如何有效提升民眾對數(shù)字出版的接受程度

【摘要】經(jīng)過“十一五”期間的發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)品的基本形態(tài)已經(jīng)基本顯現(xiàn)。然而在電子圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)據(jù)庫出版物、手機出版物等多種形態(tài)中，人們只是有限地接觸了少數(shù)的幾種，并沒有出現(xiàn)出版人所預(yù)期的全民閱讀局面。本文針對當前數(shù)字出版理論不足，以及數(shù)字出版普及過程中遇到的主要問題，提出了逐步推進數(shù)字出版全民普及的具體措施。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字出版;數(shù)字閱讀;閱讀研究;閱讀環(huán)境

【作者單位】李萌，北京希望電子出版社。

雖然我國的數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)初顯，但是并沒有出現(xiàn)出版人所預(yù)期的全民閱讀局面，大多數(shù)人只是接觸了以數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)為代表的數(shù)字出版形態(tài)，而對電子圖書、電子報刊、數(shù)據(jù)庫出版物等接觸較少。

雖然數(shù)字出版在我國現(xiàn)階段很難實現(xiàn)全民閱讀，但是我們可以通過發(fā)現(xiàn)并解決影響我國數(shù)字出版普及的主要問題來逐步實現(xiàn)數(shù)字出版全民閱讀。

一、數(shù)字出版定義的理論不足

對于數(shù)字出版，眾多中外學(xué)者都提出了自己的定義。目前我國出版業(yè)普遍采用的是原國家新聞出版總署在《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》一文中對數(shù)字出版的定義：“數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式。”

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品必然擁有文化屬性。在文化產(chǎn)品的創(chuàng)作過程中，需要遵循創(chuàng)作規(guī)律;在文化傳播過程中，數(shù)字化的信息必然要遵循信息傳播規(guī)律。但遺憾的是，目前所廣泛采用的數(shù)字出版定義僅對數(shù)字出版制作方法和傳播方式進行簡單的描述，并沒有揭示文化信息的創(chuàng)作和傳播規(guī)律，造成數(shù)字出版實踐過程中缺乏必要的理論指導(dǎo)。

二、數(shù)字出版普及過程中遇到的主要問題

1.讀者認可度低。讀者的認可程度直接關(guān)系到數(shù)字出版的普及程度。當前，我國數(shù)字出版普及率相對較低的一個重要原因是讀者認可度低，主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

（1）對健康問題的憂慮所產(chǎn)生的排斥心理?；诋斍拔覈行W(xué)學(xué)生近視發(fā)病率居高不下、成年人頸椎問題嚴重、電磁輻射客觀存在的社會背景，絕大多數(shù)人會根據(jù)生活經(jīng)驗和常識，認為手機、平板電腦、電子書閱讀器等數(shù)碼設(shè)備會進一步危害人們的視力和頸椎。如果近距離使用數(shù)碼產(chǎn)品閱讀，電磁輻射還會對孕婦和胎兒造成傷害。

由于擔心數(shù)碼產(chǎn)品對健康可能產(chǎn)生危害，導(dǎo)致家長制止孩子長時間使用手機和平板電腦，社會媒體和醫(yī)療機構(gòu)也告誡人們少接觸電子設(shè)備。用于閱讀數(shù)字出版作品的電子設(shè)備一旦被打上影響身體健康的標簽，自然會受到人們的排斥。這種排斥并不是對數(shù)字出版的排斥，而是對數(shù)字出版閱讀載體的排斥。

（2）讀者既有閱讀習(xí)慣。針對讀者選擇閱讀數(shù)字出版作品還是傳統(tǒng)出版作品的研究，多是從二者的優(yōu)缺點角度開展分析。例如學(xué)術(shù)界有大量針對電子圖書和紙質(zhì)圖書優(yōu)缺點分析的研究，這些研究的結(jié)論是，讀者會選擇優(yōu)點相對多的媒體。筆者結(jié)合數(shù)字出版實踐和相關(guān)研究認為，讀者最終選擇數(shù)字出版作品還是傳統(tǒng)出版作品，并不是由二者的優(yōu)缺點來決定的，而是由讀者已經(jīng)形成的閱讀習(xí)慣決定的。

人們最難改變的就是已經(jīng)形成的習(xí)慣，對閱讀也是如此。人們的既有閱讀習(xí)慣，會成為閱讀選擇的重要依據(jù)。例如，50后、60后、70后的多數(shù)讀者是傳統(tǒng)出版紙質(zhì)媒體堅定的擁護者，原因是在這部分讀者的成長過程中，不具備接觸數(shù)碼產(chǎn)品的條件，所有的閱讀都是通過紙質(zhì)出版物來實現(xiàn)。閱讀傳統(tǒng)出版紙質(zhì)媒體的習(xí)慣已經(jīng)固化，難以改變。而80后、90后、00后的多數(shù)年輕讀者在接受傳統(tǒng)出版物的同時接受數(shù)字出版物。因為在其成長過程中，數(shù)碼設(shè)備已經(jīng)普及，其父母為其提供使用智能手機、平板電腦、電子書閱讀器的機會，這部分讀者從兒時起就逐步積累了數(shù)字閱讀的相關(guān)體驗，對紙質(zhì)媒體和數(shù)字媒體的取舍有自己的標準。

對讀者已經(jīng)形成的閱讀習(xí)慣，出版人只能尊重和適應(yīng)，很難改變。從當前我國社會各年齡段人口分布情況看，已經(jīng)形成既有閱讀習(xí)慣的讀者比例很高，短期內(nèi)數(shù)字閱讀在我國難以實現(xiàn)全民普及。

2.數(shù)字出版策劃人的問題。數(shù)字出版策劃人自身的原因也導(dǎo)致現(xiàn)階段我國數(shù)字出版普及率低。

（1）作品無需求。需求是第一位的，形態(tài)是第二位的。需求決定閱讀，當讀者對作品本身沒有需求時，無論該作品以傳統(tǒng)出版的紙質(zhì)形態(tài)呈現(xiàn)還是以數(shù)字出版形態(tài)呈現(xiàn)，讀者都不會認可。導(dǎo)致作品無需求的主要原因是策劃人沒有進行深入的市場調(diào)研，采用閉門造車的方式，假想讀者對象和讀者需求。這些策劃的作品必然經(jīng)不起市場檢驗，無法獲得認可。

（2）作品缺乏競爭優(yōu)勢和性價比，導(dǎo)致讀者選擇其他途徑來滿足需求。讀者在滿足其需求的過程中也會考慮性價比的問題，會選擇諸多方案中令人滿意的方案，因此當數(shù)字出版提供的內(nèi)容不具備性價比時，必然會被淘汰。例如，隨著人民生活水平的提高，旅游成為人們關(guān)注的熱點。但是我國的旅游圖書市場在經(jīng)歷了短暫的火爆之后，呈現(xiàn)出迅速下滑的趨勢。為什么呢？一個很重要的原因是，旅游網(wǎng)站、旅游App能夠向人們提供更翔實、更便捷的信息，使得旅游類出版物不具優(yōu)勢和性價比。

（3）目標讀者群、需求、閱讀載體、閱讀環(huán)境、閱讀時間、閱讀深度六個要素不協(xié)調(diào)。當前數(shù)字出版中六要素不協(xié)調(diào)的具體表現(xiàn)為：目標讀者無閱讀需求、目標讀者不具備閱讀時間、目標讀者沒有合適的閱讀環(huán)境、閱讀載體不能呈現(xiàn)作品特點、閱讀時間過于碎片化導(dǎo)致無法達到預(yù)期的閱讀深度。出現(xiàn)這種狀況的原因是策劃人只為讀者提供產(chǎn)品，而沒有為讀者提供完整的閱讀方案。

（4）盲目樂觀，沒有正確認識數(shù)字出版在我國仍處于起步階段，提前將盈利問題納入議事日程。目前不少策劃人只是看到了人們利用手機、平板電腦、電子閱讀器進行閱讀的現(xiàn)象，就盲目樂觀，認為數(shù)字出版已經(jīng)進入普及階段。他們這時最需要的是，客觀分析讀者究竟看的是什么，能不能稱其為出版物。從目前情況看，多數(shù)人閱讀的內(nèi)容，并不能算嚴格意義上的合法出版物，只能稱其為網(wǎng)絡(luò)文檔，或網(wǎng)絡(luò)盜版文學(xué)。當前數(shù)字出版在我國遠未得到普及，一個很重要的體現(xiàn)是除數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)外，其他的數(shù)字出版形態(tài)鮮有讀者問津。錯誤地估計當前數(shù)字出版在我國所處的階段，將使工作變得急功近利，達不到預(yù)期效果。在數(shù)字出版尚未普及的情況下，一些數(shù)字出版物鮮有人問津，而價格過高，又進一步降低了人們的付費意愿。

三、逐步推進數(shù)字出版全民普及的具體措施

對如何推進數(shù)字出版的全民普及工作，筆者建議從以下角度開展。

1.消除人們對健康的顧慮，對如何科學(xué)、安全使用數(shù)字閱讀設(shè)備給以詳細的指導(dǎo)。并非所有使用數(shù)碼產(chǎn)品的人都患有近視、頸椎問題，并非所有使用數(shù)碼產(chǎn)品的孕婦其胎兒都會受到影響，可見只要科學(xué)、安全地使用，就不會對身體造成危害。要推進數(shù)字出版的普及，需要多部門聯(lián)合努力，既要保證相關(guān)數(shù)碼設(shè)備的安全性和數(shù)字出版作品的制作標準化，又要向民眾普及健康使用知識。只要保證數(shù)碼設(shè)備符合健康安全標準，同時人們能科學(xué)地使用數(shù)碼設(shè)備，那么健康問題將不再成為困擾，人們對數(shù)字閱讀的心理屏障就能逐漸消除。

2.尊重讀者的既有閱讀習(xí)慣，培養(yǎng)年輕一代讀者的數(shù)字閱讀習(xí)慣。如前所述，由于現(xiàn)階段我國的中老年群體已經(jīng)形成固定的閱讀習(xí)慣，因此我們應(yīng)理性認識數(shù)字閱讀短期內(nèi)是無法迅速普及的現(xiàn)實。數(shù)字閱讀的全民普及不是一蹴而就的事，而應(yīng)該作為一項長遠發(fā)展規(guī)劃。

首先，避免無效勞動，不向難以接受數(shù)字閱讀的讀者推銷數(shù)字出版作品。其次，為能接受數(shù)字出版的讀者提供其所需的內(nèi)容產(chǎn)品和閱讀方案，增加用戶的黏性。最后，以培養(yǎng)年輕一代讀者為目標，將數(shù)字出版的普及作為重要的發(fā)展戰(zhàn)略。只有讓年輕一代讀者養(yǎng)成數(shù)字閱讀習(xí)慣，中國的數(shù)字出版讀者隊伍才會逐步壯大。

3.轉(zhuǎn)變工作作風。作品無需求，在一定程度上和工作作風有關(guān)。為了杜絕作品無需求，策劃人需要從兩方面努力：一方面，要改進工作作風，加強市場調(diào)研和讀者調(diào)研，避免閉門造車帶來出版損失。另一方面，要求策劃人拓展視野，關(guān)心各行各業(yè)的發(fā)展，了解國家的經(jīng)濟投入和建設(shè)方向。人們的關(guān)注點通常會隨著經(jīng)濟熱點和建設(shè)方向的轉(zhuǎn)移發(fā)生變化。

4.及時更新內(nèi)容，完善檢索和查詢功能，增加產(chǎn)品的競爭力。數(shù)字出版要為讀者提供最新、最準確的信息來保證競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)出版中的紙質(zhì)媒體，由于內(nèi)容難以更新，非常容易出現(xiàn)信息過時的問題。然而在現(xiàn)階段我們遺憾地看到，多數(shù)數(shù)字出版物僅是簡單地照搬紙質(zhì)出版物的內(nèi)容或轉(zhuǎn)換格式，并沒有對過時的內(nèi)容進行及時更新。

數(shù)字出版的內(nèi)容更新從技術(shù)層面較為容易實現(xiàn)，只需要對相關(guān)電子文檔進行簡單修正后通過網(wǎng)絡(luò)推送給用戶即可。更新內(nèi)容推送所具備的技術(shù)已經(jīng)非常成熟，數(shù)字出版的閱讀設(shè)備，可以借助移動4G網(wǎng)絡(luò)以及WiFi免費網(wǎng)絡(luò)輕松實現(xiàn)數(shù)據(jù)的同步與更新。

除此之外，還應(yīng)該注意通過開發(fā)新的功能增加產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。由于數(shù)字出版使用的閱讀設(shè)備能夠?qū)崿F(xiàn)其他產(chǎn)品不具備的數(shù)據(jù)檢索和查詢功能，因此應(yīng)在電子期刊、電子圖書中引入數(shù)據(jù)檢索和查詢功能來增加數(shù)字出版的競爭優(yōu)勢。

5.實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，策劃人只需要考慮目標讀者群和讀者需求兩個要素;數(shù)字出版不僅要為讀者提供能夠滿足其需求的作品，還要進一步為讀者設(shè)計閱讀載體、規(guī)劃閱讀環(huán)境和時間，幫助讀者達到預(yù)期的閱讀深度和效果。因此數(shù)字出版對人才提出了更高的要求。

為了迎接數(shù)字出版工作的新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版中的出版人和策劃人，必須迅速完成角色轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)型成產(chǎn)品經(jīng)理，將每一個數(shù)字出版作品都作為一個項目獨立運作。具體落實到數(shù)字出版過程中則要求將目標讀者群、需求、載體、環(huán)境、時間、深度六個要素進行整體設(shè)計，做到六個要素協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

一是必須準確、明確地圍繞六要素設(shè)計數(shù)字出版產(chǎn)品。

二是必須做到知識層面的與時俱進。傳統(tǒng)出版的理論知識是不能指導(dǎo)數(shù)字出版的，因此產(chǎn)品經(jīng)理必須提升自我，用數(shù)字出版知識、傳播學(xué)知識、管理學(xué)知識武裝自己。

三是將產(chǎn)品設(shè)計與當前中國的閱讀環(huán)境相結(jié)合。包括產(chǎn)品應(yīng)當和所處的社會閱讀環(huán)境相適應(yīng)，當前我國的數(shù)字閱讀環(huán)境是人們的關(guān)注點較為分散，很難從多數(shù)人中找到共性的需求，同時來自社會各方面的競爭壓力越來越大，學(xué)生學(xué)業(yè)負擔重，職場人士忙于事業(yè)，人們能用來閱讀的時間越來越少，閱讀空間越來越不穩(wěn)定。真正有閱讀時間、閱讀空間的是退休人員，但是這部分群體是傳統(tǒng)出版紙質(zhì)媒體的支持者。

6.在設(shè)計作品和數(shù)字出版作品時一定要讓產(chǎn)品和當前社會的整體閱讀氛圍相一致而不是背離。

第一，針對關(guān)注點分散問題：數(shù)字出版作品要避免因關(guān)注點過于分散造成內(nèi)容小眾化。要努力發(fā)掘人們共同的關(guān)注點。只有找到共同關(guān)注點，才能最大限度地增加讀者受眾。

第二，針對沒時間讀的情況：項目經(jīng)理要注意所開發(fā)的數(shù)字出版作品一定不能擠占人們本來就很緊張的學(xué)習(xí)和工作時間。當人們意識到閱讀數(shù)字出版作品會對其學(xué)習(xí)和工作產(chǎn)生影響時，就會拒絕閱讀。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該從讀者的碎片化時間入手策劃數(shù)字出版物。

第三，針對壓力大的情況：所開發(fā)的數(shù)字出版作品在內(nèi)容上不能進一步加重讀者工作、學(xué)習(xí)中已經(jīng)積累的壓力，而要圍繞如何減輕讀者壓力，如何舒緩讀者心情來設(shè)計數(shù)字出版物。

第四，針對閱讀空間的問題：要考慮閱讀環(huán)境對讀者閱讀深度的影響。具體考慮讀者是在一個相對安靜的固定環(huán)境中閱讀，還是在環(huán)境嘈雜、流動性較大的環(huán)境中閱讀。如果在相對安靜的環(huán)境中閱讀，那么讀者能夠接受內(nèi)容較深的作品;如果是在環(huán)境嘈雜、流動性較大的環(huán)境中閱讀，那么讀者需要的是內(nèi)容較淺的作品。

第五，閱讀時間、閱讀空間決定設(shè)備的大小。如果讀者是利用碎片化時間，在流動性較大的空間中閱讀，那么其隨身攜帶的閱讀設(shè)備應(yīng)該具有便攜性。便攜設(shè)備的屏幕不會很大，因此產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計內(nèi)容時應(yīng)注意圍繞小屏幕設(shè)備來設(shè)計數(shù)字出版作品。

第六，正確認識所處階段，不要讓盈利模式問題束縛數(shù)字出版的發(fā)展。目前我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，一方面受制于既有閱讀習(xí)慣的影響，短期內(nèi)不可能形成大規(guī)模的讀者受眾;另一方面，數(shù)字出版理論要結(jié)合我國國情，因此有很多思路需要梳理，很多嘗試需要進一步探索?？梢姡Ｊ絾栴}不是現(xiàn)在應(yīng)該重點關(guān)注的問題。

數(shù)字出版事業(yè)應(yīng)該在堅持社會效益第一的前提下，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最佳結(jié)合。當今階段數(shù)字出版的社會效益重點體現(xiàn)在，擴大數(shù)字出版的受眾，讓數(shù)字出版服務(wù)于社會。對盈利模式的研究應(yīng)該建立在有廣泛的讀者群體且讀者付費意愿相對強烈上。過多地考慮盈利，只能分散當前工作重點，束縛數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)語

筆者認為，就我國當前的閱讀環(huán)境和讀者的既有閱讀習(xí)慣看，數(shù)字出版在短期內(nèi)很難實現(xiàn)全民普及，但可以將全民普及作為長期戰(zhàn)略為之努力奮斗。

傳統(tǒng)出版人，要逐步適應(yīng)數(shù)字出版的新環(huán)境，努力將自己的職場角色轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)理人，由內(nèi)容商轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字閱讀解決方案提供商。