旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念

摘 要：旅游市場(chǎng)是指在一定時(shí)期內(nèi)，為滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，通過(guò)有形和無(wú)形的場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)的一種交換關(guān)系的總和。文章對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念進(jìn)行了分析探討。

關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 概念

中圖分類號(hào)：F592

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）01-239-02

一、旅游市場(chǎng)

旅游市場(chǎng)是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中遇到的第一個(gè)概念。關(guān)于什么是旅游市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者，已經(jīng)主要從傳統(tǒng)意義、經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)三個(gè)角度，給予了許多不同的定義，但筆者認(rèn)為作為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)，與這三者從概念到內(nèi)容都有很大的不同，應(yīng)當(dāng)采取反向闡釋的方法，即從我們需要研究的方向和想要的結(jié)果來(lái)理解，或許更能準(zhǔn)確地描述和反映旅游市場(chǎng)的內(nèi)涵與本質(zhì)。據(jù)此，旅游市場(chǎng)的概念至少應(yīng)當(dāng)主要包括以下含義。

1.需求：包括現(xiàn)實(shí)和潛在的需求。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最終目的是滿足旅游消費(fèi)者需求，重點(diǎn)是潛在的需求，因?yàn)閺南M(fèi)心理學(xué)和旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)來(lái)分析，現(xiàn)實(shí)的需求是一種已經(jīng)作了分析、思考和選擇的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)很難對(duì)其產(chǎn)生影響。這里要注意的是：（1）在做旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)把發(fā)現(xiàn)和刺激這種旅游需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為作為工作最終目標(biāo)。（2）旅游產(chǎn)品很難同時(shí)滿足兩種需求（現(xiàn)實(shí)和潛在），更不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，所以必須集中精力于潛在消費(fèi)市場(chǎng)某一特定的需求上，也就是通常所說(shuō)的細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同潛在消費(fèi)市場(chǎng)的不同需求，制定相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)方案。

2.場(chǎng)所：包括有形和無(wú)形場(chǎng)所。旅游市場(chǎng)中的有形場(chǎng)所，主要包括訂立契約（合同）場(chǎng)所，如旅行社門(mén)店、營(yíng)業(yè)部、游客服務(wù)中心等；實(shí)施具體消費(fèi)行為的場(chǎng)所，如景區(qū)、酒店，旅游購(gòu)物商場(chǎng)等?，F(xiàn)實(shí)中，很多理論和許多具體營(yíng)銷(xiāo)工作，一直把加強(qiáng)完善有形場(chǎng)所當(dāng)作非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容，如旅行社加快發(fā)展連鎖化經(jīng)營(yíng)，建設(shè)大規(guī)模的游客服務(wù)中心等，這種做法非常值得商榷，因?yàn)槁糜问袌?chǎng)中的場(chǎng)所還包括無(wú)形場(chǎng)所，而且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下，游客可以在任何一個(gè)有移動(dòng)信號(hào)的角落，在任何一個(gè)時(shí)間完成旅游信息獲取、產(chǎn)品價(jià)格咨詢比較和旅游消費(fèi)行為，這將會(huì)逐步從根本上改變?nèi)藗兟糜蜗M(fèi)習(xí)慣、方式和整個(gè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的游戲規(guī)則，必須引起高度重視，應(yīng)當(dāng)立即把如何圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，為旅游消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)更加便捷的消費(fèi)方式和場(chǎng)所作為當(dāng)前旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)內(nèi)容。

3.關(guān)系：是指所有的交換關(guān)系。旅游市場(chǎng)中的關(guān)系通常指的是一種在約定時(shí)間段和區(qū)域內(nèi)使用關(guān)系的交換，而不是產(chǎn)權(quán)關(guān)系的交換（除具體的旅游商品外），這是旅游市場(chǎng)和其他市場(chǎng)最本質(zhì)的不同，也是旅游市場(chǎng)概念的核心。應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地理解和把握這一點(diǎn)，進(jìn)而在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)，把如何推動(dòng)這種使用權(quán)關(guān)系交換的實(shí)現(xiàn)，放在首位，在包裝和宣傳旅游產(chǎn)品時(shí)，著重突出其使用價(jià)值。

根據(jù)上述分析，簡(jiǎn)要地說(shuō)，旅游市場(chǎng)是指在一定時(shí)期內(nèi)，為滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，通過(guò)有形和無(wú)形的場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)的一種交換關(guān)系的總和。

當(dāng)前的旅游市場(chǎng)主要表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一是全球性。表現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）全球化的旅游需求。隨著全球化進(jìn)程加快，民航、鐵路、海運(yùn)三大國(guó)際交通的發(fā)展，世界的距離正變得越來(lái)越近，國(guó)際旅游市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，國(guó)際旅游消費(fèi)者涌動(dòng)在全球各個(gè)角落，生疏和隔離感正在消失。僅2013年中國(guó)的入境游客就超過(guò)1億人次，出境游客接近1億人次。（2）全球化的旅游供給。全世界各個(gè)國(guó)家都在大力發(fā)展旅游業(yè)，旅游供給要素已經(jīng)遍布海洋、陸地、森林和山丘，甚至沙漠、雪山和海底，以酒店、航空公司，主題公園（樂(lè)園）為代表的供給要素，早已實(shí)現(xiàn)世界范圍內(nèi)的布局和供給。這向所有旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者提出了兩個(gè)方面要求：其一是必須及時(shí)和比較全面了解國(guó)際旅游市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)、規(guī)律和特點(diǎn)，做比較準(zhǔn)確的研判；其二是立足自身實(shí)際條件，著眼國(guó)際旅游市場(chǎng)需求和要求，設(shè)計(jì)、打造和宣傳國(guó)際化的產(chǎn)品和服務(wù)。

二是移動(dòng)性。通常旅游者與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)地（供應(yīng)地）有一定的距離。旅游消費(fèi)一般伴隨著旅游者地理位移，購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的也一般非當(dāng)?shù)鼐用?。這是旅游市場(chǎng)非常重要的一個(gè)特征，也為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)定了幾個(gè)重要的前置性原則：（1）地理位置和交通狀況是開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)必須首先考慮的因素。從對(duì)浙江的烏鎮(zhèn)、橫店10個(gè)重點(diǎn)景區(qū)調(diào)研顯示，地理位置和交通狀況占影響景區(qū)客流量因素比重超過(guò)50%。因此，不是所有旅游資源都可以做成旅游產(chǎn)品，更不是所有目的地和產(chǎn)品都能推向全國(guó)、國(guó)際市場(chǎng)。（2）在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要特別注重努力從散客和組團(tuán)兩個(gè)層面設(shè)計(jì)和打通從目標(biāo)市場(chǎng)到旅游目的地便捷通道。

三是波動(dòng)性。筆者認(rèn)為旅游市場(chǎng)的發(fā)展具有雙重特性，一方面，容易受法律政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政治局勢(shì)，環(huán)境氣候等因素的影響，是個(gè)相對(duì)敏感和脆弱的市場(chǎng)，如2013北京霧霾事件對(duì)華北旅游市場(chǎng)的沖擊，因2013年開(kāi)展中俄旅游年而迅速升溫的中俄旅游市場(chǎng)。另一方面，它有其內(nèi)在堅(jiān)定的小波浪型發(fā)展規(guī)律，平穩(wěn)向上發(fā)展的趨勢(shì)不會(huì)輕易改變。這里至少有三點(diǎn)啟示：（1）應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)大環(huán)境的了解和分析，尤其是政治、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展三個(gè)方面，及時(shí)發(fā)現(xiàn)其變化給旅游市場(chǎng)帶來(lái)的影響，提前研判，及時(shí)應(yīng)對(duì)。（2）應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法實(shí)現(xiàn)客源市場(chǎng)在時(shí)間和階段內(nèi)的平衡，防止季節(jié)性的大起大落對(duì)整體旅游市場(chǎng)造面負(fù)面的影響。（3）應(yīng)當(dāng)保持營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的持續(xù)性，一個(gè)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的培育至少需要3年才能基本成勢(shì)，還要考慮各種外來(lái)因素的遲滯。因此，不要輕易改變策略，更不要輕易改換既定的目標(biāo)市場(chǎng)。

四是競(jìng)爭(zhēng)性。這點(diǎn)在當(dāng)前體現(xiàn)得特別明顯，主要為：（1）旅游投資和經(jīng)營(yíng)主體的多元化。在旅游業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境不斷優(yōu)化的大背景下，國(guó)有、民間和外商資本正在迅速涌入旅游業(yè)，帶動(dòng)了人才、智力，理念、模式、方法，科學(xué)技術(shù)等方面的全面提升和競(jìng)爭(zhēng)。（2）旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)旅游資源的爭(zhēng)奪，從自然資源、人文資源到社會(huì)資源，只要是可能吸引游客的資源，都在被經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)奪。（3）旅游業(yè)態(tài)種類不斷豐富和內(nèi)容的不斷拓展。除傳統(tǒng)觀光、度假業(yè)態(tài)外，工、農(nóng)、林業(yè)、體育、文化、養(yǎng)生、科技等業(yè)態(tài)全面興起。旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從主體、到內(nèi)容乃至方式在不斷聚變。（4）從總體上來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)大部分旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還處于初級(jí)階段，理念落后，投入不足，人才缺乏，品牌意識(shí)淡薄，開(kāi)發(fā)組織的系統(tǒng)性嚴(yán)密性不足。旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)呈橄欖球形，低端產(chǎn)品逐步退出，高端產(chǎn)品稀少，中端產(chǎn)品不僅數(shù)量龐大，而且近親繁殖盛行，同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

要知道什么是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就要了解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一詞最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家韋爾達(dá)、巴特勒和威尼斯在20世紀(jì)初期提出，并逐步形成學(xué)科，近百年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織，從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)外。當(dāng)今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。當(dāng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，主要有三種不同角度的定義，分別是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)強(qiáng)調(diào)關(guān)系的：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。菲利普·科特勒強(qiáng)調(diào)價(jià)值導(dǎo)向的：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。格隆羅斯強(qiáng)調(diào)目的的：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷(xiāo)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在旅游業(yè)的具體運(yùn)用，從旅游業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，筆者更傾向于用格隆羅斯強(qiáng)調(diào)目的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論，來(lái)推導(dǎo)和定義旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)主體為了謀求長(zhǎng)期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)旅游市場(chǎng)所作出的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃與謀略，對(duì)旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，其最終目的是在滿足旅游消費(fèi)者需求同時(shí)實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

對(duì)此，還可以從四個(gè)方面作進(jìn)一步的理解：

1.一種經(jīng)營(yíng)的思想和理念。它承認(rèn)和接受以消費(fèi)者為中心，以旅游消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，力求通過(guò)提供有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)使游客滿意，從而實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。

2.顯示了一個(gè)動(dòng)態(tài)管理的過(guò)程。即組織和指導(dǎo)企業(yè)的整體活動(dòng)，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制，更多的是體現(xiàn)了旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)性的功能，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源的管理。在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，營(yíng)銷(xiāo)者必須進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位。在營(yíng)銷(xiāo)策略中，企業(yè)或組織必須進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、分銷(xiāo)渠道的選擇、信息溝通和宣傳銷(xiāo)售等各項(xiàng)決策。

3.表明了一個(gè)非常廣的范圍。主要是主客體廣泛，主體包括所有旅游組織（政府、企業(yè)和其他組織），客體包括對(duì)有形事物的營(yíng)銷(xiāo)和無(wú)形勞務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前旅游營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容一般包括商品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)、使用權(quán)、信息、創(chuàng)意、人物和場(chǎng)所等方面。同時(shí)，這一定義還表明當(dāng)下旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)從一個(gè)流通領(lǐng)域擴(kuò)大到產(chǎn)前、生產(chǎn)、流通和售后全領(lǐng)域，從單一的形象宣傳和產(chǎn)品推銷(xiāo)擴(kuò)大到旅游企業(yè)的綜合循環(huán)的各個(gè)領(lǐng)域。

4.意味著一種交換。即旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能，發(fā)生了改變，當(dāng)下的旅游市場(chǎng)，無(wú)論是政府還是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，其職責(zé)已經(jīng)從宣傳形象和推銷(xiāo)產(chǎn)品的職能，轉(zhuǎn)變?yōu)橐酝苿?dòng)交換關(guān)系實(shí)現(xiàn)的職能。需要注意的是這種交換并不是完全由貨幣或者實(shí)物的形式表現(xiàn)。

與其他領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有明顯的不同特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為：（1）服務(wù)性。除具體的旅游商品外，在產(chǎn)權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移的前提下，提供旅游產(chǎn)品其實(shí)都是提供一種服務(wù)，游客不僅看重服務(wù)設(shè)施的質(zhì)量，更看重旅游過(guò)程中整體的服務(wù)品質(zhì)，看重這種服務(wù)帶來(lái)的體驗(yàn)度、舒適度和愉悅度。（2）參與性。旅游市場(chǎng)中旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給，與旅游者的消費(fèi)行為存在著時(shí)間上空間上的重合，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)上也是一個(gè)旅游者階段性參與的動(dòng)態(tài)過(guò)程。因此，如何始終保持與旅游者及時(shí)的互動(dòng)，成為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。（3）時(shí)間性。旅游市場(chǎng)有很強(qiáng)的季節(jié)性和時(shí)間性，旅游產(chǎn)品是一種不可貯存和轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品；同時(shí)，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)施、設(shè)備、勞動(dòng)力能夠以實(shí)物的形態(tài)存在，但它們只是一種生產(chǎn)能力而非旅游產(chǎn)品本身，如果不能在時(shí)間上準(zhǔn)確把握、及時(shí)滿足旅游者的消費(fèi)需求，意味著生產(chǎn)能力的浪費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)工作的失敗。（4）差異性。由于旅游產(chǎn)品本身具有的特性，使得在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，不可能像其他領(lǐng)域的一樣把產(chǎn)品直接展示在消費(fèi)者面前進(jìn)行推銷(xiāo)，而是必須把營(yíng)銷(xiāo)工作貫穿在從開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、形象宣傳、生產(chǎn)銷(xiāo)售、服務(wù)保障一系環(huán)節(jié)中，不像其他領(lǐng)域中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，表現(xiàn)為相對(duì)獨(dú)立的形式。（5）易變性。旅游消費(fèi)是一種由各種具體連續(xù)消費(fèi)行為組成的過(guò)程，旅游服務(wù)也是一種具體行為的連續(xù)過(guò)程，提供的旅游產(chǎn)品，以服務(wù)為主，而非有形實(shí)物。但服務(wù)很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品質(zhì)量難以控制。旅游者和旅游員工往往同處一個(gè)時(shí)空，旅游者的喜好、個(gè)性、習(xí)慣和期望，與服務(wù)人員的素養(yǎng)、態(tài)度和行為相互交織，相互影響，使服務(wù)過(guò)程表現(xiàn)出很大波動(dòng)性、易變性。盡管目前以酒店、旅行社和景區(qū)為主的旅游企業(yè)的在制度化的精細(xì)管理和標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)服務(wù)方面有了很大的進(jìn)步，但具體過(guò)程中很難確保服務(wù)人員按標(biāo)準(zhǔn)將服務(wù)傳遞給旅游者。而即使提供了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，也會(huì)由于旅游者的個(gè)體差異，理解和感受不同，使得滿意程度也不同。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張秀.關(guān)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與開(kāi)發(fā)的探討.才智，2012（9）

[2] 徐春波.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).中國(guó)紡織出版社，2009

（作者單位：浙江省旅游局 浙江杭州 310007；作者簡(jiǎn)介：徐偉林，文學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，經(jīng)濟(jì)師，主要研究方向：旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，旅游市場(chǎng)發(fā)展，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，景區(qū)管理及營(yíng)銷(xiāo)）

（責(zé)編：若佳）