經(jīng)濟全球化背景下企業(yè)國際營銷理念創(chuàng)新思考

曾穩(wěn)

摘要：經(jīng)濟全球化給中國企業(yè)帶來了機遇，但同時也給中國企業(yè)開展國際營銷帶來了新的挑戰(zhàn)，中國企業(yè)所面臨的風險也會更大，在開拓國際市場過程中如何控制好風險對中國企業(yè)來說也是一個繞不開的難題，因此，中國企業(yè)要開拓國際市場，必須制定全球化營銷戰(zhàn)略，積極創(chuàng)新營銷理念，提高管理水平，增強對全球化環(huán)境的應(yīng)變力，為企業(yè)發(fā)展建立良好基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟全球化；營銷戰(zhàn)略；營銷創(chuàng)新

當今世界經(jīng)濟發(fā)展的重大趨勢是“經(jīng)濟全球化”，信息技術(shù)的飛速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用使得全球經(jīng)濟一體化在各個領(lǐng)域和各個層面的發(fā)展日益加強，發(fā)展速度也在加快。國家之間的經(jīng)濟互補性不斷加強，國家之間的經(jīng)濟往來也越來越頻繁，企業(yè)經(jīng)營活動向區(qū)域化及無國界化發(fā)展。因此中國企業(yè)欲占有國際市場的一定份額，首先要分析中國企業(yè)參與國際競爭存在的問題，認識中國營銷面臨的挑戰(zhàn)，深入分析國際營銷環(huán)境，不斷開展創(chuàng)新型營銷，將國際營銷風險控制在合理風險水平。

一、中國企業(yè)開展國際營銷存在的問題

（一）文化差異

經(jīng)濟全球化，使企業(yè)經(jīng)營面臨跨國界、跨區(qū)域的文化差異，無論東西方文化還是南北文化差異都是顯著的，而中國企業(yè)國際化水平相對較低，對開外放的時間較短，對國外文化差異可能給企業(yè)帶來的影響的重要性認識不夠充分，而文化差異對國際營銷產(chǎn)生影響的主要因素：語言文字、宗教信仰、價值觀、風俗習慣、教育水平等方面的差異。而且方化差異的影響具有長期性。這些因素是中國企業(yè)開展國際營銷必須進行調(diào)查研究、分析論證。

（二）企業(yè)新型營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

中國企業(yè)在計劃經(jīng)濟時代遺留下營銷理念與國際營銷理念相距甚遠。傳統(tǒng)的銷售渠道路徑長，層級多，使企業(yè)很難適應(yīng)當前多元化的營銷需求，企業(yè)的的營銷網(wǎng)絡(luò)針對多少變的營銷環(huán)境其靈活性不足。

（三）管理方式與水平問題

傳統(tǒng)的管理已不能適應(yīng)經(jīng)濟全球化要求是我國企業(yè)面臨的一大硬傷。具體表現(xiàn)在：我國企業(yè)內(nèi)部控制規(guī)范性差，企業(yè)的業(yè)務(wù)程也欠規(guī)范，一體化程度低，管理效率不高。與此同時，與現(xiàn)代化管理技術(shù)相匹配的硬件系統(tǒng)設(shè)施也不完備。

（四）營銷理念問題

中國企業(yè)在市場經(jīng)濟的環(huán)境成長時間太短，沒有徹底擺脫計劃經(jīng)濟下的銷售理念，主動營銷的理念較為淡薄，營銷溝通手段缺乏創(chuàng)新意識。較多的注重企業(yè)內(nèi)部的傳統(tǒng)的營銷手段，大多集中在價格、產(chǎn)品、渠道、促銷等策略的綜合運用，但在經(jīng)濟全球化背景下傳統(tǒng)的營銷方式必須進行創(chuàng)新，否則難以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展。當今全球市場，保護型的壁壘市場隨處可見，要開辟這種市場，成功地進入某一特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，有必要進行營銷創(chuàng)新，以便更好的與目標市場中的各方加強合作，實現(xiàn)共贏。

（五）品牌問題

品牌是在營運和傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費者等關(guān)系利益團體聯(lián)系起來，并可以帶來新價值的一種媒介。經(jīng)濟全球化加劇了企業(yè)的競爭，其中十分重要的內(nèi)容之一便是品牌的競爭，而中國企業(yè)缺的是品牌、品牌意識、品牌策劃、品牌營銷。

二、中國企業(yè)開展國際營銷面臨的挑戰(zhàn)

1. 隨著中國加入WTO，更多中國企業(yè)融入到全球經(jīng)濟一體化浪潮中，將參與國際競爭，開拓國際市場，中國企業(yè)面臨的營銷環(huán)境將更加復雜，因此，必須了解其他國家和市場的營銷環(huán)境，如經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境等。

2. 企業(yè)面臨新的貿(mào)易保護主義和非貿(mào)易保護主義的挑戰(zhàn)。一方面因中國企業(yè)參與國際化的程度和時間都與西方國家企業(yè)不具可比性，諸多規(guī)則都是被動適應(yīng)，沒有話語權(quán)；具體表現(xiàn)為關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘、技術(shù)標準、衛(wèi)生檢疫標準、出口補貼等，使企業(yè)之間的競爭不具有公平性。而西方國家在限制進口的方式更隱蔽。為此，中國企業(yè)必須熟識國際營銷慣例、研讀貿(mào)易規(guī)則及分析當?shù)厥袌龅奈幕尘埃趴赡苓M軍國際市場。

3. 企業(yè)面臨一個競爭對手更強勁的營銷環(huán)境。經(jīng)濟全球化的迅速發(fā)展，信息化日益加深，使各國企業(yè)之間的競爭加劇，競爭的對象也在發(fā)生變化，競爭特點也呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)競爭不一致的新特點，由單純的顧客爭奪競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y金、技術(shù)、人才及戰(zhàn)略伙伴的競爭；競爭的主體也由單個企業(yè)的競爭向跨國集團之間的競爭轉(zhuǎn)化；與此同時，國與國之間的關(guān)系作為企業(yè)開展跨國營銷的一個重要影響因素，使國際市場的營銷活動更具有風險性和不確定性。表現(xiàn)特別突出的如種族沖突、地區(qū)摩擦、國家利益等。這類風險特別在不同的意識形態(tài)國家之間更大。

三、中國企業(yè)國際營銷環(huán)境分析

（一）社會文化環(huán)境

人類的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗均屬于文化范疇，文化是一個綜合體。文化通過多種方式滲透于營銷活動的各個方面和各個環(huán)節(jié)，市場營銷業(yè)績的優(yōu)劣與文化的認同具有十分密切的關(guān)系。 因此，要正確合理處理好文化的差異性，有效把握當?shù)匚幕南嚓P(guān)動機，確定合理的行為模式，精確定位有哪些文化價值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

一是市場規(guī)模。企業(yè)在選定目標市場時， 首先關(guān)心的是該國的市場容量，也就是市場擁有的購買力總量。 通常情況下，許多產(chǎn)品及服務(wù)的市場規(guī)模都與人口數(shù)量和收入水平高度相關(guān)。二是經(jīng)濟發(fā)展階段。因為一個國家所處的經(jīng)濟階段不同，居民收入存在差異，顧客對產(chǎn)品的需求不相同，從而影響到國際市場營銷。三是消費結(jié)構(gòu)。開展國際市場營銷，必須分析目標市場消費者的收入水平，物價通貨膨脹程度，市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。從而為決策提供更有用的信息。

（三）政治法律環(huán)境

從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道，采取適當方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進行的重要保證。企業(yè)進行市場營銷時，經(jīng)常要受到國際政治因素的影響。

（四）技術(shù)環(huán)境

在知識經(jīng)濟時代，科技創(chuàng)新已經(jīng)成為推動經(jīng)濟增長的重要動力，創(chuàng)新已經(jīng)成為除資本和勞動之外的第三要素。未來的競爭將是科技的競爭，具體體現(xiàn)為生產(chǎn)率的提高、勞動者知識水平和素質(zhì)的提高。

四、企業(yè)開展創(chuàng)新型營銷的對策

（一）提升核心競爭力

中國企業(yè)要增強自己的核心競爭力，積極主動參與國際競爭 ，首先要制定全球化的營銷戰(zhàn)略。全球營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)從世界的角度去考察企業(yè)的生產(chǎn)、流通等全部營銷活動，按最優(yōu)化的原則，為了實現(xiàn)成本最低，就必須把不同國家中的不同企業(yè)組織起來，以最優(yōu)的營銷方案去占領(lǐng)市場。突顯出比較優(yōu)勢，更好的實施企業(yè)的國際化戰(zhàn)略。

（二）營銷手段創(chuàng)新

在信息時代，企業(yè)應(yīng)盡可能充分利用網(wǎng)絡(luò)的市場優(yōu)勢，2014年11月11日淘寶交易額突破570億人民幣，這證明網(wǎng)絡(luò)的能量是無可比擬的，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)沖擊到了傳統(tǒng)的營銷手段。阿里巴巴在美國上市，就已說明網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷的好角已經(jīng)吹響。

（三）營銷方法創(chuàng)新

滿足消費者個性需求，合理制定產(chǎn)品定價的底線，注重銷售渠道的變化，交流是最好的促銷。這些方法都能有效促進企業(yè)銷售。

（四）注重品牌創(chuàng)建與經(jīng)營

品牌形象是品牌的靈魂，品牌內(nèi)在的因素是企業(yè)文化。品牌傳遞給市場的信息是企業(yè)的經(jīng)營理念。良好、鮮明的品牌形象，有利于消費者認同，否則品牌就是一個沒有實際內(nèi)涵的空殼，更談不上品牌價值。而要建立品牌形象，首先是完整表達企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。其次，培養(yǎng)品牌偏好。

總之，在全球化背景下，中國企業(yè)面對經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)，其中有針對當前企業(yè)營銷中存在的各種不足，準確分析國際營銷環(huán)境，積極開展國際化營銷創(chuàng)新，充分發(fā)揮企業(yè)的比較優(yōu)勢，確定符合企業(yè)自身的國際營銷戰(zhàn)略，才能分享到經(jīng)濟全球化給企業(yè)帶來的利益。

參考文獻：

[1]李永平.國際市場營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

[2]劉鳳軍，吳瓊琛.綠色貿(mào)易壁壘下我國企業(yè)綠色營銷問題研究[J].中國軟科學，2005（01）.

（作者單位：恩施職業(yè)技術(shù)學院）