電子商務(wù)企業(yè)退換貨物流能力對企業(yè)績效影響的實證研究

邢麗媛

摘要：在綜述國內(nèi)外文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合電子商務(wù)企業(yè)的特點，對退換貨物流能力的影響因素進行總結(jié)，將其分為營運能力、環(huán)保能力和信息技術(shù)支持三個維度，構(gòu)建了一個反映退換貨物流能力和企業(yè)績效二者關(guān)系的概念模型。通過對相關(guān)企業(yè)進行問卷調(diào)研，實證檢驗了退換貨物流能力與企業(yè)績效之間的影響關(guān)系。

關(guān)鍵詞：退換貨物流能力；運營能力；企業(yè)績效

一、引言

2014年3月15日起試行的新消費者權(quán)益保護法規(guī)定，除特殊商品外（生鮮類食物、虛擬幣等），網(wǎng)購商品在到貨之日起7日內(nèi)無理由退貨。天貓旗艦店DSP評分數(shù)據(jù)顯示，2014年“雙11”銷量前十的商家中退貨率最高達64%。顯然，新的立法規(guī)定對電子商務(wù)企業(yè)的退換貨物流能力帶來了挑戰(zhàn)。

研究顯示，電子商務(wù)企業(yè)方便的退換貨政策和退換貨程序?qū)οM者的購買決策有重要影響，一個好的退換貨方案可以看作是提升競爭優(yōu)勢的有效手段，因此，電子商務(wù)企業(yè)有必要對退換貨物流給以足夠重視。本文運用實證方法研究退換貨物流能力與企業(yè)績效的關(guān)系，試圖深入分析退換貨物流能力對企業(yè)績效發(fā)生影響的作用機理，為保障電子商務(wù)企業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展提供有益指導(dǎo)。

二、文獻綜述與研究假設(shè)

（一）退換貨物流能力

退換貨物流一般指已進入流通渠道的商品，因為各種原因（如貨物損壞）而產(chǎn)生的從消費者回到零售商，或者其他上游供應(yīng)鏈節(jié)點，進行分類處理和再利用的過程。目前國內(nèi)外的研究主要集中在逆向物流能力方面，而退換貨物流是逆向物流的一種。俞國飛（2005）提煉出企業(yè)逆向物流能力主要由營運體系、環(huán)保加工能力、信息系統(tǒng)、社會資源組成。Eric P. Jack（2010）的研究則是信息系統(tǒng)是逆向物流能力不可或缺的重要指標(biāo)。李君安（2011）在對制造型企業(yè)的逆向物流能力進行維度劃分時，認為環(huán)保能力也是物流能力的一個重要維度。本文在綜合前人研究的基礎(chǔ)上，將電子商務(wù)企業(yè)退換貨物流能力的測度分為營運能力、環(huán)保能力以及信息技術(shù)支持。

（二）企業(yè)績效

所謂企業(yè)績效是企業(yè)所從事活動的業(yè)績和效率的統(tǒng)稱，通常可以看作是企業(yè)或組織戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)程度。學(xué)者們普遍采用財務(wù)績效作為最基本的指標(biāo)，王鐵男（2010）認為對績效的衡量要綜合考慮財務(wù)指標(biāo)和非財務(wù)指標(biāo)；馬文聰（2012）的研究中將績效分為運營績效和財務(wù)績效。電子商務(wù)給社會帶來的改變，使得企業(yè)績效不可計量，所以在考慮一般財務(wù)績效的同時，還需要考慮其獲得的競爭優(yōu)勢?；诖耍疚膶⑵髽I(yè)績效的測度分為財務(wù)績效和競爭優(yōu)勢。

（三）退換貨物流能力與企業(yè)績效的關(guān)系

退換貨物流能力與企業(yè)績效。周金國（2010）通過對物流能力及構(gòu)成要素的研究，結(jié)合LG手機工廠實例分析，提出幫助企業(yè)提高績效的策略。梁建芳（2012）對我國服裝電子商務(wù)企業(yè)的退換貨滿意度進行了研究，通過實證分析，得出了退換貨物流能力影響客戶滿意度，繼而影響企業(yè)績效的結(jié)論。

營運能力與企業(yè)績效。Alicia Kritsonis（2004）認為衡量營運能力的比率指標(biāo)可以有效地衡量一個企業(yè)資產(chǎn)管理的效率。較低的比率指標(biāo)，即較低的營運能力表明企業(yè)沒有有效地利用資產(chǎn)，這將會導(dǎo)致資金額外的需求、不必要的利息費用和較低的資本利潤率。

環(huán)保能力與企業(yè)績效。吳英男（2002）認為企業(yè)不能只注重資產(chǎn)運營，環(huán)保能力同樣不容小覷。陸菊春（2013）研究建筑業(yè)的低碳競爭力時，提出環(huán)保能力是發(fā)揮影響的重要因素，并根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型所驗證的結(jié)果提出，政府需制定適應(yīng)市場環(huán)境的低碳政策。

信息技術(shù)支持與企業(yè)績效。Melville （2007）在基于競爭優(yōu)勢理論中互補資源觀的研究中，發(fā)現(xiàn)信息技術(shù)資源和其他企業(yè)組織資源能夠有效整合起來，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)過程的影響進而提高企業(yè)績效。 Stoel（2009）的研究結(jié)果表明，在不同的環(huán)境條件下，外部導(dǎo)向和內(nèi)部導(dǎo)向兩類信息技術(shù)應(yīng)用能力與企業(yè)績效的關(guān)系是不同的。

由此，提出以下假設(shè)：

H1：退換貨物流能力直接影響企業(yè)績效；

H1a：營運能力直接影響企業(yè)績效；

H1b：環(huán)保能力直接影響企業(yè)績效；

H1c：信息技術(shù)支持直接影響企業(yè)績效。

在以上理論假設(shè)的基礎(chǔ)上，本文提出研究的概念模型，見圖1所示。

三、研究設(shè)計

（一）研究思路

本文研究的思路為：通過文獻回顧及相關(guān)理論提出研究假設(shè)，并建立研究框架；介紹研究設(shè)計，對所要研究的變量進行界定并設(shè)計問卷；對回收問卷進行實證分析，以驗證本研究提出的假設(shè)。

（二）分析樣本和分析工具

本文研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對理論假設(shè)進行實證驗證。數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析由SPSS軟件完成，并采用AMOS軟件進行結(jié)構(gòu)方程建模。共發(fā)放問卷300份，回收問卷243份，其中有效問卷202份，回收數(shù)量符合結(jié)構(gòu)方程模型中對樣本容量的要求。問卷范圍覆蓋江蘇、上海、浙江、福建等地，問卷企業(yè)以淘寶網(wǎng)中小企業(yè)為主。

（三）變量測量

本文的測量體系包括兩個子量表：退換貨物流能力量表和企業(yè)績效量表。為了保證量表的信度和效度，兩個子量表的設(shè)計均參考國內(nèi)外已有文獻。退換貨物流能力量表包括營運能力、環(huán)保能力和信息技術(shù)支持3個因素17個問項。企業(yè)績效量表包括財務(wù)績效和競爭優(yōu)勢2個因素12個問項。兩個子量表均使用李克特五點法進行評分。

四、數(shù)據(jù)分析

信度分析用來評價測量量表的穩(wěn)定性和可靠性，常用Cronbachs α系數(shù)進行檢驗。本研究中退換貨物流能力和企業(yè)績效的Cronbachs α系數(shù)分別為0.794和0.749 ，各量表的信度水平均超過0.7，說明總體效度較好。整體因素KMO值為0.753，大于學(xué)者們建議的0.5，顯示樣本數(shù)據(jù)符合做因子分析的要求。

以極大似然法作為模型的估計方法，對模型中各變量之間的關(guān)系進行驗證。模型各變量間關(guān)系的相關(guān)擬合數(shù)據(jù)見表1所示。通過與參考值的比較，可以看出模型擬合效果較好。

將四個自變量（退換貨物流能力、營運能力、環(huán)保能力和信息技術(shù)支持）分別對因變量（企業(yè)績效）進行回歸，求得它們之間的路徑系數(shù)都是顯著的，表明假設(shè)H1、H1a、H1b和 H1c都獲得支持。具體分析見表2所示。

五、結(jié)論和展望

（一）主要結(jié)論

1. 證實了退換貨物流能力對企業(yè)績效的直接正向作用，因此假設(shè)1成立。這表明電子商務(wù)企業(yè)要想獲得較好的企業(yè)績效，實施退換貨物流是必要的。

2. 營運能力、環(huán)保能力和信息技術(shù)支持均對企業(yè)績效有正向影響，因此假設(shè)H1a、H1b和 H1c成立，而運營能力和信息技術(shù)支持的正向影響較環(huán)保能力更加顯著。企業(yè)做出的退換貨承諾能降低消費者的感知風(fēng)險和預(yù)期后悔，能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢；而信息技術(shù)支持在退換貨物流中的作用也是值得注意的，它在提供技術(shù)的同時，也收集退換貨的原因、處理過程等一系列信息，為電子商務(wù)企業(yè)的決策提供了參考依據(jù)。

（二）實踐建議

基于以上結(jié)論，為提高電子商務(wù)企業(yè)的績效，本研究提出以下實踐建議：

1. 建立系統(tǒng)的退換貨制度。再好的網(wǎng)上宣傳渠道都無法完全避免退換貨的發(fā)生，因此，針對可能發(fā)生的退換貨現(xiàn)象，必須制定一定的規(guī)則，并讓消費者清晰地了解退換貨程序。

2. 提高企業(yè)退換貨物流意識與執(zhí)行力。企業(yè)中的高管對退換貨物流的建立表示支持，且制定退換貨政策這一決策能為企業(yè)提升績效；客服有很強的處理退換貨問題的能力的話，能更容易獲得客戶的反饋信息和市場信息，幫助企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，顧客滿意度和回頭客的比例能得到提升，更容易吸引新的客戶。

3. 完善退換貨物流信息系統(tǒng)。企業(yè)可以根據(jù)自身情況設(shè)計合理的退換貨物流信息系統(tǒng)，應(yīng)用新技術(shù)提高信息質(zhì)量，進而提高企業(yè)競爭優(yōu)勢?；蛘吲c第三方物流方建立信息系統(tǒng)，通過電子數(shù)據(jù)的交互，企業(yè)可以清晰地界定查找和識別退貨原因、退貨商品以及一些商品相關(guān)信息。

（三）研究局限和研究展望

本文考慮了電子商務(wù)企業(yè)退換貨物流環(huán)節(jié)出現(xiàn)的退換貨等問題，通過實證研究探討了退換貨物流能力對企業(yè)績效的影響，為電子商務(wù)企業(yè)提出如何有效改善和提高退換貨物流能力的建議。本文也存在一些可改進地方，對于退換貨物流能力的其他內(nèi)容，如加工能力等尚未納入其中分析。也沒有研究可能存在其他中介變量，如企業(yè)聲譽、競爭對手、機會主義行為等。

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（作者單位：江蘇大學(xué)管理學(xué)院）