全球視野 中國觀點 遵循規(guī)律 提升效果

高岸明

近年來，黨和國家高度重視國際傳播能力建設(shè)和對外話語體系建設(shè)，下大力氣推動中華文化走向世界，努力提升國家軟實力。經(jīng)過五年多的快速發(fā)展，我國的國際傳播事業(yè)在平臺建設(shè)與全球布局方面取得了突破性成就。但是，國際傳播面臨的挑戰(zhàn)依然嚴峻，中國聲音仍然不強，傳播效果有待提升，議題設(shè)置難以與西方大國抗衡，建設(shè)與我國經(jīng)濟社會發(fā)展水平和國際地位相稱的國際傳播能力依然任重道遠。

一、我國國際傳播能力建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)和機遇

（一）面臨的挑戰(zhàn)

1.“西強我弱”的國際輿論態(tài)勢沒有發(fā)生實質(zhì)性的變化。

西方輿論普遍對中國持質(zhì)疑、防范和批判的態(tài)度，在涉華新聞報道中自覺或不自覺地實行雙重標準。根據(jù)《中國日報》所做的海外涉華報道分析，西方媒體往往并未遵循其所標榜的 “客觀平衡“的原則，呈現(xiàn)典型的雙重標準。例如，2014年3月1日發(fā)生在昆明火車站的暴力恐怖事件造成多達172名無辜平民傷亡。即使按照西方的標準，這一針對平民的無差別襲擊是典型的暴力恐怖事件。但是，在報道中，西方媒體普遍避免使用“恐怖主義”“恐怖襲擊”的字樣，而使用“持刀襲擊”“刺傷大眾”等中性敘述性詞語，內(nèi)容也更多集中在中國民族政策成敗、新疆系列暴力事件、安保漏洞、維漢矛盾等議題，并對分裂主義者表示出同情心理，質(zhì)疑官方將襲擊定義為恐怖事件。雖然部分外媒對案發(fā)現(xiàn)場的慘烈情況予以描述，但對遇難者提及不多。多數(shù)外媒還加上“目前沒有組織聲稱為此事負責”的說法，對“恐怖襲擊”說表示質(zhì)疑，甚至在報道中把恐怖分子加上引號。這與其報道西方的恐怖事件形成強烈的反差。

又如，2014年5月，中國981鉆井平臺在西沙群島我專屬經(jīng)濟區(qū)勘探油氣資源時，遭到越南艦船的騷擾和沖撞。海外媒體立場偏向越南并不令人詫異，但任何負責任的媒體，從專業(yè)的角度應(yīng)當平衡報道事實。而我們發(fā)現(xiàn)西方媒體很少對越南此前單方在爭議海域勘探石油作出報道，反而一味渲染我方的行動，認為我挑起沖突，以大欺小。外媒多用“挑釁”“侵略性”等詞語描述中國的行動，認為隨著國力的增強，中國不再致力于維持現(xiàn)狀，而是更愿意主動出擊，并積極尋求在東南亞建立中國主導的區(qū)域秩序。甚至有美國媒體將中國在南海的政策比喻為亞洲的“門羅主義”，或?qū)⑵渑c“俄羅斯入侵烏克蘭”相提并論，并敦促美國施加壓力。

由于西方媒體的曲解、不公正指責或惡意攻擊，海外受眾難以全面了解中國，而中國的聲音仍然弱小，到達率不夠，并未對全球輿論導向發(fā)揮實質(zhì)性的影響。

2.中國的發(fā)展給國際經(jīng)濟政治秩序帶來巨大沖擊。面對海外的“羨慕嫉妒恨”，應(yīng)當更加積極地與外界建立有效的溝通機制，主動闡釋中國立場。

中國的和平崛起打破了現(xiàn)存國際利益格局，加快了世界多極化發(fā)展趨勢，與一些國家的利益產(chǎn)生正面沖突。歷史上，每當新興大國崛起，老牌強權(quán)必定設(shè)法加以阻撓、遏制甚至不惜通過戰(zhàn)爭維護其統(tǒng)治定位。現(xiàn)實中，中國是堅持走社會主義道路的大國，在全球具有唯一性，與西方意識形態(tài)差異巨大，西方視為威脅。1985年，美國對于同屬一個“陣營”的日本崛起為世界第二時，尚且多方打壓并陽謀“廣場協(xié)議”而對日本實施遏制，西方世界又怎會坐視中國安然成為世界第一？所謂“中國威脅論”“中國崩潰論”“中國不負責任論”等不過是輿論戰(zhàn)的手段，“亞太再平衡”也是必然的戰(zhàn)略，其目的就是要延緩中國的發(fā)展。在這樣一個無法選擇的國際大背景下，韜光養(yǎng)晦是必要的，與外界開展積極的溝通同樣重要。我們必須有效闡釋中國和平發(fā)展的理念，努力使外界相信古老的中國智慧能夠解開西方“大國競爭不是你死就是我活”的死結(jié)。媒體首當其沖，應(yīng)當更好地承擔說明中國的責任，以事實塑造一個負責任的大國的形象。

3、維護國家信息主權(quán)，應(yīng)對技術(shù)與新媒體發(fā)展趨勢帶來的挑戰(zhàn)。

西方強勢媒體集中度高，控制了上下游資源，利用資本市場能力強，而我國際傳播能力建設(shè)時間較短，有效滲透力不足。以美國為代表的西方國家發(fā)布和流向世界其他地區(qū)的信息量是反向流量的100倍；美國控制了世界四分之三的電視節(jié)目；大部分被轉(zhuǎn)引的平面媒體信息來自美國的報紙；美聯(lián)社、路透社、法新社三大通訊社掌控全球國際新聞發(fā)稿量的四分之三以上。西方國家利用這樣的優(yōu)勢實際控制了話語權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)與新媒體的崛起一方面削弱了民族國家主權(quán)，全球公民社會加速形成，似乎有助于弱勢國家信息發(fā)布；但另一方面，形式平等的互聯(lián)網(wǎng)實際上加劇了信息傳遞的不平等，后者發(fā)布的信息淪為服務(wù)器中無人問津的比特。因此，要從維護國家信息、文化主權(quán)的高度重視并不斷加強國際傳播能力建設(shè)和對外話語體系建設(shè)。

面對繽紛的各國文化和復雜的國際輿論環(huán)境，我們應(yīng)當冷靜觀察、理性分析、獨立判斷、兼容并蓄。既要本著開放的心態(tài)，善于學習和借鑒人類文明所有先進的成果和經(jīng)驗，為我所用，實現(xiàn)包容性發(fā)展；又要立足國情，立足實際，堅持走自己的道路，實現(xiàn)特色發(fā)展。在這個過程中，做好國際傳播，實現(xiàn)有效的國際交流，加強不同國家、不同文化、不同體制間的交流和信任至關(guān)重要。

（二）面臨的機遇

當前，西方媒體普遍受到經(jīng)濟危機和以網(wǎng)絡(luò)、社交媒體為代表的新媒體的雙重沖擊，不少陷入嚴重困難，不斷出現(xiàn)裁員和倒閉的情況。反觀中國，國家經(jīng)濟實力的顯著增強，為做好國際傳播提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。國家對于國際傳播能力建設(shè)的重視和對媒體走出去的支持，為媒體海外拓展提供了政策保障。30多年來對外開放的不斷深化造就了一批熟悉跨文化交流的人才，積累了一定的國際傳播經(jīng)驗。技術(shù)的進步使我與西方站在同一起跑線上。中國媒體實現(xiàn)彎道超車的機遇已經(jīng)來臨。

改革開放以來，中國經(jīng)驗和巨大成就引起全球廣泛的關(guān)注，以經(jīng)濟和文化為內(nèi)容先導的國際傳播的吸引力、影響力顯著提升。

隨著過去幾年的迅速發(fā)展，中國媒體基本建成了覆蓋全球的傳播網(wǎng)絡(luò)，具備了一定的后發(fā)優(yōu)勢。例如，作為國家英文日報，《中國日報》已經(jīng)實現(xiàn)了分眾傳播，建成了全球采編與營銷網(wǎng)絡(luò)。《中國日報》美國版、歐洲版、亞洲版、非洲版等海外本土化報紙發(fā)行60萬份，覆蓋50多個國家的政商學界高端受眾。《中國日報》的海外供版直達美、歐主流報紙。《中國日報》新媒體建設(shè)發(fā)展迅速，中國日報網(wǎng)是國內(nèi)最大的英語信息綜合網(wǎng)站，中國日報移動新聞客戶端下載量已經(jīng)達到500萬，在臉譜網(wǎng)、推特等海外一線社交媒體的粉絲數(shù)接近200萬，在亞馬遜的有價數(shù)字發(fā)行位列亞洲之首、全球第30位。《中國日報》已經(jīng)培養(yǎng)了一只全國規(guī)模最大的專業(yè)英文采編團隊，積累了豐富的國際傳播經(jīng)驗，打造了本土化、商業(yè)化運營模式，在全球建立了品牌和口碑。

二、我國國際傳播能力建設(shè)的對策

國際傳播能力建設(shè)需要經(jīng)歷三個階段。一是將信息成功發(fā)布出去，讓海外見得到、聽得到，即“入眼入耳”。在這一階段，我們要讓海外受眾了解中國人想什么，在說什么，在做什么，他們未必認可中國的觀點，但只要看到了、聽到了，我們在這一階段的目標就達到了。其二是通過傳播對海外受眾產(chǎn)生影響，使其思考中國聲音的合理性，形成獨立判斷，即“入腦”。此時他們?nèi)圆⒉灰欢ń邮苤袊牧?，但至少要獨立思考中國的理由、中國模式的合理性。其三是成功影響并改變其對中國的看法，接受我們的觀點，即“入心”。目前國際傳播能力建設(shè)剛剛初步完成第一階段的建設(shè)，開始向第二階段邁進。為此，要做好以下幾個方面的工作：

1.加強協(xié)調(diào)和頂層架構(gòu)設(shè)計，構(gòu)建大傳播格局

國內(nèi)不少機構(gòu)和媒體都在從事與對外傳播相關(guān)的工作，但彼此間缺少協(xié)調(diào)，力量分散，未形成合力。同時，需要依照傳播規(guī)律進一步完善國家層面的國際傳播戰(zhàn)略和實施方案，引入競爭機制，對現(xiàn)有傳播渠道進行第三方評估，并依據(jù)結(jié)果進行整合，形成強勢品牌，作為國家重點支持的對象。

2. 進一步提升本土化、市場化、商業(yè)化運營能力

逐步加大在傳播目的地的運營力度，以市場化的方式，設(shè)立和壯大當?shù)剡\營實體、招聘本地優(yōu)秀人才，以當?shù)氐闹髁鬟\作方式，做好針對性的傳播?！吨袊請蟆返暮Ｍ膺\營實踐表明，公司化、本地化運作，有助于克服水土不服，是適合中國媒體在海外開展國際傳播的有效模式。

3. 改進內(nèi)容，轉(zhuǎn)換傳播方式

國際傳播中應(yīng)當主動遵循傳播規(guī)律，講求報道藝術(shù)，避免說教，淡化意識形態(tài)色彩，以具有“商務(wù)”和“文化”等廣泛內(nèi)容開路，順應(yīng)目標受眾特別是主流人群的接受習慣，加強互動，由易到難、循序漸進。

4. 傳播手段多樣化，實現(xiàn)新舊媒體融合發(fā)展

針對不同經(jīng)濟發(fā)展水平、不同受眾習慣，實現(xiàn)分眾傳播，優(yōu)化傳播渠道。夯實傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個渠道建設(shè)，發(fā)展全媒體，實現(xiàn)融合發(fā)展。但是，無論傳播手段如何進化，萬變不離其宗，內(nèi)容仍為王。互聯(lián)網(wǎng)上并不缺信息，甚至信息泛濫，但有價值、有深度、有助于受眾形成正確判斷的信息仍然稀缺。而傳統(tǒng)媒體在信息采集、整理、編輯、加工方面仍然具有無可比擬的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體傳播力的強化與新媒體的建設(shè)應(yīng)同時推進、相輔相成，而不能跛腳前行，顧此失彼。既要繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢，又要順應(yīng)時代、市場的變化，發(fā)展新媒體。缺少優(yōu)勢內(nèi)容的支撐，媒體無根；不建設(shè)新媒體渠道，媒體將失去未來。

5. 建立第三方傳播效果評估指標體系和國家標準

國家有必要建立一套客觀、全面、實時的評價體系，采用第三方評判標準，引入審計認證制度。要通過最新的網(wǎng)絡(luò)、新媒體技術(shù)，運用社會計算，建立一個“既往可追溯、現(xiàn)實可監(jiān)測、未來可預警”的傳播效果評估體系，對效果好的傳播渠道加大支持力度。

6. 加強國際傳播人才培養(yǎng)

傳媒行業(yè)是一個智慧密集型產(chǎn)業(yè)，人才競爭是一切競爭之本。要重點培養(yǎng)把握政策能力強、熟悉中國國情、了解海外文化、業(yè)務(wù)精湛、市場功力好的人才。在加強國際傳播專家型采編隊伍建設(shè)的同時，下大力氣培養(yǎng)一批熟悉海外媒體運營和采編的復合型人才，培養(yǎng)媒體領(lǐng)軍者。

在當今的國際政治經(jīng)濟格局下，讓世界更好地了解中國已經(jīng)變得越來越重要，這是中國媒體的重大使命。對此，我們要做好解疑釋惑，通過全方位的及時報道，說明中國與世界各國一道推動建設(shè)持久和平、共同繁榮的和諧世界的主張，樹立和展示我負責任大國形象，為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢營造良好的國際輿論氛圍。（作者供圖）