人類學(xué)方法在商業(yè)教育中的應(yīng)用

崔凡

[摘 要]工商人類學(xué)是將人類學(xué)的田野調(diào)查方法應(yīng)用于企業(yè)管理流程設(shè)計或產(chǎn)品制造設(shè)計、顧客體驗調(diào)查等工商業(yè)領(lǐng)域的一門應(yīng)用學(xué)科。人類學(xué)的田野調(diào)查方法主要是參與觀察法和深入訪談，人類學(xué)家將企業(yè)管理和顧客消費行為視為一種人類的文化行為加以研究。目前人類學(xué)的調(diào)查方法已被許多國外的大學(xué)應(yīng)用于商業(yè)教育課程當(dāng)中。中國的工商人類學(xué)及商業(yè)教育還處于起步階段，如何培養(yǎng)能做商業(yè)調(diào)查的人類學(xué)家，以及具有人類學(xué)田野調(diào)查知識的企業(yè)管理人才，這是工商人類學(xué)的一項重要課題。

[關(guān)鍵詞]工商人類學(xué) 應(yīng)用人類學(xué) 田野調(diào)查方法 商業(yè)教育

[中圖分類號] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-3437（2015）10-0174-04

現(xiàn)代社會的專業(yè)化分工越來越細(xì)，對從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求也越來越高。隨著全球化的政治、經(jīng)濟(jì)、文化流動加速，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的合作愈加頻繁，除了對就業(yè)者專業(yè)知識的預(yù)期要求不斷提升之外，如何在內(nèi)部建立有效的合作機制，也成為現(xiàn)代工商企業(yè)所著眼的一項重要發(fā)展策略。人類學(xué)作為一門研究跨文化和跨領(lǐng)域的學(xué)科，近幾年被迅速引入商業(yè)教育和實踐中。

本文將闡述人類學(xué)的研究方法在工商業(yè)領(lǐng)域如何被應(yīng)用，以及工商企業(yè)如何將有人類學(xué)訓(xùn)練背景的人員引進(jìn)企業(yè)內(nèi)部管理中，解決企業(yè)運營效率降低的問題，從而說明引入人類學(xué)方法對于現(xiàn)代商業(yè)教育發(fā)展所產(chǎn)生的新的轉(zhuǎn)向和影響。

一、現(xiàn)代商業(yè)教育的興起

近代工商業(yè)的發(fā)展使現(xiàn)代商業(yè)教育取代了過去學(xué)徒式的傳統(tǒng)商業(yè)教育實踐模式。19世紀(jì)50年代，美國紐約及費城兩地首先出現(xiàn)了商業(yè)學(xué)校，至1870年時，兩地已有26家商業(yè)學(xué)校及5800名學(xué)生。1881年費城富商約瑟夫·沃頓（Joseph Wharton）在賓夕法尼亞大學(xué)成立沃頓管理學(xué)院 （The Wharton School of Finance and Economy），這是美國歷史上第一個設(shè)于大學(xué)內(nèi)的管理學(xué)院。由于企業(yè)管理人才市場需求的巨大推動，至1900年，美國的商業(yè)學(xué)校已多達(dá)400家。[1]

中國近代“洋務(wù)運動”的興起，工商企業(yè)紛紛建立，中國傳統(tǒng)家族繼承、私塾授課、學(xué)徒修業(yè)的經(jīng)商培養(yǎng)教育模式迅速改變，現(xiàn)代的商業(yè)教育被提上議事日程。1898年開辦的京師大學(xué)堂設(shè)分科大學(xué)堂，其中商科大學(xué)分三門，即銀行及保險學(xué)門、貿(mào)易及販運學(xué)門、關(guān)稅學(xué)門。商科大學(xué)要求設(shè)置商業(yè)實踐所，使學(xué)生得以實習(xí)商業(yè)，這是中國大學(xué)設(shè)商學(xué)院之始。民國政府時期，商業(yè)學(xué)校被大力推廣，大學(xué)內(nèi)分文、理、法、教育、農(nóng)、工、商、醫(yī)八個學(xué)院，1931年民國政府令各省大力興辦相應(yīng)的高、初級農(nóng)、工、商職業(yè)學(xué)校，以適應(yīng)商業(yè)日益發(fā)達(dá)的形勢。[2]

隨著改革開放以及中國加入WTO，我國商業(yè)教育的規(guī)模更是蓬勃發(fā)展，從1997年國家批準(zhǔn)設(shè)立管理學(xué)門類和工商管理一級學(xué)科，到2000年我國已有963所普通高校開辦了本?？乒芾斫逃?，工商管理學(xué)科（包括會計學(xué)、企業(yè)管理、旅游管理和技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理）的博士、碩士授權(quán)單位分別為37個和211個，共招收學(xué)生24萬多人。[3]

二、“經(jīng)濟(jì)人”到“社會人”，人類學(xué)方法引入工商管理

早期的商業(yè)教育開設(shè)課程以培養(yǎng)學(xué)生的經(jīng)濟(jì)和管理技能為目的，主要涉及商業(yè)道德、商業(yè)法律、會計、國內(nèi)國外貿(mào)易、商品學(xué)、財政學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等內(nèi)容。而19世紀(jì)末20世紀(jì)初的商業(yè)教育和實踐受到泰勒（Frederick Taylor）提出的“科學(xué)管理理論”的權(quán)威影響，注重研究如何提高生產(chǎn)效率，實行科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理。

1924年到1932年，美國西方電氣公司霍桑工廠進(jìn)行了為期8年的“霍桑實驗”（Hawthorne Effect），研究目的在于尋找影響勞動生產(chǎn)率的決定因素。[4]第一階段的實驗由科學(xué)家和工程師主導(dǎo)，他們采用的實驗方法是1915年泰羅管理學(xué)理論所確定的：照明度作為一個“易控變量”是使雇傭員工的生產(chǎn)效率最大化所需要的條件。然而，第一階段的車間照明實驗卻失敗了，車間照明條件的改善并沒有提高工人的工作效率。第二階段實驗由哈佛大學(xué)的教授梅奧（Elton Mayo）和沃納（W.Warner）等人主持，他們將“人際關(guān)系互動”的社會科學(xué)研究方法引入實驗，研究主要分為關(guān)于工作時間和條件的福利實驗、訪談實驗，研究人群中非正式組織力量實驗三個階段。梅奧等人受到了當(dāng)時的功能主義人類學(xué)家馬林諾夫斯基（Bronislaw K.Malinowshi）和拉德克利夫-布朗（Radcliffe-Brrown）的深刻影響。

梅奧從人類學(xué)的研究中深受啟發(fā)，將“田野工作”搬到了霍桑工廠進(jìn)行。通過研究者的參與觀察，他們發(fā)現(xiàn)了“非正式團(tuán)體”在工人群體中是如何形成的，管理層所制訂的工作量標(biāo)準(zhǔn)，在實際工作中卻被工人們的非正式標(biāo)準(zhǔn)所取代，并且被工人中的“非正式團(tuán)體”有效的維持著。這種組織結(jié)構(gòu)成為影響工廠生產(chǎn)效率高低的重要因素。

三、什么是人類學(xué)的田野調(diào)查方法

人類學(xué)作為一門學(xué)科的發(fā)展不過只有一百多年的歷史。19世紀(jì)和20世紀(jì)初的早期人類學(xué)家被稱為“搖椅上的人類學(xué)家”，因為他們只是根據(jù)探險家、商人、傳教士、殖民地官員的著述、游記、日記、報告，以及民間神話故事等二手資料來做研究，提出人類學(xué)的理論觀點，自己并不做實地調(diào)查。但是一些人類學(xué)大家，如涂爾干、博厄斯等人還是非常注重對學(xué)生實地調(diào)查能力的培養(yǎng)，鼓勵他們走出書齋到田野中去，學(xué)習(xí)調(diào)查對象的語言和文化。

人類學(xué)的田野工作所采用的參與觀察和深度訪談法屬于社會科學(xué)研究中的質(zhì)性研究方法，即一種將觀察者置于現(xiàn)實世界之中的情景性活動，質(zhì)性研究者是在事物的自然背景中來研究它們，并試圖根據(jù)人們對現(xiàn)象所賦予的意義來理解或解釋現(xiàn)象。田野工作不但要求人類學(xué)家長時間的與當(dāng)?shù)厝送酝⊥瑒趧?，了解?dāng)?shù)厝说娘L(fēng)俗文化，同時還要觀察分析調(diào)查對象的暗語、肢體語言、儀式過程，通過地圖法了解當(dāng)?shù)厝说奈幕臻g與社會結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。[5]

真正使人類學(xué)的田野調(diào)查方法成為學(xué)科規(guī)范的是英國人類學(xué)家馬林諾夫斯基。1915-1918年間，由于第一次世界大戰(zhàn)在歐洲爆發(fā)，馬林諾夫斯基被迫在西太平洋的特羅布里恩德群島待了兩年，這為他建立自己的田野調(diào)查方法創(chuàng)造了良好的條件。他很快就學(xué)會了當(dāng)?shù)赝林说恼Z言，并深入了解他們的風(fēng)俗習(xí)慣和社會文化。在他后來出版的人類學(xué)經(jīng)典著作《西太平洋的航海者》[6]一書中，他詳細(xì)描述了特羅布里恩德島人的“庫拉圈”交易習(xí)俗。馬林諾夫斯基的研究開創(chuàng)了人類學(xué)對經(jīng)濟(jì)研究的先河。他用“他者”的文化挑戰(zhàn)了西方古典經(jīng)濟(jì)學(xué)界關(guān)于“經(jīng)濟(jì)人”的固有的觀念。馬林諾夫斯基強調(diào)必須長時間地參與觀察調(diào)查對象的生活，應(yīng)該對地方生活的所有方面都進(jìn)行描述紀(jì)錄，要熟練使用當(dāng)?shù)卣Z言，這樣才能深入訪談了解當(dāng)?shù)厝说挠^點。馬林諾夫斯基的田野工作（fieldwork）方法后來也成為人類學(xué)家進(jìn)行民族志調(diào)查研究所普遍采用的方法。

四、人類學(xué)方法在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用

人類學(xué)的理論和方法應(yīng)用于實際問題的解決，促進(jìn)了應(yīng)用人類學(xué)的廣泛興起。在美國，人類學(xué)應(yīng)用于醫(yī)療衛(wèi)生、教育培訓(xùn)、生態(tài)環(huán)境、移民安置、城市規(guī)劃、旅游休閑等等，幾乎涵蓋了人類社會生活的所有方面。人類學(xué)為解決工商企業(yè)生產(chǎn)管理等問題，發(fā)展出了企業(yè)文化與組織行為、人力資源管理、市場營銷、消費行為、產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、商業(yè)競爭情報、跨國經(jīng)營管理等領(lǐng)域的研究和應(yīng)用。[7]

在企業(yè)中從事決策或研究工作的人類學(xué)家，常常被冠以“知識聯(lián)絡(luò)人”、“民族學(xué)者”、“評估員”等頭銜，甚至有的學(xué)者認(rèn)為，未來許多企業(yè)都將不得不設(shè)立一個“首席人類學(xué)家”的職位。[8]隨著全球化的發(fā)展，跨國企業(yè)在海外運作與當(dāng)?shù)氐奈幕m應(yīng)問題日益凸顯，人類學(xué)家對于文化的本能反應(yīng)，使得他們在跨國項目運作的前期調(diào)查評估，以及實施過程中的協(xié)調(diào)方面都起到了良好的作用。例如20世紀(jì)80年代，全球知名的復(fù)印機制造企業(yè)施樂公司，在其設(shè)立的研發(fā)中心帕拉奧多研究中心PARC（Palo Alto Research Center）聘請了一批人類學(xué)家與公司共同完成非常重要的研究工作。PARC的人類學(xué)家對整個公司的所有職業(yè)和工作方式都進(jìn)行過研究。[9]

20世紀(jì)90年代之后，人類學(xué)家們又開始進(jìn)軍設(shè)計領(lǐng)域，他們運用人類學(xué)民族志的調(diào)查方法記錄和分析消費者的消費行為習(xí)慣，與產(chǎn)品設(shè)計工程師們一道開發(fā)新產(chǎn)品。民族志方法成為了知名設(shè)計和咨詢公司中最時髦的研究工具。最近十年來，全球各大知名企業(yè)都聘請了人類學(xué)家加盟，英特爾（Intel）公司聘請了15名人類學(xué)博士，微軟公司（Microsoft）聘請了7名人類學(xué)家，施樂公司（Xerox）聘請了9名人類學(xué)家。另外，通用（GM）、摩托羅拉（Motorola）、柯達(dá)（Kodak）等國際知名跨國企業(yè)紛紛與人類學(xué)家合作，開發(fā)新產(chǎn)品以及研究全球商業(yè)市場的運作。[10]

五、商業(yè)教育引入人類學(xué)方法

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，計算機被廣泛應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析決策、流程管理等環(huán)節(jié)，以數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)的定量研究方法更是被商業(yè)研究和教育所重視。商業(yè)教育過多地應(yīng)用了定量方法，使學(xué)生只偏重抽象的數(shù)據(jù)，而忽視了具體鮮活的個案觀察和文化整體性的研究。而人類學(xué)的定性分析方法將“人文因素”引入營銷學(xué)和消費行為的研究當(dāng)中，用文化的概念來描述和分析人類的行為、價值觀、選擇、偏好、實踐、利益、態(tài)度等。工商人類學(xué)家安·喬丹（Ann Jordan）的研究表明，自從19世紀(jì)80年代中期以來，人類學(xué)對美國商學(xué)院教學(xué)大綱的影響力日益增大，特別是在組織行為、消費行為、市場營銷、商業(yè)競爭情報學(xué)等課程的教學(xué)中，商學(xué)院的教授們在其教學(xué)實踐中，已經(jīng)大量引入人類學(xué)原理和方法，提高了其教學(xué)質(zhì)量和效果。此外，一些商學(xué)院的教授也將人類學(xué)田野調(diào)查的方法應(yīng)用到他們的數(shù)據(jù)收集的研究工作當(dāng)中。

20世紀(jì)90年代以來，國外許多大學(xué)的人類學(xué)系紛紛開設(shè)工商人類學(xué)課程，并開始培養(yǎng)工商人類學(xué)的碩士和博士，有的學(xué)校還授予工商管理學(xué)與人類學(xué)雙碩士學(xué)位。例如美國韋恩州立大學(xué)（Wayne State University）、俄勒岡大學(xué)（University of Oregon）、北得克薩斯州大學(xué)（University of North Texas）、科羅拉多州立大學(xué)波爾德分校（University of Colorado at Boulder）、丹麥的哥本哈根大學(xué)（University of Copenhagen）等。[10]中國的汕頭大學(xué)也在商學(xué)院開設(shè)了工商人類學(xué)課程。在一份對美國大學(xué)人類學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生工作情況調(diào)查報告顯示，616名受訪者中有62%的畢業(yè)生在商業(yè)部門工作，9%的畢業(yè)生在非贏利機構(gòu)工作，6%的畢業(yè)生就職于政府部門，只有16%的人在大學(xué)或研究所從事學(xué)術(shù)研究。[11]81%的人對他們的工作很滿意，74%的人認(rèn)為他們所學(xué)的人類學(xué)專業(yè)有助于他們的工作。[12]如今的人力資源市場上，市場咨詢和消費行為研究的工作崗位對人類學(xué)畢業(yè)生需求是增長最快的。

六、工商人類學(xué)在中國的發(fā)展

在中國從事人類學(xué)教育的一些學(xué)者，也呼吁將工商人類學(xué)引入中國的人類學(xué)課程中來，并且在教學(xué)實踐中完成相關(guān)領(lǐng)域的民族志調(diào)查研究。

例如，在位于西北寧夏的中石油油氣基地里，有著來自漢族、回族、維吾爾族等不同族群的員工一起工作。然而，由于企業(yè)管理者沒有人類學(xué)和民族學(xué)知識，因為擔(dān)心運營成本的問題，在一些采油廠的食堂沒有設(shè)立清真灶。在飲食習(xí)慣上，漢族員工認(rèn)為吃飯只是日常生活中很普通的事情，而信仰伊斯蘭教的回族、維吾爾族員工則有很嚴(yán)格的宗教文化儀式，漢族員工對少數(shù)民族的文化不理解。這些文化差異和管理上的疏忽造成了員工內(nèi)部產(chǎn)生矛盾，團(tuán)隊成員之間溝通出現(xiàn)問題，從而導(dǎo)致了產(chǎn)出效率的下降。人類學(xué)者在訪談中發(fā)現(xiàn)了這一問題，并通過人類學(xué)的分析方法給企業(yè)管理者提出了解決的決策建議。[8]

上海作為中國最早商業(yè)化的大都市和中國的重要經(jīng)濟(jì)中心，有著進(jìn)行工商人類學(xué)調(diào)查研究得天獨厚的條件。復(fù)旦大學(xué)社會發(fā)展與公共政策學(xué)院的潘天舒教授就撰文提出，應(yīng)該將人類學(xué)方法應(yīng)用到上海迪斯尼主題公園項目的建設(shè)及服務(wù)上來。他認(rèn)為，工商業(yè)人類學(xué)者應(yīng)該通過以應(yīng)用為目的的實地調(diào)研工作法，以迪斯尼樂園為“田野”，獲得“消費者洞見”（Consumer Insights）。[13]

上海同時又是跨國企業(yè)云集的全球商業(yè)中心，在這里有來自不同國家、不同文化背景、不同管理模式的企業(yè)文化相互融合碰撞。這樣的文化多樣性的商業(yè)生態(tài)環(huán)境帶來的問題是，人們?nèi)绾瓮ㄟ^自身文化去適應(yīng)或者回應(yīng)不同文化的挑戰(zhàn)？全球化與地方化的相互建構(gòu)，使得作為個體的企業(yè)或個人如何在全球的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的巨大流動中找到身份認(rèn)同？2008年10月，復(fù)旦大學(xué)文化人類學(xué)教研團(tuán)隊與某廣告創(chuàng)意公司合作開展一項應(yīng)用人類學(xué)項目，為麥當(dāng)勞中國總部市場戰(zhàn)略變革布局進(jìn)行前期調(diào)研。潘天舒教授作為項目顧問指導(dǎo)學(xué)生所做的上?！胞湽ぁ保∕cJobs）的田野調(diào)查，做出了人類學(xué)符號意義的民族志解讀。[14]

項目研究者運用快速研究法（Rapid Research Methods，簡稱RRM），對上海靜安區(qū)和黃浦區(qū)的幾家麥當(dāng)勞連鎖店進(jìn)行參與式觀察和深入訪談。作者通過對麥當(dāng)勞門店及其從業(yè)者的調(diào)查研究和分析，將“麥工”從西方精英話語的扁平化職業(yè)概念中剝離出來，還原給讀者關(guān)于“麥工”的世界是一個卷挾在全球化和本土化過程中，具有豐富符號意義的文化場域。[15]

工商人類學(xué)在工商業(yè)的應(yīng)用在西方已經(jīng)取得了很多成果，而近年來，國內(nèi)企業(yè)或者在中國的跨國企業(yè)對于人類學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等人文社會科學(xué)人才的需求也在逐步增加。在許多企業(yè)的職位招聘上都標(biāo)明需要有人類學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)的相關(guān)背景。用人企業(yè)需要應(yīng)聘者熟悉了解用戶研究常用方法和工具，例如深入訪談、焦點小組、問卷調(diào)查、可用性測試等，并對質(zhì)性研究的執(zhí)行及分析有較強的專業(yè)知識和技能。

筆者通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎用關(guān)鍵詞搜索的方法，對國內(nèi)的幾個招聘網(wǎng)站一年內(nèi)發(fā)布的招聘信息做了一個小調(diào)查，目的在于了解工商業(yè)企業(yè)對人類學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的需求情況。

應(yīng)用人類學(xué)在中國的發(fā)展相當(dāng)晚近，目前還主要應(yīng)用在農(nóng)村發(fā)展、公共衛(wèi)生、移民安置、旅游觀光、文化遺產(chǎn)保護(hù)等少數(shù)領(lǐng)域。工商人類學(xué)在中國的發(fā)展更是剛剛起步，國內(nèi)設(shè)有人類學(xué)、民族學(xué)、社會學(xué)專業(yè)的大專院校鮮有開設(shè)工商人類學(xué)的課程，以工商人類學(xué)為內(nèi)容的專業(yè)教材更是鳳毛麟角。2012年5月汕頭大學(xué)商學(xué)院田廣教授與中山大學(xué)社會學(xué)與人類學(xué)學(xué)院周大鳴教授主編出版了第一本《工商人類學(xué)》中文著作，同時，國際工商人類學(xué)大會也在中山大學(xué)召開。[16]2014年5月，第三屆國際工商人類學(xué)大會在湖南吉首大學(xué)召開。

一方面，人類學(xué)專業(yè)的在校學(xué)生接受傳統(tǒng)的田野調(diào)查訓(xùn)練時，幾乎都被老師要求到窮鄉(xiāng)僻壤的邊遠(yuǎn)地方去“上山下鄉(xiāng)，同吃同住同勞動”，而在繁華大都市里做“田野調(diào)查”，似乎被看做是“離經(jīng)叛道”。另一方面，越來越多的企業(yè)意識到人類學(xué)田野調(diào)查方法的重要性，過去只依靠企業(yè)管理和市場營銷的理論來管理企業(yè)，開拓市場，設(shè)計產(chǎn)品，很容易使企業(yè)發(fā)展陷入“只見森林不見樹木”的迷茫。特別是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，改變了企業(yè)的物流、信息流、資金流的傳統(tǒng)運營模式，如何與互聯(lián)網(wǎng)有效對接，如何準(zhǔn)確地了解目標(biāo)客戶的產(chǎn)品服務(wù)需求，成為企業(yè)當(dāng)下生存及發(fā)展的核心問題。教育與科研相結(jié)合，教育與應(yīng)用相結(jié)合，教育與就業(yè)相結(jié)合，目前也是國內(nèi)人類學(xué)專業(yè)教育所面臨的課題。相信工商人類學(xué)能在這條道路上走得更寬更廣。

[ 注 釋 ]

[1] 黃國菊.工商管理教育的昨天與今天[J].安徽大學(xué)學(xué)報，2006（1）：149-152.

[2] 嚴(yán)昌洪.近代商業(yè)學(xué)校教育初探[J].華中師范大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2000（6）：122-129.

[3] 趙純均.加入WTO對我國工商管理教育的挑戰(zhàn)[J].中國高等教育，2001（23）：28-30.

[4] 李翔宇，游騰芳，鄭鴻.人類學(xué)方法在霍桑實驗中的應(yīng)用[J].廣西師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2013（3）：77-85.

[5] Kutsche Paul，著.賴文福，譯.田野民族志：人類學(xué)指導(dǎo)手冊[M].臺北：華泰文化事業(yè)公司，2003.

[6] 馬林諾夫斯基，著.梁永佳，李紹明，譯.西太平洋的航海者[M].北京：華夏出版社，2002.

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[13] 潘天舒.應(yīng)用人類學(xué)助推迪斯尼研究[N].中國社會科學(xué)報，2014-02-07（第A08版社會學(xué)）.

[14] 潘天舒，洪浩瀚.上?！胞湽ぁ币饬x世界的人類學(xué)解讀.基于田野體驗的視角與洞見[J].社會，2011（5）：93-113.

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[16] 鐘哲，劉寧.工商人類學(xué)拓展人類學(xué)研究疆域[N].中國社會科學(xué)報，2012-07-20.

[責(zé)任編輯：鐘 嵐]