聚焦市場——大客戶分類管理的思考與探索

陸愷

摘 要：通過引用客戶關系管理的發(fā)展思路，將大客戶管理模式引入公司的營銷管理，探索公司市場大客戶管理的建設模式和整體功能，大客戶管理分類的思路和方法，分析客戶關系管理系統(tǒng)的功能模塊和客戶關系管理系統(tǒng)的框架結(jié)構(gòu)，為構(gòu)建公司客戶和項目的全生命周期管理提供新的管理模式，實現(xiàn)公司營銷管理的全面提升。以X公司為例研究大客戶管理的應用。

關鍵詞：大客戶管理;客戶關系管理;營銷管理

0 引言

大客戶管理作為一種先進的企業(yè)管理模式在越來越多的公司實施。傳統(tǒng)基于交易的營銷模式越來越不適應當前營銷管理的需要，美國和歐洲各國的營銷學者從上世紀90年代開始，從工業(yè)產(chǎn)品營銷、關系營銷和客戶關系管理研究發(fā)現(xiàn)，大客戶管理的獨特性和重要性。大客戶管理模式是在原有的工業(yè)品營銷、關系營銷以及客戶關系管理的基礎上發(fā)展而來的新的、更有效的管理模式。是企業(yè)通過大客戶管理的模式與關鍵客戶建立長期關系使其在激烈的市場競爭中立于不敗之地的關鍵。

1 大客戶管理理論發(fā)展

20世紀初市場營銷學在美國形成，隨著社會經(jīng)濟市場和經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷學發(fā)生很大的變化，從傳統(tǒng)市場營銷到現(xiàn)代市場營銷的演變，20世紀80年代逐漸形成早期客戶關系管理的理念。市場營銷和客戶關系管理理論發(fā)展的結(jié)合，“大客戶管理”理論在21世紀初形成，并得到廣泛應用。

傳統(tǒng)營銷側(cè)重于單一的銷售，產(chǎn)品特點、戰(zhàn)術方法，間歇客戶聯(lián)系、有限的承諾、認為客戶服務質(zhì)量是一個部門的事。以客戶關系為營銷戰(zhàn)略目標，企業(yè)應該具備長遠的戰(zhàn)略，應該與客戶保持長期的溝通，為客戶提供利益，希望全體員工為客戶提供服務，確保服務質(zhì)量。營銷被定義為建立和維護客戶關系。這個新概念特別適合企業(yè)和大客戶的關系管理。

大客戶相對中小客戶，具體是指企業(yè)的長期發(fā)展和利潤貢獻的客戶。大客戶的定義并不僅限于客戶大小或強度，但對企業(yè)的貢獻相對大。如果客戶在企業(yè)所有的銷售利潤率較大，即使其規(guī)模還不如其他客戶，但對企業(yè)來說，這將被視為一個大客戶。關系管理的指導下，企業(yè)的銷售增長來自兩個方面：一個是大規(guī)模大客戶交付價值，因為這種關系的基礎是建立在“雙贏”的基礎上;銷售增長另一方面來自企業(yè)中小客戶升級為大客戶?？傊?，大客戶分類標準是幫助企業(yè)尋找或開發(fā)重要客戶，即，和企業(yè)建立長期穩(wěn)定的關系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務承擔價格的客戶。

大客戶管理是給客戶定制化、個性化、一對一營銷，集中企業(yè)資源優(yōu)勢，從戰(zhàn)略重視大客戶，深入掌握、熟悉客戶的需求和發(fā)展的需要，計劃和循序漸進的發(fā)展，培養(yǎng)和維持企業(yè)的生存和發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的大客戶，為大客戶提供優(yōu)秀的產(chǎn)品解決方案，建立和維護良好的客戶關系，幫助企業(yè)建立和確保競爭優(yōu)勢。同時，通過大客戶管理，并解決有限的資源的使用，完全進入大客戶，以便進一步提高各領域的市場份額和項目的成功，提高整體利潤結(jié)構(gòu)。

2 X公司市場背景

X公司是風力發(fā)電設備制造企業(yè)，面臨的并不是一個碎片化、完全充分競爭的自由市場。公司項目合同額均億元以上，客戶企業(yè)都具有雄厚的實力且必須有發(fā)電入網(wǎng)資質(zhì)。公司市場是一個由五大電力牽頭的央企發(fā)電集團、部分地方實力能源國企組成的寡頭市場。央企發(fā)電企業(yè)有華電、華能、國電、大唐、中電投五大發(fā)電，還有中廣核、三峽、神華、華潤等，地方企業(yè)有申能、河北建投等。

前期公司業(yè)務量相對較少，客戶數(shù)量維持在15家左右，用傳統(tǒng)的粗放式處理。今年以來市場回暖趨勢明顯，公司的訂單及銷售額都增長明顯，如新增的業(yè)務不能很好處理，則會拉低公司整體業(yè)務水平。在此情形下就需要更加科學有效的管理模式來適應公司的業(yè)務發(fā)展需求，采用大客戶管理模式是較好的選擇之一。先對公司現(xiàn)有客戶進行合理分類后，針對每個客戶的需求特點、決策偏好采取合理的應對策略，形成優(yōu)質(zhì)、高效的客戶關系管理。在應對單一客戶的營銷、業(yè)務處理、貨款回收等業(yè)務時采用一以貫之的戰(zhàn)略策略，減少因人員或者項目的變更造成信息溝壑，影響公司與客戶的長期發(fā)展。

對X公司的客戶進行大客戶管理后，就單一客戶推行定制化、個性化服務。從客戶集團、省級分公司、地方項目公司形成了縱向的管理模式，再通過區(qū)域經(jīng)理進行地域橫向上的聯(lián)接與配合，形成了縱橫交錯的有效二維市場管理模式，對整個市場營銷、客戶關系管理形成了二維網(wǎng)狀管理模式，使公司能夠更好的對市場管理和控制。后期輔以公司戰(zhàn)略層面整體市場戰(zhàn)略管理形成三維市場管理體系。

3 大客戶管理在風電的應用

3.1 大客戶分類

3.1.1 大客戶分類的標準

對X公司的市場客戶在進行大客戶分類時，需要考慮的因素有購買金額、購買頻率、最近一次購買、購買預期。反映到具體指標則可以歸納為客戶的長期貢獻度（累計銷售額、利潤額）、短期貢獻度（上期銷售額、利潤額）、客戶熱度（銷售額環(huán)比）、客戶粘度（當前合同總量）、戰(zhàn)略預期（后期合作前景）。分類形成的客戶局面，每一個客戶必須能反映三個問題，即到目前位置客戶的累積貢獻度、目前客戶的貢獻度、未來的客戶貢獻預期。

大客戶分類的基本標準就是客戶貢獻度，不管是累積還是預計，都是客戶能夠給公司帶來的利潤。過去的項目都有現(xiàn)成利潤，未來處于戰(zhàn)略目的的預期歸根結(jié)底也是為了轉(zhuǎn)化為利潤。實現(xiàn)大客戶管理，就是為了提升客戶體驗、緊扣客戶需求，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化為公司利潤。

客戶分類完畢后，需要對客戶進行評級制度，評級制度需反映前期合作程度、當期合作程度、預期合作程度，即過去、當下、未來的三個要素，也就是前期合作如何，現(xiàn)在合作如何，未來合作會如何的三個因素。

3.1.2 大客戶分類的方法

根據(jù)X公司的市場情況，對客戶的分類先按客戶主體集團進行分類。后期再完善時可以將客戶的評級制度向下客戶集團下屬公司覆蓋，后期也可按公司戰(zhàn)略需要客戶評級主體延伸至客戶省級分公司、地方項目公司等。

為了對大客戶分類的因素科學有效，我們進行了調(diào)查問卷，結(jié)合調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果，我們制定了如下的分類方法。

客戶評價等級表示形式采用“MN”表示。M表示客戶等級，分為A、B、C、D四類，A類客戶最重要客戶，B類、C類次之、D類為最低等級。N分為“++”“+”、“o”、“-”、“—”5類。分別表示快速增長、增長、持平、下降、快速下降。

客戶等級M通過累積銷售額、當期銷售額按系數(shù)加權所得。

客戶預期N通過環(huán)比增速（當期銷售額/上期銷售額）+戰(zhàn)略預期（中長期戰(zhàn)略層面的考慮對公司的貢獻，考慮到變動性，按0.75折減）計算所得。

客戶評價等級計算方式如下：

客戶等級M=累積銷售額*t1+當期銷售額*t2+企業(yè)性質(zhì)*t3+利潤率*t4

客戶預期N=下期銷售額/當期銷售額+戰(zhàn)略預期*系數(shù)t5

客戶等級M的計算方法

*客戶等級超過8分為A，6-8分為B，4-6分為C，4分以下為D，劃分區(qū)間含上不含下。

*權重系數(shù)t可根據(jù)情況進行調(diào)整。

客戶預期N的計算方法

[序號＼&項目＼&分值＼&1

2

3＼&環(huán)比增長（上期銷售額/當期銷售額）

戰(zhàn)略預期（下期銷售預期/當期銷售額）

戰(zhàn)略折減系數(shù)t5＼&N1

N2

0.75＼&客戶得分（N）＼&N=1+2*3＼&]

*客戶預期值≥20%為++，0到20%為+，等于0為o，-20%到0為-，≤20%為--;

*戰(zhàn)略折減系數(shù)是考慮到戰(zhàn)略預期的不確定性，進行0.75的折減。

通過計算X公司11家客戶進行客戶評價后形成報告如下：

[＼&2013年12月30日＼&2014年6月30日＼&C1

C2

C3

C4

C5

C6

C7

C8

C9

C10

C11＼&B++

C-

C+

C-

C++

A-

C-

C++

C++

C++

D-＼&A-

A-

C++

A-

B++

A++

C-

A-

C-

C-

D++＼&]

客戶評估應保持較高更新頻率，以便更準確的反應當客戶當前戰(zhàn)略價值。

客戶等級M也可以用另外一種計算方式，即M=客戶絕對貢獻值：

A=累積利潤現(xiàn)值+當期利潤+預計下期利潤現(xiàn)值。

3.2 大客戶管理

對客戶進行分類后應采取相應的個性化策略實行一對一的營銷戰(zhàn)略。

X公司大客戶管理可分三步走：

第一步 ?啟動大客戶管理模式，形成個性化營銷;

第二步 ?建立CRM系統(tǒng)，銷售數(shù)據(jù)信息化、系統(tǒng)化;

第三步 ?發(fā)揮CRM管理與決策作用，成本中心變利潤中心

3.2.1 啟動大客戶管理模式，形成個性化營銷

將公司的客戶分類，并建立客戶評價體系，單一客戶配置單一的客戶經(jīng)理，從項目信息、項目投標、合同談判、合同簽署、項目協(xié)調(diào)、產(chǎn)品發(fā)運、貨款回收等環(huán)節(jié)實行專職化處理，避免部門、崗位交錯形成的職責重疊、間斷，項目流程中的環(huán)節(jié)不暢、溝通不足造成的工作延誤與脫節(jié)。個性化營銷實現(xiàn)了項目或產(chǎn)品從搖籃到墳墓的全生命周期管理體系。達到項目流程的閉環(huán)管理、全面管理，提升整體經(jīng)營業(yè)績和服務支撐水平。

公司根據(jù)大客戶評價體系，依照客戶戰(zhàn)略區(qū)分，實行個性化、定制化服務，按公司針對該客戶的個性銷售策略，從項目投標時的評審、投標策略、合同談判策略以及后期的生產(chǎn)、運輸、調(diào)試、運行、質(zhì)保等，均可以形成整套的定制服務。根據(jù)客戶的評價等級建立不同應對程序及優(yōu)先策略，使得客戶更多的感受到關注與重視，不僅可以提升管理與服務水平，也能保證公司整體策略有效貫徹執(zhí)行。

對重點客戶實行立體客戶關系維護，管理層與客戶集團高層、中層與地方分公司、客戶經(jīng)理與項目公司建立良好的客戶關系。

部分大客戶個性化銷售策略

[項目＼&A類客戶＼&B類客戶＼&C類客戶＼&D類客戶＼&客戶關系維護＼&客戶定位＼&核心客戶＼&重點客戶＼&優(yōu)質(zhì)客戶＼&普通客戶＼&參與最高層＼&股份公司領導＼&電站集團領導＼&公司管理層＼&公司中層＼&維護頻率＼&每月至少一次＼&每季至少一次＼&每年至少一次＼&按需維護＼&客戶服務＼&有專一應對團隊＼&有專業(yè)服務小組＼&按流程

執(zhí)行＼&按流程執(zhí)行＼&營銷策略＼&付款方式＼&到貨50%

可留質(zhì)保金＼&到貨60%

可留質(zhì)

保金＼&到貨70%

可留質(zhì)

保金＼&到貨80%

只留質(zhì)

保保函＼&交貨期＼&3個月＼&4個月＼&5個月＼&6個月＼&價格優(yōu)惠＼&最大優(yōu)惠＼&一般優(yōu)惠＼&最小優(yōu)惠＼&不優(yōu)惠＼&生產(chǎn)維護＼&進度協(xié)調(diào)＼&優(yōu)先級最高＼&次級優(yōu)先＼&最低

優(yōu)先級＼&按合同

執(zhí)行＼&質(zhì)保服務＼&專門服務團隊＼&專門服務小組＼&正常服務＼&正常服務＼&備件優(yōu)先＼&優(yōu)先級最高＼&次級優(yōu)先＼&最低

優(yōu)先級＼&按合同

執(zhí)行＼&維護力度＼&保障性能最優(yōu)＼&保障性能良好＼&保障性能合格＼&保障性能合格＼&]

3.2.2 建立CRM系統(tǒng)，銷售數(shù)據(jù)信息化、系統(tǒng)化

初步建立公司的CRM（客戶關系管理），實現(xiàn)基本信息的錄入與簡單查詢。

錄入的信息包括客戶信息、市場信息、銷售信息等。在此階段實現(xiàn)所有銷售信息的靜態(tài)錄入，將所有的銷售數(shù)據(jù)信息化。

客戶信息包括基本資料、組織架構(gòu)、關聯(lián)企業(yè)等，它讓我們了解企業(yè)的總體情況;為開展業(yè)務提供信息的數(shù)據(jù)包括財務信息和商務信息，它讓我們在與該客戶開展商務活動中能夠提取專業(yè)信息開展交易。記錄和存儲客戶聯(lián)系人相關的、有利用價值的全部數(shù)據(jù)?？蛻袈?lián)系人信息包括高管信息、業(yè)務管理人信息和業(yè)務聯(lián)系人信息等，全面地描述一個聯(lián)系人的總體情況和社會關系。

市場信息主要包括市場計劃管理、市場信息與調(diào)研、線索管理、市場活動管理等。市場計劃管理實現(xiàn)對市場工作計劃和銷售任務制定的管理。市場信息與調(diào)研通過開展對目標市場的調(diào)研，實現(xiàn)宏觀信息、行業(yè)信息、區(qū)域信息、競爭對手和合作伙伴信息的集中。線索管理通過對市場信息和來源于各種渠道消息的加工分析形成銷售線索。

銷售信息包括項目名稱、項目業(yè)主、設計院、投資方、項目區(qū)域、項目容量、項目風況、項目審批進度，以及項目簽署后的合同信息、型號、數(shù)量、金額、付款方式、交貨期、罰則、調(diào)試、維護、質(zhì)保期等信息。

建立一個統(tǒng)一的CRM系統(tǒng)和業(yè)務平臺，全面支持客戶全生命周期管理、項目生命周期管理和業(yè)務活動的全面價值管理，支撐市場、銷售和服務的核心業(yè)務系統(tǒng)，最大程度滿足業(yè)務的需求、管理和決策需求，實現(xiàn)平臺管理、量化管理、閉環(huán)管理、綜合管理，提高整業(yè)績水平和服務支持。

具體來說，達到“四個實現(xiàn)”：一個是對基本數(shù)據(jù)的實現(xiàn)，數(shù)據(jù)的集中管理，將以前整理的數(shù)據(jù)分散在不同的信息系統(tǒng)中、每個子公司、每個銷售人員的各種業(yè)務和管理數(shù)據(jù)都系統(tǒng)的按照要求進行整合，在相應授權范圍內(nèi)實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的共享。第二種是業(yè)務處理層面的實現(xiàn)對策，核心業(yè)務功能的實現(xiàn)。優(yōu)化業(yè)務流程，實現(xiàn)核心業(yè)務功能如：客戶、市場、銷售、服務等，把以往分條分塊的業(yè)務流程貫穿起來，形成暢通一體的作業(yè)流程;實現(xiàn)不同階段的量化管理，提高精確的管理水平;對重大項目在線監(jiān)測，明顯促進協(xié)作能力。三是分析決策層面的實現(xiàn)，實現(xiàn)核心業(yè)務數(shù)據(jù)的分析。大量數(shù)據(jù)實現(xiàn)全面、分層次、多維的分析報告和圖形顯示，為決策提供數(shù)據(jù)支持。四是控制層面的實現(xiàn)，實現(xiàn)強大的控制單元整合，掌握核心資源，動態(tài)協(xié)調(diào)管理，及時獲得原始數(shù)據(jù)，掌握單元操作和管理，加強針對性、合理性和前瞻性。

CRM數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)

[客戶層＼&應用界面、數(shù)據(jù)錄入、查詢、提交＼&應用層＼&基礎數(shù)據(jù)管理、核心業(yè)務功能、基礎服務及組件＼&數(shù)據(jù)層＼&基礎數(shù)據(jù)庫＼&]

3.2.3 發(fā)揮CRM管理與決策作用，成本中心變利潤中心

通過前期的項目數(shù)據(jù)的信息化，構(gòu)建CRM系統(tǒng)管理和決策流程，使得CRM系統(tǒng)能夠更好的處理日常業(yè)務，使得整體業(yè)務服務水平提升，增進現(xiàn)有客戶關系，贏回失去的客戶;通過大數(shù)據(jù)分析，得出市場規(guī)律輔助公司戰(zhàn)略決策實現(xiàn)戰(zhàn)略，實現(xiàn)商機管理;從而使得整體CRM系統(tǒng)從成本中心變成公司的利潤中心。

客戶信息方面，為了獲得客戶的基本數(shù)據(jù)，該系統(tǒng)具有輸入和批準的功能，并重復客戶，以確保數(shù)據(jù)質(zhì)量。能夠?qū)崿F(xiàn)客戶信息的全景圖，支持圖形和靈活的調(diào)整，顯示客戶關系和組織結(jié)構(gòu)等，同時也為客戶經(jīng)理和任務管理提供支持?？蛻袈?lián)系人數(shù)據(jù)的維護和應用為市場營銷和服務工作的開展提供重要的共享信息，并使企業(yè)不會因為組織結(jié)構(gòu)調(diào)整或人力資源變動導致信息資源的遺失，為長期業(yè)務開展提供了保障。

通過市場信息，市場活動管理通過鎖定目標客戶進行品牌展示、交流會議、訪問等活動，宣傳和產(chǎn)品推廣等，客戶關系管理系統(tǒng)需要支持數(shù)據(jù)挖掘，通過一定的規(guī)則來推動市場活動，并進行目標客戶的定義和管理，資源管理，活動和管理。

銷售信息，包括銷售計劃管理，銷售過程管理，合同管理，回款管理等。銷售計劃管理是承接計劃市場的整體銷售任務下達分解和細化，將合同和付款的全部指標分解給行業(yè)，區(qū)域，直到它被分配給每個客戶經(jīng)理，任務管理。銷售過程管理，是實現(xiàn)每個單一的銷售任務，活動管理，成本管理和贏率管理階段，并實現(xiàn)決策樹和協(xié)同銷售管理。合同管理是管理的模板，審批，備案，發(fā)行等，通過合同到項目實施和服務部門，實現(xiàn)銷售與服務的關聯(lián)?；乜罟芾硎菍崿F(xiàn)收款催款的計劃、分配、記錄和提醒等活動。

服務支持，包括服務計劃管理、服務管理、服務流程管理等。服務勞動管理等，服務派工管理是根據(jù)服務訂單或通過服務請求生成服務派工單分發(fā)任務到相關部門和人員。服務進程管理主要建立標準化的遠程服務流程和現(xiàn)場服務流程，包括服務申請、服務受理、敏捷服務、服務完成、服務審核與評價等步驟，對每個步驟進行活動管理和成本管理，現(xiàn)場服務通過手持設備隨時反饋服務關鍵進度。在服務管理子系統(tǒng)中，還必須要完善服務等級管理、知識庫管理、服務人員資質(zhì)管理等公用數(shù)據(jù)管理。

4 結(jié)語

客戶是企業(yè)工作中最寶貴的資產(chǎn)來源，是企業(yè)生存下來強有力的基礎。企業(yè)只有管理好自己的客戶，維護和發(fā)展好健康的客戶關系，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就勢在必行了。通過對大客戶管理模式的建設和應用的分析，建立并加強了“以客戶為中心”的營銷策略和服務管理體系，將原有的“產(chǎn)品/項目為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴耙钥蛻魹橹行摹钡睦砟?，快速有效地整合了客戶，與客戶共享了各種信息的接觸點。通過對客戶關系管理系統(tǒng)的建設和應用，加強了對業(yè)務合作的管理，并將模板、模型、流程、審批等日常工作整合應用到系統(tǒng)工作中。通過CRM 系統(tǒng)建設和應用，建立了數(shù)據(jù)分析模型，并進行了實時的分析和整合。按照企業(yè)管理模式建立起數(shù)據(jù)分析模型，開展實時分析對策，直觀展示了業(yè)務開展情況。在基本分析的基礎上，提供一個更加精干和智能化的高級領導分析，讓高層次能了解整體運行狀況，為全局性的科學決策提供支持。

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