公共外交研究需要構(gòu)建“新常態(tài)”

周慶安 吳月

作為近年來(lái)一個(gè)廣受關(guān)注的概念，公共外交本身直接與國(guó)家形象、國(guó)際傳播等問(wèn)題相關(guān)，因此在國(guó)際學(xué)術(shù)界的研究成果越來(lái)越多。但是長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際學(xué)術(shù)界，對(duì)于公共外交的研究多停留在概念分析、行動(dòng)呼吁、案例綜述的階段，公共外交的研究對(duì)象在不斷增加，但研究方法中普遍缺乏范式構(gòu)建，也缺乏更加詳盡的量化分析和歷史比對(duì)，對(duì)于一些經(jīng)典案例，如乒乓外交、推特外交等案例的研究也還是停留在案例描述上。

這種情況是否在2014年的全球研究中得到改善，2014年在全球公共外交的研究中有哪些最新的動(dòng)態(tài)和成果出現(xiàn)，研究的側(cè)重點(diǎn)和覆蓋面主要集中在哪些問(wèn)題中？本文擬從2014年在全球主要學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的研究論文入手，探討公共外交的最新研究動(dòng)態(tài)?？傮w上看，2014年，全球?qū)W術(shù)界對(duì)公共外交的研究仍然在快速發(fā)展，更多的研究變得更有針對(duì)性和指向性。通過(guò)對(duì)公共外交研究論文的綜述與分析，基本上可以對(duì)公共外交與國(guó)家形象這一研究提供一定的借鑒意義。

總體上說(shuō)，在經(jīng)歷了2012年公共外交研究論文的發(fā)表高峰之后，2013-2014年度基于Sage和Proquest數(shù)據(jù)庫(kù)檢索到的公共外交論文數(shù)量有所下降。盡管比較關(guān)注公共外交的雜志《Place Branding and Public Diplomacy》和《American Behavioral Scientist》等仍然在大范圍內(nèi)對(duì)公共外交進(jìn)行研究，但同一個(gè)專(zhuān)題下的多視角公共外交研究和縱向歷史回顧的大稿數(shù)量并不太多。

基于實(shí)踐層面推動(dòng)的理論探索

自2008年《American Behavioral Scientist》雜志推出一組關(guān)于公共外交的理論探討以來(lái)，這六年的時(shí)間，公共外交的理論探索基本上沿著三個(gè)方向進(jìn)行。首先是對(duì)于公共外交理論范式的探索。由于公共外交本身既有國(guó)際政治的特點(diǎn)，又有新聞傳播的屬性，因此跨學(xué)科的研究需要一個(gè)更加明確的范式。因此，在2014年，對(duì)公共外交的理論研究，建立在范式構(gòu)建的基礎(chǔ)上，明顯地體現(xiàn)了幾個(gè)特點(diǎn)。

首先，公共外交的理論研究，仍然建立在實(shí)踐導(dǎo)向的基礎(chǔ)上。比較典型的有來(lái)源于Guy J. Golan的論文《公共外交的整合路徑》，本文基于對(duì)約瑟卡·奈（Joseph Nye）的軟力量理論的反思，提出公共外交需要“整合式公共外交”（Integrated Public Diplomacy）的概念。這一概念融合了短期的媒介化公共外交、中長(zhǎng)期的國(guó)家品牌構(gòu)建/國(guó)家美譽(yù)度、長(zhǎng)期的關(guān)系式公共外交。如果說(shuō)Etan Giboa在2008年對(duì)于公共外交的三個(gè)模式的探討（分別是基礎(chǔ)冷戰(zhàn)模式、非政府組織模式和國(guó)內(nèi)公共關(guān)系模式），基本打開(kāi)了對(duì)公共外交模式研究的大門(mén)，那么，此后從整合路徑的研究可以看出，公共外交的研究范式，仍然試圖從效果層面去進(jìn)行區(qū)分。由于公共外交活動(dòng)本身的效果需要較長(zhǎng)時(shí)間才能看出，因此以時(shí)間范圍進(jìn)行公共外交的層次區(qū)分，是一種最為簡(jiǎn)單和直接的方法。

其次，對(duì)于公共外交中的修辭研究，仍然體現(xiàn)了新聞傳播學(xué)者對(duì)公共外交研究深化的努力。以色列海法大學(xué)的Ben D Mor研究了2010年以色列特種部隊(duì)襲擊土耳其船只之后以色列的政府修辭，并將這種修辭形容為“公共外交中的修辭防御”。他認(rèn)為，這是指國(guó)家在外交活動(dòng)中被指責(zé)時(shí)，用修辭進(jìn)行自我辯護(hù)的一種策略。他認(rèn)為，逃避責(zé)任的修辭防御由真相、權(quán)利和誠(chéng)意組成，正如哈貝馬斯在傳播理論中所闡釋的那樣，在標(biāo)準(zhǔn)和語(yǔ)境中建立平衡。內(nèi)塔尼亞胡使用了這些技巧來(lái)處理以色列襲擊土耳其民船之后的輿論爭(zhēng)議。

最后，公共外交的行為主體的研究也開(kāi)始變得日漸重要。除了政府支持的非政府組織之外，企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人的研究也變得越發(fā)細(xì)化。即便對(duì)于媒體在公共外交中的角色，也需要進(jìn)行細(xì)分，甚至一些學(xué)者認(rèn)為，媒體中的社論外交（Op-ed diplomacy），其實(shí)也開(kāi)啟了對(duì)公共外交研究的主體拓展。Guy J. Golan研究了《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》（歐洲版）在2011年期間對(duì)埃及政局動(dòng)蕩的社論和評(píng)論，認(rèn)為這些社論和評(píng)論的作者多數(shù)是美國(guó)媒體的新聞工作者，這也導(dǎo)致了相關(guān)媒體報(bào)道仍然從西方視角出發(fā)，但埃及民眾在閱讀這些內(nèi)容的同時(shí)，也會(huì)對(duì)兩家媒體本身產(chǎn)生一種不必要的對(duì)立情緒。Melissa A. Johnson則研究了少數(shù)族裔的博物館，通過(guò)新媒體手段，能夠讓世界更多的國(guó)家和民眾了解本國(guó)多元文化的包容性，是國(guó)家形象的重要構(gòu)建手段。

立足多樣化討論公共外交的分類(lèi)效果

在2013-2014年度中，國(guó)際學(xué)術(shù)界仍然關(guān)注多樣化的公共外交活動(dòng)，對(duì)其研究占到了整體研究總量的50%以上。對(duì)于公共外交的研究集中在以下幾個(gè)方面。

1.公共外交與反恐

在過(guò)去的幾年時(shí)間中，反恐活動(dòng)仍然是國(guó)際社會(huì)尤其是西方國(guó)家的安全重點(diǎn)。在反恐大背景下開(kāi)展公共外交活動(dòng)，一方面可以爭(zhēng)取國(guó)際輿論對(duì)于各國(guó)反恐活動(dòng)和反恐政策的支持；另一方面對(duì)恐怖活動(dòng)高發(fā)地區(qū)，或者潛在的恐怖分子活躍國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行公共外交活動(dòng)，也能夠消減恐怖活動(dòng)。這是國(guó)際學(xué)術(shù)界研究逐漸熱門(mén)的方向。

從Sage等數(shù)據(jù)庫(kù)檢索的情況來(lái)看，2012年以來(lái)反恐與公共外交的研究逐年增加。最新研究動(dòng)態(tài)顯示，Media， War & Conflict雜志從2013年開(kāi)始，討論了如何在國(guó)際媒體上講恐怖主義的故事。學(xué)者認(rèn)為，講恐怖主義的故事有兩種因素，一種是情境因素，指被恐怖襲擊國(guó)的政策接近度，被襲擊國(guó)家受媒體的影響，以及此前的恐怖主義記憶；另一種則是焦點(diǎn)事件因素，主要是恐怖事件報(bào)道中的新聞屬性。國(guó)際媒體的記者更愿意將報(bào)道重點(diǎn)放在構(gòu)建宏大的故事上，因此焦點(diǎn)事件的因素影響記者更大一些。

而2014年，從巴基斯坦媒體的報(bào)道中，幾位學(xué)者罕見(jiàn)地提出塔利班在巴基斯坦記者中塑造議程的能力要強(qiáng)于美國(guó)，這是因?yàn)殡S著反恐的深入，塔利班和其他宗教團(tuán)體在巴基斯坦媒體上呈現(xiàn)了一種受損的弱勢(shì)形象，同時(shí)還和巴基斯坦記者共享天然的語(yǔ)言、社會(huì)和政治文化。這種研究繼續(xù)認(rèn)為，反恐中公共外交需要構(gòu)建文化和政治上的一致性，否則將會(huì)非常困難。

2.文化外交、體育外交、科技外交的新研究

在這年中，文化、體育作為公共外交的手段，也得到了進(jìn)一步的研究。尤其是展覽、博物館和運(yùn)動(dòng)會(huì)，能否在公共外交工作中更加明顯地體現(xiàn)成效，有數(shù)篇論文專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了討論，其中還涉及到2010年上海世博會(huì)的公共外交活動(dòng)，將在后續(xù)篇幅中討論。

同時(shí)資料顯示，這兩年中科學(xué)外交也逐漸成為了研究新寵。澳大利亞學(xué)者Frank L Smith III和兩位德國(guó)學(xué)者Tim Flink、Ulrich Schreiterer都從不同角度討論了科學(xué)外交作為公共外交的組成部分所發(fā)揮的作用。他們都認(rèn)為，科學(xué)外交是指在國(guó)與國(guó)之間通過(guò)科技交換建立國(guó)際合作，從而塑造國(guó)家形象、改變輿論看法。Frank L. Smith III將上世紀(jì)90年代美國(guó)海軍醫(yī)療研究團(tuán)隊(duì)（US Naval Medical Research Unit 2）在印度尼西亞開(kāi)展科技合作作為案例，探討這種合作是否可能改變公眾輿論的看法。他認(rèn)為，科學(xué)外交能夠改變精英階層的印象，從而影響公共政策的走向，最終改變對(duì)另一個(gè)國(guó)家的看法。更早期一點(diǎn)，Tim Flink和Ulrich Schreiterer則比較了六個(gè)國(guó)家（美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、瑞士、日本）的科學(xué)外交，認(rèn)為相對(duì)富裕的國(guó)家通過(guò)科學(xué)外交，能夠提升塑造國(guó)家形象的創(chuàng)新能力。至于影響，這些國(guó)家使用科技手段可以相互合作，提高軟實(shí)力，國(guó)際之間相互聯(lián)系實(shí)現(xiàn)利益，消除彼此的敵意。在這個(gè)基礎(chǔ)上，還需要背景知識(shí)、個(gè)人聯(lián)系和更好的科技外交的經(jīng)驗(yàn)手段。

除此以外，我們還關(guān)注到，對(duì)于一些歷史上的公共外交案例的研究，也成為了2013-2014年度的研究重點(diǎn)，尤其是澳大利亞早期的科倫坡計(jì)劃，美國(guó)上世紀(jì)90年代在中東地區(qū)推進(jìn)的民主化和信息化活動(dòng)，以及早期亞洲各國(guó)公共外交形態(tài)的比較等。這些研究有共同特點(diǎn)，因?yàn)闀r(shí)間長(zhǎng)，資料充足，對(duì)這些計(jì)劃的具體成效能夠充分地進(jìn)行分析。通過(guò)這些分析我們也能了解到，公共外交的力度還與一個(gè)國(guó)家外交政策的活躍程度呈現(xiàn)正相關(guān)。

對(duì)中國(guó)公共外交的研究更趨具體

通過(guò)對(duì)Sage、EBSCO等數(shù)據(jù)庫(kù)中與中國(guó)公共外交相關(guān)的英文文獻(xiàn)的檢索，可以發(fā)現(xiàn)2013-2014年度國(guó)際學(xué)術(shù)界對(duì)中國(guó)公共外交的研究呈現(xiàn)具體化、深入化的特點(diǎn)。在對(duì)公共外交的研究中，大部分都以具體案例為切入點(diǎn)，通過(guò)案例分析歸納出某一公共外交活動(dòng)的特點(diǎn)及結(jié)論。與以往相比，近期的案例研究呈現(xiàn)出更加深入的特點(diǎn)，一定程度上突破了浮于表面、止于描述的弱點(diǎn)。

在案例選擇上，研究者大多選擇近五年的公共外交事件作為研究對(duì)象，包括藏獨(dú)分子干擾圣火傳遞、上海世博會(huì)中的文化外交、駱家輝訪華、美國(guó)大使館測(cè)量北京空氣質(zhì)量、2008年網(wǎng)民抵制家樂(lè)福事件等，都屬于與中國(guó)相關(guān)的較為重大的公共外交事件。在分析過(guò)程上，不僅僅停留在案例描述的階段，大多遵循了系統(tǒng)的案例分析步驟，依照案例背景、階段劃分、重要節(jié)點(diǎn)、評(píng)價(jià)、總結(jié)的步驟依次分析。

1.對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的研究仍然熱居公共外交前列

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)公共外交行為也成為研究者關(guān)注的對(duì)象。

在網(wǎng)民抵制家樂(lè)福事件的研究中，作者聚焦于網(wǎng)民的在線參與，包括貓撲等網(wǎng)絡(luò)論壇、MSN、QQ等，認(rèn)為中國(guó)網(wǎng)民的在線參與和討論不局限于國(guó)內(nèi)問(wèn)題，而是更多地使用新媒體產(chǎn)生公眾輿論，直接介入外交事務(wù)，這就是“網(wǎng)絡(luò)公共外交”的體現(xiàn)。

微博等新興社交媒體也進(jìn)入研究者的視線，《公共外交中社交媒體使用的“戰(zhàn)略問(wèn)題管理”法》通過(guò)駱家輝訪華和美國(guó)大使館測(cè)量中國(guó)空氣質(zhì)量?jī)蓚€(gè)案例，考察其中中國(guó)網(wǎng)民的社交媒體使用，主要文本來(lái)自于新浪微博發(fā)帖。作者的結(jié)論包括社交媒體使用帶來(lái)的公共領(lǐng)域的擴(kuò)展應(yīng)當(dāng)成為公共外交的核心目標(biāo)、社交媒體時(shí)代的公共外交信息應(yīng)當(dāng)與目標(biāo)群體有較高的接近性而非自利性、國(guó)際事務(wù)與國(guó)內(nèi)事務(wù)的分界模糊化等。

伴隨著公共外交形式的多樣化、公共外交新特點(diǎn)的出現(xiàn)，一些研究者嘗試提出新的模型，對(duì)公共外交的新情況進(jìn)行構(gòu)造與解釋。

Zhang Juyan提出了公共外交中社交媒體的使用應(yīng)當(dāng)采用“戰(zhàn)略問(wèn)題管理”（strategic issue management， SIM）的方法，通過(guò)兩個(gè)案例研究揭示SIM法的四個(gè)階段，即問(wèn)題發(fā)酵和病毒式傳播階段、主動(dòng)出擊階段、反應(yīng)階段和議題衰退及新議題發(fā)酵階段。作者將這一模式與Etan Giiboa的三種公共外交模式進(jìn)行了對(duì)比，認(rèn)為新的模式體現(xiàn)了公共外交中社交媒體使用的新特點(diǎn)。而Po-chi Chen在對(duì)2008年網(wǎng)民抵制家樂(lè)福事件的研究中，作者補(bǔ)充了Jarol Manheim的戰(zhàn)略性公共外交模式，提出了網(wǎng)絡(luò)公共外交的理想模型和2008年抵制家樂(lè)福事件中體現(xiàn)出的“公民—政府”模型，強(qiáng)調(diào)公民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以與非政府組織及政府進(jìn)行對(duì)話。

2. 新的研究方法的使用

在對(duì)中國(guó)的研究中，兩種路徑在并行。一種是社會(huì)科學(xué)的研究方法在公共外交的研究中得以應(yīng)用，量化分析的應(yīng)用更加系統(tǒng)，新的研究方法得到使用。

Aimei Yang的《網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)中的公共外交：艾滋病防治中的中國(guó)政府與NGO的聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)》 采用了近年來(lái)流行的網(wǎng)絡(luò)分析法（network analysis），通過(guò)對(duì)中國(guó)與國(guó)際NGO組織進(jìn)行的公共外交活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)分析，作者發(fā)現(xiàn)中國(guó)政府能夠與國(guó)際NGO進(jìn)行戰(zhàn)略性地溝通。作者還采用了內(nèi)容分析的方法，發(fā)現(xiàn)國(guó)際媒體對(duì)中國(guó)對(duì)抗艾滋病的報(bào)道中，采用了更多的積極的框架。這篇研究使用了較嚴(yán)格的社會(huì)科學(xué)網(wǎng)絡(luò)分析和內(nèi)容分析的方法，具有較強(qiáng)的科學(xué)性和規(guī)范性。

還有一些研究從修辭學(xué)的角度入手，例如Zhang Juyan和Yi Han的《中國(guó)軟實(shí)力運(yùn)動(dòng)的修辭學(xué)分析：朝核六方會(huì)談中的戰(zhàn)略模糊分析》，采用了修辭分析和關(guān)鍵詞分析的方法，選取外交部網(wǎng)站上有關(guān)“六方會(huì)談”和“大局”兩個(gè)關(guān)鍵詞的文件進(jìn)行修辭分析，認(rèn)為中國(guó)在朝核六方會(huì)談中采取了“戰(zhàn)略模糊”的方法。其他采用修辭分析的研究還包括Craig Hayden的《軟實(shí)力的前提：中日公共外交政策修辭的比較分析》 等。

另一方面則是歷史分析的資料更加充分，對(duì)中國(guó)公共外交的歷史分析和比較分析在近年中依然較多，相較以往呈現(xiàn)出方法更為規(guī)范、研究更為深入的特點(diǎn)。

Tsan-Kuo Chang和Fen Lin的《從宣傳到公共外交：評(píng)估1949-2009年中國(guó)的國(guó)際實(shí)踐與國(guó)家形象》屬于縱而深的歷史分析，運(yùn)用了知識(shí)社會(huì)學(xué)的理論，選取JSTOR和SSCI等數(shù)據(jù)庫(kù)中有關(guān)中國(guó)國(guó)際傳播的研究作為樣本，分析其關(guān)鍵詞、文本等，發(fā)現(xiàn)1949-2009年以來(lái)對(duì)中國(guó)國(guó)際傳播的研究中“宣傳”減少而“公共外交”增多。研究雖屬于歷史梳理，但采用了跨學(xué)科的理論、量化研究方法，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性。在橫向上，也出現(xiàn)一些常規(guī)的國(guó)與國(guó)之間的公共外交對(duì)比研究。例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)與2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中公共外交的比較、中日韓三國(guó)舉辦亞運(yùn)會(huì)中的體育外交對(duì)比等，比較分析類(lèi)的研究較多，但大多比較常規(guī)、論述層級(jí)較淺。

我們應(yīng)當(dāng)看到，作為一個(gè)重要的研究題目，公共外交研究在國(guó)際學(xué)術(shù)界的參與者眾多，但是概念仍然紛雜，研究的體系還不夠突出。除了2006年John Brown在“Place Branding and Public Diplomacy”雜志上發(fā)表的對(duì)各國(guó)公共外交的研究綜述之外，近八年來(lái)這樣的綜述并不多見(jiàn)。而在當(dāng)時(shí)的綜述中，John Brown列舉了除美國(guó)以外15個(gè)國(guó)家和地區(qū)公共外交研究的最新動(dòng)態(tài)，其中不乏俄羅斯、法國(guó)、英國(guó)、加拿大這樣的公共外交工作第一陣營(yíng)，同時(shí)也有圭亞那、委內(nèi)瑞拉、斯堪的納維亞半島國(guó)家這樣常被公共外交研究忽視的地區(qū)和國(guó)家案例。他實(shí)際上是在提醒我們，公共外交研究的覆蓋面和共時(shí)性其實(shí)還需要我們不斷地完善和努力。

（因版面所限，本文略去了作者所加注釋部分）