地方電臺(tái)官方微信發(fā)展存在的問(wèn)題及解決辦法探微

冉濤

【摘 要】地方廣播電臺(tái)官方微信在吸引受眾、擴(kuò)大傳播渠道和媒體影響力方面取得了一些成績(jī)，但同時(shí)也出現(xiàn)了電臺(tái)官微過(guò)多過(guò)濫加劇同城媒體惡性競(jìng)爭(zhēng)、標(biāo)題黨橫行而人情味缺失、部分電臺(tái)官微以轉(zhuǎn)載負(fù)面消息嘩眾取寵、少數(shù)電臺(tái)官微成了營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)弱化了自身的公信力等問(wèn)題。本文認(rèn)為，應(yīng)減少?gòu)V播官方微信數(shù)量，注重特色和質(zhì)量；嚴(yán)格把關(guān)，建立并完善廣播官微信息發(fā)布編審機(jī)制；建立健全相關(guān)法規(guī)，規(guī)范運(yùn)營(yíng)商的行為。只有這樣，才能保證地方廣播官方微信的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】廣播 地方電臺(tái) 官方微信 問(wèn)題 解決辦法

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來(lái)，隨著微信的普及和騰訊微信公眾平臺(tái)功能的完善，中央及地方各級(jí)廣播電臺(tái)紛紛注冊(cè)了自己的官方微信公眾賬號(hào)，不斷探索開(kāi)發(fā)微信公眾平臺(tái)的功能，拓展信息傳播渠道，吸引更多受眾，提升品牌知名度，與受眾進(jìn)行有效互動(dòng)。但是，部分地方電臺(tái)在發(fā)展官方微信方面，不在苦練內(nèi)功、加強(qiáng)策劃、凸顯媒體自身特色上下功夫，而是各出奇招怪招，甚至不惜“壓紅線打擦邊球”，逐漸暴露出了一些不容忽視的問(wèn)題。

一、存在的問(wèn)題

（一）電臺(tái)官微過(guò)多過(guò)濫，加劇了同城媒體的惡性競(jìng)爭(zhēng)

目前，國(guó)內(nèi)的中等城市或是地市，地域和人口都有一定的限制。在有限的地域和人群中，每天發(fā)生的值得關(guān)注的獨(dú)家新聞相對(duì)有限，各家媒體獲取資訊的方式和手段也存在差異。以往發(fā)生突發(fā)事件，一般是廣播最先連線報(bào)道或是插播，電視當(dāng)晚新聞播出，報(bào)紙第二天早上刊登詳細(xì)消息，而微信的橫空出世打破了這種傳統(tǒng)格局?，F(xiàn)在，地方媒體特別是一些城市的都市報(bào)、晚報(bào)、商報(bào)、日?qǐng)?bào)以及廣播電視等媒體，都開(kāi)設(shè)了自己的官方微信賬號(hào)。問(wèn)題在于，有些地方電臺(tái)有幾個(gè)頻率就有幾個(gè)官方微信，數(shù)量占據(jù)當(dāng)?shù)爻鞘忻襟w官方微信的半壁江山。以湖北人民廣播電臺(tái)為例，有新聞、交通、音樂(lè)、經(jīng)濟(jì)、資訊、經(jīng)典音樂(lè)、私家車(chē)、農(nóng)村、生活、時(shí)尚等10個(gè)廣播頻率，每個(gè)頻率都有自己的官方微信。武漢市一家電臺(tái)5套頻率就有5個(gè)官方微信，而筆者所生活的地級(jí)市就有9家媒體官方微信，其中廣播電臺(tái)旗下的官方微信就有4個(gè)。

在新媒體時(shí)代，追求獨(dú)家新聞依然是傳統(tǒng)媒體凸顯自身特色和影響力的重要手段。搶時(shí)間、拼速度、搶發(fā)獨(dú)家新聞成為傳統(tǒng)媒體官方微信之間沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。在同一座城市，一些采訪速度稍慢的媒體也不甘落后，往往在別家媒體通過(guò)官方微信平臺(tái)發(fā)布獨(dú)家突發(fā)新聞后，通過(guò)部分轉(zhuǎn)載或是幾個(gè)公眾號(hào)相關(guān)內(nèi)容拼接等方式，移花接木地跟風(fēng)推出自己翻新的內(nèi)容。特別是電臺(tái)這種嫁接跟風(fēng)更加普遍。有時(shí)候某個(gè)頻率發(fā)送的內(nèi)容，其他頻率官微稍稍改個(gè)標(biāo)題就照搬了。根本不管自己是交通頻率、音樂(lè)頻率還是農(nóng)村頻率，這些內(nèi)容跟自己的受眾對(duì)不對(duì)胃口，這些內(nèi)容能否凸顯自身頻率的特色，先拿來(lái)獲得點(diǎn)擊量再說(shuō)。有些官方微信即便是全文轉(zhuǎn)載別人官方微信平臺(tái)的內(nèi)容，也會(huì)故意疏漏出處，或是以拼音的形式弱化出處，有的干脆署名本臺(tái)編輯綜合網(wǎng)絡(luò)消息，竭力抹掉消息來(lái)源的痕跡。這樣一來(lái)，同城媒體之間舉報(bào)對(duì)方抄襲的事情時(shí)有發(fā)生，或是被騰訊屏蔽，或是被騰訊警告要封號(hào)，有序競(jìng)爭(zhēng)變成了惡性競(jìng)爭(zhēng)。從小的方面說(shuō)影響了同城媒體之間的團(tuán)結(jié)，從大的方面說(shuō)，一個(gè)媒體官微發(fā)展到幾萬(wàn)粉絲并不容易，被屏蔽一周、一月甚至封號(hào)，粉絲流失自然不少，無(wú)形資產(chǎn)的損失不可謂不大。

（二）語(yǔ)不驚人死不休的“標(biāo)題黨”多了，廣播人情味少了

何為“標(biāo)題黨”？就是互聯(lián)網(wǎng)上以各種創(chuàng)意標(biāo)題吸引網(wǎng)友眼球，以達(dá)到各種目的的網(wǎng)站管理者和網(wǎng)民的總稱。不可否認(rèn)，一個(gè)好的標(biāo)題不僅是文章的點(diǎn)睛之筆，更是吸引受眾注意并使之產(chǎn)生繼續(xù)閱讀興趣的由頭。同樣的微信內(nèi)容，如果有一個(gè)充滿創(chuàng)意的標(biāo)題，可以極大地提升點(diǎn)擊量。特別是一些重大突發(fā)新聞，一個(gè)巧妙的標(biāo)題可以成十倍甚至百倍地提升其傳播速度和范圍。正是因?yàn)槿绱?，部分地方電臺(tái)的官方微信為吸引更多受眾，費(fèi)盡心思在標(biāo)題上做文章。

一般而言，良性標(biāo)題黨有很強(qiáng)的幽默性和娛樂(lè)性，網(wǎng)友樂(lè)于看到新鮮事，發(fā)現(xiàn)被騙之后也會(huì)輕松一笑。然而，為了吸引眼球，提高點(diǎn)擊率，部分地方電臺(tái)的官方微信不在內(nèi)容上下功夫、多琢磨，而是費(fèi)盡心機(jī)追求標(biāo)題的鼓動(dòng)性、爆炸性，語(yǔ)不驚人死不休。比如：今年7月29日，荊州市一名患有心腦血管疾病的50歲中年人死在了32路公交車(chē)上。當(dāng)天天氣比較熱，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)有達(dá)到酷熱難擋熱死人的地步。死者家屬和醫(yī)院方面也已經(jīng)證實(shí)該男子生前患有心腦血管疾病，天氣熱只是一個(gè)誘因，主要還是因病而死。可本地一家汽車(chē)廣播的官方微信為了吸引眼球，居然拋出了“熱死了！今天32路公交車(chē)上真有人熱死啦！”的標(biāo)題。微信發(fā)出以后，死者家屬十分不滿，向該媒體表示抗議。同時(shí)，在這條微信的評(píng)論欄里，有網(wǎng)友留言“標(biāo)題是否太冷血了”，有網(wǎng)友則回應(yīng)稱：“語(yǔ)不驚人死不休，如今的標(biāo)題黨不是冷血能概括的了，簡(jiǎn)直可以用兇殘了?！?/p>

在筆者所關(guān)注的一百多個(gè)國(guó)內(nèi)廣播官方微信中，或多或少都能找出一些“標(biāo)題黨”的痕跡。在部分地方媒體官方微信的標(biāo)題上，幾乎每天都能發(fā)現(xiàn)“震驚”“驚呆”“慘不忍睹”“血案”“施暴”“不治身亡”“陰陽(yáng)兩隔”等引起心理恐懼與不安的詞匯。還有少數(shù)地方媒體微信的標(biāo)題或是夸大其詞，點(diǎn)開(kāi)內(nèi)容則空洞無(wú)物；或是危言聳聽(tīng)，其實(shí)只是局部和個(gè)案的小問(wèn)題，讓人看了標(biāo)題誤以為是整個(gè)城市都如此。

一個(gè)好的微信標(biāo)題要充滿智慧和創(chuàng)意，需要用心去構(gòu)思?！皹?biāo)題黨”的橫行，浪費(fèi)了網(wǎng)友的時(shí)間，欺騙了網(wǎng)友的感情，其行為會(huì)使網(wǎng)友錯(cuò)過(guò)真正有價(jià)值的信息。而少數(shù)微信標(biāo)題充斥“性愛(ài)”“暴力”“罪惡”等字眼，嚴(yán)重地污染了版面。

（三）廣播官微轉(zhuǎn)載負(fù)面消息嘩眾取寵，改頭換面誤導(dǎo)受眾

“因叫床聲音過(guò)大，她竟被街坊連砍54刀”“廣西一教育局官員被曝與兩女大學(xué)生玩雙飛招停職”“電梯又出事了，武漢一寫(xiě)字樓電梯從40層狂跌至2層”“借車(chē)借出4條人命！車(chē)主崩潰了”“慘烈車(chē)禍！媽媽抱著雙胞胎坐在副駕駛，三人當(dāng)場(chǎng)死亡”“又有兩女地鐵上演撕衣走光大戰(zhàn)”以上是今年8月6日～12日一周之內(nèi)，武漢一家交通廣播官方微信的頭條標(biāo)題。透過(guò)標(biāo)題推測(cè)其內(nèi)容，除了“電梯出事”這一條是武漢本地帶有負(fù)面色彩的社會(huì)新聞，其他什么“叫床”“雙飛”“人命”“車(chē)禍”“走光”等信息都是國(guó)內(nèi)其他地方發(fā)生的負(fù)面新聞。作為一家交通廣播，該媒體服務(wù)的直接對(duì)象是廣大的車(chē)友，不去報(bào)道車(chē)友所關(guān)心的人車(chē)路的最新信息和關(guān)乎車(chē)友們吃喝玩樂(lè)游購(gòu)?qiáng)实男畔ⅲ瑓s發(fā)布負(fù)面低俗的信息，與該媒體的特色和品位大相徑庭。究其原因，就是想以低俗的負(fù)面信息來(lái)嘩眾取寵，吸引受眾的眼球而達(dá)到短時(shí)間內(nèi)提升自己官方微信人氣的目的。負(fù)面消息過(guò)多會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果，而大量報(bào)道負(fù)面消息，會(huì)使民眾對(duì)社會(huì)失去信心。媒體的官方微信平臺(tái)是媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的存在與延伸，應(yīng)該自覺(jué)地用積極正面的消息來(lái)鼓舞和引導(dǎo)受眾，形成一種良好的輿論氛圍。這種靠轉(zhuǎn)載負(fù)面消息嘩眾取寵的官微發(fā)展方式不可取。

此外，還有一些地方廣播官方微信由于原創(chuàng)能力嚴(yán)重不足，只好改頭換面地轉(zhuǎn)用外地媒體的官方微信內(nèi)容。比如““xx人注意了，這9種違章千萬(wàn)別交罰款”“xx的爸爸要賺多少錢(qián)才能維持一個(gè)家的開(kāi)銷(xiāo)”“在xx月收入多少才有安全感”“xx人看好了！超市里15個(gè)陷阱，不要再被坑了”。更有甚者，杭州一家私家車(chē)廣播電臺(tái)官方微信8月14日推出了一條“絕密、不要外傳的驚天秘密”的信息，其內(nèi)容居然是告訴人們?nèi)绾稳コ园酝醪投槐豢雌?，建議“組織50人一起去吃霸王餐，就算是最后打起來(lái)，店主不一定能打得過(guò)”。這樣的內(nèi)容超越了基本的職業(yè)道德底線。

只要經(jīng)常關(guān)注微信圈，類(lèi)似這些信息有很多，有些屬于百搭信息，有些完全似是而非，沒(méi)有什么根據(jù)。有些涉及到交通法規(guī)修訂、公積金提取方式的變更、投資理財(cái)收益變化之類(lèi)的民生方面的信息，存在著漏洞甚至明顯的錯(cuò)誤，很有可能對(duì)受眾形成誤導(dǎo)。

（四）部分廣播官方微信成了營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，弱化了廣播的公信力

微信營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)或個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式的一種。對(duì)大多數(shù)地方傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，打造自身的官方微信平臺(tái)或多或少都具有微信營(yíng)銷(xiāo)的潛在需求。特別是廣播電臺(tái)的官微受眾大多以有車(chē)一族移動(dòng)人群為主，電臺(tái)官方微信平臺(tái)發(fā)展到一定的階段，進(jìn)行適量的媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一種市場(chǎng)需求的必然選擇。比如媒體組織公益活動(dòng)，號(hào)召微友粉絲參與，就是一種很好的媒體與受眾互動(dòng)的方式，既擴(kuò)大了媒體的影響，也增強(qiáng)了粉絲受眾的社會(huì)公益意識(shí)，一舉兩得。荊州人民廣播電臺(tái)交通廣播除了通過(guò)官微號(hào)召粉絲參加公益活動(dòng)外，還組織過(guò)粉絲自駕游，到洛陽(yáng)看牡丹、麻城看杜鵑等體驗(yàn)活動(dòng)。筆者認(rèn)為，電臺(tái)官微發(fā)展成熟后，適度地配合大客戶進(jìn)行一些巧妙的營(yíng)銷(xiāo)未嘗不可，比如在保證電臺(tái)媒體公信力前提下，幫助大客戶策劃推出一些實(shí)實(shí)在在回饋消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)、公益活動(dòng)，只要活動(dòng)做得有品位、服務(wù)做得到位，受眾是可以理解、接受的。但無(wú)論是電臺(tái)自身公益活動(dòng)也好，還是電臺(tái)大客戶的回饋活動(dòng)也好，都不宜在官微上過(guò)多過(guò)濫地營(yíng)銷(xiāo)和拓展。

現(xiàn)實(shí)的情況是，受商業(yè)利益的趨使，少數(shù)電臺(tái)的官微功利化趨勢(shì)比較明顯，例如一家地方汽車(chē)廣播的官方微信一天推出的7條微信中有5條是帶有廣告促銷(xiāo)性質(zhì)的。而事實(shí)證明，當(dāng)天該汽車(chē)廣播官微的點(diǎn)擊量下降80%以上。更為嚴(yán)重的是，部分地方電臺(tái)官方微信成了日趨功利化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，荊州市一家電臺(tái)官微打著為微友送福利的旗號(hào)，夏天賣(mài)蔬菜水果、冬天賣(mài)羽絨衣和紅酒，而且送貨上門(mén)。結(jié)果出現(xiàn)短斤少兩、福利名不副實(shí)、受眾上門(mén)投訴的情況。像這樣的問(wèn)題多了，必將極大地消耗電臺(tái)媒體官微所聚集的人氣，甚至對(duì)電臺(tái)的公信力產(chǎn)生負(fù)面的影響。微信營(yíng)銷(xiāo)如果不顧用戶的感受，強(qiáng)行推送各種廣告信息，會(huì)引起用戶的反感。凡事理性而為，善用微信這一時(shí)下最流行的互動(dòng)工具，讓商家與客戶回歸最真誠(chéng)的人際溝通，才是微信營(yíng)銷(xiāo)真正的王道。

二、解決問(wèn)題的初步思考

（一）減少?gòu)V播官方微信數(shù)量，注重特色和質(zhì)量

筆者認(rèn)為，作為地市一級(jí)的廣播電臺(tái)，最好只推出一個(gè)總的官方微信號(hào)，這樣既能保證獨(dú)家資訊權(quán)威及時(shí)發(fā)布，媒體動(dòng)態(tài)即時(shí)呈現(xiàn)，也能凸顯廣播媒體自身的特色和亮點(diǎn)。作為省級(jí)廣播電臺(tái)，也沒(méi)有必要10套頻率10個(gè)官微，交通、音樂(lè)、私家車(chē)類(lèi)的頻率很強(qiáng)勢(shì)，可以推出帶有自身特色的頻率官微。比如交通廣播可以力推最新的路況信息、交通案例，普及相關(guān)交通法律法規(guī)；音樂(lè)廣播可以主推國(guó)內(nèi)外的音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)，最新的音樂(lè)潮流、歌手樂(lè)隊(duì)及各類(lèi)音樂(lè)鑒賞、娛樂(lè)界的新動(dòng)態(tài)等；私家車(chē)廣播可以主推行車(chē)指南、自駕旅游、車(chē)輛保養(yǎng)、車(chē)友互動(dòng)等與車(chē)生活相關(guān)的信息。其他頻率完全可以用組合拳的方式推出一個(gè)全臺(tái)公用的官方微信號(hào)，各個(gè)頻率的動(dòng)態(tài)、特色活動(dòng)、本臺(tái)記者獨(dú)家資訊都可以裝進(jìn)去。這樣既保證了廣播強(qiáng)勢(shì)頻率的特色，又保障了電臺(tái)公用官微的內(nèi)容支撐。

（二）嚴(yán)格把關(guān)，建立并完善廣播官微信息發(fā)布編審機(jī)制

首先，要講政治不越紅線。廣播作為傳統(tǒng)媒體，其官方微信具有很強(qiáng)的權(quán)威性，所以更應(yīng)該追求信息傳播的嚴(yán)肅性和準(zhǔn)確性，特別是一些負(fù)面新聞事件，要盡量做到客觀報(bào)道，不能過(guò)于追求角度的刁鉆、標(biāo)題的驚悚、內(nèi)容的轟動(dòng)性。特別是對(duì)一些涉及到群眾切身利益的事情，要避免過(guò)度娛樂(lè)化造成輿論誤導(dǎo)。

其次，嚴(yán)格把關(guān)，加強(qiáng)微信內(nèi)容編審。電臺(tái)要把自己的官微內(nèi)容的發(fā)布看成傳統(tǒng)媒體的延伸，要用辦傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)肅性來(lái)加強(qiáng)內(nèi)部規(guī)范和管理，建立層層把關(guān)的編審機(jī)制。荊州人民廣播電臺(tái)由新聞中心專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)3人的微信編輯小組來(lái)負(fù)責(zé)官方微信，每個(gè)頻率還另有1～2名專(zhuān)門(mén)微信信息收集員，由新聞中心微信主編每天編好要發(fā)布的內(nèi)容上傳到公共平臺(tái)上，各個(gè)頻率根據(jù)自身特點(diǎn)和受眾群需要從中挑選，再搭配各頻率自己的節(jié)目、活動(dòng)等組合而成，每天經(jīng)過(guò)頻率總監(jiān)審核后才能發(fā)布。

需要說(shuō)明的是，信息時(shí)代微信主動(dòng)迎合網(wǎng)絡(luò)用戶的傾向是市場(chǎng)的必然選擇，關(guān)鍵是要把握好分寸，做到既傳播正能量、弘揚(yáng)主旋律，同時(shí)又讓群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、雅俗共賞。

（三）建立健全相關(guān)法規(guī)，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商的源頭規(guī)范管理

首先是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。國(guó)務(wù)院新聞辦、信息產(chǎn)業(yè)部2005年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)規(guī)定》中明確規(guī)定，新聞單位登載超出本單位已刊登播發(fā)的信息，或向公眾發(fā)送時(shí)事類(lèi)的信息，應(yīng)該注明新聞信息來(lái)源，不得歪曲新聞內(nèi)容。應(yīng)該說(shuō)國(guó)家的規(guī)定很明確，但在實(shí)踐中的執(zhí)行和監(jiān)管基本處于無(wú)序狀態(tài)，比如究竟由誰(shuí)來(lái)監(jiān)管、怎么監(jiān)管、如何處罰，都非常不明確，需要相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)一步細(xì)化、明確。2014年8月7日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，對(duì)即時(shí)通信工具服務(wù)提供者、使用者的服務(wù)和使用行為進(jìn)行規(guī)范，尤其是對(duì)微信信息服務(wù)活動(dòng)提出了明確的規(guī)范要求（也被稱為“微信十條”），就是相關(guān)法律建立健全的一個(gè)具體動(dòng)作。

其次是微信運(yùn)營(yíng)商相關(guān)管理機(jī)制的逐步規(guī)范。比如騰訊作為微信運(yùn)營(yíng)商，應(yīng)對(duì)媒體微信平臺(tái)推送消息數(shù)量做出控制，比如限制惡意刷屏就是一種規(guī)范。但是，目前微信運(yùn)營(yíng)商對(duì)媒體公眾號(hào)的監(jiān)管，還處在有人舉報(bào)，騰訊官方再進(jìn)行后臺(tái)查實(shí)給予屏蔽、封號(hào)等處理階段。這種監(jiān)管彈性很大，約束力很小。騰訊作為微信運(yùn)營(yíng)商，應(yīng)該在媒體公眾號(hào)的申請(qǐng)、審批和驗(yàn)證通過(guò)上更加嚴(yán)格，逐步限制官方微信公眾號(hào)的數(shù)量；同時(shí)騰訊要加大加重對(duì)違規(guī)公眾號(hào)的處罰力度，包括無(wú)條件永久關(guān)閉等；騰訊還要在加強(qiáng)內(nèi)容合法性監(jiān)管上下功夫，對(duì)涉及色情、暴力、迷信、恐怖、謠言等違法違規(guī)信息，應(yīng)該采取機(jī)器加人工審核確認(rèn)和甄別，從源頭和機(jī)制上進(jìn)行規(guī)范。

（作者單位：湖北省荊州人民廣播電臺(tái)）

（本文編輯：莫玉玲）