中國對外傳播的范式轉(zhuǎn)變

王維佳

當(dāng)世界秩序發(fā)生歷史性演變時(shí)，國際傳播的模式必然要發(fā)生更替。其中的話語體系、傳播對象、傳播策略都會(huì)有所調(diào)整。此時(shí)，在總體上對未來局勢進(jìn)行審慎判斷就顯得尤其重要。

在紛繁復(fù)雜的國際動(dòng)態(tài)中我們是否能分辨出一個(gè)秩序演變的大致趨勢？世界格局的結(jié)構(gòu)調(diào)整會(huì)帶來社會(huì)文化心態(tài)和傳播活動(dòng)的何種變化？范式結(jié)構(gòu)更替的時(shí)代，如果缺少超越行政格局、利益格局和思維慣性的理論討論，對外傳播將面臨與外交政策脫節(jié)的危機(jī)而變得十分被動(dòng)。為此，我們既需要多一些冷靜的宏觀判斷，也需要多一些前瞻性的理論想象。

一、國際視角：“全球化”只是一個(gè)短暫的歷程

“改革開放”伊始，為了順利進(jìn)入美國主導(dǎo)的國際貿(mào)易體系，中國在外事工作中做出了重要的調(diào)整和讓步，兩項(xiàng)重要的對外傳播歷史資源不得不被擱置。其一是以“世界人民大團(tuán)結(jié)”為口號(hào)的國際主義社會(huì)動(dòng)員力，這集中表現(xiàn)在中國逐漸從周邊地區(qū)和廣大亞非拉地區(qū)的基層傳播領(lǐng)域撤出（其中甚至包括像中國香港這樣的戰(zhàn)略傳播要地）；其二是以“三個(gè)世界”劃分為理論基礎(chǔ)，以脫鉤于超級(jí)大國為基本理念的，與亞非拉國家之間的廣泛互助聯(lián)合。中國的對外傳播由此告別了世界革命想象，進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期。

冷戰(zhàn)的結(jié)束，宣告了以蘇聯(lián)為主體所搭建的一整套國際傳播工程徹底坍塌。然而此時(shí)，美國作為戰(zhàn)后的另一個(gè)超級(jí)大國，并沒有拆解冷戰(zhàn)時(shí)期的戰(zhàn)略傳播體系，而是不斷依循全球市場經(jīng)濟(jì)的邏輯，對原有的體系進(jìn)行改造。金融資本和跨國公司的傳播目標(biāo)，逐漸吸納和超越了冷戰(zhàn)時(shí)期美國政治精英相對單純的國家反共目標(biāo)。資本跨界融合所打造的新型全球秩序，瓦解了冷戰(zhàn)時(shí)期不結(jié)盟國家倡導(dǎo)世界新秩序的努力，并在短短10年間構(gòu)造了一個(gè)等級(jí)分明的新型世界體系。

與此同時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)迅速融入全球市場。以來料加工和海外出口為特色的“兩頭在外”的發(fā)展路徑，既大體上說明了一個(gè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)模式，也大體上規(guī)定了一個(gè)時(shí)代的對外關(guān)系模式——國外的資本來源地和市場目標(biāo)地深刻地影響著中國社會(huì)主流文化的方向，從而影響著對外傳播活動(dòng)的整體定位。

于是，在這個(gè)歷時(shí)30余年的世界秩序改造過程中，我們見證了一個(gè)合乎經(jīng)濟(jì)理性的世界傳播格局的形成：

一方面，處于后冷戰(zhàn)時(shí)期優(yōu)勢地位的權(quán)力集團(tuán)，擁有獨(dú)一無二的金融和軍事實(shí)力，又掌控全球最重要消費(fèi)市場，在擺脫了冷戰(zhàn)的地緣束縛后，他們迫切希望構(gòu)建一個(gè)壟斷性的全球體系。這個(gè)霸權(quán)性的藍(lán)圖，需要一個(gè)柔軟的包裝，于是相應(yīng)的普遍主義價(jià)值和話語體系不斷被塑造、調(diào)用，以此完成與全球商業(yè)階層和都市中產(chǎn)階級(jí)的文化溝通，塑造“全球公民社會(huì)”的普遍共識(shí)。

另一方面，對于中國這樣的發(fā)展中國家來說，既迫切希望引入資本和技術(shù)，又迫切希望國家財(cái)政增收，這讓他們必須重新調(diào)整外交戰(zhàn)略，主動(dòng)地融入全球貿(mào)易體系，同時(shí)主動(dòng)地融入新的全球傳播話語體系。于是，以全球價(jià)值共享、信息自由交換、絢爛的消費(fèi)文化和都市中產(chǎn)階級(jí)品位為基礎(chǔ)的“同一個(gè)世界”想象落地生根。而為了處理20世紀(jì)民族解放和革命的遺產(chǎn)，同時(shí)也為了緩解全球化帶來的身份認(rèn)同緊張，文化民族主義的話語體系也相應(yīng)地建立。

于是，支撐大寫“中國人”和大寫“印度人”等各種國家形象工程紛紛亮相，除了“舌尖中國”“印度紗麗”這些錦衣玉食的表面文化符碼顯現(xiàn)著差異，發(fā)展中國家的對外文化表達(dá)基本上對西方主流的全球化價(jià)值認(rèn)同采取跟隨的姿態(tài)，不斷為“歷史終結(jié)”的大同盛世添磚加瓦。這極端地表現(xiàn)在諸如《大國崛起》等影視作品對西方現(xiàn)代化路徑的神話式表述上，也極端地表現(xiàn)在各種國家形象宣傳片、對外文藝演出、奧運(yùn)會(huì)開幕表演、世博會(huì)中國館陳設(shè)等用西方視角和話語體系描述自身的自我東方主義化傾向上。

當(dāng)然，表面上“后冷戰(zhàn)時(shí)代”全球經(jīng)濟(jì)的超穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，實(shí)際上潛藏著各種危機(jī)。其中既有伊斯蘭原教旨主義復(fù)興等外部問題，也有階層結(jié)構(gòu)逐漸僵化、中產(chǎn)階級(jí)夢逐漸破滅的內(nèi)部問題。中國國力的迅速提升更是給全球市場體系帶來巨大的結(jié)構(gòu)性壓力。2008年金融危機(jī)之后，原本以經(jīng)濟(jì)上的明顯互補(bǔ)性支撐新自由主義全球化的中美兩國，由于實(shí)力對比上的變化，都在調(diào)整自身的發(fā)展路徑，逐漸告別上世紀(jì)90年代以來形成的默契。近幾年來，我們既見證了中國海外投資的迅速增加和開辟新型區(qū)域合作的積極姿態(tài)，也見證了美國構(gòu)造升級(jí)版國際貿(mào)易體系（TPP）、制造業(yè)回遷和所謂“重返亞洲”的各種掙扎。以“全球化”和“新自由主義”為關(guān)鍵詞的“90年代”似乎正在離我們遠(yuǎn)去，新的國際格局也許即將帶來國際傳播領(lǐng)域的深刻變化，引導(dǎo)對外傳播活動(dòng)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期和一套新的模式。

二、國內(nèi)視角：從制度變革到話語變革

20世紀(jì)末的中國改革，以“放權(quán)讓利”的政策選擇為明顯特征。這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)福利和各級(jí)政府職權(quán)等社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，也體現(xiàn)在文教、傳媒等意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域。

中國政府將文化傳播事業(yè)部分地下放給市場，這是中國30余年社會(huì)發(fā)展史中一件影響深遠(yuǎn)的重大事件。在這個(gè)過程中，大眾傳播業(yè)的機(jī)構(gòu)屬性、主導(dǎo)思路、人員構(gòu)成、生產(chǎn)模式、目標(biāo)受眾、資金來源都發(fā)生了方向性的變化。這些變化不能簡單地在經(jīng)濟(jì)意義上加以概括，例如各種有關(guān)傳媒市場和文化產(chǎn)業(yè)的討論，而更應(yīng)該看到它對中國文化政治的深刻改造。所謂的“放權(quán)”，實(shí)際上是默認(rèn)了改革過程中的社會(huì)優(yōu)勢群體借由市場化紐帶完成意識(shí)形態(tài)的溝通和聯(lián)盟，并創(chuàng)造一套支配性的“自由市場經(jīng)濟(jì)/全球公民社會(huì)”話語體系。這套話語體系在“90年代”發(fā)揮著多重功能：它不僅能與全球優(yōu)勢集團(tuán)進(jìn)行語法上的“接軌”，而且能對各種國家政策法規(guī)形成輿論壓力。當(dāng)市場化改革造成社會(huì)危機(jī)時(shí)，它甚至能壟斷社會(huì)問題的解釋權(quán)，并有效調(diào)動(dòng)基層民粹力量。

在對外傳播領(lǐng)域，國家“文化放權(quán)”的制度性結(jié)果是多數(shù)外宣工程都要委托給高度市場化的傳媒機(jī)構(gòu)及其專業(yè)雇員來組織實(shí)施。例如紙媒和電視頻道的海外版，大大小小的國家形象宣傳廣告，各種涉外文化教育活動(dòng)等等。在地方政府面臨財(cái)政增收壓力的背景下，各種城市品牌建設(shè)項(xiàng)目、招商引資宣傳項(xiàng)目、文化旅游項(xiàng)目更是要倚重大都市成熟的媒體和公關(guān)機(jī)構(gòu)。而由于各級(jí)政府和企業(yè)對境外資本、技術(shù)、市場的多重渴求，他們也十分樂見于一批熟悉國際話語、能夠與全球化主流“接軌”的專業(yè)群體來承接外宣工作。這意味著這些傳媒機(jī)構(gòu)、廣告公司所熟悉的文化生產(chǎn)模式和話語體系會(huì)自然地成為中國涉外文化溝通的主流。正是在這個(gè)背景下，“同一個(gè)世界夢想”加“文化民族主義”漸漸成為中國對外傳播的主導(dǎo)基調(diào)，以此為“總路線”的全套話語體系漸漸成為中國對外文化表達(dá)難以超越的敘述框架。

然而，在幾十年的改革進(jìn)程中，中國獨(dú)特的發(fā)展路徑和西方主導(dǎo)的各種普適性話語經(jīng)常產(chǎn)生緊張關(guān)系。不僅中國相對完整的主權(quán)體系和殊異于西方憲政的政治運(yùn)行模式無法在歐美主導(dǎo)的話語體系中得到合理解釋，中國特色的市場經(jīng)濟(jì)道路也與“華盛頓共識(shí)”的原宗教旨有相當(dāng)大的距離。這些差異所遭遇的各種歧視和排斥，常常讓對外傳播中“講好中國故事”的努力獲得“說了沒人聽，聽了沒人信”的不良效果。無論“同一個(gè)夢想”的表達(dá)多么積極，中國的社會(huì)問題、民族問題、對外援助問題等還是常常遭遇西方主流輿論動(dòng)輒上升到根本制度的全面圍攻。這種現(xiàn)象在北京奧運(yùn)會(huì)前后達(dá)到了幾十年來的高峰，讓主流傳播領(lǐng)域20多年面向西方主流價(jià)值日趨認(rèn)同、了解的姿態(tài)頗有些“熱臉貼了冷屁股”的尷尬。

總之，從上世紀(jì)90年代開始，中國的對外傳播一直深受外部全球化進(jìn)程和內(nèi)部市場化進(jìn)程的雙重限定，這項(xiàng)事業(yè)的管理制度、操作模式和話語體系都深深地打上了時(shí)代的烙印。概括來說，這一時(shí)期的對外傳播主要有以下幾個(gè)核心特征：

首先，在目標(biāo)定位上，這種傳播模式主要承擔(dān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的輔助功能，帶有比較明顯的被動(dòng)性和實(shí)用主義色彩。在“文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮”和官媒盤根錯(cuò)節(jié)的利益格局背景下，形象工程的產(chǎn)業(yè)屬性有時(shí)甚至?xí)秸螌傩浴Ａ硗?，由于中國社?huì)各階層在文化資源占有上的不平衡，所謂的“民間文化外交”也常常變成“豪民”之間的文化外交，完全缺少有中國特色的政治定位和方向。

其次，在運(yùn)行制度上，形象工程主要是依靠與國際接軌的市場化媒體機(jī)構(gòu)和高度專業(yè)化的文化生產(chǎn)流程來主導(dǎo)。政府在多數(shù)情況下只是外宣項(xiàng)目的委托方，對事業(yè)運(yùn)行的規(guī)劃和影響并不充分。

再次，在中央各部委、地方政府和企事業(yè)單位等多種主體參與的情況下，中國的對外傳播比較缺少文化政治上的整體部署和統(tǒng)一思路。相比美國戰(zhàn)略傳播體系在人員組織、價(jià)值定位和宣傳手法上的精心設(shè)計(jì)，中國的外宣運(yùn)行顯得相當(dāng)粗放。

最后，在價(jià)值內(nèi)涵和話語體系上，這種傳播模式主要是對全球化主流意識(shí)形態(tài)進(jìn)行跟隨，同時(shí)展現(xiàn)“文化民族主義”的身份認(rèn)同。中國發(fā)展中的很多重要?dú)v史經(jīng)驗(yàn)、制度特色和國際貢獻(xiàn)由于無法被納入這種與國際“接軌”的主導(dǎo)性敘述框架而無法得到合理表達(dá)和傳播。

三、范式轉(zhuǎn)變：從形象工程到戰(zhàn)略傳播？

2008年金融危機(jī)之后，中國經(jīng)濟(jì)增長和科技進(jìn)步的驚人成就不得不被全世界認(rèn)真對待。相對完整的金融主權(quán)、長期積累的生產(chǎn)能力和科技創(chuàng)新能力、龐大的資本儲(chǔ)備和國有經(jīng)濟(jì)支柱讓中國有了調(diào)整自身發(fā)展模式的充分空間。與此相對應(yīng)的則是歐債危機(jī)的困局和美國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的舉步維艱。不僅如此，傳統(tǒng)上被當(dāng)做西方獨(dú)特優(yōu)勢的“自由民主制度”在新自由主義經(jīng)濟(jì)政策和后現(xiàn)代傳媒文化的長期“殖民”下也顯得越發(fā)疲弱無力。這幾年，除了主流的國際媒體還嘴硬氣盛地唱衰中國，從智庫專家到離任政客的一大批西方文化政治精英都開始根據(jù)中國的變化重新修正他們的“世界觀”。于是，“北京共識(shí)”“中國模式”“中國道路”的各種討論竟然漸漸形成了小氣候。如果說新自由主義全球化的普適話語是“90年代”籠罩世界的天羅地網(wǎng)，那么當(dāng)前這張意識(shí)形態(tài)大網(wǎng)由于無法解釋中國問題、世界范圍的民族宗教沖突問題和貧富分化問題而開始漏洞百出，很難再長久地支撐下去了。

在國際格局演變的歷史背景下，十八大以來中國在外交政策方向上的調(diào)整，以及對輿論信息安全問題的突出重視一定會(huì)要求在對外傳播領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生回應(yīng)。與此同時(shí)，新自由主義全球化所產(chǎn)生的各種問題與困局和中美兩國經(jīng)貿(mào)互補(bǔ)關(guān)系的逐漸解體也自然會(huì)催促中國的對外傳播工作進(jìn)行制度方面和話語方面的雙重革新。此時(shí)，各種前瞻性的理論想象能發(fā)揮很重要的啟示功能和建構(gòu)功能，我們不妨根據(jù)世界秩序的結(jié)構(gòu)演變和中國發(fā)展的特殊問題對未來對外傳播的發(fā)展方向作一番預(yù)測性的討論。

在總體上，我將中國對外傳播領(lǐng)域可能發(fā)生的變化概括為“從形象工程”到“戰(zhàn)略傳播”的轉(zhuǎn)變。這意味著，未來中國對外傳播的制度和話語都要經(jīng)過一番針對“90年代”特色的重新改造。

首先，一個(gè)總的變化趨勢是國家從戰(zhàn)略高度著眼，對包括外宣事業(yè)在內(nèi)的大傳播事業(yè)進(jìn)行整體性的權(quán)力收束和機(jī)制再造。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展總要經(jīng)歷一個(gè)從規(guī)制松散的粗放階段到法制健全的成熟階段的變化，其中一個(gè)重要表現(xiàn)就是國家從放權(quán)到收權(quán)的轉(zhuǎn)變。這種看似與市場化“反向運(yùn)動(dòng)”的政策調(diào)整恰恰是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在需要。十八大以來，我們已經(jīng)能夠清晰地體察中國政治在這個(gè)路線上發(fā)生的變化。在國家能力顯著提升的背景下，加強(qiáng)對社會(huì)的輿論治理將是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢。由此，國家安全問題、社會(huì)治理問題和宣傳管理問題之間的界限會(huì)漸漸模糊。

短期內(nèi)，為解決新媒體轉(zhuǎn)型的一系列棘手問題，國家不得不堅(jiān)持媒體融合這樣的市場導(dǎo)向策略。而一旦時(shí)機(jī)成熟，打造一個(gè)原有市場體系和宣傳管理體系之外的戰(zhàn)略傳播集中領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制將是非?？赡艿内厔荨榱私鉀Q緊迫的對外傳播范式革新問題，一種繞過現(xiàn)行體制的集中領(lǐng)導(dǎo)很有可能實(shí)現(xiàn)。十八大之后，多個(gè)中央領(lǐng)導(dǎo)小組的建立已經(jīng)顯現(xiàn)出了這種思路。

這種變化一旦出現(xiàn)，將影響對外傳播事業(yè)的整體發(fā)展局面。國家層面的統(tǒng)一協(xié)調(diào)、精心部署，以及從人事管理到內(nèi)容生產(chǎn)上對信息傳播領(lǐng)域的深度滲透將代替之前條塊分割、各管一段，甚至基層官僚或市場力量主導(dǎo)對外傳播工作的局面。由此，中國的對外傳播工作將與經(jīng)濟(jì)工作、外交工作、國家安全工作深度整合，融為一體、統(tǒng)一步調(diào)。

其次是對外傳播話語體系的更新問題。正如前面分析所指出的，中國發(fā)展道路的特殊性無法在“全球化”的普適話語中加以解釋，而日益崛起的中國又迫切需要向世界說明自身。在后冷戰(zhàn)全球秩序危機(jī)四伏的當(dāng)代，這樣一對矛盾顯得十分刺眼。中國的對外傳播領(lǐng)域必將面臨一場價(jià)值觀和語法上的革命。這個(gè)問題的重要意義還在于：如何對外描述一個(gè)迅速成長的“中國”，她的個(gè)性和發(fā)展方向如何，秉承的價(jià)值和傳統(tǒng)如何，未來對世界的影響如何，這些問題不僅關(guān)涉中國對外傳播的內(nèi)涵表達(dá)，還將是一個(gè)能夠建構(gòu)中國社會(huì)未來走向的話語動(dòng)力。也正因?yàn)槿绱?，對這個(gè)話語主導(dǎo)權(quán)的爭奪將變得異常激烈，各種價(jià)值觀念的爭鋒甚至將導(dǎo)向一場文化思想的內(nèi)戰(zhàn)。篇幅所限，我不可能提供一個(gè)審慎的全面分析，但是一個(gè)合理的趨勢是，中國現(xiàn)代化歷程中所有與資本主義“普遍道路”和“普適話語”無法融合而長期遭受排擠、歧視的部分將會(huì)獲得越來越多符合歷史實(shí)際的正面解讀。一個(gè)貫通傳統(tǒng)儒家治理理念、20世紀(jì)革命理念和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)理念的新型對外傳播話語體系很可能在不久的將來被確立為主流。

最后，我們再談?wù)勚袊鴮ν鈧鞑サ某蜣D(zhuǎn)變問題。本文開頭提到，在融入全球市場的過程中，中國放棄了從社會(huì)動(dòng)員層面到國際關(guān)系層面與周邊地區(qū)和第三世界國家長期互動(dòng)的歷史資源。這種外事工作中的讓步有當(dāng)時(shí)特定的歷史限定條件。如今，幾個(gè)方面的變化可能導(dǎo)致中國的對外傳播重拾這些20世紀(jì)的傳統(tǒng)。

一是群眾路線的基層傳播。在全球化時(shí)期，通過資金支持和各種傳播手段對第三世界基層群眾進(jìn)行調(diào)動(dòng)，借以完成“離岸政治”的遠(yuǎn)程控制目標(biāo)，這是各種社會(huì)運(yùn)動(dòng)背后公開的秘密。這幾年來，香港和臺(tái)灣等地所發(fā)生的社會(huì)運(yùn)動(dòng)政府的治理秩序造成了很大的干擾。這預(yù)示著對前一個(gè)時(shí)期充分放權(quán)的傳播工作，有必要做出反思和調(diào)整。在中國國家實(shí)力提升的背景下，從安全角度考慮，讓傳播工作重新在周邊地區(qū)的基層展開，有力地保障輿論的健康發(fā)展，這項(xiàng)工作既有必要性也有可行性。

二是從面向西方發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體轉(zhuǎn)為更多地面向周邊發(fā)展中國家。以“一帶一路”為代表的新型區(qū)域合作格局，以資本和技術(shù)走出去為特點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨向，都要求對外傳播領(lǐng)域進(jìn)行深入地配合。外交政策的方向轉(zhuǎn)變必然帶動(dòng)對外傳播目標(biāo)和內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變。區(qū)域文化交流所需要的“南方共同體語言”將逐漸代替歐美發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)的“全球化語言”。這是未來中國對外傳播可能發(fā)生的另一個(gè)重要轉(zhuǎn)向。

總之，如果我們能夠暫時(shí)超越“90年代”對外傳播的行政格局和思維定式，就不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)范式更替的時(shí)代正在到來。對于對外傳播工作來說，這將是重大的挑戰(zhàn)。它意味著，很多我們熟悉的觀念、話語、思路都可能漸漸被時(shí)代淘汰，已經(jīng)相當(dāng)成熟的市場運(yùn)行機(jī)制也可能被新的戰(zhàn)略傳播機(jī)制所替換。在與“90年代”告別的時(shí)候，我們既需要重新出發(fā)的勇氣，也需要擺脫意識(shí)形態(tài)迷霧，認(rèn)真審視中國發(fā)展道路和世界秩序變動(dòng)的理性心態(tài)。