滿足小眾需求才是未來(lái)

不知道大家是否看過(guò)《小眾行為學(xué)》這本書？作者提出了一個(gè)非常有意思的問題：為什么主流的不再受市場(chǎng)喜愛？

零售業(yè)包括百貨、家電、超市等企業(yè)，幾乎都有一個(gè)共同的法則：面向所有的顧客。我們還以對(duì)超市企業(yè)來(lái)說(shuō)：要滿足老百姓的一日三餐是大部分零售企業(yè)在生鮮經(jīng)營(yíng)中的定位。但老百姓具體是什么群體？是全體老百姓？20歲的老百姓和50歲的老百姓，一日三餐的需求會(huì)是一樣嗎？

越想大而全，越想滿足所有人的需求，越想將所有不同年齡、不同層次的顧客全部裝到自己門店里來(lái)的企業(yè)，可能在未來(lái)越不受歡迎。樂城的生鮮傳奇，從最初的1800個(gè)品種，一路砍到1500、1300、1200，當(dāng)初同事們不理解，并質(zhì)疑這樣的減品一定會(huì)影響銷售業(yè)績(jī)。但實(shí)際情況如何呢？銷售不減還有增長(zhǎng)，但仍然有不少滯銷品，這表明品類還有調(diào)整空間。樂城總經(jīng)理王衛(wèi)還要求往下接著減品，只選取目標(biāo)消費(fèi)者需求最高的1000余品種。其實(shí)，做加法不容易，做減法更是難上加難。這種反時(shí)下大多數(shù)企業(yè)認(rèn)同的商業(yè)常理而行的方式，不僅要冒市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，更是考驗(yàn)著經(jīng)營(yíng)者對(duì)每一個(gè)商品的把控能力。

小眾化或者定位鮮明的門店會(huì)更有市場(chǎng)，或者說(shuō)抗風(fēng)險(xiǎn)能力將會(huì)顯著增強(qiáng)。2016年，零售業(yè)應(yīng)將此作為一項(xiàng)重要課題來(lái)研究。美歐等發(fā)達(dá)國(guó)家，雖然每個(gè)行業(yè)都有巨無(wú)霸企業(yè)，但同時(shí)很多有特色的小店或小企業(yè)，也活得有滋有味，甚至不乏百年老店。因此，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)的商業(yè)也將和發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，已經(jīng)真正到了個(gè)性化、小眾化的企業(yè)與大企業(yè)長(zhǎng)期共存的時(shí)代。零售企業(yè)不要再試圖幻想滿足所有人群的消費(fèi)需求，要再對(duì)大家說(shuō)：那樣的時(shí)代結(jié)束了！我們需要重新有更清晰的品牌定位，有效地細(xì)分用戶，找到主要目標(biāo)客戶群，并為這個(gè)群體貼上標(biāo)簽，讓自己的門店符合這個(gè)群體的特色，吸引他們的追捧。

這幾年，我們被各種虛無(wú)的概念困擾，實(shí)體零售企業(yè)生怕在這一輪商業(yè)升級(jí)中被落下，但又確實(shí)被層出不窮的概念弄得眼花繚亂，無(wú)從選擇。很多人都在談互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)+，說(shuō)出一大堆云里霧里的概念，大家首先自己要心不慌，兵來(lái)將當(dāng)，水來(lái)土掩，要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，其實(shí)具體到零售和生活消費(fèi)領(lǐng)域，拋開供應(yīng)鏈和營(yíng)銷營(yíng)運(yùn)先不談，給實(shí)體零售造成極大威脅的互聯(lián)網(wǎng)思維，簡(jiǎn)單概括就是“免費(fèi)或補(bǔ)貼”模式，我把這歸納為是一種流氓模式：想象一下，如果我們也能長(zhǎng)時(shí)間拿大把大把的錢既給上游又給下游，上游和下游是不是也會(huì)同樣愛我們一萬(wàn)年？我們是不是也可以肆意攻城掠地，只要用戶和渠道，不管盈利和未來(lái)？只是，這樣的模式持續(xù)性空間如何？他們最終能走多遠(yuǎn)？最后，還有幾點(diǎn)需要提醒零售企業(yè)們注意：

1、學(xué)習(xí)講好故事并把故事變成現(xiàn)實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的流氓模式雖然存在問題，但他們很多做法值得實(shí)體零售企業(yè)學(xué)習(xí)。這也是我們連鎖零售企業(yè)目前欠缺的。如果我們具備了他們的能力，這個(gè)世界的商業(yè)規(guī)則是不是又會(huì)有一個(gè)新顛覆？我們要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何講好故事，如何吸引投資，如何與資本對(duì)接，然后能夠擁有用別人（資本）的錢去替別人（消費(fèi)者）買單的能力。但我們不做流氓，因?yàn)槲覀兒退麄儾煌?，我們是誠(chéng)信的代言人，是業(yè)態(tài)的創(chuàng)新者，是商業(yè)的正規(guī)軍！我們要讓好故事變成好現(xiàn)實(shí)。

2、移動(dòng)互聯(lián)商機(jī)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將更為激烈。O2O其實(shí)是移動(dòng)互聯(lián)商業(yè)中的重要一支。很多大型的零售企業(yè)都高喊著“我們要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，最后我們發(fā)現(xiàn)，所謂的擁抱，原來(lái)都是在等待被擁抱。2015中國(guó)移動(dòng)終端的規(guī)模達(dá)12.4億臺(tái)，移動(dòng)互聯(lián)近5年的復(fù)合增長(zhǎng)率均超過(guò)50%，一個(gè)以移動(dòng)終端購(gòu)物方式為主的消費(fèi)群體正在逐步形成。傳統(tǒng)零售企業(yè)在這一領(lǐng)域還有的是機(jī)會(huì)，零售企業(yè)不能再一次只做觀望者。

3、實(shí)體零售做平臺(tái)型電商沒有出路。衷心奉勸所有的零售企業(yè)，放棄做平臺(tái)型電商的嘗試和努力，因?yàn)槟銈兓旧弦呀?jīng)不再可能有機(jī)會(huì)了，平臺(tái)型電商的格局已定，以實(shí)體零售企業(yè)這種小打小鬧的方式，不可能再能從中分出多大一杯羹。當(dāng)然，如果你真舍得砸錢，這個(gè)燒錢不是以幾億級(jí)來(lái)計(jì)算，而是以百億級(jí)來(lái)計(jì)算，你若真敢舍得一身剮，把未來(lái)全賭在這上面，那也不妨一試，沒準(zhǔn)，幸運(yùn)之神也會(huì)降臨。

4、外資零售企業(yè)繼續(xù)沉淪。大賣場(chǎng)業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，外資零售企業(yè)也無(wú)力阻擋。當(dāng)初在中國(guó)市場(chǎng)單一業(yè)態(tài)的過(guò)度擴(kuò)張，現(xiàn)在到了初嘗苦果的時(shí)候了。而且，外資零售企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的靈活度遠(yuǎn)不如內(nèi)資企業(yè)，這也就注定了他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)身將更加艱難。但同時(shí)，也不能忽視了他們?cè)谏虡I(yè)變革中的突破能力，調(diào)頭雖不容易，但一旦調(diào)過(guò)來(lái)，仍然是巨無(wú)霸。

5、大數(shù)據(jù)落地尚需時(shí)日。實(shí)體零售需要大數(shù)據(jù)分析，但也千萬(wàn)別過(guò)于迷信大數(shù)據(jù)分析。況且，大數(shù)據(jù)在實(shí)體零售中落地尚需時(shí)日。因?yàn)榇笮土闶燮髽I(yè)的數(shù)據(jù)，在新舊商業(yè)模式的交替中估計(jì)還沒有找到消費(fèi)需求的清晰畫象。而中小零售企業(yè)的數(shù)據(jù)在分析的應(yīng)用上仍處于起步階段。所以，重視大數(shù)據(jù)沒有錯(cuò)，但短期內(nèi)也不要把希望全寄托在大數(shù)據(jù)上。因?yàn)?，?zhǔn)確的分析有助于我們的決策和轉(zhuǎn)型，但有時(shí)候，經(jīng)驗(yàn)和技巧也不能丟了。

6、零售技術(shù)的提升應(yīng)受到更大重視。連鎖復(fù)制的模式已經(jīng)不再是重點(diǎn)，零售技術(shù)的提升才是未來(lái)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。北京全時(shí)便利、安徽樂城超市這樣的企業(yè)，正是通過(guò)零售技術(shù)的提升，用不對(duì)稱的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，打破了行業(yè)的固有平衡，從而獲得了市場(chǎng)的認(rèn)同。這種技術(shù)的提升不僅僅包括支付方式、數(shù)據(jù)對(duì)接、移動(dòng)互聯(lián)，也包括深耕精細(xì)化、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、打破原有門店模式、重塑供應(yīng)鏈等等。

7、奪回年輕的消費(fèi)者。在電商尚未成氣候前，實(shí)體零售就已經(jīng)在為顧客層級(jí)的年輕化而努力，并希望通過(guò)門店改造升級(jí)、品類調(diào)整來(lái)更符合年輕消費(fèi)群體的需求，但電商的沖擊將這一進(jìn)程擾亂，并已初步培養(yǎng)出了習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的一代年輕消費(fèi)者。需要警惕的是，很多實(shí)體店的消費(fèi)人群仍然是老年群體，正是這一部分購(gòu)物習(xí)慣最難改變的群體，支撐了實(shí)體店的業(yè)績(jī)沒有出現(xiàn)斷崖式的下滑。但大家務(wù)必思考，當(dāng)這個(gè)群體的年齡再老去，到了需要年輕人的照顧的階段，年輕一代的消費(fèi)群體替代他們來(lái)購(gòu)物的時(shí)候，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？請(qǐng)去盡一切努力贏回年輕的消費(fèi)者吧。

8、守住實(shí)體零售的最大本錢。對(duì)于眾多的中小連鎖零售企業(yè)，我仍想把在“2015中國(guó)零售業(yè)態(tài)小型化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)研討會(huì)上”上的兩點(diǎn)建議再次強(qiáng)調(diào)給大家：一，越是大顛覆的時(shí)代，越是資本和互聯(lián)網(wǎng)、電商攪局最瘋狂的時(shí)刻，我們?cè)揭?，越要耐得住寂寞，禁得起誘惑，認(rèn)真做好每一家門店，仍然是我們存在的最大本錢，也是我們未來(lái)依然能存在的最大價(jià)值； 二，商業(yè)運(yùn)作的規(guī)則既然已經(jīng)發(fā)生變化，就一定不能再死守著傳統(tǒng)的生意模式，我們也必須緊隨業(yè)態(tài)變化的潮流迅速跟進(jìn)，并在踏實(shí)做好經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，大膽去學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。因?yàn)椋覀儾攀切枰冶仨毿Φ阶詈蟮模?/p>