在數(shù)字出版市場(chǎng)中重塑圖書價(jià)值

沈強(qiáng) 杜都

互聯(lián)網(wǎng)新媒體產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展正創(chuàng)造著一個(gè)巨大的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，其對(duì)整個(gè)出版業(yè)的沖擊可謂巨大。與傳統(tǒng)出版市場(chǎng)不同，如今的數(shù)字出版業(yè)已經(jīng)不僅僅是內(nèi)容提供商即傳統(tǒng)出版企業(yè)的天地，移動(dòng)技術(shù)開發(fā)商、信息平臺(tái)開發(fā)商、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商等攜帶自身所擁有的技術(shù)、平臺(tái)、渠道等優(yōu)勢(shì)參與進(jìn)來(lái)，亦敵亦友，合作與競(jìng)爭(zhēng)并存。他們的加入為數(shù)字出版市場(chǎng)注入了活力，同時(shí)也帶來(lái)了困擾，最大的問(wèn)題或許是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈被打亂、被拆解，數(shù)字出版不再為傳統(tǒng)出版企業(yè)所主導(dǎo)。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行自身定位，如何生存發(fā)展，如何在數(shù)字出版市場(chǎng)中拿到更大的話語(yǔ)權(quán)，如何做好傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的順利銜接……重要的一步莫過(guò)于認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)圖書內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的價(jià)值進(jìn)行思考，然后在數(shù)字出版市場(chǎng)中為圖書重塑價(jià)值。要完成這一步，筆者認(rèn)為內(nèi)容、模式和政策是三個(gè)關(guān)鍵因素。

一、內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新

內(nèi)容即版權(quán)資源無(wú)疑是出版企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，數(shù)字出版特別是數(shù)字閱讀期待占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，就需要各出版主體積極主動(dòng)思考在新技術(shù)、新媒介支撐下如何挖掘、重塑圖書內(nèi)容的內(nèi)涵和價(jià)值。傳統(tǒng)出版公司Oyester是一家頂級(jí)電子書流媒體服務(wù)供應(yīng)商。該公司首席營(yíng)收官馬特?沙茨（Matt Shatz）稱：“在未來(lái)的幾年中，訂閱產(chǎn)品將會(huì)吸引更多讀者閱讀更多的書籍?！彼J(rèn)為圖書的未來(lái)是手機(jī)，要為用戶提供最好的移動(dòng)體驗(yàn)，個(gè)性化推薦是關(guān)鍵。移動(dòng)媒體時(shí)代，手機(jī)消費(fèi)具有個(gè)體化、感性化、碎片化等特征，針對(duì)這些特征，如何設(shè)計(jì)、制作、運(yùn)營(yíng)數(shù)字閱讀產(chǎn)品成為重要舉措。2014年8月26日北京國(guó)際出版論壇在北京召開，國(guó)家新聞出版廣電總局副局長(zhǎng)吳尚之表示：“在內(nèi)容建設(shè)方面，傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)跳出傳統(tǒng)紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化的單一模式，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，改變內(nèi)容加工方式，調(diào)整業(yè)務(wù)流程，推出新型產(chǎn)品。”

所謂內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新首先是產(chǎn)品形式的突破。傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀具有單一化、個(gè)體化、靜態(tài)化等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)是由紙質(zhì)媒體的介質(zhì)屬性決定的。所謂單一化即圖文的平面化，所謂個(gè)體化即閱讀完全是個(gè)人行為，所謂靜態(tài)化是指閱讀行為只具有媒介傳播的單向?qū)傩?。隨著數(shù)字閱讀中新媒體技術(shù)應(yīng)用的不斷加強(qiáng)，讀者對(duì)閱讀內(nèi)容和閱讀體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，數(shù)字閱讀產(chǎn)品產(chǎn)生了多元化、社交化、動(dòng)態(tài)化等特點(diǎn)。所謂多元化即全媒體化，將文字、圖像、音頻、視頻、動(dòng)畫、漫畫、游戲等整合為一體。所謂社交化，即一些新的數(shù)字閱讀產(chǎn)品已不僅僅作為閱讀產(chǎn)品而存在，還增加了微博、微信、博客等自媒體功能及評(píng)論、推薦、討論等社交功能。所謂動(dòng)態(tài)化，即交互性，閱讀行為不再是介質(zhì)傳媒的單向傳播，而是內(nèi)容與讀者之間的互動(dòng)。閱讀，由傳統(tǒng)出版純屬個(gè)人單向傳播的行為變成基于多媒體、網(wǎng)絡(luò)社交和人機(jī)交互的多向傳播行為。

針對(duì)以上數(shù)字閱讀特點(diǎn)，中版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司設(shè)計(jì)開發(fā)出新媒體故事書，即以富媒體格式為主，將原有圖書內(nèi)容進(jìn)行分解、重組、再造，形成文字、圖片、音頻、視頻等多媒體元素，加入交互閱讀模式，形成集合閱讀、影視、音樂(lè)、游戲等多種內(nèi)容形式的新型出版物，可實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)、教育、欣賞、廣告等多重目的。新媒體故事書的實(shí)現(xiàn)需要內(nèi)容制作工具、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺(tái)和后方運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的技術(shù)支撐。在運(yùn)營(yíng)層面，新媒體故事書可借助單本閱讀客戶端，以單本形式發(fā)布到App Store和安卓市場(chǎng)，形成小型的APP閱讀類產(chǎn)品。經(jīng)研究移動(dòng)閱讀終端的用戶心理和行為，我們發(fā)現(xiàn)單本閱讀客戶端更富個(gè)性化和特色化，更符合個(gè)體用戶對(duì)私有化、訂制化等內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)需求。且其開發(fā)成本低，市場(chǎng)生命周期內(nèi)的運(yùn)營(yíng)更機(jī)動(dòng)、快捷，運(yùn)營(yíng)方式更多元化，產(chǎn)品形態(tài)更便于合作。

內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新的另一種途徑是多種閱讀行為的復(fù)合。如有聲書與紙質(zhì)書的復(fù)合運(yùn)用。紙質(zhì)出版物承載內(nèi)容有限，且完全是靜態(tài)化閱讀，缺少多媒體有聲讀物的豐富動(dòng)態(tài)閱讀感受。針對(duì)不同內(nèi)容類型的出版物，我們可以采用不同的復(fù)合模式。如小說(shuō)類圖書，可以在紙質(zhì)圖書上印制二維碼，讀者購(gòu)買紙質(zhì)書后，可通過(guò)掃描二維碼進(jìn)入出版方自主平臺(tái)或合作平臺(tái)進(jìn)行有聲小說(shuō)的收聽;如養(yǎng)生收藏類圖書，可以訪談或講座節(jié)目形式制作有聲欄目，與平臺(tái)方合作時(shí)制訂合作規(guī)則，在一定時(shí)期內(nèi)，只有購(gòu)買紙質(zhì)書的讀者才能收聽此訪談節(jié)目，超出約定時(shí)間范圍，平臺(tái)方才可將此節(jié)目開放給大眾。

二、盈利模式創(chuàng)新

出版企業(yè)不僅應(yīng)該在內(nèi)容產(chǎn)品上積極創(chuàng)新，也應(yīng)該同樣重視在內(nèi)容盈利模式上的創(chuàng)新，因?yàn)檫@是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的重要手段。內(nèi)容盈利模式的創(chuàng)新又可分為傳統(tǒng)市場(chǎng)創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)創(chuàng)新。

對(duì)于傳統(tǒng)出版市場(chǎng)，創(chuàng)新在于多種產(chǎn)業(yè)類型的復(fù)合。如2014年11月23日，安徽出版集團(tuán)與湖北長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雙方將共同打造社交互助自出版與閱讀平臺(tái);整合各自教育信息化平臺(tái)，推動(dòng)內(nèi)容資源及產(chǎn)品應(yīng)用在雙方市場(chǎng)落地;合作開拓智慧城市建設(shè)等相關(guān)高科技產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目;建立編輯聯(lián)誼交流制度，聯(lián)合策劃出版重大出版項(xiàng)目;發(fā)揮各自渠道資源優(yōu)勢(shì)，為對(duì)方產(chǎn)品營(yíng)銷推廣創(chuàng)造有利條件;在印刷服務(wù)、物資貿(mào)易、藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)、教育培訓(xùn)等領(lǐng)域開展合作，開拓新興業(yè)態(tài)，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上的盈利模式同樣需要?jiǎng)?chuàng)新開拓。如今出版企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場(chǎng)上的盈利主要來(lái)源于版權(quán)交易，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容儲(chǔ)備即版權(quán)資源無(wú)疑是傳統(tǒng)出版企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)，但再豐富的礦藏也有被耗盡的一天。2014年7月15日，在由中國(guó)新聞出版研究院主辦的2014中國(guó)數(shù)字出版年會(huì)上，國(guó)家新聞出版廣電總局副局長(zhǎng)孫壽山在談到如何推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新，為融合發(fā)展提供思路時(shí)說(shuō)道：“數(shù)字出版從業(yè)者要逐漸跳出傳統(tǒng)新聞出版單位單純依靠‘版權(quán)售賣的思維定式，尋求其他可為企業(yè)帶來(lái)盈利的有效途徑，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值?！睂?duì)此，出版企業(yè)也在積極探索。如中國(guó)出版集團(tuán)公司將數(shù)字化作為集團(tuán)發(fā)展的重大舉措之一，以中版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司為主要實(shí)施主體。2014年中版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司根據(jù)數(shù)字出版的發(fā)展態(tài)勢(shì)，以平臺(tái)建設(shè)、資源集聚、產(chǎn)品創(chuàng)新、自主運(yùn)營(yíng)兼顧對(duì)外合作為框架進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整：面對(duì)數(shù)字閱讀市場(chǎng)打造行業(yè)資訊平臺(tái)大佳網(wǎng);與中國(guó)移動(dòng)公司、美國(guó)奧林公司、波蘭Audioteka.pl公司分別就電子書運(yùn)營(yíng)、新媒體故事書制作銷售、有聲讀物經(jīng)營(yíng)建立戰(zhàn)略合作;對(duì)集團(tuán)內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源進(jìn)行整合創(chuàng)新，在資源、創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售方面覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的各個(gè)層面探尋盈利的增長(zhǎng)點(diǎn)。

內(nèi)容創(chuàng)新與模式創(chuàng)新應(yīng)相輔相成。廉價(jià)出售數(shù)字版權(quán)盈利的模式不可持續(xù)發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)盈利的穩(wěn)定增長(zhǎng)，需要在產(chǎn)業(yè)模式上實(shí)現(xiàn)新的突破。出版社應(yīng)轉(zhuǎn)型為以版權(quán)為核心的內(nèi)容聚合生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，進(jìn)入自主內(nèi)容研發(fā)的前端，開發(fā)適合新媒體傳播的文學(xué)內(nèi)容，與優(yōu)秀作者深度合作，提供市場(chǎng)信息，配合作者創(chuàng)造新媒體需要的內(nèi)容。同時(shí)應(yīng)將內(nèi)容根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的特點(diǎn)進(jìn)行改造，保留圖書內(nèi)容的內(nèi)涵，豐富圖書產(chǎn)品的形態(tài)，或者以內(nèi)容為載體，實(shí)現(xiàn)其他盈利模式，如廣告、社交、衍生服務(wù)等。正如孫壽山所說(shuō)，“在這一點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做出了榜樣。比如微信是以免費(fèi)移動(dòng)社交應(yīng)用進(jìn)入大眾視野的，通過(guò)表情、理財(cái)?shù)榷囗?xiàng)服務(wù)，逐漸成為4億人進(jìn)行移動(dòng)支付的重要入口。傳統(tǒng)出版單位要從這些成功經(jīng)驗(yàn)中得到啟發(fā)，積極探索數(shù)字出版的盈利新模式。只有在商業(yè)模式上多元?jiǎng)?chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版差異化的發(fā)展，激發(fā)產(chǎn)業(yè)的活力與創(chuàng)造力”。

三、政策環(huán)境建立

期望最大限度地發(fā)揮傳統(tǒng)出版企業(yè)的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，首先需要確立國(guó)家層面的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，建立規(guī)范的版權(quán)內(nèi)容創(chuàng)新與運(yùn)營(yíng)的大環(huán)境。美國(guó)出版商協(xié)會(huì)主席兼CEO湯姆?艾倫（Tom Allen）曾表示：“對(duì)某些產(chǎn)業(yè)而言，他們的健康發(fā)展與特定法律規(guī)定之間有著密不可分的聯(lián)系。出版業(yè)的未來(lái)前景如何，要看版權(quán)政策如何發(fā)展。任何優(yōu)秀作品的創(chuàng)作都離不開健康的生態(tài)系統(tǒng)，而健康的生態(tài)系統(tǒng)也會(huì)對(duì)優(yōu)秀作品的創(chuàng)作過(guò)程起到激勵(lì)作用。”版權(quán)保護(hù)相對(duì)完善的美國(guó)都尚在議論版權(quán)政策制度的提升，我們國(guó)內(nèi)版權(quán)保護(hù)制度環(huán)境的建設(shè)就更需要政府部門與市場(chǎng)主體去共同推進(jìn)。

對(duì)數(shù)字出版企業(yè)而言，除了內(nèi)容創(chuàng)新，還應(yīng)將更多的現(xiàn)代企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用到日常工作中，打破傳統(tǒng)出版企業(yè)原有的經(jīng)營(yíng)思維和經(jīng)營(yíng)模式，打破紙質(zhì)平面媒體的傳播理念和產(chǎn)品理念，以更寬廣的視野去思考圖書在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場(chǎng)中的娛樂(lè)、教育價(jià)值和作用，做好市場(chǎng)研究、企業(yè)定位、業(yè)務(wù)界定等現(xiàn)代企業(yè)基礎(chǔ)工作。首先是市場(chǎng)研究。市場(chǎng)研究的重要一環(huán)是讀者分析，數(shù)字出版企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容制作與市場(chǎng)投放之前，要先對(duì)讀者群的數(shù)字化閱讀習(xí)慣、閱讀心理及閱讀環(huán)境、閱讀介質(zhì)、消費(fèi)行為等進(jìn)行細(xì)致的研究。理解讀者作為消費(fèi)者的閱讀購(gòu)買需求，定位消費(fèi)群體，擬定消費(fèi)規(guī)模，制訂商業(yè)方案，考量投入產(chǎn)出，并依此制訂數(shù)字閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，以及相應(yīng)的平臺(tái)建設(shè)、渠道選擇，如信息管理系統(tǒng)的開發(fā)和客戶端建設(shè)、合作方選擇等，不能為了“有”而去做。其次是企業(yè)定位。數(shù)字出版是一個(gè)大行業(yè)，在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，考量自身優(yōu)勢(shì)與資源特點(diǎn)，如何在大行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中找到自己的定位是要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。內(nèi)容提供、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、項(xiàng)目開發(fā)、出版服務(wù)，是齊頭并進(jìn)，還是有重點(diǎn)、有步驟地發(fā)展，以及運(yùn)營(yíng)到底是針對(duì)個(gè)體客戶，還是針對(duì)企業(yè)客戶，定位不同，產(chǎn)品的細(xì)節(jié)就有差異，運(yùn)營(yíng)的思路就有區(qū)別。最后是業(yè)務(wù)界定。在企業(yè)定位清晰的前提下，將所面對(duì)的市場(chǎng)按照業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行劃分，形成部門。各部門在進(jìn)行各自具體業(yè)務(wù)模塊的運(yùn)營(yíng)時(shí)，職責(zé)明確，行政責(zé)任、生產(chǎn)責(zé)任、營(yíng)銷責(zé)任、服務(wù)責(zé)任等形成完整的內(nèi)部運(yùn)作鏈條，并加入適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。數(shù)字出版是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，部門間相互協(xié)調(diào)、互動(dòng)創(chuàng)新也應(yīng)形成長(zhǎng)效機(jī)制，具體的業(yè)務(wù)工作應(yīng)參照公司整體的市場(chǎng)定位，安排具體的產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

（作者單位：中版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司）