基于跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的策略及方法研究

摘 要：產(chǎn)品在進(jìn)行跨媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，采用何種方式及手段，以獲取廣大消費(fèi)者的最大限度需求，是任何企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)都必須注重的內(nèi)容。本文將針對(duì)跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的策略及方法進(jìn)行深度分析，解讀跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的“顧客中心制”營(yíng)銷(xiāo)策略及適應(yīng)媒介傳播渠道的多元化營(yíng)銷(xiāo)方法。

關(guān)鍵詞：跨媒體；媒介營(yíng)銷(xiāo)；策略研究

1 跨媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的功能融合方法及策略

1.1 樹(shù)立宏觀的產(chǎn)品概念

將產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行融合，首先要樹(shù)立宏觀的產(chǎn)品概念，而不能將產(chǎn)品只是作為傳統(tǒng)意義上的物質(zhì)商品。宏觀的產(chǎn)品概念包括物質(zhì)上的產(chǎn)品，還包括無(wú)形的延伸產(chǎn)品，也就是附加產(chǎn)品，即產(chǎn)品的服務(wù)。這是跨媒體營(yíng)銷(xiāo)得以順利實(shí)現(xiàn)的基本立足點(diǎn)。也就是說(shuō)，既然存在媒介，就應(yīng)當(dāng)加大產(chǎn)品與客戶(hù)之間的連接渠道與黏性，這樣媒介才能作為載體來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的核心質(zhì)量?？缑浇闋I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，使用最多的銷(xiāo)售渠道是新媒體渠道，新媒體正是通過(guò)網(wǎng)上的虛擬市場(chǎng)來(lái)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者的需求不僅包括買(mǎi)到稱(chēng)心如意的產(chǎn)品本身，同時(shí)還必須滿(mǎn)足產(chǎn)品的增值服務(wù)。

1.2 將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行融合

產(chǎn)品多渠道融合的基礎(chǔ)在于電視商務(wù)模式的不斷發(fā)展。電子商務(wù)的邊界從根本上來(lái)說(shuō)，是擺脫了地域限制的，除貴重物品或體驗(yàn)性消費(fèi)產(chǎn)品之外，幾乎任何商品都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。線上及線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的有效融合，才能夠使產(chǎn)品的銷(xiāo)售路徑拓寬，獲取最廣泛的客戶(hù)群體；即便是針對(duì)諸如美容、餐飲等體驗(yàn)式的銷(xiāo)售產(chǎn)品，也可以進(jìn)行線上完成付費(fèi)行為、線下完成消費(fèi)行為的融合式營(yíng)銷(xiāo)方法，使?fàn)I銷(xiāo)對(duì)象在跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境中，獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益。

1.3 規(guī)模生產(chǎn)與個(gè)性消費(fèi)相融合

跨媒體營(yíng)銷(xiāo)需要以客戶(hù)的不同需要作為出發(fā)點(diǎn)，這就要求產(chǎn)品本身求新、求異、求美的個(gè)性化品質(zhì)得到充分發(fā)揮，個(gè)性定制產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)全面到來(lái)。但是如果消費(fèi)者的每一個(gè)具體的需求都能夠通過(guò)產(chǎn)品獲得滿(mǎn)足，產(chǎn)品生產(chǎn)就無(wú)法做到批量化，其成本的增加就會(huì)成為制約生產(chǎn)發(fā)展的最大瓶頸?？缑襟w營(yíng)銷(xiāo)則從某種程度上能夠有效緩解上述壓力。線上預(yù)定方式能夠使規(guī)模生產(chǎn)與個(gè)性消費(fèi)之間的鴻溝在一定程度上消解。商家根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查，將產(chǎn)品的一些特性功能、外觀等參數(shù)進(jìn)行可選擇性設(shè)計(jì)，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)征集預(yù)定數(shù)額，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品意見(jiàn)的反饋，同時(shí)進(jìn)行有組織、有準(zhǔn)備的小規(guī)模生產(chǎn)，避免了成本上的浪費(fèi)，也使消費(fèi)者的個(gè)性需求在一定程度上獲得了滿(mǎn)足。如果說(shuō)產(chǎn)品生產(chǎn)所要耗費(fèi)的是物質(zhì)成本，那么擴(kuò)大品牌宣傳策略，則更需要對(duì)媒介宣傳本身提出更高的要求，如果品牌自身通過(guò)媒介被定義成一種個(gè)性化符號(hào)需求，很大一部分消費(fèi)者就能從對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性需求轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌概念本身來(lái)。

2 跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的成本控制策略

跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要優(yōu)勢(shì)還包括能夠有效利用不同媒介平臺(tái)資源對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本進(jìn)行控制。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本進(jìn)行控制的手段主要包括如下兩個(gè)方面：

2.1 通過(guò)降低價(jià)格以達(dá)到規(guī)模銷(xiāo)售、減少生產(chǎn)成本的目的

降價(jià)銷(xiāo)售是生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，同時(shí)能夠關(guān)系到企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度?？缑襟w營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的運(yùn)用，從某種程度上降低了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所產(chǎn)生的宣傳成本，如果能夠配合價(jià)格策略的使用，能夠有效鞏固企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先，是低廉的商品定價(jià)策略?？缑襟w營(yíng)銷(xiāo)主要依靠以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行商品線上交易買(mǎi)賣(mài)，這一模式的提供基于免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，在節(jié)約了實(shí)體店面營(yíng)銷(xiāo)渠道所付出的成本基礎(chǔ)上，商品價(jià)格則應(yīng)當(dāng)執(zhí)行低價(jià)政策，以獲取廣泛用戶(hù)群體的支持。

還可以針對(duì)不同用戶(hù)采取浮動(dòng)價(jià)位定制策略。通過(guò)跨媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的商品，買(mǎi)賣(mài)交易基本通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成，利用相應(yīng)的軟件，對(duì)用戶(hù)的不同需求進(jìn)行不同的選擇性定價(jià)，則有助于使個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)空間擴(kuò)大，滿(mǎn)足用戶(hù)的不同層次、不同角度的偏好。

最后，通過(guò)打折促銷(xiāo)制定價(jià)格戰(zhàn)也是跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的有效策略方法。數(shù)量上的折扣、反季促銷(xiāo)折扣以及組合搭配購(gòu)買(mǎi)折扣是打折促銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)的三種主要策略。

數(shù)量上的價(jià)格折扣策略，同購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量密切相關(guān)，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量越多，價(jià)格折扣越大，消費(fèi)者越能夠在價(jià)格上獲取更優(yōu)惠的空間幅度。反季促銷(xiāo)折扣則是指在不需要某種商品的季節(jié)里，進(jìn)行商品銷(xiāo)售，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是商品未來(lái)的使用價(jià)值。由于無(wú)法馬上將商品的使用價(jià)值兌現(xiàn)，因此價(jià)格必然會(huì)低于其常規(guī)價(jià)格。組合搭配購(gòu)買(mǎi)則是在購(gòu)買(mǎi)一樣商品時(shí)，同時(shí)搭配其他附屬配件、同類(lèi)產(chǎn)品等商品，進(jìn)行捆綁式銷(xiāo)售，以便降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

2.2 通過(guò)制定合理的營(yíng)銷(xiāo)路徑以降低成本

跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售路徑絕不是將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)路徑完全摒棄而采取全新的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，而是將網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道緊密結(jié)合，以達(dá)到銷(xiāo)售渠道的廣泛化延伸，使產(chǎn)品通過(guò)不同銷(xiāo)售渠道到達(dá)千家萬(wàn)戶(hù)，獲取最龐大的受眾群體。

首先，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道仍然是相當(dāng)一部分商品的主要銷(xiāo)售途徑。由于交通運(yùn)輸業(yè)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的有限，中小城鎮(zhèn)、農(nóng)村的主要商品購(gòu)買(mǎi)途徑仍然只能通過(guò)傳統(tǒng)實(shí)體店鋪或市場(chǎng)來(lái)得以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于一些體驗(yàn)性商品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，也只能依靠傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，例如餐飲、美容、理發(fā)等行業(yè)，盡管可以通過(guò)線上宣傳與交易，但消費(fèi)行為本身還需要通過(guò)實(shí)體店鋪來(lái)實(shí)現(xiàn)。另外，一些消費(fèi)者用于不習(xí)慣，甚至無(wú)法接受瀏覽網(wǎng)頁(yè)的煩瑣及對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)程序的陌生，仍然堅(jiān)持采取傳統(tǒng)消費(fèi)渠道。

其次，新媒體銷(xiāo)售渠道是擴(kuò)大消費(fèi)群體的主要手段。利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，不僅能夠擴(kuò)大消費(fèi)路徑，同時(shí)還能夠彌補(bǔ)實(shí)體店鋪及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的時(shí)間及空間的限制，使銷(xiāo)售行為在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)自由進(jìn)行。新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，對(duì)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度及影響力也功不可沒(méi)，網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播力量是傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法比擬的，且同時(shí)能夠?qū)⑼a(chǎn)品相關(guān)的不同領(lǐng)域、不同部門(mén)進(jìn)行資源整合，以便具備完善的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)一條龍系統(tǒng)。

3 結(jié)論

完善的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)策略需要充分考慮消費(fèi)者的需求，并遵循媒介發(fā)展的大致趨勢(shì)。這不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略中以企業(yè)為主體的觀念，一旦跨媒體營(yíng)銷(xiāo)形成較為完善的渠道，策略制定的中心就必須以顧客為主要考慮對(duì)象，在滿(mǎn)足不同顧客個(gè)性化需求的同時(shí)，采取適應(yīng)于不同媒介渠道的營(yíng)銷(xiāo)方法，才能使真正意義上的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)做到利益最大化。

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作者簡(jiǎn)介：譚笑（1978—），男，博士研究生，副教授，研究方向：新媒體，廣告學(xué)。