“一劇兩星”模式下的電視劇整合營銷傳播優(yōu)化

倪蓓

[摘 要]本文以2015年“一劇兩星”新政施行為切入點(diǎn)，對(duì)當(dāng)前電視劇營銷傳播的市場(chǎng)環(huán)境與發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行剖析。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，進(jìn)一步優(yōu)化以“4Cs”理論為依托的電視劇整合營銷傳播模式，成為行業(yè)發(fā)展必然。本文以天津衛(wèi)視為例，深入闡釋電視劇整合營銷傳播模式在話題性產(chǎn)品延伸、全媒體資源聯(lián)動(dòng)、針對(duì)性心理營銷、鮮明性品牌構(gòu)建等方面的全面優(yōu)化。

[關(guān)鍵詞]“一劇兩星”;電視劇整合營銷傳播;天津衛(wèi)視

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.11.053

2015年1月，廣電總局正式啟動(dòng)“一劇兩星”的電視臺(tái)播劇模式（即一部電視劇最多只能同時(shí)在兩家上星頻道播出），且同一部電視劇在衛(wèi)視綜合頻道每晚黃金時(shí)段播出不得超過兩集。延續(xù)十年之久的“4+X”模式的轉(zhuǎn)變，將會(huì)給電視劇市場(chǎng)帶來全面變革——電視劇運(yùn)作、演員片酬、衛(wèi)視競(jìng)爭等方面都將受到影響，引發(fā)電視行業(yè)的“馬太效應(yīng)”。

1 “一劇兩星”新政對(duì)于衛(wèi)視的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

“一劇兩星”對(duì)于各衛(wèi)視的影響不盡相同，分化也將更為明顯。就購片能力較強(qiáng)的一線衛(wèi)視而言，優(yōu)質(zhì)資源會(huì)自動(dòng)向它們集中，其對(duì)稀缺劇目的掌控力加強(qiáng);同時(shí)新政也是二三線衛(wèi)視利用劇場(chǎng)定位培養(yǎng)忠實(shí)觀眾的絕佳機(jī)會(huì)，但通過四星聯(lián)播實(shí)現(xiàn)逆襲的機(jī)會(huì)降低，若不能將“危機(jī)”變成“機(jī)遇”，在今后的電視格局中將面臨更加尷尬的處境。

此舉措對(duì)觀眾而言無疑是利好消息，省級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目“千屏一劇”的同質(zhì)化情況將不復(fù)存在，觀眾在熒屏上的選擇權(quán)增大。因而無論購片預(yù)算充足的一線衛(wèi)視，還是面臨諸多挑戰(zhàn)的二三線衛(wèi)視，如何更好地吸引目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙贏，成為了我們共同探究的核心問題。在熒屏更趨于多樣化的2015年，省級(jí)衛(wèi)視呈現(xiàn)出整合營銷傳播策略的不斷優(yōu)化的發(fā)展新動(dòng)向。

2 電視劇整合營銷傳播的特征

20 世紀(jì)60 年代提出的營銷組合“4Ps”（產(chǎn)品Product，價(jià)格Price，渠道Place，促銷Promotion）理論強(qiáng)調(diào)，“一個(gè)好的產(chǎn)品只需要適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)和相應(yīng)的銷售渠道，再配以促銷即可達(dá)成市場(chǎng)營銷的目標(biāo)”，但如今，隨著制造商和渠道商的驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，新的交互式市場(chǎng)體系逐漸形成。因而，對(duì)營銷傳播進(jìn)行全面整合能夠更為人性化、綜合化地在復(fù)雜環(huán)境下協(xié)調(diào)各方利益，建立長期的、穩(wěn)定的聯(lián)系，這也是市場(chǎng)狀態(tài)和信息環(huán)境發(fā)展的必然結(jié)果。

電視劇的整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）以“4Cs”（一致性Coherence、連貫性Consistency、持續(xù)性Continuity、互補(bǔ)性Complementary）為主要理論支持，即“以利害關(guān)系者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為。綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和同一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，讓利害關(guān)系者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在利害關(guān)系者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與利害關(guān)系者之間長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的?！彪娨暶襟w通過整合營銷傳播的決策，加強(qiáng)了傳媒、受眾與廣告商間的溝通，充分調(diào)動(dòng)了各類資源服務(wù)于經(jīng)營，因而在深度廣度上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與文化效益的全面提升。

3 電視劇整合營銷傳播的優(yōu)化——以天津衛(wèi)視為例

電視媒體在電視劇的橫向整合營銷，即以電視劇產(chǎn)品內(nèi)容為主體，通過立體營銷，集結(jié)多方資源的合力宣傳，以電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)聯(lián)動(dòng)推廣，與受眾展開互動(dòng)，以多媒體、多渠道、多元化的立體組合模式推動(dòng)電視劇的產(chǎn)業(yè)營銷。對(duì)于以電視劇為核心的天津衛(wèi)視而言，大劇營銷戰(zhàn)略使其在省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭格局中占得先機(jī)。在“一劇兩星”新政的驅(qū)動(dòng)下，天津衛(wèi)視順勢(shì)而為，不斷優(yōu)化電視劇整合營銷的資源配置，積極探尋電視劇整合營銷傳播的理念和規(guī)律，綜合各種資源對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以系統(tǒng)化、整體化的電視劇營銷手段，突出營銷活動(dòng)的整體性、系統(tǒng)性，彰顯營銷活動(dòng)的強(qiáng)大合力，旨在滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)電視劇節(jié)目競(jìng)爭的優(yōu)勢(shì)最大化。

3.1 話題性的產(chǎn)品延伸

電視劇中演員明星與觀眾間的互動(dòng)成為拉動(dòng)劇集營銷的重要手段，在線下活動(dòng)和熒幕上邀請(qǐng)劇中偶像與觀眾面對(duì)面，在電視劇自身推廣的同時(shí)也激活了除電視劇外的節(jié)目內(nèi)容。隨著圍繞電視劇宣傳的多種渠道逐漸鋪開，營銷和內(nèi)容相得益彰，電視劇內(nèi)容和其他欄目之間也形成了相互支撐的關(guān)系。

在大劇營銷期間，天津衛(wèi)視重視頻道內(nèi)部欄目資源的有效整合，形成了針對(duì)于大劇宣傳的欄目群，其以信息量充足、內(nèi)容豐富、形式多樣的巨大優(yōu)勢(shì)，滿足了不同目標(biāo)群體的多元收視需求。新政施行后，天津衛(wèi)視將進(jìn)一步運(yùn)用多種形式進(jìn)行全方位營銷，包括開播當(dāng)天特別節(jié)目、開播盛典、多版片花，作品展播等，將整合營銷手段發(fā)揮至極致。

3.2 全媒體的資源聯(lián)動(dòng)

有人把當(dāng)今時(shí)代定義為新傳媒時(shí)代，在“三網(wǎng)融合”的新營銷環(huán)境下，電視媒體與新媒體的融合已從論壇專題、建立網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展為節(jié)目視頻鏈接、節(jié)目官方微博、微信掃描、頻率頻道專屬APP等，電視劇的全媒體聯(lián)動(dòng)營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。

天津衛(wèi)視努力打造全媒體大劇營銷的新局面，形成大劇營銷全媒體聯(lián)動(dòng)的新浪潮。在營銷推廣中，天津衛(wèi)視與多家媒體結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，與這些門戶網(wǎng)站將在電視劇聯(lián)合購買、聯(lián)合招商以及聯(lián)合推廣等方面實(shí)現(xiàn)資源共享。除了以信息共享為核心的模式外，還拓寬了合作渠道、豐富了合作模式。跨媒體合作開展競(jìng)猜、評(píng)論等形式多樣的宣傳活動(dòng)，不斷顯示大劇的影響力。隨著電視局整合營銷傳播的不斷優(yōu)化，多渠道傳輸平臺(tái)，將使電視劇最大程度地流動(dòng)起來，跨界整合資源共享，延伸利益鏈條擴(kuò)展影響指數(shù)。

3.3 針對(duì)性的心理營銷

雷蒙·威廉斯在對(duì)電視劇文化產(chǎn)業(yè)的研究中指出，觀眾對(duì)于電視劇的預(yù)先期望帶動(dòng)了整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)的科技發(fā)展，即電視劇產(chǎn)業(yè)是觀眾的期望與科技發(fā)展共同形成的產(chǎn)物。觀眾的需求對(duì)電視劇市場(chǎng)營銷具有核心作用。

就電視劇市場(chǎng)營銷與觀眾的交互關(guān)系而言：通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，收集整合目標(biāo)收視群體的信息，以核心受眾的喜好為出發(fā)點(diǎn)，以目標(biāo)群體的關(guān)注點(diǎn)為話題開展宣傳，制定更加個(gè)性化、智能化的電視劇宣傳推送方案，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)影響的深度和廣度。隨著信息傳遞的長期往復(fù)進(jìn)行，討論的內(nèi)容被漸漸弱化，但與該劇相關(guān)的討論與關(guān)注行為已得到了群體認(rèn)可，當(dāng)討論的頻度達(dá)到一定的量的積累后，就會(huì)引發(fā)該信息的爆發(fā)性增長。

觀眾作為電視劇營銷的受眾主體，電視劇市場(chǎng)營銷成功的關(guān)鍵在于能否滿足消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及個(gè)人滿意度。2015年天津衛(wèi)視營銷團(tuán)隊(duì)將更為深入地挖掘目標(biāo)觀眾的心理特征，進(jìn)行有效的心理營銷。制定符合消費(fèi)者消費(fèi)行為的電視劇市場(chǎng)營銷模式才是營銷成功的王道。

3.4 鮮明性的品牌構(gòu)建

品牌是同質(zhì)化產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭中的衍生品，品牌的價(jià)值會(huì)隨著競(jìng)爭的加劇而日益凸顯。現(xiàn)今，電視媒體的盈利模式已經(jīng)從單一節(jié)目收視售賣轉(zhuǎn)向品牌售賣或品牌收視整合售賣，即在意識(shí)形態(tài)和觀念上實(shí)現(xiàn)“收視"向品牌的轉(zhuǎn)變。對(duì)于品牌策略的倡導(dǎo)并不等于完全忽略節(jié)目的收視考量，相反，是為了更好地實(shí)現(xiàn)“收視"的內(nèi)在價(jià)值與長期穩(wěn)定性。一方面，衛(wèi)視通過將觀眾對(duì)衛(wèi)視品牌的印象和評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)移到客戶廣告中的產(chǎn)品或品牌上，進(jìn)而為客戶的產(chǎn)品或品牌提供一個(gè)良好的媒體背景，獲得“收視"以外的附加價(jià)值。另一方面，品牌也是“收視”的保證與基礎(chǔ)。相同的電視劇在不同平臺(tái)的播出效果可能會(huì)存在很大的差別，這無疑為劇場(chǎng)、衛(wèi)視的品牌價(jià)值使然。雖然品牌價(jià)值不像收視率那樣易于直觀量化，建設(shè)周期也相對(duì)較長，但無論就文化價(jià)值升華還是經(jīng)濟(jì)效益提升的層面而言，其意義都是重大且深遠(yuǎn)的。

天津衛(wèi)視以“傳播生活正能量”為理念，致力于打造“中國正能量大劇第一平臺(tái)”。以2014年為例，開年大戲《一代梟雄》一路領(lǐng)跑，隨后傳奇導(dǎo)演郭靖宇繼《打狗棍》后的又一傳奇力作《勇敢的心》以及愛情治愈能量劇《愛情最美麗》、《離婚律師》、《爺們兒》等在天津衛(wèi)視播出均取得了不俗的收視效果及社會(huì)反響，部部電視劇傳遞著生活正能量?！耙粍尚恰笔┬泻?，天津衛(wèi)視還將不斷通過整合營銷傳播的優(yōu)化，旨在使其鮮明的品牌形象深入人心，形成更為龐大而穩(wěn)定的忠實(shí)受眾。

4 結(jié) 論

綜上所述，電視劇營銷推廣是一個(gè)整合傳播的過程，它的成功需要多方的合力推行。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是“一劇兩星”新政的施行，我國電視劇營銷面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而要使我們?cè)陔娨晞I銷領(lǐng)域走得更順利，就必須不斷實(shí)踐并優(yōu)化電視劇整合營銷傳播新模式。

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