零售新渠道：直播、短視頻賣酒

文、編｜張?zhí)裎?題圖｜視覺中國

隨著互聯網的不斷發(fā)展與完善，賣酒的方式也更加多樣化，不再局限于線下銷售渠道。近些年，抖音、快手等APP成為流量入口后，不少網紅以及酒企也開始嘗試在網絡平臺銷售葡萄酒。作為一種新的潮流，直播和短視頻賣酒的銷量如何？傳統酒商如何看待這種變化？這一趨勢又將如何演變？

With the continuous development and improvement of the online platform and e-commence, the wine selling channels has become more diversified and no longer limited to offline sales channels.In recent years, after the platform like the Tik Tok and Kuai Shou become the entrance of network flow, many web celebrities and wine companies have begun to try to sell wine through these network.As this new trend comes, how will sales grow? What do the traditional wine merchants think about this change? How will this trend evolve?

說起賣酒，幾年前大家首先想到的還是傳統渠道：真正接觸、品鑒過一款酒后再決定是否下單。如今隨著直播和短視頻的發(fā)展，消費者的購物習慣已經發(fā)生了變化。

比如近年來非?；鸨亩兑?，就被許多人喻為“帶貨平臺”。隨著抖音成為流量入口后，不少人憑借拍攝短視頻在網上走紅，接著就開始賣東西以求將流量變現，其中售賣葡萄酒的更是不在話下。

讓我們先來看一組數據：在抖音擁有250多萬粉絲的醉鵝娘，商品櫥窗內79元買一送一的甜白起泡酒組合月銷售量超過6000+（淘寶月銷量最大只會顯示此數字，看不到更多銷售額），對應視頻播放次數超過33.2萬次；“老宋的微醺23點”，主要介紹洋酒和雞尾酒等知識，如今已經有530多萬粉絲；正善牛肉哥去年曾一個半月即賣光了一家供應商40余萬瓶貨，并馬上新訂了幾十條貨柜的葡萄酒，雙十一還賣出了2532萬元的驚人銷售額。除了這些擁有上百萬粉絲的網絡紅人，據張裕公司董事長周洪江在第100屆全國糖酒會上透露：一位僅擁有20多萬粉絲的張裕愛好者錄制了一條關于張裕干白葡萄酒的短視頻大火，吸引了不少用戶前往張裕電商平臺購買，導致產品數次斷貨甚至讓平臺一度癱瘓?？梢姸桃曨l平臺強大的引流能力。

除了引導銷售外，直播和短視頻也是很好的推介平臺。如今，抖音的日活躍用戶量已達2.5億，月活躍用戶量達6.5億，也就是說超過三分之一的國人都在玩抖音，平均每個用戶使用這一APP的時間是40分鐘。目前，除了微信外，沒有任何一款產品能達到這一數字。巨大的吸引力，也吸引了不少個人、媒體以及機構入駐。在即將到來的5G時代里，網速限制更少，有更多用戶可以隨時隨地直播或瀏覽短視頻，對于酒業(yè)而言，這也是一個充滿誘惑與挑戰(zhàn)的機遇。

歸根結底，產品品質是關鍵

相比傳統渠道，短視頻平臺賣酒已經成為一種新的零售方式。傳統酒商對此看法不一，有的人表示將會嘗試踏入這片藍海，有的人則表示并不看好。

一位廣州的酒商表示：“短視頻平臺就是一個互聯網工具，抖音、快手、拼多多這些都一樣，借助這些軟件賣酒沒問題，但是什么酒賣得動，還是由平臺屬性所決定?！?/p>

實際上，如果你研究過正善牛肉哥曾經的商品銷售記錄，你也可以看得出來，牛肉哥賣得最好的主打產品是99元6瓶的葡萄酒。但在其網店中，價格299元一瓶的產品，即使在流量頂峰時期銷量也并不高。醉鵝娘在抖音主要銷售的葡萄酒，價格也是在200元以下，超過200元以上的產品雖然也有一定占比，但是銷量并不高。

“不可否認，牛肉哥的營銷手法是成功的。只是酒的品質太差，客戶體驗不好。無論什么渠道，做葡萄酒最終還是做口碑，復購率和客戶信任度很重要?！币晃毁F陽的酒商點評道。

在他看來，抖音在引流方面無疑是成功的，但是如今抖音的客戶群體購買力還是偏低，能產生大銷量還是便宜的大單品酒，線下實體渠道要鋪滿，直播和短視頻起到的主要是輔助作用，助推銷售。即使有某款產品在抖音上火了起來，想讓消費者持續(xù)購買，最終還要落實到產品的品質上。

關于這一點，較早就已經開始通過自媒體來賣酒的“醉鵝娘”王勝寒，已提出過自己的觀點。

王勝寒早在2014年10月就已經開始做關于葡萄酒的知識講解，那時自媒體風口還沒有完全起來。雖然視頻是她的優(yōu)勢，但她也指出：視頻電商不成立。因為當大眾點開你的視頻時，是抱著一顆想看內容的心，而不是來買東西。如果視頻內容加入了廣告成分，自然就會降低你的公信力，也讓內容顯得很廉價。內容著重解決的不應是流量問題，而是信任。

在消費升級時代，人們對商品的消費更加追求價值感，只有了解了商品背后的文化，并且產品的確足夠好，消費者才真正愿意打開錢包。

消費者購物習慣的變化

線上平臺正處于不斷的發(fā)展和完善階段，消費者已經具有了一定的分辨力，懂得如何選擇自己需要以及適合自己的產品，他們的購物習慣也在漸漸發(fā)生變化。

《2019中國酒類消費行為白皮書》就特別強調了3點內容：

· 酒類對于高凈值人群逐漸衍生出了較高的社交價值，品牌價值與收藏價值，他們在消費目的與場景上的需求更加明確。

· 高凈值飲酒人群最看重的購買因素是口感和品牌，在購買渠道上也更加多元。

· 95%的高凈值人群對于新零售（此處指：線上+線下+物流）有著一定的認知，85%體驗過新零售服務模式，對于新零售的接受度普遍較高。

在購酒行為特征上，雖然人們最信賴的購酒渠道仍是品牌官方的實體銷售渠道，通過親眼所見以及親身體驗后再進行購買。但日漸流行的網絡推廣方式，也頗具影響力。在媒體接觸習慣上，互聯網時代下，網絡是最主要的媒介（82%），其次是電視（68%）和戶外廣告（53%）。

根據《2019中國酒類消費行為白皮書》數據顯示，在購酒渠道方面，年輕群體線上購物的比例較高，葡萄酒和洋酒線上購買的比例要高于白酒和啤酒。因為線上購酒更加方便，同類商品價格有對比后更加透明、公道，還能夠送貨上門。

在體驗過線上購物的人群中，專業(yè)快速的送貨服務是他們選擇線上渠道的主要原因（占比54%），越是年輕的群體越喜歡線上渠道購物的方便和快捷性。相對而言，未選擇線上渠道買酒的人，62%的消費者是出于對產品質量的擔憂，這也是線上新零售主要的痛點。比如正善牛肉哥事件，就讓不少抖音用戶對平臺產品產生了擔憂。

如今正是消費迭代的時代，90后這一代正在成為主流消費群體，順應時代的發(fā)展，跟上新一代消費者的購物習慣，將線上與線下相結合，是酒商需要做出的改變。酒商不妨正確利用短視頻這類流量平臺，為年輕人培養(yǎng)正確的葡萄酒消費觀，也讓其成為自身產品品牌的推廣入口，通過傳播正確的紅酒文化來吸引粉絲，將內容做好，讓產品有保證，從而在電商道路上，越走越遠。