移動互聯(lián)時代的營銷革命

本刊編輯部

移動互聯(lián)網(wǎng)既是一場技術(shù)革命，更是一場消費革命。它正在徹底改變我們的購買行為、溝通行為和消費行為，同時也在改變產(chǎn)品的價值形成過程。因此移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用必然要引發(fā)一場營銷革命，這場革命正在如火如荼地進行，主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 全渠道營銷：早期的電商只是傳統(tǒng)渠道的替代手段，與傳統(tǒng)渠道之間沖突大于合作。而移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使全渠道營銷成為可能和必然。全渠道營銷的核心是多種營銷渠道的有效整合、協(xié)同和融合，它是線上與線下的融合、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合，從而實現(xiàn)多渠道的互補共贏。這種融合的基礎(chǔ)是移動互聯(lián)網(wǎng)。一切盡在網(wǎng)上、一切盡在移動。顧客走到哪兒，渠道就到哪兒，購買、消費、溝通、評價與反饋就在哪兒。因此全渠道營銷是緊隨消費者的營銷、也是無處不在的營銷。 顧客主導(dǎo)的營銷：傳統(tǒng)電商往往靠低價獲得成功，但這種低價是相對傳統(tǒng)渠道的定價而言的。傳統(tǒng)渠道成為電商成功的背景和犧牲品。而在全渠道融合營銷時代，傳統(tǒng)渠道也是全渠道的一部分。因此營銷的成功不能依靠傳統(tǒng)渠道的犧牲，而必須依靠顧客的參與，甚至是顧客的主導(dǎo)。凡客與小米的最大區(qū)別在于后者有顧客的參與，而前者只有低價，因此小米更為成功。移動互聯(lián)網(wǎng)使顧客廣泛的參與成為可能，從而激發(fā)更多的顧客參與到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、評價和反饋過程之中。在這個過程中，顧客不僅主導(dǎo)了產(chǎn)品本身，也主導(dǎo)了產(chǎn)品的價值形成。而產(chǎn)品的價值形成是營銷的核心。目前風生水起的眾籌和眾包模式就是顧客主導(dǎo)生產(chǎn)和消費的典型。顧客主導(dǎo)營銷的極致狀態(tài)是企業(yè)成為顧客的平臺，企業(yè)為顧客提供開發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品的一切資源和基礎(chǔ)設(shè)施，顧客自己為自己創(chuàng)造最合適的產(chǎn)品，顧客也可以成為營銷者和企業(yè)家，就像淘寶的商家一樣。 回歸營銷本質(zhì)。傳統(tǒng)營銷解決了生產(chǎn)過剩的問題，但傳統(tǒng)電商卻制造了購買過剩問題——許多消費者購買了他們并不需要的產(chǎn)品，因為便宜而花了許多不該花的錢。當移動互聯(lián)網(wǎng)使渠道無處不在、營銷無處不在時，成功的企業(yè)不僅要緊盯顧客的錢包，更重要的是經(jīng)營顧客的錢包，不僅要讓顧客購買公司的產(chǎn)品，更重要的是讓顧客實現(xiàn)自我價值、獲得更大的成功和更好的人生。 移動互聯(lián)網(wǎng)拓展了更大的營銷平臺和營銷空間，它使全渠道營銷成為可能，也使營銷無處不在。這是一場營銷革命，但這場革命最終仍然是回歸顧客、回歸價值。