老齡化下，中國社區(qū)商業(yè)模式如何定位？

陳立平

目前大部分社區(qū)便利店、微超市以及線下自提店基本上是以服務(wù)年輕人、上班族以及沒有行動(dòng)障礙的中老年人的，而相當(dāng)多的需要基本介護(hù)幫助的空巢老人的購物需求得不到滿足。

經(jīng)過60多年的發(fā)展，中國社區(qū)商業(yè)發(fā)展的理念和定位經(jīng)過了從單純購買商品便利，到享受生活便利的發(fā)展過程。但是，近年隨著城市人口老齡化的急速發(fā)展，以居家養(yǎng)老為基礎(chǔ)的養(yǎng)老模式對原有社區(qū)商業(yè)的定位、模式和組織提出了新的要求。

老齡化下城市社區(qū)商業(yè)的重要意義

據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局公布的“2014年國民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)”顯示，2014年中國60周歲以上人口達(dá)到2.12億，占總?cè)丝诘谋戎貫?5.5%，比2013年增加0.6個(gè)百分點(diǎn)，其中65周歲及以上人口占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)到10.1%。據(jù)中國國務(wù)院老齡委預(yù)測，未來10年中國將進(jìn)入人口老齡化快速發(fā)展時(shí)期，至2020年中國60歲以上老年人口將達(dá)到2.48億；2030年超過3億人，占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)將達(dá)到30%以上。

與歐美和日本老齡化社會的特征不同，我國老齡化社會將面臨老齡人口基數(shù)龐大，特別是空巢老人、失能老人人口眾多，以及在經(jīng)濟(jì)和社會方面的未富先老和未備先老等一系列嚴(yán)峻問題，要求我們亟需探索和建立一套符合中國國情的社會養(yǎng)老體系。

目前，北京、上海、廣州、天津等大中城市根據(jù)現(xiàn)階段我國經(jīng)濟(jì)和社會的狀況提出了“9064養(yǎng)老模式”。即90%的老年人在社會化服務(wù)協(xié)助下通過家庭照顧養(yǎng)老，6%的老年人通過社區(qū)提供的日間照料和托老服務(wù)養(yǎng)老，4%的老年人入住養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)集中養(yǎng)老。

在中國式養(yǎng)老服務(wù)體系中，社區(qū)商業(yè)占有非常重要的地位，構(gòu)成居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老的基礎(chǔ)，可以說，沒要完善的社區(qū)商業(yè)服務(wù)體系居家養(yǎng)老就不可能實(shí)現(xiàn)。

隨著中國嚴(yán)重老齡化社會的到來，以及居家養(yǎng)老和社區(qū)養(yǎng)老的現(xiàn)實(shí)，中國城市社區(qū)商業(yè)的理念、定位、功能和模式正在發(fā)生著重大的變化。在歐美、日本社區(qū)商業(yè)的定位已經(jīng)是一個(gè)老齡化的概念，因?yàn)槟贻p人可以利用各種交通手段實(shí)現(xiàn)購物和自由活動(dòng)，對社區(qū)商業(yè)不存在依賴關(guān)系，而老年人離開社區(qū)商業(yè)服務(wù)體系其基本生活的維系將面臨極大的障礙。

近年日本由于部分城市街區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布的不均衡，特別是農(nóng)村社區(qū)商業(yè)的凋敝，造成數(shù)量眾多的被稱為“購物難民”的群體。所謂“購物難民”在日本主要是指居家方圓500米范圍內(nèi)沒有商店的老年人群。由于購物難給居家養(yǎng)老的高齡人群的基本生活和社會交往帶來重大的障礙。因此社區(qū)商業(yè)服務(wù)體系建設(shè)，不僅是單純的商業(yè)問題而且是重大的民生問題，是支撐居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老的基本問題。

與此同時(shí)，老齡化社會的環(huán)境下城市社區(qū)商業(yè)的功能也正在發(fā)生重大的變化。社區(qū)商業(yè)不僅要回應(yīng)老年群體的購物、吃飯和享受基本服務(wù)的需求，在空巢家庭大量出現(xiàn)的背景下，社區(qū)商業(yè)還要起到滿足老年群體情感交流的作用。在現(xiàn)代城市中社區(qū)商業(yè)還應(yīng)起到傳承地域文化，記載鄉(xiāng)愁的作用。只有將商業(yè)功能和情感交流功能、文化傳承功能有機(jī)結(jié)合起來才能使社區(qū)具有發(fā)展的生命力，居家養(yǎng)老和社區(qū)養(yǎng)老才能根基牢固。

互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)商業(yè)模式的探索

據(jù)世界衛(wèi)生組織發(fā)布的《2014世界衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2013年中國人的平均預(yù)期壽命為75歲，其中男性平均預(yù)期壽命為74歲，女性平均預(yù)期壽命為77歲。但是如果按照世界衛(wèi)生組織衡量生活質(zhì)量的平均健康壽命統(tǒng)計(jì)，2013年中國人平均健康壽命為68歲，其中男性平均健康壽命為67歲，女性平均健康壽命為69歲。2013年日本男性平均健康壽命為71.11歲，女性為75.56歲名列世界第一。所謂健康壽命是指日常生活不需要任何介護(hù)幫助，能夠完全自立生活的生存期限。從這個(gè)角度出發(fā)，我國男性平均有7年時(shí)間；女性有8年時(shí)間是在各種護(hù)理幫助下生活的。按照世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，造成非健康壽命生活的主要原因是老年人的器官衰退、心血管疾病和老年癡呆癥等疾病造成的。

近年北京、福州、合肥等在選址、直補(bǔ)資金、稅收、租金等方面提出發(fā)展社區(qū)便利店、社區(qū)超市的促進(jìn)政策，促進(jìn)了全國社區(qū)便利店的發(fā)展。與此同時(shí)，蓬勃發(fā)展的網(wǎng)商為解決商品到達(dá)最后一公里的問題也在加大社區(qū)商業(yè)建設(shè)。其中京東商城、阿里巴巴、亞馬遜、順豐速運(yùn)、一號店等大型電商在加大與線下大型便利店協(xié)作的同時(shí)，也開始布局線下實(shí)體店，力圖通過線下便利店和社區(qū)超市的建設(shè)更好地服務(wù)于線上商品的配送、自提和支付。

目前大部分社區(qū)便利店、微超市以及線下自提店基本上是以服務(wù)年輕人、上班族以及沒有行動(dòng)障礙的中老年人的，而相當(dāng)多的需要基本介護(hù)幫助的空巢老人的購物需求得不到滿足。另外北京、上海、天津等大中城市存在大量的無電梯設(shè)施的小高層樓房，僅北京市就達(dá)上萬坐這樣的樓房，由于行動(dòng)的不便和居住障礙也導(dǎo)致大量的相對健康的空巢老人出現(xiàn)購物難問題。因此在社區(qū)商業(yè)中僅僅依靠實(shí)體便利店店和線下自提店是難以滿足老齡化下居家養(yǎng)老需求的。

近年，一種發(fā)展迅速的社區(qū)超市代購業(yè)以居家不同年齡為目標(biāo)顧客提供全方位購買服務(wù)的新型O2O模式開始引人注目。社區(qū)超市代購業(yè)最早起源于美國的Instacart模式。2013年這種模式傳入中國并取得了驚人的發(fā)展，成為目前中國社區(qū)商業(yè)中最引人矚目的020模式。2014年以來，京東到家、dmall、即買送、生活圈C、社區(qū)001、19e、藥給力等各種超市代購業(yè)、藥品代購業(yè)蓬勃發(fā)展重塑社區(qū)商業(yè)的生態(tài)。

所謂社區(qū)超市代購模式提供的是跑腿代買服務(wù)，主要根據(jù)顧客日常生活需要的品類，顧客在手機(jī)APP下單后，在商超附近匯集的配送人員接到訂單后，就會在1小時(shí)內(nèi)為顧客送貨到家。初期超市代購業(yè)者會根據(jù)顧客時(shí)間要求收取服務(wù)費(fèi)，自己并不自營商品，不建立倉儲，除部分自有配送人員之外，大部分配送人員是社會化力量眾包。

目前社區(qū)超市代購業(yè)已跨越了初期單純跑腿代買的階段，開始利用自己的平臺與社區(qū)超市建立緊密的合作關(guān)系并形成一種新型的社區(qū)O2O模式。19e到家是發(fā)起于北京市海淀區(qū)的一家社區(qū)超市代購公司，2015年1月正式上線后取得了快速的發(fā)展，目前已開通20多個(gè)社區(qū)的區(qū)域服務(wù)，單日交易數(shù)突破萬單。19e到家模式是以社區(qū)購物為切入點(diǎn)，與客戶所在小區(qū)附近的商超合作通過電話、APP或微信下單，在客戶下單后派往商超的理貨員快速整理成購物籃，利用住店的自有配送員，30分鐘內(nèi)將超市2公里范圍內(nèi)客戶需求的商品快速送達(dá)。

目前國內(nèi)快速發(fā)展的社區(qū)超市代購業(yè)的O2O模式具有以下幾方面的特征。

首先，為取得社區(qū)消費(fèi)者的信任，超市代購業(yè)者初期會與區(qū)域大型超市建立合作關(guān)系，甚至?xí)诔信神v理貨員和自有配送員。其次，為了短期發(fā)展足夠多的顧客，培養(yǎng)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，不僅做到與店內(nèi)同價(jià)而且還推出自己的促銷措施。第三，當(dāng)積累相當(dāng)數(shù)量顧客信任后部分超市代購業(yè)者會自建商品供應(yīng)鏈與超市競爭。第四，超市代購業(yè)者利用APP開辟服務(wù)板塊通過聯(lián)盟其他業(yè)態(tài)商家引入餐飲、醫(yī)藥、家政、美容、維修和醫(yī)療康復(fù)等服務(wù)，使APP平臺成為一個(gè)跨越時(shí)間和空間，能夠提供社區(qū)不同年齡層多種服務(wù)的超級社區(qū)商業(yè)平臺。

對社區(qū)超市代購O2O的思考

近年社區(qū)超市代購O2O的快速發(fā)展為由于身體病患障礙和行走障礙的空巢老人居家養(yǎng)老提供了一種可供探索的解決方案。這種在自由競爭環(huán)境下發(fā)展起來的商業(yè)模式對建立一種有中國特色的老齡化下的社區(qū)商業(yè)提供了多種啟發(fā)。

首先，在老齡化環(huán)境下，社區(qū)實(shí)體店的購買活動(dòng)更多的是相對健康的老年人的一種社交方式和情感交流的場所，而社區(qū)超市代購O2O模式則為輕微失能或有行動(dòng)障礙的空巢老人提供了一種維系居家養(yǎng)老日常生活所需的幫助。

其次，社區(qū)超市代購O2O為空巢老人的照顧提供了一種新的方式。由于中國獨(dú)生子女政策，傳統(tǒng)的育兒養(yǎng)老家庭照顧體系的崩潰，使未來大量空巢老人的照顧成為一個(gè)社會難題。由于代購業(yè)送貨員的存在可以使每天孤寡老人的基本照料成為可能。實(shí)際上，日本超市、便利店的送貨員工作的職責(zé)之一就是每天送貨時(shí)對空巢老人的健康和需求進(jìn)行觀察和了解，如有異常有及時(shí)報(bào)告的責(zé)任。

第三，維系跨越空間的親情照料?，F(xiàn)在相當(dāng)多的子女遠(yuǎn)在外地，乃至國外學(xué)習(xí)工作。他們雖然不在父母身邊，但是他們可以通過社區(qū)超市APP或者代購業(yè)者的APP，跨越空間為空巢的父母訂餐、定制各種服務(wù)，甚至可以委托送貨員了解老人對口味的要求，對父母的健康和飲食進(jìn)行最基本的照顧。

雖然目前社區(qū)超市代購O2O模式未來對老齡化下社區(qū)商業(yè)的發(fā)展提供了一種新的思路，但是在現(xiàn)階段這種模式也遇到了相當(dāng)多的問題。首先是由于超市代購業(yè)與商超之間由于利益的沖突難以形成穩(wěn)定的合作關(guān)系。其次是受到消費(fèi)者信任的商超或者便利店自建的APP平臺，由于送貨到家的成本較高一直沒有形成規(guī)模。第三由于代購業(yè)APP和委托的送貨員魚龍混雜而且極不穩(wěn)定，很難贏得老年消費(fèi)者的信任。第四目前的模式主要偏重商品的購買，服務(wù)的提供嚴(yán)重不足，難以滿足消費(fèi)者的需要。第五缺乏政府的監(jiān)管和有力的支持。

目前阻礙社區(qū)超市代購O2O的主要問題是配送成本。近年伴隨著超級少子老齡化的到來，日本各級政府將超市和便利店的送貨到家，以及送餐到家看作是一項(xiàng)支持居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老的重要問題，相當(dāng)多的縣、町、村都是從財(cái)政中補(bǔ)貼超市或配送業(yè)者，甚至財(cái)政全部承擔(dān)配送費(fèi)用以鼓勵(lì)老齡化嚴(yán)重社區(qū)的O2O模式。因此我們希望社區(qū)商業(yè)O2O在有序發(fā)展的同時(shí)，也希望政府加大互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)商業(yè)模式的支持，共同探索一種符合中國國情的老齡化下發(fā)展社區(qū)商業(yè)的道路。