如何打造新展會(huì)經(jīng)濟(jì)

何濤 張海濤

【摘—要】“造節(jié)”“造會(huì)”是最近兩年比較吸引人眼球的廣電媒體活動(dòng)方式，會(huì)議和論壇的組織和舉辦活躍了市場(chǎng)，同樣也帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。以中國(guó)成都汽車音樂(lè)節(jié)為例，展會(huì)帶來(lái)了品牌的認(rèn)知和經(jīng)濟(jì)效益。新經(jīng)濟(jì)條件下，要辦好展會(huì)、做好活動(dòng)，就要做娛樂(lè)式展會(huì)。

【關(guān)鍵詞】汽車音樂(lè)節(jié) 展會(huì)經(jīng)濟(jì) 品牌盛宴 人氣 娛樂(lè)式展會(huì)

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

中國(guó)成都汽車音樂(lè)節(jié)是成都本土以汽車生活為主題、以音樂(lè)為核心，云集國(guó)內(nèi)外知名歌手、樂(lè)隊(duì)，薈萃專業(yè)資深音樂(lè)節(jié)策劃執(zhí)行，吸引數(shù)萬(wàn)熱愛(ài)音樂(lè)的愛(ài)車一族的音樂(lè)盛典。該汽車音樂(lè)節(jié)由成都廣播電視臺(tái)舉辦，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，獲得了良好口碑及反響。中國(guó)成都“汽車音樂(lè)節(jié)”每次舉辦兩天至三天的時(shí)間，在這么短暫的時(shí)間內(nèi)為何有諸多品牌愿意在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展示甚至與汽車音樂(lè)節(jié)合作數(shù)年？

一、聚集人氣擴(kuò)大品牌影響力

展會(huì)活動(dòng)需要影響力，需要更多的企業(yè)和受眾知道并了解活動(dòng)，這樣才會(huì)聚集人氣。通過(guò)調(diào)查成都地區(qū)各類音樂(lè)活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，每年在成都地區(qū)舉辦的大小歌友會(huì)、演唱會(huì)、游園會(huì)、美食節(jié)、啤酒節(jié)、櫻花節(jié)等有上百個(gè)，音樂(lè)活動(dòng)的共同特點(diǎn)就是人氣火爆，筆者認(rèn)為，是否有人氣是評(píng)價(jià)一個(gè)活動(dòng)成功與否的重要指標(biāo)。成都“汽車音樂(lè)節(jié)”通過(guò)幾年的努力，成為成都知名度很高的展會(huì)活動(dòng)，主要有以下幾種方式來(lái)增強(qiáng)人氣。

1.宣傳

為擴(kuò)大成都汽車音樂(lè)節(jié)的影響力，成都廣播電臺(tái)提前半年就開始每天10次的預(yù)熱宣傳；臨近活動(dòng)三個(gè)月時(shí)，增加為每天26次；臨近一個(gè)月時(shí)，每天為40次。整體廣播宣傳次數(shù)達(dá)到了2萬(wàn)次之多，同時(shí)電視臺(tái)配合宣傳上千次。為成功舉辦2015年中國(guó)成都汽車音樂(lè)節(jié)，成都電臺(tái)的對(duì)外宣傳可謂不遺余力，在6個(gè)月的活動(dòng)宣傳期中，僅播出廣告就不下3萬(wàn)次，充分利用了本臺(tái)的資源。成都電視臺(tái)6個(gè)頻道也播出廣告和活動(dòng)宣傳上千次。

此外，成都電臺(tái)還與四川人民廣播電臺(tái)、《華西都市報(bào)》、騰訊、《中國(guó)廣告》雜志、新浪微博、新浪四川、今日頭條等幾十家覆蓋廣泛的媒體合作，刊載宣傳活動(dòng)的文章和廣告，在成都廣播網(wǎng)上做大篇幅宣傳，在網(wǎng)絡(luò)電視汽車頻道每天宣傳幾十次，做戶外看板的平面宣傳 （到達(dá)人數(shù)超過(guò)50萬(wàn)人），做戶外LED大屏幕廣告每年300次以上，在加油站及超市外設(shè)置海報(bào)展架幾千個(gè)，騰訊及新浪微博的活動(dòng)消息每年有幾萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。

2.明星效應(yīng)

活動(dòng)為了引起消費(fèi)者或受眾的興趣，簽約了很多人氣很高的明星到現(xiàn)場(chǎng)演唱，明星的粉絲成為展會(huì)受眾，密切關(guān)注活動(dòng)。例如：汽車音樂(lè)節(jié)于2011～2015年期間每年舉行一次，活動(dòng)邀請(qǐng)了梁詠琪、潘瑋柏、羅志祥、林志穎、張信哲等演藝明星現(xiàn)場(chǎng)演唱，為爆棚人氣打下良好基礎(chǔ)。

3.招商活動(dòng)和招商行為

活動(dòng)招商提前半年就開始啟動(dòng)，招商品牌涉及汽車、金融、酒店、電器、餐飲視頻、酒類、服裝、旅游品牌、通信、網(wǎng)絡(luò)等幾十個(gè)種類。這種大規(guī)模的招商，在社會(huì)上尤其是商家中建立了品牌效應(yīng)，各種品牌通過(guò)這種招商活動(dòng)更深刻地了解了廣電媒體的號(hào)召力和影響力，即使沒(méi)有參加展會(huì)活動(dòng)，也為將來(lái)的合作打下了良好的基礎(chǔ)，同時(shí)也帶來(lái)了更多的人氣。

二、利用產(chǎn)品和品牌特色打造娛樂(lè)式展會(huì)

展會(huì)是受眾與產(chǎn)品、受眾與受眾之間互動(dòng)方式的紐帶和橋梁，符合受眾的關(guān)注點(diǎn)和興趣至關(guān)重要。簡(jiǎn)單的商品展示已經(jīng)不能滿足當(dāng)下受眾的需求，因此，展會(huì)需要更有效的展出模式。每屆中國(guó)成都“汽車音樂(lè)節(jié)”除了明星演藝部分，最主要的就是汽車展商和品牌展商的展示。

自活動(dòng)組織籌劃開始，成都電臺(tái)就充分發(fā)揮各品牌展商的主觀能動(dòng)性，品牌入駐的同時(shí)就開始策劃、設(shè)計(jì)品牌的展示方式。每個(gè)品牌都有自己的受眾群和品牌價(jià)值體系，品牌的展示方式要能夠體現(xiàn)不同品牌的特征和價(jià)值，這不僅會(huì)影響受眾對(duì)商品品牌的感知，也會(huì)影響展會(huì)的整體效果和質(zhì)量。傳統(tǒng)的展會(huì)擺攤設(shè)點(diǎn)的展示方式顯然已經(jīng)不適合現(xiàn)在新的展會(huì)形勢(shì)，新的展會(huì)模式就是要打造娛樂(lè)式展會(huì)，讓受眾在參與的過(guò)程中感受到快樂(lè)，從而潛移默化地對(duì)產(chǎn)品和品牌形成認(rèn)同感。

例如：中國(guó)成都“汽車音樂(lè)節(jié)”中的汽車展商部分，不僅僅是把展商拉進(jìn)來(lái)做售賣，還讓汽車品牌做三維立體展示，如燒胎、漂移、越野爬坡、400米加速賽等，均是為了更好地體現(xiàn)汽車品牌的功能，讓受眾在參與中搭建品牌在消費(fèi)者心目中的形象，讓受眾的印象更加深刻。哈雷摩托巡游活動(dòng)也是展會(huì)中的亮點(diǎn)之一，展會(huì)方組織哈雷摩托的車手們?cè)凇捌囈魳?lè)節(jié)”期間，以團(tuán)隊(duì)出游的方式在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行巡游，轟鳴的發(fā)動(dòng)機(jī)、酷酷的裝扮，讓受眾身臨其境地感受到哈雷摩托車的特性。

新展會(huì)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵是發(fā)揮各品牌的主觀能動(dòng)性，讓各個(gè)品牌充分發(fā)揮想象力，體現(xiàn)自己獨(dú)特的魅力，并且讓受眾能夠在參與、娛樂(lè)的過(guò)程中更好地接受，所以，如何調(diào)動(dòng)品牌的主觀能動(dòng)性是關(guān)鍵。展會(huì)方通過(guò)事實(shí)讓參展商了解到“不求有功，但求無(wú)過(guò)”的思想會(huì)嚴(yán)重阻礙品牌建設(shè)，同樣的投入，發(fā)揮品牌的主觀能動(dòng)性帶來(lái)的效益會(huì)高很多。因此，展會(huì)的主辦方要為產(chǎn)品提供各種方便，讓他們用不同的方式展示自己，打造一個(gè)百花齊放的娛樂(lè)型展會(huì)。

比如：萬(wàn)寶路品牌在2013年中國(guó)成都“汽車音樂(lè)節(jié)”的現(xiàn)場(chǎng)打造了一個(gè)“蹦極體驗(yàn)區(qū)”，讓消費(fèi)者體驗(yàn)萬(wàn)寶路品牌的冒險(xiǎn)精神。2014年音樂(lè)節(jié)期間正逢足球世界杯決賽，統(tǒng)一冰紅茶就在汽車音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)組織五人足球?qū)官悾磉_(dá)統(tǒng)一品牌的競(jìng)賽精神。2015年“峨眉雪芽”茶葉在音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)打造了一個(gè)攀巖活動(dòng)，攀登到最高峰者將獲得“峨眉雪芽”茶葉一袋，這個(gè)活動(dòng)體現(xiàn)了該品牌茶葉的兩個(gè)特性，一個(gè)是茶葉的品種很好，盛產(chǎn)于峨眉山海拔800～1200米處；另一個(gè)是體現(xiàn)了此茶葉的采摘不易。騰訊品牌專門設(shè)置了“英雄聯(lián)盟”比賽，讓大家參與。

三、打造大型商業(yè)展會(huì)活動(dòng)的新展會(huì)模式

大型商業(yè)展會(huì)活動(dòng)指的是經(jīng)濟(jì)總量（即招商）超過(guò)500萬(wàn)元的展會(huì)活動(dòng)。關(guān)注度高的展會(huì)活動(dòng)必定帶來(lái)更多廣告商家的青睞。大型展會(huì)活動(dòng)好辦，但是盈利并不容易。

大型展會(huì)活動(dòng)需要合作方互相交換資源、各取所需。舉辦大型展會(huì)活動(dòng)時(shí)，電臺(tái)手中的資源不僅僅是廣播資源，還有現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)資源、人氣資源等，大型展會(huì)活動(dòng)給電臺(tái)帶來(lái)的好處有三大特點(diǎn)，即“三借三達(dá)”：借大局之契、達(dá)發(fā)展之的；借朋友之力、達(dá)收益之利；借人才之銳，達(dá)持續(xù)之益。

大型展會(huì)活動(dòng)一要借政策之勢(shì)，一切為了發(fā)展，一切從實(shí)際出發(fā)，鼓勵(lì)創(chuàng)新開拓。二要以經(jīng)營(yíng)發(fā)展為主要目的，充分利用媒體自身資源、各合作方資源，借朋友之力，并配合客戶推出有針對(duì)性的宣傳投放和內(nèi)容策劃及特殊活動(dòng)，擴(kuò)大收益。三要有寬松、積極的政策激勵(lì)員工，最大限度地發(fā)揮員工特長(zhǎng)，讓員工在一汪活水中創(chuàng)造奇跡、持續(xù)成長(zhǎng)。這樣，大型展會(huì)活動(dòng)就能夠給我們帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（本文編輯：肖婧為）