yíng)銷刺激邏輯方面也有別于傳統(tǒng)理念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷刺激邏輯是從意念到行為，即通過影響和改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與態(tài)度，進(jìn)而激發(fā)行為意愿和行為。而品牌儀式的刺激邏輯剛好相反，它是從行為到意念，即通過影響和改造消費(fèi)者與品牌相關(guān)的行為模式，在周期性重復(fù)過程中建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和情感關(guān)聯(lián)，其影響作用將隨著消費(fèi)者品牌儀式化行為的不斷重復(fù)而逐漸增強(qiáng)。

因產(chǎn)品類別、品牌檔次、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群的不同，品牌儀式的這些特征也會(huì)表現(xiàn)出一定的差異。如高檔奢侈品品牌的儀式化行為可能會(huì)更復(fù)雜、更正規(guī)一些，而日常的快銷品品牌的儀式化行為則可能會(huì)簡(jiǎn)單和松散一些。對(duì)于不同的消費(fèi)人群和不同的儀式展演情景，品牌儀式也會(huì)有所差異，當(dāng)然對(duì)消費(fèi)者的影響作用也會(huì)不同。

品牌儀式的獨(dú)特作用

當(dāng)品牌儀式逐漸成為消費(fèi)者日常生活的一部分時(shí)，只有通過品牌才能滿足消費(fèi)者的這一儀式化需求，那么品牌將在消費(fèi)者心目中具有不可替代的地位。品牌儀式的獨(dú)特作用體現(xiàn)在共創(chuàng)價(jià)值、歸屬感、情感關(guān)聯(lián)和品牌忠誠(chéng)三個(gè)方面。

幫助企業(yè)與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值

品牌儀式體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，有助于企業(yè)與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值。無(wú)論是高端的奢侈品品牌還是日常的快銷品品牌的儀式化行為，消費(fèi)者均參與其中與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。

人們?cè)谙M(fèi)高檔奢侈品時(shí)，除了在意產(chǎn)品本身的品質(zhì)之外，更看重品牌所帶來(lái)的情感體驗(yàn)和象征價(jià)值，而儀式化的消費(fèi)過程往往是激發(fā)這種尊貴、奢華和神秘消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵。如功夫茶、雪茄和啤酒的品味都有一定的步驟和程序，有的甚至包括繁瑣的規(guī)矩和禮儀。

雪茄有選擇、切口、預(yù)熱、點(diǎn)火、反吹和品吸等多道工序，功夫茶的操作程式和泡法程序就更多。健力士啤酒 （Guinness） 的品牌口號(hào)是“好東西屬于那些愿意等待的人 （good things come to those who wait）”。它緩慢的倒酒方法很有講究，消費(fèi)者倒酒時(shí)需要與酒杯呈45度角緩緩倒入，且倒至四分之三時(shí)停下，靜置后再將整杯加滿。在最后加滿時(shí)，應(yīng)向前推，而不是向后拉，使泡沫充滿杯沿且沒有溢出，這將產(chǎn)生其能夠持續(xù)至最后一口的乳脂狀泡沫。整個(gè)過程這樣完美倒一杯啤酒需要119.6秒。

在這樣的消費(fèi)體驗(yàn)過程中，人們平日緊張而浮躁的心能夠得到暫時(shí)的緩解和放松，忘掉那些世俗紛繁的煩惱，體味一種完全平靜、舒適、穩(wěn)定的狀態(tài)，進(jìn)而有助于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自我和建立自信。這就為消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值，而這種價(jià)值產(chǎn)品本身難以提供，是由消費(fèi)者通過儀式化的消費(fèi)過程與品牌共同創(chuàng)造出來(lái)的。

品牌儀式不僅限于奢侈品，日常快銷品品牌同樣可以有自己的品牌儀式。奧利奧 （Oreo） 的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，已經(jīng)成為很多家庭，尤其是兒童吃?shī)W利奧餅干的指定動(dòng)作。他們吃的不只是餅干，更多的是由這種儀式化動(dòng)作所帶來(lái)的快樂。這種快樂價(jià)值同樣是消費(fèi)者與品牌共同創(chuàng)造的結(jié)果。

增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感

品牌儀式化的行為過程激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)某一品牌消費(fèi)群體或亞文化的認(rèn)同，增強(qiáng)了其對(duì)該品牌社群和品牌文化的歸屬感。品牌是一種符號(hào)和象征，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行品牌儀式化行為的展演時(shí)，能夠增強(qiáng)其對(duì)自我形象的認(rèn)知，從而在心理上尋求對(duì)某一消費(fèi)群體和文化的認(rèn)同。

品牌儀式化行為的象征性展演有助于消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)分類、比較和積極區(qū)分，行為人能夠?qū)⒆约号c那些做相同儀式化行為的消費(fèi)者等同起來(lái)，并拉近彼此間的心理距離，更容易感知到彼此的認(rèn)同和歸屬，也更容易凝聚到一起，進(jìn)而形成圍繞某品牌的消費(fèi)社群?？梢?，品牌儀式促進(jìn)了品牌社群的形成，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌和品牌社群的認(rèn)同和歸屬感。

拿星巴克來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者到星巴克喝的是咖啡嗎？可能不只是咖啡，消費(fèi)者喝的是一種遠(yuǎn)離家庭和工作之外的短暫放松和愜意，這正是星巴克努力打造的“第三空間”概念。星巴克在2010年推出的“在儀式中得到撫慰 （Take Comfort in Rituals）”的營(yíng)銷活動(dòng)，深受星巴克迷們的認(rèn)同和贊許，進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)星巴克的歸屬感。

增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的情感關(guān)聯(lián)和品牌忠誠(chéng)

培育品牌儀式的益處在于搭建消費(fèi)者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，進(jìn)而維持長(zhǎng)期的顧客關(guān)系和品牌忠誠(chéng)。品牌儀式具有意行合一的特征，品牌儀式化行為的展演過程充分融合了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和情感，從而有助于形成消費(fèi)者與品牌的情感關(guān)聯(lián)。

人們的自我分為經(jīng)驗(yàn)自我和記憶自我。品牌儀式對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)自我和記憶自我具有雙加強(qiáng)的效果。一方面，每一次的品牌儀式化行為都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一次品牌體驗(yàn)，影響到人們的經(jīng)驗(yàn)自我。

明尼蘇達(dá)大學(xué)和哈佛大學(xué)的教授們最近的一項(xiàng)研究認(rèn)為，儀式化行為可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的喜歡程度，從而愿意消費(fèi)更多和支付更高的溢價(jià)。他們使用巧克力、檸檬水和胡蘿卜來(lái)做實(shí)驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)儀式化行為可以增強(qiáng)并提升參與儀式對(duì)象隨后的消費(fèi)行為，被試者會(huì)認(rèn)為巧克力更可口、有價(jià)值和值得盡情享用，消費(fèi)過程也更有樂趣。這種儀式化行為之所以能夠提升消費(fèi)水平，其背后的作用機(jī)制是由于儀式化行為增強(qiáng)了個(gè)體涉入的體驗(yàn)程度，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生了促進(jìn)作用。

另一方面，品牌儀式具有影響累積的特征，周期性重復(fù)的品牌儀式會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶自我。

可見，品牌儀式就像一個(gè)錨，將消費(fèi)者與品牌緊密結(jié)合在一起，使品牌成為消費(fèi)者日常生活的一部分，從而增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

如何培育受歡迎的品牌儀式

按照儀式產(chǎn)生的來(lái)源，品牌儀式的培育方式可以分為消費(fèi)者主導(dǎo)型和企業(yè)主導(dǎo)型兩類。

消費(fèi)者主導(dǎo)型品牌儀式培育指的是品牌儀式原型來(lái)源于消費(fèi)者日常約定俗成的消費(fèi)行為模式，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這一消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)其加以改造甚至直接采用，使其與品牌的價(jià)值觀和精神協(xié)調(diào)一致并將其確定為品牌消費(fèi)的正統(tǒng)模式加以推廣。

久負(fù)盛名的科羅娜啤酒飲用儀式，即只有在科羅娜啤酒瓶口放一瓣青檸才是正統(tǒng)的飲用方式，這樣喝起來(lái)才有感覺。但為什么要這樣仍然是個(gè)迷，沒有人確切地知道來(lái)由。這并不影響科羅娜品牌儀式的形成，當(dāng)這種飲用方式在消費(fèi)者中廣為流行時(shí)，科羅娜品牌發(fā)現(xiàn)并利用了它，將其確立為科羅娜啤酒正統(tǒng)的飲用方式，進(jìn)而又在消費(fèi)者中大力推廣。這為科羅娜樹立了獨(dú)特的品牌形象，也凝聚了諸多忠實(shí)的顧客。奧利奧“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的品牌儀式也屬于此類。

消費(fèi)者主導(dǎo)型品牌儀式培育方式比較巧妙，它省時(shí)高效，且容易被消費(fèi)者接受，因?yàn)樗旧砭蛠?lái)源于消費(fèi)者。但并不是所有的品牌都可以使用這種方式，尤其是那些新產(chǎn)品和新品牌。針對(duì)這些新的產(chǎn)品和品牌，以及那些并未能在現(xiàn)有顧客中發(fā)現(xiàn)約定俗成的消費(fèi)行為模式的品牌，企業(yè)也可以考慮自己發(fā)起設(shè)計(jì)品牌儀式，此即企業(yè)主導(dǎo)型品牌儀式培育方式。

這并不是說(shuō)企業(yè)完全獨(dú)立地設(shè)計(jì)出一套品牌的消費(fèi)行為模式，然后將其強(qiáng)加給消費(fèi)者，這樣做往往不會(huì)奏效，而且還可能適得其反。企業(yè)應(yīng)做好扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，所設(shè)計(jì)出來(lái)的品牌儀式化行為應(yīng)能迎合消費(fèi)者的情感需求并體現(xiàn)品牌的價(jià)值觀和精神。

不管是消費(fèi)者主導(dǎo)型還是企業(yè)主導(dǎo)型，好的品牌儀式應(yīng)能很容易地被消費(fèi)者學(xué)習(xí)、模仿、掌握和分享。所以，企業(yè)在培育品牌儀式的過程中，應(yīng)把握一些基本的原則。

第一，簡(jiǎn)單持久。企業(yè)所培育的品牌儀式應(yīng)該比較簡(jiǎn)單，容易被消費(fèi)者采納，在其意識(shí)中形成印記，不容易遺忘。這種簡(jiǎn)單還體現(xiàn)在便于企業(yè)和消費(fèi)者通過盡可能多的方式進(jìn)行推廣和傳播，而且企業(yè)要盡可能保持品牌儀式化行為的穩(wěn)定和持久。

第二，高度相關(guān)。企業(yè)在培育品牌儀式時(shí)，要考慮消費(fèi)者為什么愿意做相關(guān)的儀式化行為。生硬、復(fù)雜和冗余的消費(fèi)方式，往往很難被消費(fèi)者所接受，也很難融入到消費(fèi)者的日常生活中。所以，企業(yè)設(shè)計(jì)出的每一個(gè)儀式化行為都應(yīng)貼近于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活，是消費(fèi)者所切實(shí)需要的。

第三，應(yīng)景適宜。品牌儀式具有社會(huì)性，往往與一定的時(shí)間、場(chǎng)景和空間相關(guān)聯(lián)。所以，企業(yè)在培育品牌儀式時(shí)，可以將品牌儀式與特定的時(shí)間和場(chǎng)景相聯(lián)系，一天中的某個(gè)特定時(shí)點(diǎn)，比如晨起的時(shí)候、早餐時(shí)、地鐵中、工作時(shí)、健身時(shí)、晚餐和睡前等，此外還有一些特殊的節(jié)日、生日和婚禮等都可以成為品牌儀式設(shè)計(jì)的關(guān)鍵時(shí)刻。這種應(yīng)景適宜有助于品牌儀式產(chǎn)生錨定效應(yīng)。

第四，品牌關(guān)聯(lián)。企業(yè)所培育的品牌儀式應(yīng)能反映品牌的價(jià)值觀和品牌精神，否則將只是一場(chǎng)空歡喜。企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌儀式化行為時(shí)，應(yīng)充分考慮其與品牌精神的一致性，并盡量將其融入到消費(fèi)者所處的社會(huì)文化之中，這將有助于與消費(fèi)者形成共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)和品牌忠誠(chéng)。

（本論文獲得國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目 （71102161）和中國(guó)博士后科學(xué)基金第54批面上項(xiàng)目（2013M540022）資助。）

本文責(zé)任編輯：劉永選

liuyx6@sem.tsinghua.edu.cn