淺談傳統(tǒng)書(shū)法在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

郭銳

摘 要：設(shè)計(jì)作為一門(mén)具有創(chuàng)新價(jià)值的藝術(shù)，其力量是不容小窺的。傳統(tǒng)書(shū)法介入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是一種途徑、一種手段，通過(guò)接受和掌握傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)，更好地理解傳統(tǒng)文化，并把傳統(tǒng)文化更深入地融合到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品中去，增強(qiáng)作品的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)作品的生命力，這才是將傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)融入設(shè)計(jì)重要的目的。要?jiǎng)?chuàng)造出具有中國(guó)民族特色的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，必須繼承傳統(tǒng)、借鑒中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)書(shū)法；傳統(tǒng)文化

1 傳統(tǒng)書(shū)法與廣告設(shè)計(jì)

（1）傳統(tǒng)書(shū)法的起源。傳統(tǒng)書(shū)法，是中國(guó)漢字特有的一種傳統(tǒng)藝術(shù)，它是中國(guó)勞動(dòng)人民創(chuàng)造的，原始社會(huì)的人們都是以圖畫(huà)形式表示文字，經(jīng)過(guò)社會(huì)幾千年的變遷，由圖畫(huà)演變成了現(xiàn)在的文字。與此同時(shí)，人們發(fā)明了一種用羊兼毫等類毛物質(zhì)做出的筆，使用時(shí)運(yùn)用手腕的力量，用墨汁寫(xiě)在你想要的字。

（2）傳統(tǒng)書(shū)法的意義。傳統(tǒng)書(shū)法是中華民族傳統(tǒng)文化瑰寶，是一項(xiàng)國(guó)粹、一門(mén)藝術(shù)、一種精髓，傳承著我國(guó)古代文化和文明，歷經(jīng)數(shù)千年也未退出歷史舞臺(tái)，可見(jiàn)其生命力之強(qiáng)。傳統(tǒng)書(shū)法有著豐富的審美內(nèi)涵，不僅為設(shè)計(jì)增添許多光輝，在領(lǐng)悟做人方面也給予我們?cè)S多有益的啟示。傳統(tǒng)書(shū)法這門(mén)高雅藝術(shù)抽象了天地萬(wàn)象之形，融入了古今圣賢之理，有提高人的道德素質(zhì)、文化素質(zhì)、心理素質(zhì)、審美素質(zhì)等多重功效，還能彌補(bǔ)電腦打字千人一面的弊端。傳統(tǒng)書(shū)法是一種文化藝術(shù)教育形式，它可以拓展一個(gè)人的綜合素質(zhì)，弘揚(yáng)一個(gè)民族的文化底蘊(yùn)。

（3）傳統(tǒng)書(shū)法與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系。傳統(tǒng)書(shū)法本身圖案化、裝飾化的特征，就使其已經(jīng)具備裝飾審美的基本性能，隨著社會(huì)的發(fā)展以及“廣告設(shè)計(jì)”行業(yè)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)書(shū)法化的圖符模式不僅可以釋放信息，其形式也大大滿足于大眾，且傳統(tǒng)書(shū)法筆觸所特有的符號(hào)形態(tài)，及傳統(tǒng)書(shū)法特有的內(nèi)涵，傳統(tǒng)書(shū)法本身所蘊(yùn)含的視覺(jué)信息已使我們受用無(wú)窮，更不用提那些加入自我特色的傳統(tǒng)書(shū)法家所揮灑的人文情懷，中國(guó)文人長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)其賦予的深層意旨早已超出了傳統(tǒng)書(shū)法本身的欣賞功能。所以，傳統(tǒng)書(shū)法作為一門(mén)獨(dú)特的藝術(shù)形態(tài)，其包含著無(wú)限豐富的審美文化意蘊(yùn)。它既不為形態(tài)的情致所局限，也不為其表現(xiàn)的意趣所約束。奔放、隨性體現(xiàn)個(gè)人藝術(shù)修養(yǎng)的傳統(tǒng)書(shū)法字，與當(dāng)今印刷字體相比更富有藝術(shù)氣息和視覺(jué)沖擊力，也更適用于作為廣告設(shè)計(jì)元素。

2 傳統(tǒng)書(shū)法的運(yùn)用方式

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，毛傳統(tǒng)書(shū)法的應(yīng)用潛力與市場(chǎng)效應(yīng)目前尚未被充分挖掘出來(lái)，但其魅力已日益凸顯。通過(guò)在設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)的中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法元素，不僅僅能夠顯示出我國(guó)傳統(tǒng)的民族風(fēng)格和歷史風(fēng)貌，還能夠在人們心中引起共鳴，提高人們對(duì)廣告作品的關(guān)注度。傳統(tǒng)書(shū)法在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用主要有以下三種形式：

（1）傳統(tǒng)書(shū)法筆觸?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)作品要想通過(guò)傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化特征，就必須要不斷地推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)，使傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)更具有時(shí)代氣息，使其更好地融入設(shè)計(jì)作品中，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛、如虎添翼的作用。傳統(tǒng)書(shū)法的運(yùn)用一定要和設(shè)計(jì)主題相呼應(yīng)，能夠更好地突出設(shè)計(jì)主題，要和廣告設(shè)計(jì)作品相協(xié)調(diào)、相融合，且不可一味賣(mài)弄做些牽強(qiáng)拼湊的空洞設(shè)計(jì)，除此之外，我們還要靈活地將圖片、色彩等表現(xiàn)元素和傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，從而打破慣性思維，設(shè)計(jì)出具有時(shí)代感的作品，給我們帶來(lái)視覺(jué)沖擊力。

（2）傳統(tǒng)書(shū)法字體。將傳統(tǒng)書(shū)法字體直接應(yīng)用在商業(yè)設(shè)計(jì)中，我們也概括以下幾個(gè)類型：第一，與中國(guó)傳統(tǒng)文化相關(guān)的產(chǎn)品。與中國(guó)傳統(tǒng)文化相關(guān)的產(chǎn)品有些茶葉包裝，在淺綠色的底子上草書(shū)或行書(shū)一個(gè)“茶”字，再配上一杯清純的茶水圖片，既在裝飾上起了很好的效果，又同商品的本質(zhì)很協(xié)調(diào)。一些書(shū)籍的封面設(shè)計(jì)，特別是傳統(tǒng)文化分量較重的書(shū)籍往往都由傳統(tǒng)書(shū)法家題寫(xiě)書(shū)名，再加上少許美化，就具有了典雅、內(nèi)涵豐富的品質(zhì)。在風(fēng)味小吃、方便食品包裝上，傳統(tǒng)書(shū)法更是變化多樣地體現(xiàn)出文化特色的表現(xiàn)效果。這些都充分體現(xiàn)傳統(tǒng)書(shū)法在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)用中所產(chǎn)生的良好效果。第二，直接作為商標(biāo)。自古以來(lái)，商家找名人題字就是一種講究，這不但是中國(guó)式商標(biāo)的最高待遇，也是具有一定的人文價(jià)值沉淀，特別是隨著時(shí)間的推移，一些保留至今的老字號(hào)牌匾更是尤為珍貴。例如，同仁堂、中國(guó)銀行、烏鎮(zhèn)旅游標(biāo)示還有我們中國(guó)有著悠久歷史的高等學(xué)府等。第三，具有東方文化內(nèi)涵的應(yīng)用。1996年美國(guó)權(quán)威的設(shè)計(jì)雜志Graphis評(píng)選世界十大設(shè)計(jì)公司，陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)公司作為唯一一家亞洲公司列為其中。香港設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)將中西合璧發(fā)揮到極致得到世界的認(rèn)可，他在很多設(shè)計(jì)作品中常用到傳統(tǒng)書(shū)法字體元素，在為日本精工表廠設(shè)計(jì)的圓形時(shí)鐘堪稱將傳統(tǒng)書(shū)法元素展現(xiàn)東方文化一力作。他用黑白二色作為時(shí)鐘的基調(diào)，讓人很自然地聯(lián)想到陰陽(yáng)兩極，同時(shí)，用中國(guó)數(shù)字替代了羅馬數(shù)字和阿拉伯?dāng)?shù)字。更為有趣的是，黑色的分針重疊在數(shù)字刻度上時(shí)，在鐘面上就會(huì)合成出一個(gè)完整的中國(guó)字。對(duì)傳統(tǒng)書(shū)法稍有了解的人一眼就能看出，指針造型的概念取材自傳統(tǒng)書(shū)法中的“永字八法”，再加上時(shí)鐘邊沿的紅色拓印，便儼然是一幅傳統(tǒng)書(shū)法的變奏，很多作品巧妙地運(yùn)用傳統(tǒng)書(shū)法元素，將東方元素帶入世界。

（3）墨象。墨象主要指的是墨的效果。中國(guó)書(shū)畫(huà)中最講究筆墨效果，根據(jù)墨的濃淡、濕燥、粗細(xì)、點(diǎn)線面的不同，能產(chǎn)生不同效果，這是傳統(tǒng)書(shū)法美最直接的體現(xiàn)，如果沒(méi)有墨的效果，那么傳統(tǒng)書(shū)法跟印刷字沒(méi)什么區(qū)別了，墨象有時(shí)能表示字，有時(shí)表示畫(huà)，還有時(shí)成為抽象符號(hào)，這給設(shè)計(jì)師帶了巨大的創(chuàng)作空間，我們可以看到近幾年中國(guó)房地產(chǎn)樓書(shū)設(shè)計(jì)中常常采用墨象進(jìn)行創(chuàng)作。另一方面，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，水墨是其不可或缺的一個(gè)文化符號(hào)，也是中國(guó)文化思想的一個(gè)重要表達(dá)方式，水墨中的意境往往能夠很好地詮釋出中國(guó)傳統(tǒng)審美心理和意識(shí)，更好地引起人們的共鳴。

3 傳統(tǒng)書(shū)法元素融入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)對(duì)我們的啟示

設(shè)計(jì)作為一門(mén)具有創(chuàng)新價(jià)值的藝術(shù)，其力量是不容小窺的。傳統(tǒng)書(shū)法介入到現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)是一種途徑、一種手段，通過(guò)接受和掌握傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)，更好地理解傳統(tǒng)文化，并把傳統(tǒng)文化更深入地融合到現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)作品中去，增強(qiáng)作品的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)作品的生命力，這才是將傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)融入設(shè)計(jì)的目的。要?jiǎng)?chuàng)造出具有中國(guó)民族特色的現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)，必須繼承傳統(tǒng)、借鑒中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓。傳統(tǒng)書(shū)法在藝術(shù)設(shè)計(jì)中所占的分量越來(lái)越多，說(shuō)明傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用有著廣泛的前途，合理地運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素所帶來(lái)的創(chuàng)意靈感，兼收并蓄、融會(huì)貫通，尋找傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn)，這樣才能打造出既具有本土設(shè)計(jì)鮮明的時(shí)代特色，又能夠?yàn)閲?guó)際社會(huì)所認(rèn)同的設(shè)計(jì)。

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